基于網絡評價的蛇蟠島景區旅游目的地形象感知研究

俞紫燕張馨陳飛平李華

(1.江西農業大學城鄉規劃設計研究所，江西 南昌 330045；2.江西農業大學職業師范學院，江西 南昌 330045)

引言

自20世紀70年代開始，旅游目的地形象感知便成為旅游目的地研究領域的熱門話題。在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象已成為影響潛在旅游者進行旅游目的地決策的關鍵因子[1]。國外關于旅游地形象感知研究較為深入，具有很強的系統性和廣泛的覆蓋范圍，同時涵蓋多個領域。有關旅游地形象感知的研究主要集中在理論與研究方法層面，主要從影響因素、營銷策略、感知類型、感知行為模式等方面進行研究[2，3]。而國內旅游地形象感知研究在吸取國外研究成果的基礎上，主要從旅游地層面與旅游者角度，研究區域性策劃、形象設計、形象傳播、營銷推廣等方面進行研究。國內外對旅游目的地形象感知的研究不斷深入，豐富了理論研究成果。

根據我國互聯網發展數據顯示，自2021年12月—2022年6月，我國網民數量增加1919萬，達到了10.51億；全國網絡覆蓋率達到74.4%，提升了1.4百分點[4]。在資料中表明，我國互聯網的迅速發展拓寬了資訊的傳播領域。在“互聯網+大數據”背景下，網絡評價逐漸成為游客分享旅游經歷及感受的直接方式，也成為連接消費者與服務商的重要紐帶。而游客的形象感知是游客從主觀感受到體驗領悟后的整體感知過程，也是旅游地特征在游客心中的反映。伴隨著“互聯網+大數據”的發展，研究方法也由定性研究向定量研究過渡，再轉為定性與定量研究諸如扎根理論、IPA理論、層次分析法、ISM-DEMATEL解釋方程模型等研究工具相結合式的研究方法。另外，石窟藝術在我國古代藝術文化中占據重要地位，近年來，石窟類的旅游景點備受關注如響徹海內外的中國四大石窟[5](龍門石窟、莫高窟、云崗石窟、麥積山石窟)等，但關于洞窟類旅游形象感知的研究較少。因此，本文以Baloglu等學者提出的“認知—情感”模型[6]為理論基礎，用于描述旅游目的地的形象感知。研究將目的地視為“刺激物”，而將“形象”視為消費者心理機制對刺激物所作出的處理的結果，也就是說旅游者對旅游目的地的信息(知覺、態度)進行處理后所形成對認知和情感的反應，如圖1所示。以三門蛇蟠島景區為研究對象，以蛇蟠島旅游景區的網絡文本為數據，借助ROST CM 6.0軟件，利用詞云詞頻統計、復雜語義網絡等方法，通過游客對蛇蟠島景區形象感知分析，得出蛇蟠島景區游客形象感知的優化策略，為旅游目的地形象感知研究拓展新的方向，為蛇蟠島景區的旅游發展與游客出游提供參考依據。

圖1 旅游目的地形象感知模型作用機制

圖2 蛇蟠島區位圖

圖3 蛇蟠島景區全景圖

1 研究區概況

蛇蟠島地處浙江東部的臺州市三門縣，其中心位置地理坐標為E121°35′，N29°8′，距離三門縣城東約17.5km，距寧海縣東南約22.5km。2017年12月，入選第4批國家礦山公園。東西長約14.7km，南北寬約5.1km，整個島嶼面積約為17.4km2，為國內面積較大的海島洞窟景區之一，同時也是中國目前唯一的海盜歷史文化景點。蛇蟠島的開發歷史悠久，自宋代以來就開始了大規模的采石活動，在島上遺留了上千個洞穴被后世人稱之為“千洞之島”。旅游資源主要有洞石景觀、海島風光、采石文化、海盜文化、圍墾精神等方面，具有較大開發價值。

蛇蟠島景區是臺州市以及周邊區域熱門景點，其獨特的旅游資源和文化特色是獨樹一幟的。但是，經過研究調查發現，存在節假日期間游客數量不多(大多為周邊城市游客)，旅游收入不高，旅游服務與設施不足等情況。基于此，深入研究游客對蛇盤島旅游目的地形象的感知具有重要的現實意義。

2 數據獲取

游客通過發表游記、點評等網絡文本來記錄旅游經歷和體驗感受[7]。本文通過Alexa網站篩選出前10個國內熱門旅游網站，并統計網站中蛇蟠島景區的點評數量，匯總如表1所示。

表1 各網站蛇蟠島景區的點評數量統計表

研究數據主要選擇國內排名前10的旅游信息分享網站，可獲取較為及時的信息數據。通過對各個旅游網站的基礎信息分析，最后選取同程出游網、去哪兒網、攜程旅行網3家網絡平臺的數據進行采集，時間截至2023年2月25日。通過八爪魚數據采集器，收集到相關評論共計4809條。其中，同程出游網2011條，去哪兒網2034條，攜程旅行網764條。

3 數據分析與研究結果

3.1 高頻詞匯分析

3.1.1 高頻特征詞分析

高頻特征詞是旅游目的地認知形象的關注重點，反映在旅游目的地認知形象的各個領域[8]。通過對數據詞頻的統計與分析，提取出100個游客對蛇蟠島景區形象感知的高頻詞匯，見表2。根據表2可知，除去網站“好評”“點評”“系統默認”3組詞頻外，游客對蛇蟠島認知最為強烈的是“海盜”“野人”這2個標志性符號，反映出了景區的獨特魅力。通過對高頻詞的情感表達分析發現，在前100位高頻詞中，關于情感表達的詞匯以積極情感為主，消極情感的詞匯相對較少，僅有“人工”“不多”等詞匯可能為負面情感。在積極的情感表達中“方便”“好玩”“很不錯”“值得”“便宜”“滿意”“開心”等詞匯出現頻率較高。而游客主要提到的負面情感表達的詞匯有“人工”“不多”“差不多”“排隊”“收費”。

表2 蛇蟠島景區的詞頻分析(前100位高頻詞)

3.1.2 高頻特征詞屬性分析

本文借鑒以往學者劃分類目方法[9-12]，對前100位高頻詞部分提取并進行屬性分類，見表3。本文將高頻特征詞劃分為4個主類目，即旅游景觀形象[13]、旅游服務與設施形象、旅游游覽形象以及旅游認知形象；9個次類目，即自然環境、地質特色、人文景觀、景區管理、景區服務、游覽時間、游覽活動、景區體驗、游客心境。

表3 高頻詞類目分析

分析發現，主類目中游客對旅游景觀形象、旅游認知形象的評價程度相對較高，而旅游認知形象較為主觀影響因素較多，所以本研究以前者為主。而在旅游景觀形象中，自然環境及地質特色更能夠吸引游客的注意力。在旅游服務與設施形象中，景區服務評價頻數更高。在旅游游覽形象中，發現以游覽活動評價為主，游客出游動機有吃海鮮、游玩等。綜上所述可知，景區環境優美，最佳游覽季節為夏天，國慶期間是游客較多的時候。而被提及較多的景觀有蛇盤島、石頭、山洞等詞，充分體現了蛇蟠島作為洞窟景區，景觀獨特，給游客留下了深刻的印象。

3.2 語義網絡分析

語義網絡結構圖在一定程度上能反映出2個詞匯語義之間的聯系。蛇蟠島景區游客評價的語義網絡呈現出“核心—次核心—邊緣”3層結構，反映了景區內主要素之間的感知聯系程度。高頻詞語義網絡矩陣以“蛇蟠島”“野人”“地方”“方便”為核心區，而“海島”“景點”與其他詞匯聯系密切，即吸引游客的主要要素為旅游景觀形象和旅游服務與設施形象，也表現了游客對這些詞認知印象較為深刻。“三門”“小時”“整體”“值得”處于次核心，即吸引游客的要素為旅游認知形象與旅游游覽形象。另外，“值得”與“小時”2組詞說明游覽時間上給游客留下了深刻印象，也是對評價主體的進一步認同。而邊緣區的詞匯較復雜，但“便宜”“適合”“開心”“好玩”等代表積極情感表達的詞匯為多，是對核心和次核心詞匯的進一步補充，也反映出游客對景區體驗較為滿意。

3.3 情感形象分析

利用ROST CM 6.0軟件對數據進行情感分析，得出游客情感分析結果，見表4。根據結果顯示，積極情緒比重較大占78.78%，中性情緒占8.06%，消極情緒相對較少占13.16%。

表4 游客情感分析

3.3.1 游客的情感強度分析

在游客情感分析中，積極情感與消極情感中的一般強度占比較高，分別為54.43%和10.19%，而高強度情感占比較低。因此，游客的情感強度總體上以一般和中度強度為主。游客體驗主要表達在于情感，游客對旅游目的地形象感知做出的直接表達，所以反映出的情緒表達差異較大。

3.3.2 游客的積極情感分析

積極情緒有2518條，游客表達的積極情感多為贊美、滿意、有感悟等，結合上文顯示，這些積極情感的產生與核心區詞匯聯系密切。從圖4可以看出，積極情感詞匯以“蛇蟠島”“野人”“門票”為主。另外“景點”“景區”“風景”3個詞的詞性一致，與其他詞匯聯系較為密切，由此可以看出游客正面評價的詞匯多與蛇蟠島景點相聯系，反映出蛇蟠島景區的核心引力是旅游景觀形象是影響游客產生積極情緒最重要的原因。同時“方便”“優惠”“便宜”“門票”的出現也表明門票服務是影響游客產生積極情感的主要因素。而“方便”一詞，與其他詞匯的聯系也較為密切。如有評論顯示：“此地環境好，交通便利，服務人員熱情周到，是廣大游客理想旅游之地，值得大家去游玩”。

3.3.3 游客的消極情感分析

負面情緒有633條，通過刪選去除低于平均值的評論，剩余184條，對其進行研究。從圖5可以看出，消極情感產生的原因與游覽時間、旅游服務與設施以及游覽活動等多種因素有關。這些方面直接影響了游客的旅游體驗效果，導致消極情感的產生。

圖5 消極情感語義網絡結構圖

游覽時間(包括排隊時長，路程距離)是游客產生負面情感的主要因素。在消極情感語義網絡結構圖中，除去地點名詞，“小時”“時間”“浪費”構成核心節點與游客負面情感的產生有較大聯系。如以下幾位游客評論：“景色還不錯，但溫州到三門一日游開車都要3小時，時間都浪費在路上了”；“野人洞和海盜村兩個景區距離很遠，但是感覺半天時間還是很緊張的”。服務管理欠佳以及旅游設施不足也是游客產生消極情感的重要因素。根據圖中出現的“票價”一詞，并結合上文(高頻特征詞)中交通、停車、設施等詞匯，顯示出旅游管理是造成游客負面情感出現的主要原因，導致游客產生了失望、抱怨等消極情感在消極情感高頻詞中；另外，“差不多”“不值”“浪費”等詞反映了游客對景區旅游設施不足的消極情感。通過分析發現，大多游客屬于周邊城市人群，多為短期甚至是一日旅，而各景點間距離較遠，交通不便造成時間上的浪費。如，有游客評論“景區之間的距離很遠，也沒有接駁車，對于自由行來說很不方便”；“玩了野人洞就玩不動海盜村了，實在是走不動了，沒有車真的不太行，叫車也難叫，車太少了”。還有游客抱怨較多的是渡輪排隊時間長，飯店服務質量差且價格高，聯票較貴，景點間距離遠，管理服務跟不上等現象。

3.4 旅游體驗詞云分析

詞頻越高說明旅游者對旅游體驗的認知與關注越高[14]。詞云分析如圖6所示，游客對蛇蟠島景區旅游目的地形象感知主要體現在幾個方面：缺少娛樂場所，“游樂場所”是占比最高的詞匯，說明“游樂場所”是旅游形象感知中最重要的主體，也是消極情感的原因之一；缺少服務體驗，包括美食、門票、購物等，因此特色美食對游客的形象感知的構建產生一定影響，“小吃”“美食”出現的頻率較高，也體現出景區內缺乏餐飲行業，較大影響了游客體驗；管理設施不足，在詞云中，頻次出現較多的為“公共設施”“基礎建設”“服務質量”等語素，說明景區內的管理服務設施還未滿足游客所需。

圖6 旅游體驗詞云分析

4 結論與建議

4.1 結論

游客對蛇蟠島景區旅游目的地形象感知可歸納為旅游景觀形象，旅游服務與設施形象，旅游游覽形象以及旅游認知形象4個維度。游客對蛇蟠島景區旅游目的地形象感知在構成上以旅游景觀形象為主，旅游認知形象為輔。旅游景觀形象以自然環境與地質特色為代表，石窟景觀資源使游客印象深刻。此外，獨特的人文景觀也為景區提升了文化辨識度。

游客對蛇蟠島景區旅游目的地形象感知從總體上呈現出“核心—次核心—邊緣”3層結構，以旅游景觀形象和旅游服務與設施形象為保護核心，旅游游覽形象為支撐，旅游認知形象為情感表現。

在游客情感分析中主要以積極情感詞匯表達為主，消極情感詞匯表達較少。旅游景觀形象是影響游客產生積極情緒最重要的原因，而旅游服務與設施形象、旅游游覽形象是構成積極情緒的基礎。消極情感產生的原因與游覽時間、旅游服務與設施以及游覽活動等多種因素有關。這些方面直接影響了游客的旅游體驗效果，導致消極情感的產生。因此，在旅游中購票、交通等服務設施是否便捷在很大程度上影響旅行體驗。

根據旅游體驗詞云分析，蛇蟠島景區在旅游開發中顯現出諸多問題，如缺少娛樂場所，缺少服務體驗，管理設施不足等問題，嚴重影響了游客的旅游體驗，在后期的建設中需增加基礎建設以提升服務質量。

4.2 建議

4.2.1 以景觀資源為特色，優化景區形象

蛇蟠島作為臺州最具有代表性的熱門旅游景點，以獨具特色的洞窟景觀資源為特色，需提升景區的旅游品質，優化景區的形象。加強“海盜文化”“洞石文化”的辨識度，可以從包裝的文化內涵、文化工藝品的制作等方面來宣傳文化的價值；加強與各大網絡平臺的合作，建立高質量的自媒體運營平臺，完善線上服務水平，提高知名度，提升品牌的影響力；可通過以“島”為媒，以“文”會友的形式，舉辦海島攝影作品展，建立石窗藝術文化館，并結合當地海島風光，洞石景觀，開展文化活動，讓游客擁有別具風味的互動體驗；通過獨特的主題、不同的內容、可體驗式的文化元素，打造地域文化IP，設計文化logo，讓游客能直觀地了解和體驗海島文化內涵。

4.2.2 加強服務管理，提升游客體驗

景區需積極調研游客的滿意度情況，針對游客的建議和意見積極采納并加以落實；對景區內偏移程度較大的石頭進行圍欄保護，在危險的高地邊緣設置圍欄標識牌，保障過路游客的安全性；在景區游客集中點設置景區游覽圖、指示牌等信息提示，為游客提供方向引導；通過定期組織人員培訓，提高管理人員的服務水平，以此提升游客的服務體驗。另外，可組織并建立導游團隊，景區內資源獨特，若沒有人文歷史的導入，光是走馬觀花的參觀會少了很多游覽體驗。

4.2.3 完善游覽設施，滿足游客所需

景區內游覽設施不足，需增加公交車、滴滴、共享單車等交通設施，方便遠近游客的出行，在距離較近的景點增加共享單車的數量，以減少游客等待的時間；現有一處兒童娛樂設施，但適齡年紀在5～13歲，其余景點多為游覽區，在未來的規劃中應增加娛樂設施，根據不同年齡階段，設計滿足不同年齡需求的娛樂活動場所，提供游客休息、駐足、冥想的空間；需要加大景區內的公共設施建設，如座凳、路燈、垃圾桶、廁所等，增設快餐小吃店、水產品售賣店、海鮮干貨店、零售小賣鋪、果飲奶茶店等。可以組織當地村民開設特色小吃店，售賣海鮮水產，開設紀念品店，讓外來游客品嘗當地小吃，增強游客的購買欲。另外，需完善非熱門景點的建設和宣傳如泥滑樂園、星空營地、黃泥洞古村等區域，在整體上進一步提升游客體驗。