淺析如何煥活傳統紋樣在學院獎平面公益廣告中的生命力

摘要：中國傳統紋樣歷史悠久，是中國上下五千年來勞動人民藝術的結晶。本文將通過強調中國傳統紋樣對平面公益廣告發展的意義以及分析央視運用傳統紋樣的優秀平面公益廣告作品案例，闡述如何煥活中國傳統紋樣在學院獎平面公益廣告中的生命力。

關鍵詞：中國傳統紋樣;公益廣告;學院獎

中國傳統紋樣是中國各個歷史時代美學藝術的縮影，更是廣告設計中珍貴的素材。學院獎是千萬中國廣告學子施展本領的平臺，很多學子在這里嶄露頭角，然而作為中國美學藝術縮影的傳統紋樣在學生作品中卻很少被運用。在這方面，央視的作品就非常值得我們去學習和參考。下面我們就來分析一幅央視運用傳統紋樣創作的平面公益廣告作品為學院獎的同學們進行中國傳統紋樣的相關創作提供建議。

一、央視平面公益廣告中運用傳統紋樣進行創意設計的優秀作品分析

央視平面公益廣告作品《中華圓夢，天馬行空》

駿馬紋樣自古就是繁榮昌盛的象征，在人類歷史長河中，駿馬具有不可磨滅無法取代的作用。在中國，駿馬代表著“力量、忠誠、豐收、昌盛、繁榮、升騰、發達”等吉祥的寓意，該作品中以剪紙花瓶為主題，瓶身有一匹駿馬腳踏海水江崖，頭頂朵朵祥云，雄姿英發，氣勢恢宏，畫面靈動和諧。

“海水江崖”紋樣，也稱“江崖海水”紋，是一種中國傳統紋樣，寓意福山壽海，紋飾下方的曲線代表深海，為成為“水腳”，“水腳”上裝飾有波濤翻卷的海浪。海水象征大江大河，在海水紋中間，應還有聳立的巖石，象征山川，海水巖石組合在一起，象征“江山”。

而云紋，《河圖帝通紀中》曾說：“云者，天地之本也。”因此云紋在人們心中得到了升華和抽象，成為祥瑞之物，有步步高升之意。

瓶身上的雙耳是變形的盤龍紋飾，與駿馬一同寓意為龍馬精神。海水江崖之上有雙龍和祥云，構成了真龍天子主宰江山社稷的寓意紋樣。

該作品靈活運用了海水江崖紋、駿馬紋，云紋和盤龍紋，象征了中國繁榮昌盛，有福山壽海、綿延不絕、一統山河、萬世升平、江山永固的寓意，照應了“中華圓夢”的主題。

二、如何更好地運用中國傳統紋樣進行公益廣告的創新設計

《感謝苦難——近訪韓美林》中曾說：“看世界藝術的大同之日就是世界藝術的末日之時。”世界上有成千上萬個民族，每個民族都有自己獨特的傳統文化，這才造就了世界藝術的多姿多彩。中國傳統文化是中國上下五千年不同地域歷史的縮影和存在的見證，是勞動人民思想的結晶，更是設計者靈感的源泉。只有對傳統文化進行繼承、創新和融合，才能展現其藝術特色，才是中國公益廣告的發展之道。

（一）紋樣行色的選擇與創新

圖形的選擇極其重要，首先，我們需要將傳統紋樣原型化整為零，將整體打散，再提煉其中的典型結構進行重組，將繁復的原圖簡化，最后再利用一些手法將其變形，如幾何化手法和卡通化手法。以卡通化手法為例，卡通化后的紋樣形態會更加可愛靈動，大眾對于該紋樣的接受度和理解圖也會大大提高。

再說顏色的選擇，紋樣的色彩創作就是將原型中的具有民族性的美的色彩注入創作后的圖形當中，再加以協調性的調整，這樣就會產生新的色彩形象。

（二）紋樣寓意的選擇和聯合

中國傳統紋樣多含吉利祥瑞的寓意，傳達了各個時代勞動人民對生活的美好向往。例如八卦圖寓意除兇避災，石榴寓意多子多福，比翼鳥寓意愛情長久，牡丹寓意花開富貴，鰱魚寓意年年有余……

但當代的公益廣告有時不僅僅需要一種寓意，這時就需要我們將多種紋樣進行創新和融合。如鳥踏花枝和銜瑞，鳥兒和百花都具有獨特的寓意，古人將百鳥紋和百花紋融合到一起，就產生了新的紋樣。我們也可以借鑒古人的方法，從而創造出更與時俱進的作品來。

三、結語

要想在公益廣告設計中煥活傳統紋案的生命力，就必須用一個端正的態度虛心學習把握傳統紋樣的文化含義，并賦予其時代意義，對其進行再創造，使最后呈現出來的作品不只具有設計感，還具有傳統藝術與現代審美完美結合的東方之美。希望越來越多的公益廣告創作者能夠將傳統紋樣為己所用，并且用成功的作品向全球傳播中國傳統文化。

作者簡介：賴玉雪，安徽大學新聞傳播學院，在讀碩士。