融媒體時代高等院校宣傳工作現狀分析研究

叢昕，邊璐，黃瑾

（濱州醫學院煙臺附屬醫院，山東 煙臺 264000）

2019 年1 月25 日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。在此次學習活動中，習近平總書記強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。他還強調，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造、實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。在融媒體形勢下，宣傳工作應探索出一條主動策劃、自主發布、全方位、多渠道的工作路徑，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快新媒體整合，推動各類媒體融合發展。

一、融媒體時代高等院校宣傳工作現狀

（一）初具規模，內外聯合

近年來，高等院校媒體平臺圍繞黨建、管理、教育技術、人才團隊建設、教學質量、科研成果等方面的新舉措、新成就，充分發揮宣傳陣地作用，積極營造干事創業、勇于擔當、團結和諧的濃厚氛圍，為推動高等院校各項事業高質量發展發揮了重要作用。據調查，部分高等院校還與大眾報業集團、齊魯融媒、煙臺日報傳媒集團、市級電視臺、區級電視臺等各級媒體機構建立了長期合作關系，通過深入采訪、刊發新聞視頻、稿件等形式，向社會介紹學校相關信息，收到了良好的社會效益。與社會媒體的良好互動，使高等院校原先成立的融媒體中心收獲到了較好的校外優質資源。另外，內外聯合也使高等院校學習到了各級媒體機構的宣傳工作經驗，從而進一步提高了自身的宣傳工作水平［1］。

（二）環境更加復雜

與傳統的信息直線傳播相比，當前融媒體時代的信息大環境更為復雜多變，龐大、多元的信息爆炸式的推送，對大學生的觀念、文化、意識都有較大的影響。傳統媒體具有權威性，其宣傳的信息都經過專業部門審核通過，信息具有真實性，同時思想性也有保障。因此，傳統媒體宣傳的信息均能拓寬學生視野，增長大學生見識，為學生提供很多課本上未涉及的專業知識，利于大學生成長、成才。但也有一些不法分子利用新媒體手段發布虛假信息、負面信息，大學生如不能正確判斷，將會造成不可估量的影響。融媒體時代，傳統媒體宣傳與新媒體宣傳交叉融合，使信息真實性、思想性難以保障，從而增加高等院校宣傳工作的難度。

（三）評價標準更加多元

融媒體時代，傳統媒體發展步伐放緩，新媒體發展步伐持續加快。新媒體層出不窮，相對于面對面的溝通，互聯網絡和手機平臺中的溝通更加自由隨性。工作效果評價是高等院校宣傳工作的重要內容。要想做好宣傳工作效果評價，關鍵是確定科學的宣傳工作效果評價標準。高等院校宣傳工作的主要對象是大學生。只有以大學生為出發點和落腳點的宣傳工作效果評價標準才是科學的。融媒體時代的大學生往往在網絡中活躍度較高并且有了一定是非觀念，但由于缺少社會經驗，往往不能看清事情本質，容易衍生網絡輿情和網絡暴力。當代大學生的網絡觀及行為特征，對高等院校宣傳工作效果的評價標準提出了更高的要求。正因如此，高等院校宣傳工作效果的評價標準也變得更加復雜和多元化［2］。

（四）受眾要求更高

融媒體時代的高等院校宣傳工作面對的群體不僅有在校學生，還有社會群眾、上層領導、兄弟院校等，受眾對信息的內容、形式，甚至色彩、時效都有很高的要求，因此，受眾的反饋也反過來影響著高等院校宣傳工作的開展。能否不斷滿足受眾要求，直接影響到受眾接受宣傳內容、參與宣傳工作的積極性和主動性，進而影響到宣傳工作的最終質量。就目前來看，我國很多高等院校通過拍攝短視頻開展宣傳工作，很好地滿足了受眾需求。短視頻推廣速度較快，貼近生活，有利于受眾接受。一些高等院校努力探索短視頻在先進典型的挖掘、事跡材料的梳理、故事情節的推進等方面的宣傳優勢，形成有特色的宣傳平臺品牌，得到了受眾的廣泛喜愛。

二、融媒體時代高等院校宣傳工作發展的機遇和挑戰

（一）教育視角的開闊創新

當前國內越來越重視高等院校思政教育的發展，而宣傳工作是其中重要的輿論導向并貫穿于各項教學活動中，也融入師生的日常生活中。教育視角是教育者對當前教育活動重點、難點、發展趨勢等的把握，對教育質量、人才培養質量有決定性影響。教育視角受所處時代科技因素的很大影響，任何時代，科技都能作為一種教育手段提高教育質量。融媒體時代，物聯網、云計算、大數據、5G、人工智能等科技迅猛發展，促進融媒體不斷推陳出新。在此背景下，如何利用融媒體提高宣傳工作效率和質量，關鍵在于高等院校領導和各專業課教師形成開闊性和前瞻性的教育視角。可喜的是，當前已有越來越多高等院校領導和專業課教師已經充分認識到融媒體的宣傳優勢，已將融媒體作為重要的思政教育手段，以大學生喜聞樂見的形式提升他們的思想政治素養，這也為融媒體時代高等院校的宣傳工作提供了新的發展前景［3］。

（二）教育領域的拓展豐富

新時代賦予新使命，新使命呼喚新作為。根據習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，全面落實新時期宣傳思想文化工作新要求，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，人民群眾獲取新聞信息的主要途徑已經由報紙、廣播、電視等傳統媒體轉為微博、微信、短視頻應用等新媒體形態，社會信息傳播的基本格局已經改變。融媒體的發展離不開信息技術的發展更新，高等院校宣傳工作的領域也在不斷擴寬，宣傳內容不僅要權威、豐厚，也要真實、高效，甚至還要吸引眼球。在多元因素的影響下，高等院校應內外兼顧，在思政教育過程中做足“營銷”、吸引“流量”、抓住“眼球”，有效提升大學生的思想認知水平和政治素養，更好地發揮融媒體對思政教育和宣傳工作的推動作用。

（三）內容體系的豐富多彩

融媒體時代，各類短視頻App 在高等院校內發展迅速，受到廣大教師和學生的喜愛。甚至有些高等院校的教師還成為小有名氣的“網紅”，大學生作為短視頻主力創作隊伍儼然已是主力軍。年輕的領導者和團隊善于利用短、平、快的方式發掘新鮮新聞，善于利用前衛時尚的方式推廣和營銷，這是提高高等院校宣傳內容豐富度的好事。但是，高等院校需高度重視對大學生所拍攝短視頻內容的輿論監管。必要的輿論監管和思政教育，可以幫助成長中的大學生更好地符合社會群體的定位，同時也為融媒體在大學生群體中的發展提供活力。

（四）內容審核要求嚴苛

融媒體內容具有復雜性、多樣性、多變性、隱匿性等特征，內容質量參差不齊。對此，高等院校要重視對融媒體內容的管控和審核。高等院校嚴格按照國家教育行政部門的制度規范，建立覆蓋到每一層級的責任制度，及時發現融媒體內容中存在的不良導向、不良言行，防止負面輿情的發酵升級，確保全校融媒體聲音一致，方向正確，信息準確，內容真實，積極引導廣大學子和社會受眾。融媒體在我國高等院校宣傳工作中的應用時間較短，宣傳工作人員還未掌握融媒體內容審核專業技術，審核融媒體內容時易出現疏漏，從而易讓受眾對宣傳內容產生誤讀，影響宣傳工作效果。鑒于此，高等院校在利用融媒體開展宣傳工作期間，要加強對宣傳工作人員的融媒體內容審核技術培訓［4］。

三、融媒體時代高等院校宣傳工作發展新方向探索

高等院校融媒體中心的建設將改變媒體對接方式，由融媒中心研究制定宣傳方向，為社會媒體創作提供思路。高等院校融媒中心也可與社會媒體聯手，在全新的傳播形式中合作，積極打造文化產品，攜手逐步向智媒體時代邁進。高等院校可成立融媒體中心，促進多媒體融合發展，實現高等院校和社會媒體在新聞資源方面的充分共享，增強雙方信息傳播的合力，更好地樹立高等院校良好社會形象具有重要意義和積極作用。

（一）完善高校宣傳工作平臺

高等院校成立融媒體中心本身是一個“思政+融媒”宣傳工作平臺，其重要工作之一是整合校內的媒體資源、內容資源，形成思政教育全媒體矩陣，打造集報紙、網站、官方微博、官方微信、官方視頻號等傳統媒體與新媒體為一體的宣傳陣地。通過融媒體中心，高等院校可以真正構建“一次采集、多樣化內容生產、多平臺傳播”的宣傳模式。此融媒體中心可集中向學校內部和外部發布全媒體內容，編織一張集策劃、生產、分發、傳播、調度于一體的可管控的宣傳信息網。在平臺支持下，各高等院校宣傳工作可以實現橫向和縱向的合作互動，如A 高校和B 高校可以合作開展融媒體黨史宣傳直播。另外，高等院校要完善宣傳平臺功能，為受眾提供覆蓋全活動領域的信息支持。再通過積極對接國家級融媒體云平臺（如人民融媒云）、第三方思政類數據庫等，以數字化手段提升信息監測、監督、監管的及時性和有效性，打造擁有更多優質資源、更多使用功能的宣傳工作平臺。為保障宣傳工作平臺的順利運營，高等院校還要加快完善宣傳工作平臺基礎設施。

（二）創新融媒體運營方式

創新融媒體運行模式。融媒體中心可實行“中央廚房式”編輯模式，“全面融合、一次采集、多種生成、多元傳播”，整體策劃內外新聞宣傳方案、統一組織采訪、根據融媒體中心統一調度，依據高等院校自媒體平臺和社會媒體平臺等不同媒體介質的各自特點和需要生成圖片、文字、音視頻等不同形態的新聞作品，通過各種渠道分發；真正實現一人一次采集，內容創作團隊多平臺內容生產，下發宣傳平臺傳播的宣傳模式，實現無縫對接，達到高等院校網站、微博、微信、視頻號的同步和深度融合；打造在一個平臺完成所有媒體產品的內容加工、生產、發布，構建機構融合運行、資源融合運用、平臺融合傳播的融媒體格局。通過融合，高等院校可以形成“一中心、多平臺”的新型主流融媒體陣地。“一中心”即高等院校校內融媒體中心；“多平合”包括但不限于高等院校官網、微信公眾號、微信服務號、微博、校內大屏、公示欄等。建議高等院校自主研發或直接引入第三方專業的運營工具，為“一中心”和“多平臺”的運營提供更多選擇。例如，高等院校可以在學校官網設置互動問答機器人，第一時間和閱覽網站的用戶建立溝通，了解用戶的需求，做到有針對性地提供宣傳內容，顯著提高學校官網的運營能力。

（三）加強監管引導，增強信息甄別能力

首先，高等院校應盡快建成主流輿論陣地，加強對融媒體內容的監督引導。在具體工作中，高等院校充分利用新媒體平臺宣傳黨的路線方針政策，更好地提高用戶的粘合性；充分利用融媒體平臺宣傳黨的創新理論和社會主義核心價值觀，不斷推動媒體融合向高質量、內涵式發展，做大、做強主流輿論，為大學生思政教育提供強大的精神力量和輿論支持。其次，高等院校要增強受眾的信息甄別能力。融媒體時代，同類、偏好推薦容易讓受眾過度依賴信息獲取的路徑，進而忽視對信息的甄別和理性思考。當受眾信息甄別能力削弱后，將難以在海量的信息中識別真實、有價值的信息；同時易被虛假、無價值信息所誤導，增加受眾形成錯誤思想的可能性。鑒于此，高等院校要在開展宣傳工作的同時，提高受眾的信息甄別能力，指導受眾時刻關注“一中心”和“多平臺”發布的權威信息，忽略來源不明、未經證實的信息。許多受眾已關注的信息，高等院校要通過“一中心”和“多平臺”及時辟謠，及時消除不良影響。

（四）豐富宣傳路徑，創新宣傳陣地

首先，高等院校要盡早建成綜合服務平臺，面向全體學生，提供實用服務，把學生、教師和家長充分納入服務范圍，增強互動性，架設溝通的橋梁。綜合服務平臺要對標受眾的具體需求，提供導向正確、貼近生活的宣傳資訊。高等院校要促進信息交互的有序化、便捷化、高效化，增加受眾、擴大影響，為建設現代化宣傳工作體系聚民心、暖人心、筑同心。其次，高等院校要盡早構建采編中心，并創新采編中心的工作機制。在具體工作中，高等院校應打破部門壁壘，要求負責報紙、廣播、網站、微博、視頻號等宣傳的不同部門積極銜接配合，推動傳統媒體和新興媒體流量互動、互通，搭建靈活機動的工作平合，促進資源充分共享、服務互相支持。

最后，高校應優化宣傳工作流程，適應分眾化、差異化傳播趨勢，打通“報、網、微、端、屏”資源分享路徑，實施“線索匯聚、選題策劃、記者采訪、編輯制作、分級審核、多元傳播”的“六步工作法”，實現“一次采集、多樣編輯、多種生成、全媒傳播”的宣傳模式，努力形成“新媒體首發、全媒體跟進、融媒體傳播”的媒體輿論工作格局［5］。

（五）建成師生的精神文化家園

高等院校要順應受眾尤其是大學生日益增長的精神文化需求，積極打造富有高校特色、師生職工喜聞樂見的宣傳平臺品牌，構筑“線上+線下”同心圓。高等院校要充分發揮新媒體宣傳優勢，講好師生日常生活、教育教學、學術研究中的思政故事；定期開展“紅色文化宣傳周”“二十大精神學習宣講活動”等，強化愛國主義教育；以師生喜聞樂見的文體活動宣傳思政知識，不斷增強師生“五個認同”，增加師生的責任感和成就感，讓正能量更強勁、主旋律更高昂；注重民族優秀傳統文化宣傳，包括民族音樂、民族舞蹈、民族美術等，突出民族優秀傳統文化中蘊含的思政元素，讓師生在觀看或參與過程中均能培養人文精神。

建設師生的精神家園，高等院校要充分發揮師生的主觀能動性，鼓勵師生通過個人的評價、反省提高思想水平和政治素養；要引導師生摒除不良文化、錯誤思想的干擾，將精神家園當作自我成長與發展的歸屬。

四、結語

綜上所述，在融媒體時代，高等院校的宣傳工作要發揮融媒體的優勢作用，通過融媒體搭建更加豐富的教育平臺和宣傳路徑，同時也可以豐富高等院校受眾的教育資源和宣傳工作形式，在這個過程中，要持續完善平臺，加強監管，豐富內涵，確保融媒體的發展為高等院校宣傳工作發揮積極作用，全面提升高等院校的宣傳工作水平。