基于計(jì)劃行為理論的我國(guó)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)意向影響因素研究

李 亮 周 浦

基于計(jì)劃行為理論的我國(guó)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)意向影響因素研究

李 亮1周 浦2

（1.南開(kāi)大學(xué)體育部，天津 300071；2.暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院 旅游管理系，廣東 深圳 518053）

從消費(fèi)者的視角出發(fā)，結(jié)合計(jì)劃行為理論構(gòu)建了室內(nèi)高爾夫的消費(fèi)意向影響模型，通過(guò)相關(guān)-回歸分析對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，最終確定了計(jì)劃行為理論在室內(nèi)高爾夫消費(fèi)意向研究的可行性。研究結(jié)果表明，室內(nèi)高爾夫的產(chǎn)業(yè)要素、社會(huì)環(huán)境，室內(nèi)高爾夫消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制這五個(gè)因素對(duì)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)行為意向有顯著的正向影響。此外，主觀規(guī)范、行為態(tài)度、直覺(jué)行為控制三要素逐步影響室內(nèi)高爾夫的消費(fèi)意向，并根據(jù)結(jié)論從室內(nèi)高爾夫企業(yè)的立場(chǎng)提出建議。

室內(nèi)高爾夫；行為意向；計(jì)劃行為理論

室內(nèi)高爾夫起源于美國(guó)，興盛于韓國(guó)，將在中國(guó)迎來(lái)新的增長(zhǎng)。中國(guó)的室內(nèi)高爾夫需求旺盛，市場(chǎng)潛力龐大，然而，我國(guó)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的良性循環(huán)尚未完全形成。2016-2017年的《朝向白皮書(shū)——中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》[1]披露，我國(guó)高爾夫人口達(dá)到100萬(wàn)人，核心人口39萬(wàn)人，2017年高爾夫人口打球輪次較上一年度在增加。2014年前，大量高爾夫球場(chǎng)被關(guān)閉，到了2017年1月，正常運(yùn)營(yíng)的高爾夫球場(chǎng)從彼時(shí)的700多家下降到了496家，急劇減少的高爾夫球場(chǎng)數(shù)量無(wú)法滿足人們對(duì)高爾夫的需求，室內(nèi)高爾夫也迎來(lái)了得天獨(dú)厚的發(fā)展條件。室內(nèi)高爾夫出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，是高爾夫運(yùn)動(dòng)為滿足高爾夫愛(ài)好者多樣化要求而衍生的產(chǎn)物。因其不受時(shí)間、空間及氣候等客觀因素的限制，室內(nèi)高爾夫深受高爾夫消費(fèi)者的喜愛(ài)且在國(guó)內(nèi)有十分廣闊的市場(chǎng)。此外，室內(nèi)高爾夫還可以拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，這在韓國(guó)早有先例。在《韓國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》[2]中指出，2017年的韓國(guó)高爾夫人口達(dá)469萬(wàn)人（對(duì)比中國(guó)的110萬(wàn)人），和上一年度相比增加了82萬(wàn)名（同比增長(zhǎng)11．6％），已經(jīng)連續(xù)6年穩(wěn)定增長(zhǎng)（對(duì)比中國(guó)的止跌企穩(wěn)）。為了穩(wěn)定國(guó)內(nèi)的社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高爾夫的消費(fèi)需求，完善我國(guó)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)室內(nèi)高爾夫的消費(fèi)，從市場(chǎng)的規(guī)范和環(huán)境中著手，更能快速的分析其影響因素，以響應(yīng)和滿足國(guó)家現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國(guó)民的需求。

1 計(jì)劃行為理論下的室內(nèi)高爾夫消費(fèi)意愿

1.1 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是Fishbein于1963年提出的多屬性態(tài)度理論，認(rèn)為行為態(tài)度由行為結(jié)果決定，而行為態(tài)度又決定著行為意圖[3]。1975年，F(xiàn)ishbein和Ajzen加入主觀規(guī)范因素，認(rèn)為行為意圖受行為態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響，消費(fèi)者行為則由行為意圖直接決定[4]。這個(gè)理論對(duì)部分中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意向具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)和解釋[5]，但個(gè)體行為不僅由自身控制，還會(huì)受到其他外部因素的約束。因此，Ajzen把知覺(jué)行為控制變量納入理論中，證實(shí)出由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制共同決定行為意向[6]。計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)和解釋人們的行為意向方面有較好的效果[7]，尤其是休閑類(lèi)行為，可以研究出個(gè)體態(tài)度對(duì)行為意向的影響[8]。計(jì)劃行為理論在諸多領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，如有機(jī)食品消費(fèi)意向的研究[9,10]，國(guó)家綠色消費(fèi)行為的主要影響因素研究[11]。國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者在此理論的基礎(chǔ)上增加環(huán)境敏感程度，研究了該理論在婚宴產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、中醫(yī)產(chǎn)品消費(fèi)意向的運(yùn)用[12-14]。此外，該理論還被運(yùn)用在旅游和體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)意向中。范松借鑒計(jì)劃行為理論，調(diào)查長(zhǎng)沙市民對(duì)休閑旅游行為意向[15]。在全國(guó)范圍內(nèi)，該理論可以被用于低碳旅游行為意向的促進(jìn)與阻礙因素的研究[16]，大學(xué)生消費(fèi)行為意向的研究[17]、旅游購(gòu)物意向的研究[18]、低碳旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)[19]等。楊萍沿用前人提出的中國(guó)情景計(jì)劃行為理論，引入人情變量與境外商品品質(zhì)感知變量對(duì)模型進(jìn)行拓展[20]?？梢钥闯觯?jì)劃行為理論在研究旅游消費(fèi)、體育消費(fèi)意向及行為方面有較為成熟的案例和經(jīng)驗(yàn)。

1.2 室內(nèi)高爾夫

室內(nèi)高爾夫不僅滿足高爾夫愛(ài)好者的室外需求，為其提供方便、價(jià)廉的球場(chǎng)，還為社會(huì)創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在2010年全球室內(nèi)模擬高爾夫產(chǎn)品市場(chǎng)中，美國(guó)產(chǎn)品占比份額最大，為37%；韓國(guó)占比適中，為32%；中國(guó)產(chǎn)品占22%[21]。韓國(guó)虛擬體育市場(chǎng)的規(guī)模在近10年內(nèi)增長(zhǎng)近30倍，而屏幕體育市場(chǎng)就占了80 %以上。目前，在韓國(guó)此類(lèi)模擬高爾夫球場(chǎng)己達(dá)8000多家，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張至5萬(wàn)億韓元[22]。中國(guó)室內(nèi)高爾夫在20年代末開(kāi)始發(fā)展[23]，據(jù)相關(guān)報(bào)道，2018年，處于營(yíng)運(yùn)狀態(tài)的中國(guó)高爾夫球場(chǎng)為400家左右，遠(yuǎn)低于2014年的700多家，而2018年室內(nèi)高爾夫會(huì)所就已有近400家之多，對(duì)于室內(nèi)高爾夫的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，國(guó)外關(guān)于室內(nèi)高爾夫研究主要針對(duì)在設(shè)計(jì)中對(duì)高爾夫球飛行軌跡的跟蹤研究、在揮桿過(guò)程中的數(shù)據(jù)采集，以及模擬過(guò)程中測(cè)量器運(yùn)用的測(cè)量原理、技術(shù)等基礎(chǔ)理論問(wèn)題[24-25]。我國(guó)高爾夫?qū)W者的研究側(cè)重于室內(nèi)高爾夫的推廣和普及方面。張迎松基于北京高爾夫運(yùn)動(dòng)及室內(nèi)練習(xí)場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過(guò)SWOT分析研究提出室內(nèi)練習(xí)場(chǎng)的合理化發(fā)展策略[26]。閆金從體驗(yàn)者的動(dòng)機(jī)和滿意度情況的角度，對(duì)在北京市推廣室內(nèi)高爾夫模擬器的可行性進(jìn)行了分析[27]。還要部分學(xué)者對(duì)哈爾濱市室內(nèi)高爾夫俱樂(lè)部的模擬器使用情況進(jìn)行調(diào)查、分析，并強(qiáng)調(diào)了高爾夫模擬器的良好的應(yīng)用效果[28]。部分學(xué)者提出，室內(nèi)高爾夫不僅僅運(yùn)用在高爾夫運(yùn)動(dòng)中，對(duì)高爾夫教育教學(xué)、普及高爾夫運(yùn)動(dòng)都有良好的推動(dòng)作用，也有利于室內(nèi)高爾夫本身投影系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展[29-30]。

1.3 高爾夫消費(fèi)意向

在國(guó)外，當(dāng)?shù)氐母郀柗颦h(huán)境與休閑機(jī)會(huì)以及高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地構(gòu)成了高爾夫消費(fèi)者的需求[31]，高爾夫消費(fèi)者感知價(jià)值、質(zhì)量和滿意度三者之間擁有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性[32]，目的地的天氣、高爾夫球場(chǎng)的可進(jìn)入性、餐飲和夜生活等因素影響著高爾夫消費(fèi)者的決策[33]。國(guó)內(nèi)學(xué)者則將我國(guó)高爾夫消費(fèi)者按照地域和人口特征分成不同群體進(jìn)行了研究。王志英和蘇鈺將高爾夫消費(fèi)者劃分為事業(yè)自我型、交際自我型、精明自我型、家庭自我型和表現(xiàn)自我型五大類(lèi)，研究他們參與高爾夫運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)高爾夫球會(huì)會(huì)籍意向方面的差異[34]。不僅如此，不同地域的高爾夫消費(fèi)者其動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的影響因素各不相同。成都的高爾夫消費(fèi)者認(rèn)為球場(chǎng)環(huán)境和球場(chǎng)服務(wù)是影響消費(fèi)者的主要因素[35]，上海的高球愛(ài)好者則是炫耀性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。在高爾夫消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者更注重對(duì)社交中個(gè)人和他人對(duì)自我的認(rèn)定，不同性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、學(xué)歷的高爾夫消費(fèi)者都各有差別[36]。此外，上海市高爾夫消費(fèi)者以中年男性為主、普遍文憑較高，“硬件設(shè)施”“服務(wù)”以及“定價(jià)”是影響他們購(gòu)買(mǎi)的主要因素[37]。重慶的高爾夫消費(fèi)者則以健身休閑、人際交往與商務(wù)談判、文化追求與享受為主要驅(qū)動(dòng)因素[38]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)模型

外界影響因素這一因素被范松[15]加入到計(jì)劃行為理論延伸模型中，作為模型在旅游消費(fèi)領(lǐng)域的適應(yīng)性研究，并驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)因素對(duì)行為態(tài)度、行為意向有顯著正相關(guān)，社會(huì)環(huán)境對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為意向有顯著正相關(guān)。基于此，提出以下假設(shè)：

H1-1產(chǎn)業(yè)要素與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的行為態(tài)度顯著正相關(guān)；

H1-4產(chǎn)業(yè)要素與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的行為意向顯著正相關(guān)；

H2-1社會(huì)環(huán)境與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的行為態(tài)度顯著正相關(guān)；

H2-2社會(huì)環(huán)境與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的主觀規(guī)范顯著正相關(guān)；

H2-4社會(huì)環(huán)境與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的行為意向顯著正相關(guān)。

李曉嵐在研究中驗(yàn)證了外界影響因素與行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均有相關(guān)性[16]，且與主觀規(guī)范的相關(guān)系數(shù)最大，從而在體育消費(fèi)領(lǐng)域驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論外界影響因素拓展模型?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1-2產(chǎn)業(yè)要素與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的主觀規(guī)范顯著正相關(guān)；

H1-3產(chǎn)業(yè)要素與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的知覺(jué)行為控制顯著正相關(guān)；

H2-3社會(huì)環(huán)境與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的知覺(jué)行為控制顯著正相關(guān)。

計(jì)劃行為理論初始模型中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均對(duì)行為意向形成正向影響，這三點(diǎn)假設(shè)在非高爾夫領(lǐng)域文獻(xiàn)中被多次驗(yàn)證；石曉寧提出：個(gè)人的主觀規(guī)范在行為態(tài)度與行為意向之間，起到中介作用[17]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H4-1室內(nèi)高爾夫消費(fèi)主觀規(guī)范對(duì)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的行為態(tài)度有正向影響；

H4-2室內(nèi)高爾夫消費(fèi)行為態(tài)度對(duì)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的知覺(jué)行為控制有正向影響。

此外，研究文獻(xiàn)中均提出行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向有顯著正向影響?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3-1室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的行為態(tài)度與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)行為意向顯著正相關(guān)；

H3-2室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的主觀規(guī)范與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)行為意向顯著正相關(guān)；

H3-3室內(nèi)高爾夫消費(fèi)的知覺(jué)行為控制與室內(nèi)高爾夫消費(fèi)行為意向顯著正相關(guān)。

圖1 室內(nèi)高爾夫消費(fèi)行為意向假設(shè)模型

2.2 研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法

以CNKI，Science Direct數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“室內(nèi)高爾夫”“計(jì)劃行為理論”“行為意向”，“Indoor Golf”，“Theory of Planned Behavior”，“Behavior Intention”;等為主題詞進(jìn)行檢索，并在諸多文獻(xiàn)中，選取了38篇作為本研究的參考文獻(xiàn)。

（2）問(wèn)卷調(diào)查法

在各學(xué)者的研究中，綜合整理出了研究量表，并據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行變量統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用SPSS21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。

2.3 研究對(duì)象

針對(duì)廣東、江蘇、浙江、北京等室內(nèi)高爾夫較發(fā)達(dá)地域進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，以當(dāng)?shù)馗郀柗驉?ài)好者為研究對(duì)象。

3 結(jié)果與分析

3.1 數(shù)據(jù)基本情況

問(wèn)卷共回收486份，有效問(wèn)卷424份，問(wèn)卷有效率87.2%。根據(jù)地理位置分布，有229份問(wèn)卷來(lái)自廣東（54.01%），98份來(lái)自北京（23.11%），61份問(wèn)卷來(lái)自江蘇（14.39%），36份問(wèn)卷來(lái)自浙江（8.49%），地理分布較為均勻。在424位受試者中，男性260人（61.32%），女性受試者164人（38.68%）。年齡方面，29-45歲區(qū)間人數(shù)最多，為170人（40.09%），所有被訪者的學(xué)歷都在本科及以上，收入整體以8001-15000元區(qū)間最多，符合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，被試者可以很好的理解問(wèn)卷并給出真實(shí)感受。

計(jì)劃行為理論量表共有11道題項(xiàng)，α系數(shù)為0.864。外圍影響因素量表題項(xiàng)有7道，α系數(shù)達(dá)到0.793。兩份分量表的信度系數(shù)均處于正常范圍。特此說(shuō)明，由于行為意向量表的題項(xiàng)過(guò)少，只有4項(xiàng)，因此，即使行為意向量表的α系數(shù)僅為0.682，仍可說(shuō)明該分量表具有較好的信度。總量表α系數(shù)為0.924。量表數(shù)據(jù)具有較好的穩(wěn)定性。根據(jù)分析，計(jì)劃行為理論量表的KMO值為0.926，外界影響因素量表的KMO值為0.871大，行為意向量表的KMO值為0.739，且Sig（顯著性指標(biāo)）為0.000，均小于0.01。這說(shuō)明計(jì)劃行為理論量表、外界影響因素量表和行為意向量表適合做因子分析。

3.2 因子分析

表1為計(jì)劃行為理論量表因子分析。

表1 計(jì)劃行為理論量表因子分析

計(jì)劃行為理論量表析出三個(gè)因子，分別將其命名為行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制。最大正交旋轉(zhuǎn)后有一道題項(xiàng)的因子負(fù)載低于0.5，因此被剔除。三個(gè)公因子的方差累計(jì)解釋度為56.748%。表2為外圍影響因素量表因子分析。

表2 外圍影響因素量表因子分析

外圍影響因素析出兩個(gè)因子，分別命名為產(chǎn)業(yè)要素、社會(huì)環(huán)境。題項(xiàng)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載均在0.5以上，無(wú)需剔除。因子累計(jì)解釋度達(dá)到55.778%。表3為行為意向量表因子分析。

表3 行為意向量表因子分析

由于行為意向量表僅析出行為意向這一個(gè)因子，各題項(xiàng)在最大正交旋轉(zhuǎn)后的負(fù)載均在0.5以上，無(wú)需剔除。公因子的方差累計(jì)解釋度為51.244%。

3.3 相關(guān)性分析

在因子分析中，21道題項(xiàng)已被降維為6個(gè)維度。經(jīng)相關(guān)性驗(yàn)證，計(jì)劃行為理論三因子與外圍影響因素兩因子以及行為意向都具有較好的相關(guān)性，適合做回歸分析。表4 為各因素相關(guān)分析表。

表4 各因素相關(guān)分析表

3.4 回歸分析

根據(jù)行為態(tài)度與各影響因素的回歸分析，調(diào)整后的決定系數(shù)R2為0.603，自變量能解釋因變量變化的60.3%，該模型具有良好擬合度，自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著，可建立回歸方程。表5 為行為態(tài)度與各影響因素回歸模型匯總

表5 行為態(tài)度與各影響因素回歸模型匯總

由表6可知，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：

行為態(tài)度=-3.898E-17+0.196*產(chǎn)業(yè)要素+0.464*社會(huì)環(huán)境+0.238*主觀規(guī)范。

產(chǎn)業(yè)要素、社會(huì)環(huán)境與主觀規(guī)范對(duì)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)行為態(tài)度有顯著的正向影響，研究假設(shè)H1-1、H2-1、H4-1成立。表6為行為態(tài)度與各影響因素的回歸分析表。

表6 行為態(tài)度與各影響因素的回歸分析表

根據(jù)主觀規(guī)范與外圍影響因素的回歸分析（表7）可知，調(diào)整后的決定系數(shù)R2為0.462，自變量能解釋因變量變化的46.2%，該模型具有良好擬合度，可建立回歸方程。表7為主觀規(guī)范與外圍影響因素回歸模型匯總。表8為主觀規(guī)范與外圍影響因素的回歸分析表。

表7 主觀規(guī)范與外圍影響因素回歸模型匯總

由表8可知，非標(biāo)準(zhǔn)化方程為：

主觀規(guī)范=8.783E-17+0.134*產(chǎn)業(yè)要素+0.598*社會(huì)環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)要素和社會(huì)環(huán)境對(duì)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)主觀規(guī)范有顯著的正向影響，研究假設(shè)H1-2、H2-2成立。

表8 主觀規(guī)范與外圍影響因素的回歸分析表

根據(jù)知覺(jué)行為控制與各因素之間的回歸分析可得（見(jiàn)表9），調(diào)整后的決定系數(shù)R2為0.450，自變量能解釋因變量變化的45.0%，該模型具有良好擬合度，可建立回歸方程。

表9 知覺(jué)行為控制與各因素之間的回歸模型匯總

由表10可知，非標(biāo)準(zhǔn)化方程為：

知覺(jué)行為控制=-4.523E-18+0.131*產(chǎn)業(yè)要素+0.460*社會(huì)環(huán)境+0.160*行為態(tài)度。

產(chǎn)業(yè)要素、社會(huì)環(huán)境和行為態(tài)度對(duì)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)知覺(jué)行為控制有顯著的正向影響，研究假設(shè)H1-3、H2-3、H4-2成立。

表10 知覺(jué)行為控制與各因素之間的回歸分析表

根據(jù)行為意向與各影響因素的回歸分析得出（見(jiàn)表11），調(diào)整后的決定系數(shù)R2為0.597，自變量能解釋因變量變化的59.7%，該模型具有良好擬合度，可建立回歸方程。

表11 行為意向與各影響因素的回歸模型匯總

由表12可知，非標(biāo)準(zhǔn)化方程為：

知覺(jué)行為控制=8.015E-17+0.120*產(chǎn)業(yè)要素+0.192*社會(huì)環(huán)境+0.336*行為態(tài)度+0.143*主觀規(guī)范+0.132*知覺(jué)行為控制。

產(chǎn)業(yè)要素、社會(huì)環(huán)境和行為態(tài)度對(duì)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)知覺(jué)行為控制有顯著的正向影響，研究假設(shè)H1-4、H2-4、H3-1、H3-2、H3-3成立。

表12 行為意向與各影響因素的回歸分析表

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

在計(jì)劃行為理論拓展模型中，產(chǎn)業(yè)要素與社會(huì)環(huán)境兩個(gè)外圍影響因素對(duì)行為意向有著至關(guān)重要的影響。室內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)作為一種相對(duì)不成熟的產(chǎn)業(yè)，在提高消費(fèi)者行為意向的過(guò)程中，更應(yīng)該重視產(chǎn)業(yè)要素與社會(huì)環(huán)境。根據(jù)研究指出，產(chǎn)業(yè)要素與社會(huì)環(huán)境對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制有顯著正向影響；產(chǎn)業(yè)要素與社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向有顯著正向因素。

4.2 建議

根據(jù)研究結(jié)果可知，在促進(jìn)室內(nèi)高爾夫消費(fèi)、室內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，應(yīng)當(dāng)提高設(shè)施的智能性及互動(dòng)性，塑造正面高爾夫形象，建立良性反饋機(jī)制。

4.2.1強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)要素，提高設(shè)施智能性及互動(dòng)性

室內(nèi)高爾夫的產(chǎn)業(yè)要素，主要體現(xiàn)在室內(nèi)模擬器的軟硬件設(shè)施水平、室內(nèi)高爾夫的產(chǎn)品功能的更新迭代、室內(nèi)高爾夫的品牌形象（業(yè)界口碑）。因此，室內(nèi)高爾夫企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品硬件設(shè)施的質(zhì)量，如縮短核心傳感器的感應(yīng)時(shí)間，加快傳感器對(duì)于信息的處理與傳輸速度，提高室內(nèi)高爾夫模擬系統(tǒng)的信息承載量，收錄全球名球場(chǎng)的信息，在已收錄球場(chǎng)的基礎(chǔ)上提高還原精度等。另外，在系統(tǒng)中加入各洞距離、坡度、par數(shù)等專(zhuān)業(yè)信息，以提升用戶(hù)體驗(yàn)。此外，在產(chǎn)品功能方面，可以將模擬器聯(lián)網(wǎng)，使室內(nèi)高爾夫用戶(hù)可以與遠(yuǎn)在天邊的朋友進(jìn)行高爾夫活動(dòng)，打破品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)不同品牌下的室內(nèi)高爾夫模擬器打球成績(jī)?nèi)蚬蚕?；組成全球室內(nèi)高爾夫聯(lián)盟，針對(duì)前述球場(chǎng)信息（如：各洞距離、坡度等專(zhuān)業(yè)信息）進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化處理。

4.2.2營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境，塑造正面高爾夫形象

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)都面臨著偏見(jiàn)，在今天，大部分人對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)仍戴著有色眼鏡，將高爾夫運(yùn)動(dòng)稱(chēng)作“有錢(qián)人的運(yùn)動(dòng)”，這也間接導(dǎo)致了室內(nèi)高爾夫推廣的困難。為了營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，塑造正面的高爾夫形象，政府可以在現(xiàn)存限制性法令不變的情況下，出臺(tái)扶持性的法令，如從青少年體育素質(zhì)入手。此外，在國(guó)內(nèi)的高爾夫體育明星可以多從事社會(huì)公益性事業(yè)以改變社會(huì)對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的刻板印象，鼓勵(lì)群眾以室內(nèi)的形式接觸高爾夫這項(xiàng)獨(dú)具魅力的運(yùn)動(dòng)。

4.2.3提升直覺(jué)行為控制，建立良性反饋機(jī)制

無(wú)論用戶(hù)對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)有多么癡迷，都會(huì)感受到因?yàn)檫M(jìn)行室內(nèi)高爾夫消費(fèi)而產(chǎn)生的來(lái)自周?chē)说膲毫Γ粗饔^規(guī)范。室內(nèi)高爾夫是“互聯(lián)網(wǎng)＋室內(nèi)高爾夫模擬器”的高端服務(wù)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)”也為改善主觀規(guī)范給用戶(hù)帶來(lái)的態(tài)度偏差提供了新的思路?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”，建立室內(nèi)高爾夫用戶(hù)社群，對(duì)社群進(jìn)行專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)，以培養(yǎng)忠誠(chéng)的室內(nèi)高爾夫用戶(hù)。通過(guò)建立“用戶(hù)反饋→反饋收集→反饋處理→需求管理→進(jìn)度跟蹤→產(chǎn)品更新→通知用戶(hù)→新反饋→用戶(hù)反饋”的反饋機(jī)制，提升用戶(hù)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的信賴(lài)與良性互動(dòng)，降低用戶(hù)因進(jìn)行室內(nèi)高爾夫活動(dòng)而受到的社會(huì)壓力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，忠實(shí)的室內(nèi)高爾夫用戶(hù)會(huì)逐漸改變其周?chē)藗儗?duì)室內(nèi)高爾夫乃至整個(gè)高爾夫行業(yè)的態(tài)度。

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Study on Influencing Factors of Indoor Golf Consumption Intention in China Based on the Theory of Planned Behavior

LI Liang, etal.

( Nankai University, Tianjin, 300071, China)

天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（課題編號(hào)：TJTY20-002）。

李亮(1982—)，碩士，講師，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。