大數據技術在銀行精準營銷系統中的應用研究

杜 帥

（遼寧大學信息學院，遼寧 沈陽 110036）

1 前言

數據在銀行業務中扮演著關鍵的角色，它不僅僅是一種資源，更是一種戰略性的資產。銀行需要有效的管理和利用數據，從而增強競爭力、提高運營效率和實現持續發展。在過去的十幾年里，通過對客戶數據的精準挖掘和分析，我們見證了許多金融科技企業的快速崛起，對于傳統商業銀行來說，感受到巨大的競爭壓力的同時，也看到了機遇。它們的崛起，說明龐大的個人金融業務量能夠帶來的巨大利潤，也驗證了大數據技術在銀行數字化轉型中的重要地位[1-2]。大數據具有數據規模巨大、數據產生速度快、數據具有多樣性等特征，而大數據技術是一種用于處理和分析這種大規模數據集的技術和方法。它從海量的多樣化的數據中提取有價值的信息，并支持數據決策和創新。大數據技術在銀行營銷中具有巨大的潛力和優勢，可以幫助銀行更好地了解客戶、優化營銷策略、提升客戶體驗。同時，也面臨著數據隱私和安全等挑戰，只有不斷加強數據安全和隱私保護措施，加大對大數據技術的研發投入，才能推動銀行業務的持續創新和發展。

隨著金融市場的開放和改革，以及金融科技公司的崛起，銀行利差又日漸降低，我國商業銀行可以說進入“微利時代”。大量商業銀行競爭相同的客戶群體，通過提高存款利率吸引存款、壓縮利潤顯然是不可持續的，如何提高競爭力，是每家商業銀行密切關注的議題。互聯網金融的發展改變著每個人的理財習慣，個人客戶的需求和行為發生了很大的變化，他們越來越注重個性化服務和定制化產品。通過大數據分析制定精準營銷策略可以滿足客戶的個性化需求，本文只討論針對個人客戶的精準營銷系統，稱為對私精準營銷系統。商業銀行對私精準營銷系統的設計需要考慮營銷策略、技術架構、數據處理、數據安全等方面：

從不同的數據源收集客戶的個人信息、資產情況、交易流水、借貸記錄等關鍵數據。整合不同渠道和系統中的數據，如核心銀行系統、手機銀行、社交媒體、合作機構等。建立一個可靠的數據倉庫，用于存儲和管理客戶數據。通常使用分布式存儲，如將數據存儲在多個節點，以保障數據的可靠性。隨后，根據客戶的個人特征、行為和偏好等數據，將客戶進行細分，建立客戶畫像。

設計合理的技術架構，包括前端頁面、后端服務和數據處理，確保系統能夠處理大規模的數據和用戶請求，考慮系統的實時處理和存儲能力。

通過數據分析得到個性化精準營銷策略。運用數據分析技術，挖掘客戶的消費行為、交易模式、產品偏好、潛在需求等關鍵信息。基于數據分析結果，構建個性化的營銷模型和算法，用于推薦合適的產品和服務。制定個性化的營銷策略和推薦方案，根據客戶的需求和畫像進行定制化的營銷活動。通過推薦相關產品、服務、優惠等方式，提高客戶的參與度和滿意度。通過推送郵件、短信等渠道向客戶推薦定制化產品。

建立健全的數據安全與隱私保護機制，確保客戶數據的安全和保密；確保所有營銷活動符合法規和銀行的內部規定；保護客戶的個人信息和隱私，遵守相關的數據保護法律和規定；加強數據安全保護措施，包括數據加密、訪問控制、身份認證、安全審計等。

系統上線后，需持續監測和改進系統，收集客戶的反饋和意見，根據市場和客戶需求進行靈活調整和優化，以適應不斷變化的市場需求。

近年來，各家商業銀行推出了很多營銷系統[3-4]，然而在實際推廣使用中，出于數據安全考慮，一些重要數據往往需要經過層層審批再下放到各網點，導致客戶經理無法及時獲取精準全面的營銷信息，數據缺乏及時性和完整性。本文提出了一種更加高效的商業銀行對私精準營銷系統，更好地保障了數據安全性及實時性。本系統包含兩個主要部分：一是利用大數據技術與傳統銀行龐大的數據相關聯，建立客戶畫像，構建個人客戶標簽管理體系；二是利用數據可視化工具，如Tableau、Power BI 等，將分析結果以可視化方式呈現，幫助客戶經理理解和利用數據。系統方案框圖如圖1 所示。

圖1 系統方案框圖

2 個人客戶標簽管理體系

客戶標簽是指對客戶進行分類和標記，以變更好地了解和管理客戶群體，提供個性化服務和有效的營銷策略，提高客戶滿意度和忠誠度，增強市場競爭力[5]。個人客戶標簽數據源分為行內系統數據及行外數據，利用數據抓取和提取技術，從不同的渠道和系統中獲取客戶數據。使用數據集成工具和ETL 流程，可以將不同數據源的數據整合到數據倉庫中，共計近百張數據表，近2000 字段，每個字段對應一個標簽項。個人客戶標簽根據客戶的基本信息、客戶價值、行為等多方面進行歸類和預測，主要包含個人基本信息、資產配置、風險提示、潛在預測、簽約渠道、位置信息、投資偏好、金融服務偏好、支付交易偏好、活動偏好、交易信息等，如圖2。客戶標簽管理是一個持續的過程，需要不斷更新和優化。

圖2 個人客戶標簽

在數據表中，標簽值可以是真實信息，如“姓名”標簽下數據為客戶真實姓名如“張三”；標簽值可以是固定的數字，如“是否簽約手機銀行”標簽，“是”顯示為“1”，“否”顯示為“0”；標簽值也可以用不固定數字，表達預測概率，如“簽約快捷支付意愿”，可以是小數如“0.67”。使用者可以在系統主頁面自行下載最新的數據表說明書來查看不同標簽的釋義。本系統目前處于測試階段，全部數據為測試數據，不涉及銀行系統內部真實數據。

3 可視化呈現

可視化呈現是指通過圖表、圖形等將數據和信息形象地展示出來，使復雜的數據變得直觀、易于理解和分析。目前，市場上已經有很多成熟的數據可視化工具，能夠較方便地進行數據的處理、可視化等工作[6-7]。在可視化工具中，需要建立與數據源的連接，并編寫SQL 語句來提取所需數據。使用可視化工具可以提高開發效率，還可以對多個系統進行整合，降低開發成本、降低業務人員使用復雜度等。本系統選用微軟公司于2016 年在中國正式運營的商業分析工具Power BI 來進行可視化呈現。

經上級行審批授權后，各級分支行可在報表中一鍵得到系統根據客戶標簽自動生成的全方位用戶畫像。也可自由組合篩選條件，按需定制客群分析圖表，幫助客戶經理迅速認知客戶、洞察客戶，了解客戶需求，開展精準營銷。基于數據分析結果，制定個性化的營銷策略和推薦方案，以滿足客戶需求。比如：根據客戶的渠道偏好，選擇合適的營銷渠道，如電子郵件、短信、手機應用、社交媒體等；根據客戶的消費偏好，選擇合適的存款禮品。在自定義報表中，設立反饋字段，在營銷活動結束后，及時跟蹤和分析營銷活動的效果，從而不斷優化營銷策略。

4 數據安全

銀行業屬于數據高度密集型的行業，精準營銷系統需要處理大量的客戶數據，因此建立健全的數據安全與隱私保護機制，確保客戶數據的安全和保密成為一個重要的問題[8]。出于保護客戶數據安全考慮，一些銀行系統采用層層審批授權下傳的方式，經過總行-分行-支行-網點多層審批，客戶經理得到的數據很難具有及時性。在如今競爭巨大的市場環境下，數據不能做到及時更新，意味著錯失很多營銷良機。

為了保證數據下傳的及時性，本系統不采用層層審批下傳數據的方式，數據實時對各層級用戶更新，同時為了保障客戶數據的安全性，設計以下幾項數據安全機制：一是訪問控制和權限管理：設立AB 角機制，兩位客戶經理各自保管賬號密碼，經過上級主管審批通過后共同登錄系統，采用脫敏技術，在數據分析過程中保護客戶的隱私；二是阻斷數據外傳渠道：為精準營銷系統設置單獨的辦公電腦，此專用電腦不可插入外部存儲設備、不可私自安裝軟件，所有操作留痕，記錄數據的訪問及操作日志，定期進行安全審計，所有數據文件24 小時后自動銷毀；三是遵守相關的數據保護法律和合規要求，與員工簽訂保密協議書，并加強員工安全意識培訓，減少因員工操作失誤引起的安全問題。考慮到不同銀行的需求有所不同，因此還需要綜合考慮各方面因素，制定相應的數據安全保障措施，數據安全是銀行業務的基石，只有保障數據的安全性和隱私性，才能得到客戶的信任和支持。

5 結論

本文提出了一種基于大數據技術的商業銀行的對私客戶精準營銷系統，該系統利用數據抓取和提取技術，從不同的渠道和系統中挖掘客戶數據；使用數據集成工具將不同數據源的數據整合到分布式的數據倉庫中；運用數據分析技術，制定個性化的營銷策略和推薦方案，根據客戶的需求和畫像進行定制化的營銷活動；使用成熟的數據可視化工具進行可視化呈現；建立數據安全機制，在保證數據及時更新的同時保障客戶數據安全。此外，本系統僅針對個人客戶精準營銷，同時可開發針對公司客戶、代發薪客戶等不同類別客戶的營銷系統，統一整合，方便業務人員使用和管理。