風雨二十年，日產(chǎn)落伍了嗎？

文/本刊記者 馬琨

從2003 年第一臺日產(chǎn)陽光下線那天算起，東風日產(chǎn)已在中國市場耕耘了20 年之久。然而隨著時代的發(fā)展，這家老牌合資企業(yè)的近況卻不容樂觀。

2023 年9 月7 日，日產(chǎn)中國公布了中國區(qū)最新的銷量業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，今年8 月，日產(chǎn)在中國累計銷售新車64905輛（含乘用車/商用車），同比下滑34.8%。今年1-8 月，日產(chǎn)在國內(nèi)市場累計銷量新車482921 輛，而在去年，這一數(shù)字是623413 輛。

值得一提的是，在2019 年，日產(chǎn)曾創(chuàng)下年銷156.4 萬輛的傲人戰(zhàn)績，一度超越本田與豐田，成為“日系三巨頭”之首。但從2020 年開始，日產(chǎn)汽車在華銷量便開始出現(xiàn)滑坡，一直到2022 年，日產(chǎn)全年的累計銷量已跌至104.5 萬輛，同比下滑22.1%。

連年的銷量下滑導致外界普遍對日產(chǎn)看衰，網(wǎng)絡上關(guān)于日產(chǎn)的各類負面消息開始層出不窮。而整理網(wǎng)絡媒體的報道，言簡意賅總結(jié)下來只有四個字：日產(chǎn)危矣！這不禁另記者心生疑慮，難道日產(chǎn)真的落伍了嗎？帶著這個疑問，《汽車縱橫》記者對日產(chǎn)汽車及國內(nèi)汽車市場的近況進行了梳理。

日產(chǎn)危矣?

實際上，不只是日產(chǎn)，近年來幾乎所有的合資品牌的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。而究其原因，很大一部分是受到了國內(nèi)市場環(huán)境變化的影響。

根據(jù)中國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，今年8 月，國內(nèi)主流合資品牌零售銷量為65 萬輛，同比下降16%。其中德系品牌零售份額20.1%，同比下降1 個百分點；美系品牌市場零售份額8.5%，同比下降0.4 個百分點；日系品牌零售份額16.7%，同比下降4個百分點。

自主品牌方面，在剛剛過去的八月里，國內(nèi)銷售份額已達到了52.1%，同比增長6.1個百分點，比亞迪汽車、奇瑞汽車、長安汽車、吉利汽車、長城汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額均出現(xiàn)了明顯提升。

市場份額的競爭一直都是一項零和博弈，即一個廠商的增長通常伴隨著另一個廠商的下降。自2020 年以來，自主品牌車型在國內(nèi)的市場份額便開始穩(wěn)步提升，與之相對，合資車型的影響力也正在持續(xù)減弱。

截至2023 年8 月，自主品牌車型的市場份額已經(jīng)從2020年的38.4%提升到超過50%的水平。這一趨勢意味著中國自主品牌車型在國內(nèi)消費者心中的地位實現(xiàn)了反超。對于日產(chǎn)以及一眾合資品牌來說，這的確不算是一個好消息。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東曾指出，中國市場最核心的變化來自于兩個方面：一是新一代中國消費者擁有自己的消費理念和特色，他們的消費傾向、觀點等與全球不完全一致，因此在產(chǎn)品選擇上出現(xiàn)了明顯變化；二是中國自主汽車企業(yè)設計和制造能力大幅提升，與合資車企差距已經(jīng)很小，特別是在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)方面還有所領(lǐng)先。

這二者結(jié)合而導致的結(jié)果就是，中國汽車企業(yè)對中國消費者的需求更加了解，同時在研發(fā)方面也更為敏捷和迅速。國內(nèi)激烈的市場競爭逼迫中國車企不斷提升產(chǎn)品競爭力，以不斷滿足消費者需求，與之相對，合資車企一直生活在“舒適圈”當中，所以在面臨市場變化之時，導致合資車企有些措手不及。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，日產(chǎn)在中國市場的銷量主要依賴于老款車型，如軒逸、天籟和逍客等，這導致了日產(chǎn)產(chǎn)品線的單一化，使其失去了在市場上與競爭對手抗衡的優(yōu)勢。這樣的分析不無道理。在2023年，日產(chǎn)陸續(xù)對目前國內(nèi)在售的四款車型進行了升級調(diào)整，其中軒逸車型迎來了久違的中期改款；奇駿車型推出了e-Power版本；艾睿雅在原有三款車型的基礎上推出了售價更親民的標準續(xù)航版本；逍客則是在今年8 月迎來了全新?lián)Q代。

很顯然，日產(chǎn)是希望通過對以上老款車型的升級換代來保持旗下車型的競爭力，從而收獲更多消費者的青睞。不過從銷量上來看，除軒逸發(fā)揮穩(wěn)定外，其余車型似乎并未給日產(chǎn)帶來太多紅利。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫

回顧日產(chǎn)在中國的發(fā)展歷程，20 年的時間并不算短。

2003 年 至2005 年 間，東風日產(chǎn)在市場上嶄露頭角，通過頒布《東風日產(chǎn)行動綱領(lǐng)》，使中日雙方形成了統(tǒng)一的企業(yè)核心價值觀，實現(xiàn)“從合資到合心”的跨越，步入高速發(fā)展的快車道；2005 年，成立僅兩年的東風日產(chǎn)當年累計銷量增幅超過160%；2008 年9 月，東風日產(chǎn)達到100 萬輛的總銷量，創(chuàng)造了行業(yè)最快速度；2013 年6 月，在成立十周年之際，東風日產(chǎn)累計銷量達成450 萬輛，再次刷新行業(yè)紀錄；2015 年，東風日產(chǎn)達成百萬年銷量；2016 年NISSAN 單品牌超百萬輛，進入行業(yè)第一梯隊；2018 年東風日產(chǎn)累計達成1000萬輛銷量里程碑。

然而，在近幾年的發(fā)展中，東風日產(chǎn)未能延續(xù)之前的輝煌，而是在市場份額不斷下滑，銷量不斷萎縮。盡管2022 年累計銷量達到了1500 萬輛，在中國市場也是唯一達到這一銷量的日本品牌合資車企，但它在市場上的地位已經(jīng)遭到了自主品牌沖擊。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023 年8 月，國 內(nèi) 乘 用車產(chǎn)銷分別完成227.5 萬輛和227.3 萬輛，同比分別增長5.4%和6.9%；1-8 月，乘用車產(chǎn)銷分別完成1567.2 萬輛和1564.3萬輛，同比分別增長5.9%和6.7%，大環(huán)境整體向好。

與此同時，今年8 月中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成84.3萬輛和84.6 萬輛，同比分別增長22% 和27%，市場占有率達到32.8%。1-8 月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成543.4 萬輛和537.4 萬輛，同比分別增長36.9%和39.2%，市場占有率達到29.5%。這意味著新能源汽車已經(jīng)成為中國汽車市場的主流產(chǎn)品之一。

盡管日產(chǎn)在近年來不斷加大在電動化領(lǐng)域的投入，但其旗下新能源產(chǎn)品的銷量一直難有起色。有數(shù)據(jù)顯示，即使在市場環(huán)境狀況整體向好的當下，日產(chǎn)旗下的純電動車型艾睿雅在近幾周的銷量僅維持在30 輛/周左右，幾乎處于無人問津的狀態(tài)。

此外，被日產(chǎn)寄予厚望的e-Power 系列車型的銷量也一直處于低迷狀態(tài)。顯而易見，日產(chǎn)仍需要采取更具針對性的戰(zhàn)略，加大在新能源領(lǐng)域的投入，推出更符合消費者需求的新能源車型，才能在競爭激烈的市場中重新贏得消費者的信任和青睞。

在今年6 月舉辦的東風日產(chǎn)成立20 周年活動上，東風汽車有限公司副總裁、東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國林做出了相應表態(tài)，即再創(chuàng)業(yè)，全力為新能源而戰(zhàn)，再造一個東風日產(chǎn)。

再造一個“東風日產(chǎn)”

“面對中國市場商業(yè)環(huán)境的不斷變化，我們需要保證業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展，并加快導入新產(chǎn)品。”在前不久的媒體溝通會上，日產(chǎn)汽車公司高級副總裁、日產(chǎn)中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁山崎莊平(Shohei Yamazaki)指出了當下日產(chǎn)在中國市場面臨的困境。

實際上，日產(chǎn)早已下定發(fā)力新能源的決心。在今年6 月舉辦的東風日產(chǎn)成立20 周年活動上，東風汽車有限公司副總裁、東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國林做出了相應表態(tài)，即再創(chuàng)業(yè)，全力為新能源而戰(zhàn)，再造一個東風日產(chǎn)。

何謂“再造”？按照高國林的說法，當今汽車市場正處于百年未有之變局的狂風暴雨中，只有加速產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，擁抱電驅(qū)，才能把穩(wěn)方向舵，駛向更美好的未來。如今，東風日產(chǎn)已進入了一個全新的生命周期，需拋開過往一切，重煥生機。

確認了前進方向，就要付諸實踐。未來，東風日產(chǎn)將以產(chǎn)品、體系和技術(shù)三維驅(qū)動，目標在銷量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營，并開啟第二增長曲線。與此同時，東風日產(chǎn)將進一步加速導入電驅(qū)化車型，并計劃在2026 年前推出7 款電驅(qū)化車型。到2030 年，東風日產(chǎn)80%的產(chǎn)品線將實現(xiàn)電驅(qū)化。

而除了產(chǎn)品和技術(shù)，日產(chǎn)還將全力提升自身的體系能力，包括打造研發(fā)中心，加強供應鏈全球化系統(tǒng)能力，完善并升級4S 店體系、NCH 體系、合伙人體系、超級APP 體系等，使得東風日產(chǎn)在實力上能夠?qū)崿F(xiàn)軟硬兼施，以至于在未來不管是面對合資對手，還是自主品牌強敵，都能有一戰(zhàn)之力。

最后，回歸到最初的問題，日產(chǎn)落伍了嗎？盡管目前來看，自主品牌的崛起的確導致日產(chǎn)的地位受到了威脅，但在比拼智能化的下半場，市場仍存在很多不確定性。日產(chǎn)曾經(jīng)的輝煌雖不能代表其在新賽道的實力，不過仍然值得肯定。正如高國林所言：“所有過往，歷歷在目，所有艱苦，都成畫卷。”在這條全新的道路上，東風日產(chǎn)將一切歸零，重整旗鼓，迎接百年未有之產(chǎn)業(yè)變革。相信憑借破釜沉舟的決心，日產(chǎn)依然有機會在新能源智能化競爭中重新崛起。