中國旅游發展筆談
——旅游產業數智賦能：戰略、治理與倫理

主持人：谷慧敏 北京第二外國語學院旅游科學學院教授

隨著大數據、云計算、人工智能等技術的高速發展，越來越多的旅游目的地和企業依托技術賦能在文旅產業業態、產品形態、生產服務方式、營銷渠道、商業模式、組織形態和市場治理等方面均實現了突破創新，數智化成為帶動旅游產業轉型升級的新動能，傳統旅游目的地和企業實施數智化戰略已然成為未來主要發展趨勢。基于數字經濟對旅游發展的重要作用，《“十四五”文化和旅游發展規劃》中明確指出，行業要加強旅游信息基礎設施建設，深化“互聯網+旅游”，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游發展。

近10年來，國內外關于旅游大數據及人工智能的理論及應用研究越來越豐富。《旅游學刊》陸續推出了有關新技術在旅游領域運用的筆談和學術文章，尤其是從宏觀產業和旅游者兩個角度進行了較多的探索，取得了較為豐碩的成果。然而，隨著技術對產業變革的深化，從政府數字治理、數智文旅理論體系、文旅產業數字化轉型及創新中的組織、戰略、倫理等問題不斷涌現，相應的研究還有待進一步深入。這些議題既是旅游和工商管理研究的前沿理論課題，也是深入貫徹黨的二十大報告精神、落實創新驅動發展戰略、促進文旅產業高質量發展的核心問題。

本期筆談共6篇文章，分別闡述了旅游產業數智賦能的總體理論框架，從利益相關者視角下對智慧旅游的基本特征、多元主體互動進行深度思辨，分析了基于大數據的旅游企業智能化利益相關者關系管理的機遇與挑戰并構建起相應理論框架，從前因動力、變革過程、保障機制等方面探討酒店數字化創新理論與實踐，闡述了旅游智能問答服務應用現狀、作用及優化策略，厘清了旅游數智倫理概念內涵及類型，以及推動負責任旅游數智創新的措施等。

希望通過上述討論，為旅游產業數智賦能提供新的理論思路和實踐洞見，也引發更多的討論與爭鳴，推動旅游數智化領域的理論創新和實踐發展。

旅游產業數智賦能：戰略、治理與倫理①本研究受科技創新2030 重大項目課題“節假日城市旅游客流管控和智能疏導的關鍵指標與體系構建”（2021ZD0111401）資助。

喬向杰1，唐曉云2，方忠權1

（1.北京聯合大學旅游學院，北京100101；2.中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心），北京100005）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.001

當前，數字經濟正逐漸成為把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇。黨的十八大以來，黨中央高度重視發展數字經濟，將其上升為國家戰略。產業數字化是數字經濟發展的重要特征。互聯網、大數據、人工智能、5G等數字技術的創新應用，正通過數字技術和實體經濟深度融合促進傳統產業轉型升級，不斷培育出新產業、新業態、新模式。加快旅游產業數字化，應用新一代數字科技，以價值釋放為核心、數智賦能為主線，對旅游產業進行全方位、全角度、全鏈條改造，對構筑競爭新優勢、構建新發展格局、高質量推進旅游產業發展，具有十分重大的意義。在此戰略下，產業要素之間普遍聯系、相互促進、彼此影響，系統迭代和產業創新在多主體互動過程中涌現，產業邊界不斷模糊化，數據融合治理以及開放共享成為數智化發展中的核心需求，數字鴻溝、個人隱私、算法歧視等倫理問題凸顯。數智化賦能下的旅游產業發展呈現出前所未有的挑戰，需要創新治理體系與框架，轉變治理范式，全面釋放數智發展潛能。

一、戰略推進：夯筑軟硬結合的“數智底座”

產業數字化是一個復雜的現代化系統工程，不僅需要構筑充分互聯、透徹感知、深入智能的硬數智底座，也要構建鼓勵產業與社會創新的軟數智底座，為產業數字化發展打造新引擎、提供新動力。

首先，建設普惠共享的硬數智底座，降低產業IT 使用門檻。硬數智底座提供產業數字化轉型所需的硬件、軟件、網絡資源以及各類技術平臺，具體包括以5G、物聯網等為代表的通信網絡基礎設施，以人工智能、云計算、區塊鏈等為代表的新技術基礎設施，以數據中心、智能計算中心為代表的算力基礎設施，等等。我國旅游企業類型眾多，包括旅行社、酒店、航空公司、在線旅游平臺等，其中，作為旅游行業的兩大主體——旅游景區和旅行社，中小企業較多，信息化成熟度普遍不高，IT 基礎設施較薄弱。因此，提供產業共享的數智化基礎設施，是推動產業數字化轉型的具有成本效益的有效措施。在具體實現上，可以采用政府自主提供、鼓勵行業龍頭企業提供、政府與企業共同提供等方式。

其次，強化軟數智底座，構建產業科技創新體系，創新驅動產業發展。軟數智底座提供產業數字化轉型所需的人才、制度與創新要素，營造全產業創新發展的氛圍與環境。習近平總書記強調，發展是第一要務，人才是第一資源，創新是第一動力①2020年10月14日，習近平總書記在深圳經濟特區建立40周年慶祝大會上發表的重要講話。。新興技術的快速迭代與普及重構了人才需求和培養體系。需要科技人才不僅具備旅游專業領域的知識和基本的數智技能（大數據分析與可視化、數據科學、機器學習等），還要具備數智化思維和運用數字化知識、技能創造性解決復雜問題的能力。短期內可通過系統化激勵來自私營部門的專業人才參與數智化項目、與當地科研與學術界建立合作伙伴關系、集中培訓與定向培養等，以獲得數字化工作所需的技能和技術支持。長期則需要在研究數智化人才能力模型的基礎上搭建與市場需求相匹配的數智化人才培養體系。同時，通過培育面向產業關鍵應用領域的各類科技研發實驗室、技術創新中心、產業技術創新平臺、眾創空間、科技企業孵化器等科技創新載體，善于利用多主體，靈活運用市場機制，加快科技成果轉移轉化，提供科技公共服務與平臺，實現創新鏈和產業鏈深度融合；通過組織實施科技含量高、發展潛力大、具有明顯帶動和示范作用的科技研發項目，解決產業發展中的核心和共性技術問題，激發產業創新動能。

二、融合開放：建構多元參與的協同治理體系

數據是新的生產要素，是基礎性資源和戰略性資源，也是重要生產力、旅游產業數智化賦能的核心。因此，圍繞數據生產要素構建科學的數據治理規則體系是政府治理體系和治理能力現代化的重要組成部分，也直接體現了旅游產業數智化賦能下治理體系的構建路徑。數據治理是通過相應的標準、規范、流程和方法等，確保數據統一管理、高效運行，并在數據使用過程中充分發揮數據價值的過程，具有綜合性、復雜性、長期性等特征。數據治理助力旅游管理部門及其他相關部門、市場和社會關系協調平衡。數據來源于多元主體，數據的存儲、流轉和應用所依賴的技術和平臺多來源于市場。政府不再是數據的唯一生產者、擁有者或利用者，而應該轉變角色，成為一個“平臺”組織者、管理者和賦能者。綜合運用法律政策、技術手段、標準規范等各類工具，做好數據采集、存儲、處理、共享、開放、開發利用等全鏈條數據活動的管理和監督，規范數據處理，提升數據質量，釋放數據價值，防范安全風險。同時，還要構建數據開放共享的體制機制。政府需要制定政策鼓勵數據互惠，以證明共享的風險和成本的合理性；采取有力的激勵措施，利用隱私計算、區塊鏈等技術手段，打造可信的數據融合環境，促進政企和私營部門之間的數據共享，使所有利益攸關方都能合法合規訪問和利用數據。在數據的開發利用上，探索有效的政企合作機制，處理好政府、市場、社會三者的地位和相互關系，明確數據歸屬權、數據及其產品服務的定價規則等，激發市場活力，吸引社會上更專業的力量參與到數據開放與共享、數據治理工作，合力建成共建、共享、共治的良好生態，最終構建起政府監管、社會協同、公眾參與、法治保障、技術支撐的數據治理與開放共享體系。

三、倫理先行：構筑以人為本的底線思維

旅游是信息密集型產業，對于旅游者來說，無論是旅行前的旅游目的地決策和旅行規劃，還是旅游中的導航、導游、導覽，以及旅游后的評價和體驗分享，都需要頻繁地跟數據和信息打交道。尤其當旅游者去往一個陌生的目的地，在非慣常環境下，由于面臨更多的不確定性，往往會更傾向于犧牲部分個人隱私，比如旅游者當前所處的時間、位置等上下文信息，以換取更多的個性化服務或提升旅行體驗。除此以外，由于信息技術的廣泛應用，使得旅游者很多時候都在無法選擇的情況下被采集數據，比如機場自助值機的生物信息采集、景區的人臉識別，以及越來越多的目的地為了安全而部署的視頻監控系統等，還有基于AI技術開發的個人智能助理、數字人之類的程序和應用，都會更多地采集旅游者的信息，這些都將帶來隱私泄露和數據安全的風險。

除此以外，因年齡、受教育程度、殘障、收入、失業、地理位置等因素而造成的數字化排斥，即數字鴻溝問題，如老年人因不會使用智能手機無法購買景區門票而被拒之門外；算法歧視讓在線旅游平臺的老客戶預訂同樣的酒店房間時要比新客戶貴得多；杭州野生動物世界“人臉識別第一案”所引發的個人隱私倫理爭議等，這些問題在旅游領域已日益凸顯。技術發展日新月異，科技創新手段不斷推陳出新，一些倫理問題無法預知，但并不意味著可以先忽略。倫理先行，即需要在技術被普遍應用前進行謹慎的倫理審查，評估風險程度，識別可能引發道德倫理的潛在風險點，劃出合理的倫理邊界，既不能成為阻礙科技創新的絆腳石，也不能忽略人類的主權與福祉。2021 年6 月和8 月分別通過的《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》，以及2022年3月由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強科技倫理治理的意見》，專門確立了我國科技倫理治理的指導思想、開展科技活動應當遵循的原則，體現了國家層面對這一問題的高度重視，為產業科技創新提供了法律和政策保障。因此，旅游產業的數智化創新與發展要依據相關的法律和科技倫理準則，建立健全數智化發展的倫理規范體系，引導科技創新向善而行。要堅持促進創新與防范風險相統一，貫徹落實科技倫理要求，強化底線思維和風險意識，加快構建旅游產業科技倫理治理體系，努力實現產業科技創新高質量發展與高水平安全良性互動。

（第一作者系該院教授、碩士生導師，第二作者系該院副院長、研究員，第三作者系該院教授、碩士生導師、通訊作者；收稿日期：2023-07-11）

智慧旅游：利益相關者視角下的思辨①本文系國家自然科學基金面上項目“投其所好：目的地形象一致性驅動的旅游短視頻高效投射機制研究”（72172007）階段性成果。

鄧 寧，張玉潔

（北京第二外國語學院旅游科學學院，北京100024）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.002

智慧旅游來源于IBM提出的“智慧地球”理念，中國在此基礎上提出了“智慧城市”概念，并在旅游領域衍生出“智慧旅游”的概念和系列應用。經過10 余年的發展，這一概念已深入人心，并具備廣泛的行業基礎，同時也具有鮮明的中國式發展特征。本文基于張凌云等學者于2012 年所提出的智慧旅游中關于利益主體的描述②張凌云,黎巎,劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學刊,2012,27(5):66-73.，結合我國智慧旅游發展的實際情況，特別是對近10年來以移動互聯網平臺為主要驅動因素的智慧旅游發展新特點、新問題展開討論。我國的智慧旅游發展兼具公共服務與市場化屬性，同時涉及的利益相關方更為多元化，政府與市場間互動關系也更為復雜，對此學界還未能提出完善的理論框架和研究思路，本文基于利益相關者視角對我國智慧旅游進行如下方面的思考。

一、我國智慧旅游發展的基本特征

1.層次化智慧旅游市場體系

第一層是智慧旅游基礎設施。包括各類智慧旅游的硬件和網絡基礎設施，例如5G 網絡、云計算、物聯網等通用資源，以及各類智慧旅游涉及的軟硬件協同系統，例如景區門禁、閘機、售檢票、人流、車輛管理系統等；同時，還包括智慧旅游軟件基礎服務，例如旅游目的地線上信息服務平臺、旅游大數據中心等各地均已廣泛建設的平臺。該類基礎系統建設的承建者一般多為IT集成商，包括通訊運營商、IT 公司、互聯網企業等。據筆者不完全統計，我國每年該層次建設規模約幾十億元人民幣。

第二層是智慧化旅游相關產品。作為智慧旅游賦能旅游實體產品的重要體現，近年來智慧旅游從功能端向產品端延伸，具體以各類沉浸式旅游體驗類項目和產品為代表，其將科技、藝術、創意、文化等要素與旅游目的地相結合，打造出一系列具有市場潛力、游客沉浸感強的新興旅游產品和業態。該類產品雖很多一開始未必專門針對旅游開發，例如虛擬現實/增強現實體驗、劇本娛樂、主題演出等，但因其與旅游有較好的結合潛力，也將其納入智慧旅游的范疇中。該類市場主體普遍為中小型初創公司或文化科技類公司，且開始面向游客提供產品服務，我國每年該層次市場規模預計可達百億元人民幣。

第三層是智慧旅游在線預訂。該市場規模在3個層次中占比最高，中國旅游研究院報告顯示，我國在線旅游預訂市場規模已達到萬億元人民幣③中國旅游研究院.全國“互聯網+旅游”發展報告（2021）[R].北京:中國旅游研究院，2021.，這也成為我國數字經濟在旅游領域的重要體現。在線旅游市場規模的主要來源是以航空和酒店預訂為代表的交通、住宿等方面的線上預訂交易額。近年來，盡管疫情期間主管部門對景區提出“限量、預約、錯峰”的要求，旅游景區預約預訂也有大幅增加。同時，各類新興旅游業態，包括民宿、露營、周邊游、游學、團建等也通過在線直播、短視頻等方式開拓線上市場，進一步增加了總體在線旅游規模。如果將部分與旅游相關的交通出行、餐飲、城市休閑等活動也納入其中，則該層次規模將更大。

2.市場與政府交織的智慧旅游發展模式

智慧旅游中的信息服務方面，政府需要直接對公眾提供信息和服務，且其在市場方面還存在同類競爭對手，例如互聯網公司和在線旅行商（online travel agency，OTA）平臺等，這種交織決定了政府與市場長期存在博弈與相互支撐的復雜競合關系。例如在智慧旅游基礎建設中，政府及部分國有景區是智慧旅游的主要投資方，而IT公司和互聯網公司則作為主要系統承建方和服務提供方參與建設，雙方有明顯的“甲乙方”屬性。而在智慧旅游在線預訂方面，政府與市場化公司均向游客提供在線預訂服務，又在某種程度上處于競爭的關系中。此外，由于平臺企業在整合目的地資源方面需要得到目的地政府和大型旅游企業的支持，目的地同時也需要借助互聯網平臺的流量優勢幫助其提升展示度，因而雙方又存在某些方面的合作。國外智慧旅游建設，主要以目的地營銷機構主導，或以行業協會、頭部企業聯盟的形式建設，運營方式偏企業化和市場化，其系統主要功能也偏向市場分析、信息共享、線上服務等。伴隨著旅游行政治理體系的不同，我國智慧旅游在此基礎上還附加了行業監管的功能和定位。總體而言，在行業監管平臺和旅游大數據中心建設資金投入與運營方面多以政府為主，而在在線服務平臺建設和運營方面，政府則嘗試以“政府+市場”的運作方式提升運營效率。

3.數字新基建的完善與公民數字素養的提升

我國智慧旅游的發展首先得益于數字新基建和數字產業鏈的完善。一方面，《數字中國發展報告（2022年）》顯示，我國已建成全球規模最大的5G網絡，5G 用戶全球占比超過60%，全國千兆光網覆蓋超過5億戶家庭④，我國數字基礎設施規模能級大幅提升。另一方面，智慧旅游生態鏈的完善也是有利因素，智慧旅游的發展講求軟硬件的深度協同：大到目的地管理系統、大數據中心、云計算，小到景區門禁、監測探頭、閘機、物聯網、便攜式設備、大屏、無人設施等，均依托在中國成熟的數字生態和互聯網產業基礎上。與此同時，2022年我國數字經濟規模達50.2萬億，網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%①國家互聯網信息辦公室.數字中國發展報告(2022 年)[R].北京：國家互聯網信息辦公室，2023.，公民的數字化程度和素養均伴隨著互聯網的發展得以迅速提升。我國已逐步實現城市管理的智能化、高效化，政務服務在線化率不斷提升，移動支付普及便利了日常消費和交易，電子商務和在線購物蓬勃發展。不斷提高的社會數字化水平，為智慧旅游打下良好的群眾與消費基礎的同時，也提出了更高要求。

二、智慧旅游場景下的多元主體及其互動關系

1.智慧旅游場景下的多元主體

（1）政府：又分為中央部委，即文化和旅游部，及目的地政府主管部門，也即各地文化和旅游局（廳），以及部分國有資源型景區（其管委會也部分行使政府職能）（2）企業：涉及三大類，第一類是旅游企業，即旅游景區、酒店、旅行社等開展旅游業務的企業；第二類是IT企業，以三大運營商為代表，各種類型、規模的IT 公司及技術提供方；第三類是互聯網平臺，包括以攜程、美團等為代表的OTA 及其他具有旅游內容的通用互聯網公司，如抖音、小紅書等。（3）游客：智慧旅游的最終服務對象與受益者。應該更加重視游客使用智慧旅游服務的底層邏輯，也就是所謂的用戶“心智”，因為其一旦形成，遷移的成本將會很高。

2.智慧旅游多元主體間互動關系與研究重點

（1）智慧營銷。智慧營銷的利益相關主體包括目的地、涉旅企業、互聯網平臺、潛在游客。一種情況是目的地、涉旅企業面向潛在游客的直接營銷，另一種是前者借助第三方，包括新媒體運營方和互聯網平臺等，開展在線營銷活動。直接營銷的重點是如何運營目的地和企業的私域流量；而在第三方營銷中，營銷主體的話語權跟互聯網流量息息相關，目前以抖音、快手、小紅書、拼多多等為代表的新一代互聯網平臺崛起，重塑了用戶流量的邏輯。其一方面需要借助優質內容獲得網站流量并促成交易，增加商品交易總額，另一方面也需要擴大來源于目的地和涉旅商家的營銷和廣告收入。智慧營銷中公域流量與私域流量間的轉化、用戶忠誠度、轉化效率，以及目的地對營銷渠道的量化管理與精準投射，均是值得學界研究的具體問題。

（2）智慧管理。智慧管理的利益相關方包括行業主管部門、涉旅企業、互聯網平臺。具體而言，又涉及內部管理和外部管理，內部管理更多講求資源狀態實時監測與辦公流程自動化，不同行業企業因其內部資源與流程不同，差異較大。外部管理則涉及多市場主體間互動，例如政府主管部門對行業（包括涉旅企業）的監管，以及主管部門對互聯網平臺企業的監管等。前者諸如文化和旅游部對A 級景區的管理，具體到智慧旅游方面則體現在景區信息填報、景區實時監控數據共享、景區預約數據回傳等；后者則主要涉及諸如主管部門對平臺產品、內容、服務的審核監管，例如對大數據殺熟、不合理低價游等現象的查處等。借助相關的智慧管理技術手段，行業監管也從事前審批向事中、事后監管相結合轉變。智慧管理中的行為模式、多主體間互動關系、技術驅動管理創新、數字化引發的組織行為變革等，均有較高的學術研究價值。

（3）智慧服務。智慧服務涉及的利益相關方包括目的地政府、涉旅企業、平臺、游客。無論是目的地政府還是涉旅企業，一方面均具備向游客提供基礎信息服務的義務，在智慧服務中具體表現為各地建設的區域型在線信息服務平臺（例如“一部手機游云南”）或景區、酒店官網、公眾號、App、小程序等。另一方面，互聯網平臺企業也依據自身業務向游客提供旅游信息和功能服務。移動互聯網時代的在線旅游公共服務，既包含了基礎信息服務，也包含了游客預約預訂門票、導航導覽等功能服務。不同類型的平臺在某些功能方面具有同質性，而市場化的互聯網平臺憑借起步早、資金多、強運營、用戶廣等優勢，實際成為服務游客的最主要平臺。但目的地官方平臺則由于其權威、客觀、不能缺位等特點，也具有存在的必要性。智慧旅游服務方面，政府與市場間的競合關系尤為明顯，包括兩者如何協同互補、政府如何借助平臺資源提高智慧服務效率、線上線下服務協同、適老化服務、智慧服務的邊界、模式、標準等均值得關注和探討。

（4）智慧體驗。智慧體驗的利益相關方包括目的地、涉旅企業、平臺公司和游客。今天提供智慧體驗的企業不限于涉旅大型企業，更多是中小微創業企業。智慧體驗較之前三者更具市場和游客屬性，終端游客是體驗的終極用戶。包括虛擬現實、增強現實等技術在游覽中對體驗的強化、沉浸式新旅游產品、新一代文博場館展陳技術、夜游光影等均涵蓋其中。提供智慧體驗的前提是跨行業融合，科技、文化、藝術、旅游等多領域的融合，打造高品質的內容賦能傳統旅游業態。與此同時，由于智慧旅游產品類項目市場化程度高，形成可持續的商業模式、降低運營成本并提高消費頻次也是運營方必須面對的問題。沉浸式體驗打造的模式與路徑、游客沉浸式體驗的感知、智慧體驗賦能目的地的機制、數字文旅與文物活化等話題均值得研究。

（第一作者系該院副院長、教授，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2023-05-28）

基于大數據的旅游企業智能化利益相關者關系管理

劉亞斐1，李 輝2

（1.海南大學旅游學院，海南海口570228；2.南開大學旅游與服務學院，天津300071）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.003

過去20年，旅游業是世界范圍內增長最快的經濟部門之一，尤其是對于經濟體量和人口總量都十分巨大的中國來說更是如此。我國旅游及相關產業增加值從2014 年的27 524 億元增長到2019 年的44 989 億元，旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業的地位更加鞏固①張靜.旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業的地位更加鞏固[EB/OL].[2023-05-01].https://www.mct.gov.cn/preview/special/xy20d/9672/202210/t20221013_936444.htm.。2023 年春節假期，全國國內旅游出游3.08 億人次，同比增長23.10%，實現國內旅游收入3758.43 億元，同比增長30.00%②李曉霞.2023 年春節假期文化和旅游市場情況[EB/OL].[2023-05-05].https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202301/t20230127_938781.htm.。2023 年“五一”期間，全國國內旅游出游合計2.74 億人次，同比增長70.83%，實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%③周祎.2023 年“五一”假期文化和旅游市場情況[EB/OL].[2023-05-09].https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202305/t20230503_943504.htm.。旅游企業作為旅游產業發展的最基礎單元，是直接提供旅游服務的市場主體。黨的二十大報告提出，以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興，以旅游企業的良性運行和協調發展推動旅游業高質量發展，以更高品質滿足大眾需求，促進全體人民共同富裕，為中國式現代化建設貢獻力量，優化旅游企業智能化利益相關者關系管理是可行的路徑。

一、旅游企業利益相關者關系管理的特殊性

提高企業價值是旅游企業運營的根本目的。起源于20世紀60年代的利益相關者理論拓展了股東利益至上的企業管理理論，指出企業在管理過程中應當平衡所有利益相關者（而非僅關注股東）的利益，通過綜合考慮相關群體利益，企業實現卓越績效④LAPLUME A,SONPAR K,LITZ R.Stakeholder theory:Reviewing a theory that moves us[J].Journal of Management,2008,34(6):1152-1189.。利益相關者界定和利益相關者關系管理是旅游企業管理領域利益相關者研究的重要內容⑤賀小榮.旅游企業利益相關者管理理論研究進展[J].旅游學刊,2008,23(8):91-96.⑥粟路軍,何學歡.國內旅游利益相關者研究進展及展望[J].湖南財政經濟學院學報,2011,27(2):67-72.。

由于旅游行業、旅游企業和旅游產品與服務的基本特征，旅游企業利益相關者關系管理既充滿挑戰，又有利可得。（1）利益相關者復雜多元。旅游行業的綜合性和高關聯性導致旅游企業的利益相關者復雜多元，既包含傳統的股東、債權人、供應商、員工、管理人員、政府、社區，也包括諸如游客、目的地居民、個體投資者、旅游博主、旅游新媒體等群體，這些利益相關者利用自身資源、通過各自行為對旅游企業產生影響。復雜多元的利益相關者給旅游企業利益相關者關系管理帶來挑戰。（2）利益相關者高度關注。大眾旅游時代，旅游是人們生活的必要組成部分，是人們追求幸福生活的重要途徑。同時，旅游行業天然地與環境保護、文化遺產保護等公共事務相關聯，因此，旅游企業更容易被利益相關者關注。高關注度放大了旅游企業利益相關者關系管理的難度。（3）利益相關者矛盾突出。不同利益相關者間的矛盾沖突在旅游行業集中體現，如旅游景區保護與開發的矛盾、目的地居民日常生活與游客短期出游的矛盾、旅游運營的季節性波動與旅游接待能力短期相對固定的矛盾等。利益相關者之間的矛盾沖突加劇了旅游企業平衡各方利益的困難性。

有效的旅游企業利益相關者關系管理能夠促進企業價值提升。（1）內部利益相關者保障高質量產品服務。旅游產品生產與服務的同時性、情緒性勞動屬性等特征，使得旅游企業員工直接與消費者緊密接觸，且旅游產品與服務質量高度依賴員工行為。以員工為代表的內部利益相關者關系維護有助于從供給端提高旅游企業價值。（2）外部利益相關者加速信息傳播。旅游產品與服務的體驗性屬性使得游客在進行旅游決策時傾向于從多個渠道搜集信息，且較大程度依賴過往游客的評價信息。以游客為代表的外部利益相關者關系有助于從需求端提高旅游企業價值。（3）多利益相關者價值共創。旅游活動為不同利益相關者價值共創提供有利情境，如員工-游客價值共創、目的地政府-景區管理者價值共創、當地居民-游客價值共創等，良好的企業-利益相關者關系有利于利益相關者通過價值共創推高旅游企業價值①宋曉,梁學成,張新成,等.非遺進景區:多主體價值共創的邏輯與機制——多案例研究[J].旅游學刊,2022,37(11):82-100.。

利益相關者為企業發展提供不同發展資源，企業通過價值鏈活動滿足不同利益相關者需求，最終推動旅游企業價值增長。然而，旅游行業的綜合性導致旅游企業運營過程中面臨復雜利益相關群體的多種利益需求，平衡各方利益、管理企業與不同利益相關者的關系是旅游企業面臨的重要管理困境。

二、大數據背景下利益相關者關系管理的機會與挑戰

信息技術時代，旅游企業各利益相關者在旅游活動過程中利用互聯網技術進行信息搜集、信息分享、在線交易、事中交互、事后評價，這些用戶生成數據嵌入旅游企業運行的各個環節。如與旅游企業管理者相關的財務報表、戰略公告、電話會議、在線回復等數據；與游客相關的的信息搜集、在線旅游產品購買、事中交互、事后評價等數據；與旅游企業投資者相關的在線信息搜集、在線評論、投資者虛擬社區互動等數據；新聞媒體、互聯網自媒體對旅游企業相關行為的報道數據；企業所在地政府部門的行政管理信息、監管信息、政策規劃等數據。

利益相關者在線行為生成的大數據為旅游企業實現智能化利益相關者關系管理提供了機會，也帶來挑戰。（1）多利益相關者數據跨平臺集成。大數據提供了將不同利益相關群體集成在同一網絡空間的可能性，利用信息搜集和儲存技術，大數據可以將旅游企業不同利益相關群體的在線行為數據集成在同一框架內，方便旅游企業同時處理多種利益相關者關系。（2）多利益相關者行為實時監控。大數據的實時更新特性賦能旅游企業動態監控利益相關者行為的能力，幫助旅游企業實時識別利益相關者關系危機事件，即時啟動應急處理流程。

然而，對于單個旅游企業，應用大數據進行利益相關者關系管理存在技術上和資源上的困難。（1）數據可獲得性受限制。由于不同利益相關者在線行為依托的平臺不同（比如游客信息更多集中于在線旅游運營商平臺、社交平臺，投資者信息集中于金融類虛擬社區），不同平臺對用戶在線生成數據獲取的限制規則不同，信息獲取存在難度。（2）數據處理難度較大。復雜利益相關者在線行為產生的大數據分布分散、類型多、信息密度低，對單個旅游企業來說，搜集、儲存、分析所有利益相關者在線行為數據技術上有難度、經濟上效率低。

三、基于大數據的旅游企業智能化利益相關者關系管理框架

為了充分利用大數據涵蓋多利益相關者行為、實時更新的特性，并最大程度上減少企業投入，實現經濟高效、操作便利的多利益相關者關系智能化管理，本文構建了基于大數據的旅游企業智能化利益相關者關系管理框架（圖1）。

圖1 旅游企業利益相關者關系智能管理框架

1.識別、錨定關鍵利益相關者

考慮到旅游企業利益相關者復雜多樣性與旅游企業資源能力有限性的沖突，旅游企業智能化利益相關者關系管理框架應錨定對企業價值有重要影響的關鍵利益相關者，比如游客、投資者、新媒體、員工等。從游客在線評論中提取游客關注的產品和服務的特征，根據評論的情感強度衡量旅游企業在不同特征上的表現，基于此提高企業運營質量、設計營銷策略、維護酒店-游客關系①BI J W, LIU Y, FAN Z, et al.Wisdom of crowds: Conducting importance-performance analysis (IPA) through online reviews[J]. Tourism Management,2019,70:460-478.。類似地，從投資者在線搜索數據、在線評論數據中可以提取投資者對旅游企業當前戰略決策的關注度②LI H, LIU Y F, LIANG S, et al.Tourism firm restructuring: Does the attention of individual investor matter?[J]. Tourism Management, 2020,80:104126.、好感度③LIU Y F, LI H, LIANG S.Any reputation is a good reputation:Influence of investor-perceived reputation in restructuring on hospitality firm performance[J].Annals of Tourism Research,2022,92:103327.，據此進行針對性的企業-投資者關系管理，提高旅游企業價值。新聞媒體關于酒店企業的不一致報道對企業長期生存有負面影響，利用媒體報道大數據及時識別這種不一致，并進行新聞媒體關系管理，對企業生存發展具有價值性④YUAN K, LI H, LIANG S, et al.Can inconsistent media coverage increase hotel survival? The bright side of controversy[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management,2022,35(3):951-972.。

旅游企業結合利益相關者在線生成數據的可獲得性和對企業價值影響的重要性選擇需要重點關注的利益相關者。依據目前的學術和實踐進展，企業-游客關系管理受到旅游企業重點關注，已較為成熟；企業-投資者關系在旅游企業利益相關者關系管理中尚處于發展階段；企業-媒體關系在新媒體渠道日漸占主導地位的今天，企業面臨傳統媒體和新媒體關系管理的雙重任務，難度較大；企業-員工關系、企業-政府監管者關系由于難以獲取相關大數據仍較多依賴傳統利益相關者關系手段。

2.智能化利益相關者關系管理框架

（1）利益相關者在線生成大數據搜集與儲存模塊

旅游企業根據自身需求，對關鍵利益相關者在線行為生成數據進行搜集與儲存。包括但不限于限定關鍵詞的搜索引擎搜索數據、在線評論數據、圖片、音視頻相關數據、可能存在的交易數據等。定期搜索與處理，構建針對企業自身需求的利益相關者關系數據庫。

（2）利益相關者大數據挖掘與分析

與利益相關者關系管理相關的數據挖掘與分析主要從關注度、情感傾向、主題內容3 個方面開展。從旅游企業、產品或服務的搜索量變化、評論量變化衡量利益相關者對旅游企業及其產品服務的關注度；從評論內容、評分等數據挖掘利益相關者對旅游企業或其產品服務的情感傾向變化；從文本、圖片、音視頻挖掘利益相關者關心的旅游企業、旅游產品或服務的主題內容。通過關注度-情感傾向-主題內容3個維度的分析，全方位掌握旅游企業與關鍵利益相關者的關系。

（3）整合多源數據的利益相關者關系管理一覽表

建立整合企業戰略數據、財務數據、運營數據、利益相關者在線生成數據、公共數據的整體框架，為企業管理者提供企業戰略、財務、運營、利益相關者關系一覽表。通過數據搜集-儲存-分析-更新的處理流程，實現旅游企業多利益相關者關系的過往可查、過程記錄、實時監控、風險預警的智能化管理。

（第一作者系該院講師，第二作者系該院副院長、教授、通訊作者；收稿日期2023-06-01）

酒店數字化創新：理論與實踐

曾國軍1，王 荷2

（1.中山大學旅游學院，廣東珠海519082；2.貴州財經大學工商管理學院，貴州貴陽550025）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.004

數字化創新有助于提升酒店競爭力，實現高質量發展①SHIN H, PERDUE R R, KANG J.Front desk technology innovation in hotels: A managerial perspective[J]. Tourism Management,2019,74:310-318.。酒店數字化創新研究關注數字技術運用效果，如大數據分析②ANTONIO N, DE ALMEIDA A, NUNES L.Big data in hotel revenue management: Exploring cancellation drivers to gain insights into booking cancellation behavior[J]. Cornell Hospitality Quarterly, 2019, 60(4):298-319.、自助服務技術③LIU K N, HU C, LIN M C, et al.Brand knowledge and nonfinancial brand performance in the green restaurants: Mediating effect of brand attitude[J]. International Journal of Hospitality Management, 2020,89:102566.、移動應用④LEE Y, KIM I.Investigating key innovation capabilities fostering visitors’ mindfulness and its consequences in the food exposition environment[J].Journal of Travel&Tourism Marketing,2018,35(6):803-81.對酒店績效的影響。這些研究推動數字技術在酒店服務場景中的運用，但對酒店數字化創新過程的指導不足。少數研究關注了酒店數字化創新的過程因素⑤唐劍雄,李春艷,孫橋,等.基于扎根理論的酒店數字化轉型影響因素研究[J].人文地理, 2022, 185(3): 151-162.[TANG Jianxiong, LI Chunyan, SUN Qiao, et al.Research on influencing factors of hotel digital transformation based on grounded theory[J]. Human Geography, 2022, 185(3):151-162.]，但對酒店數字化創新的變革過程與保障機制仍缺乏探討。中國旅游飯店業協會與石基信息發布的《2022 年中國酒店業數字化轉型趨勢報告》⑥石基信息.2022 年中國酒店業數字化轉型趨勢報告[EB/OL].[2023-01-16].https://www.shijigroup.cn/insights/whitepaper/1144.html.顯示，識別前因動力、夯實變革過程、建立保障機制，是決定酒店數字化創新成功與否的關鍵。因此，本文從前因動力、變革過程、保障機制等方面，探討酒店數字化創新理論與實踐。

一、酒店數字化創新的前因動力

作為較早實施信息化的行業，酒店數字化創新不僅源于外部環境拉動，也源于內部業務驅動。

一方面，外部新興事物以及不可阻擋的數字化浪潮，推動酒店業數字化創新。隨著直播購物的興起，線上渠道的體驗價值增強。酒店需要打通線上與線下渠道，才能滿足顧客需求，增強新生代顧客群對酒店私域渠道的粘性。此外，在公共安全事件常態化發展下，既安全便捷又具有體驗感的服務成為新的消費需求，例如酒店預訂時的虛擬現實體驗⑦ZENG G, CAO X, LIN Z, et al.When online reviews meet virtual reality: Effects on consumer hotel booking[J].Annals of Tourism Research,2020,81:102860.、入住時的無接觸登記③、機器人服務等。酒店需要重構業務流程，提升技術支持，才能提升顧客體驗。

另一方面，酒店內部業務升級，加快酒店數字化創新。在電子化、信息化的經營過程中，酒店形成了以部門為單位的數字系統。例如前廳部的Opera 系統，餐廳部的銷售管理系統（point of sales，POS），以及支撐酒店大部分業務的物業管理系統（property management system，PMS）。這些系統維持了部門業務的基礎運行，但難以實現部門數據即時獲取、跨部門數據關聯，并在支撐管理決策方面也未能發揮數據優勢。因此，酒店數字管理系統有待升級。此外，酒店業務流程管理也需要升級。例如客房部領班了解客房清潔信息，需要等待員工清潔客房，并在操作系統上錄入信息后，才能在電腦端查看；采購部門需要等待餐飲部、房務部在業務系統中錄入需求信息，才制定采購計劃。業務的發生、錄入與對接過程存在時間滯后性，嚴重降低業務管理效率。

內外需求升級，推動酒店數字化創新。數字化創新的目標是打破數據孤島，整合業務數據優化運營管理。酒店通過搭建數字中臺、優化業務管理、提升服務水平等變革過程實現數字化創新。

二、酒店數字化創新的變革過程

（1）搭建數據中臺，推動組織變革。為改變各自為陣的低效化管理，酒店通過數字化創新，搭建數據中臺，推動業務數據化與數據服務化。首先，酒店高層制定數字化戰略，IT部根據戰略方向制定數據中臺搭建計劃。其次，IT部了解前廳、餐廳、財務、人力資源等業務部門的需求，例如餐飲部在淡旺季的員工用工量、人力資源部對員工休假的彈性安排。最后，IT部根據酒店戰略與業務需求搭建數據中臺。這一過程包括：第一，將各部門業務數據整合并入數據庫，形成數據資產目錄；第二，根據不同部門業務需求，生成相應的關聯數據，指引決策與運營；第三，通過手機App展示數據結果，保證管理者及時掌握數據變化，提升決策效率。

（2）優化業務管理，加快管理變革。數據中臺的建立，不斷優化酒店業務管理。首先，酒店通過數據中臺賦能業務管理。數據中臺通過海量數據的即時獲取、清洗、組合，提升業務操作部門的管理效率。例如餐廳經理可以及時獲取翻臺率、高頻菜、能耗、原料成本、人工成本等數據，并根據數據整合與估算，優化第二天的原料和人工計劃。其次，酒店通過系統升級優化業務操作。例如金陵飯店用手機端軟件替換電腦端系統，實現客房清潔業務的即時對接；白天鵝酒店通過酒店PMS系統的替代、升級、代碼改造，以及前臺PMS系統和餐飲POS系統的整合，加快跨部門業務對接。

（3）提升服務水平，實現運營變革。業務管理的優化，推動整體服務水平的提升。首先，高層管理者通過手機軟件查看酒店整體運營數據，以及各個部門的管理數據，評估酒店季度或年度運營情況，優化服務戰略。其次，前廳、餐廳、客房等部門，即時查看員工服務流程，及時優化日常服務、增強顧客體驗、改進長期管理。人力、財務、工程等部門及時了解前臺運營情況，并根據前廳、餐廳、客房的業務運營情況與潛在需求，調整服務支持方案。最后，服務戰略與服務管理的優化，不斷提升用戶體驗。例如酒店直播預訂服務①李亞莉,劉艷,谷慧敏,等.旅游直播中顧客參與對購買意愿的影響研究[J].旅游導刊, 2022, 6(4): 42-67.[LI Yali, LIU Yan, GU Huimin,et al.The impact of customer participation on purchase intention in tourism live broadcasting[J].Tourism and Hospitality Prospects,2022,6(4):42-67.]、華住酒店App 自助選房服務、首旅如家酒店自助辦理入住服務、希爾頓歡朋酒店離店移動應用服務等，極大增強了新老顧客的滿意度。

三、酒店數字化創新的保障機制

（1）一把手推動，保障自上而下地實施數字化創新。首先，高層推動酒店自上而下形成數字化創新意識。一方面，提升酒店組織架構創新意識，在酒店管理層樹立數據中臺思想。另一方面，提升數據服務業務意識，鼓勵業務部門根據數據優化業務管理。其次，成立數字化創新專項領導小組，通過高層推動，讓數字化創新在前廳、客房、餐廳、財務、人力、工程、營銷等基層部門落地。最后，酒店高層以身作則，依據數據優化戰略制定，并識別數據局限，推動數據與業務系統的優化升級。一把手推動數字化創新，是酒店實現數字化創新的方向保障。

（2）因企制宜，保障數字化創新的分段落地。首先，評估企業自身的數字化能力和組織管理能力，以此來制定數字化戰略。其次，循序漸進，從利用數字技術創新服務場景，逐步邁向利用數據平臺驅動業務創新。例如華住酒店集團通過不同類型酒店的階段性試點，逐步推出易發票、易客房、易維修等全業務場景的數字化創新。可見，酒店數字化創新需要遵循階段式發展路徑，從單點實驗、局部推廣等階段，有序邁進復制擴展、優化創新等階段。因企制宜分段創新，是酒店實現數字化創新的路徑保障。

（3）內外合作，保障數字化創新賦能酒店業務管理。首先，酒店需要加強外部合作，增強數字化創新的技術感知能力與獲取能力。例如白天鵝酒店與石基、藍豆云等信息服務企業合作，優化業務操作系統；萬豪國際在中國的酒店與飛豬、淘寶等渠道服務App 合作，通過新媒體直播帶貨，打造線上線下融合的閉環營銷模式。其次，酒店需要加強內部合作，增強數字化相關能力建設與人才培養，提升不同業務部門之間的數據感知與重組能力。例如金陵飯店整合餐廳、財務、人力、工程等部門的業務數據，提升餐廳節能增效管理。內外協同合作，提升運用數字技術賦能業務管理的能力，是酒店實現數字化創新的能力保障。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院講師；收稿日期：2023-07-03）

旅游智能問答服務：開啟旅游知識挖掘與知識圖譜構建

凌小蝶，李云鵬，宋瀟瀟

（首都經濟貿易大學工商管理學院，北京100070）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.005

游客在旅游攻略/點評類網站、在線旅行商（online travel agency，OTA）平臺及各類社交媒體上生產了大量旅游相關知識，旅游目的地在官方渠道也發布了大量的旅游資訊，旅游企業在運營過程中也同樣產生了大量的營銷信息。無處不在的旅游信息充斥網絡空間，帶來“信息過載”，從而造成游客在需要精準信息時面臨各種決策困境。如何有效地從海量知識中獲取有效信息并呈現給游客，成為一個迫切需要解決的現實問題。智能問答服務為有效的精準旅游信息服務提供了“快捷方式”，特別適合在途游客的個性化信息提供，為精準有效信息服務提供了可能的解決方案。

一、旅游智能問答服務應用現狀

旅游目的地、酒店、航司等對客服務企業主要由人類員工提供信息咨詢服務，造成人力成本消耗大且服務質量可能存在一定的偏離，而且也會造成旅游服務提供與游客動態多樣化需求難以適配。例如在旅游旺季和高峰時段游客電話咨詢量大，接線員無法及時響應全部游客咨詢導致滿意度極低。此外，上述情況也會造成員工工作壓力大，容易出現情緒耗竭，無法保證服務質量穩定性①顧遠東.工作壓力如何影響員工離職?——基于Maslach 職業倦怠模型的實證研究[J].經濟管理,2010,32(10):80-85.。

人工智能的發展進一步推動了旅游的智慧化轉型升級，改變了傳統旅游與酒店服務行業的運營模式和人們的信息獲取方式。智能問答服務應用人工智能技術，通過接受自然語言輸入并生成自然語言輸出，實現與用戶的社交對話，是服務業中最有前途的技術之一②DE KEYSER A, K?CHER S, ALKIRE L, et al.Frontline service technology infusion: Conceptual archetypes and future research directions[J].Journal of Service Management,2019,30(1):156-183.。現有的智能問答服務應用如蘋果Siri、百度小度、小i、力石小知、云跡智能音箱等為游客提供實時便捷的問答服務。作為新的一線服務代理，智能問答服務在游客服務中的使用明顯增加③DILMEGANI C.Top 30 successful chatbots of 2021 & reasons for their success[EB/OL].[2023-06-16].Https://research.aimultiple.com/?s=+Top=30+successful+chatbots+of+2021+%26+reasons+for+their+success.。這些智能語音助手不僅使用語音識別顧客需求，而且它們還有實體的存在，這樣使游客互動更愉快④LOUREIRO S M C, JAPUTRA A, MOLINILLO S, et al.Stand by me: Analyzing the tourist-intelligent voice assistant relationship quality[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2021,33(11):3840-3859.；同時，游客也能通過使用自助服務更快地解決問題。

據預測，到2025 年，95%的消費者在線服務互動將由聊天機器人驅動⑤CLARK S.5 ways chatbots improve employee experience[EB/OL].[2023-06-16].https://www.reworked.co/employee-experience/5-ways-chatbotsimprove-employee-experience/.。然而，當前智能問答服務在處理一些靜態知識類服務信息如天氣、門票、地址等信息時，可以準確識別游客需求，并快速響應；而遇到相對復雜的任務時，智能問答往往無法準確識別，或超出其有限知識庫的回答范疇。

隨著OpenAI 引發的大模型熱議，生成型預訓練變換模型（chat generative pre-trained transformer，ChatGPT）也逐步被應用至旅游業中，ChatGPT是一種偏任務型的問答系統，為旅游智能問答服務提供了廣闊的想象空間。例如視旅科技公司對特定目的地旅游相關的問答場景，開發了旅游類ChatGPT，相應的產品如歡萌旅行App 中的體驗旅行GPT、Chat 旅 行 管 家、旅 游AIGC（artificial intelligence generated content）等產品已開始小范圍應用至不同旅游場景中。這類旅游ChatGPT 不僅可以用于分析游客的反饋，判斷趨勢，且能甄別游客的情緒以及識別個性化服務需求。

二、旅游智能問答服務的作用

旅游智能問答服務提升了旅游業的服務效率和質量，降低了旅游目的地、航司、OTA以及酒店的人力成本，優化了客戶服務，并縮短了客戶等待人工服務的時間。智能問答服務需要海量真實、有效的數據，因此，旅游企業需要整合不同服務合作方實時、動態的知識信息。智能問答服務豐富了旅游業多元的服務形式，通過問答主題連接游客與目的地、旅游企業等以了解游客需求，由此產生的數據信息有利于服務企業更加深入了解游客，讓游客獲得快速、直接的精準服務，滿足游客的個性化需求和增強游客體驗。

（1）替代重復性問詢工作。與傳統員工服務相比，智能問答服務（社交機器人、虛擬助手和聊天機器人）具備獨特且重要的優勢是擁有海量的知識數據和可以進行7×24小時的工作，可替代員工完成重復性工作，提高服務效率。據統計，聊天機器人已經可以回答至少80%的標準客戶咨詢⑥SUTHAR S.Top 10 AI-powered chatbots to skyrocket your sales[EB/OL].[2023-06-16].https://thenextscoop.com/ai-powered-chatbots-toskyrocket-sales/.。例如在不同語種翻譯服務方面，智能問答服務的翻譯速度及廣度要優于人類員工。

（2）承擔固定的知識性服務工作。聊天機器人能節省人員成本，并具備在工作時間以外提供客戶服務的能力⑦ADAM M, WESSEL M, BENLIAN A.AI- based chatbots in customer service and their effects on user compliance[J].Electron Markets,2021,31:427-445.，承擔固定性的知識服務任務。例如力石小知的智能問答助手能回答游客96%的問題①力石科技:大數據時代下的智慧文旅有何不同?[EB/OL].[2023-06-16].https://zj.zjol.com.cn/news.html?id=1781337.；而來也科技公司為美團和攜程提供的機器人助手服務準確率高達90%至95%；同程和去哪兒使用的預訂服務機器人任務完成率也高達80%②聊天機器人如何幫助旅游業提升效率?[EB/OL].[2023-06-16].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1644156426178756736&wfr=spider&for=pc.，這些任務大多為固定性的知識問答服務。

（3）形成人機協同服務模式。智能問答服務的應用簡化了現有的旅游、酒店、航司的工作流程，形成人機協同服務模式，為游客提供標準化-個性化、靈活性-高效率的服務。在旅游旺季及高峰期，智能助手協助人類員工回答游客大量固定性的知識問題，投訴或復雜的服務轉由人工處理，從而大大縮減了旅游企業的人力成本，并能夠提升游客服務滿意度。

旅游智能問答應用可打破旅游企業、酒店、航司等之間的知識壁壘，建立新的信息共享機制，共同通過在線預訂引擎推送產品，啟發和引導游客實現需求，為游客提供開放式和個性化的搜索選項。此外，旅游ChatGPT能夠協助游客在旅程中完成多項任務，旅游企業結合供應鏈上下游信息進行動態整合，以內容獲客為主，將游客的需求和目的地確定性的資源和服務進行個性化匹配，更快速地滿足客戶咨詢需求。

三、旅游智能問答服務的優化

智能問答服務及其旅游ChatGPT 的應用對旅游目的地、提供信息咨詢服務類的旅游企業以及旅行規劃類企業產生直接的影響。一方面，游客可能減少對旅游企業信息咨詢服務的使用；另一方面，旅游目的地的營銷模式將從靜態銷售轉變為實時動態的模式，旅游目的地的產品將發生重構，產品內容與問答技術結合將產生新的知識體系。另外，除了任務型問答服務外，ChatGPT 一定程度上能為游客進行行程安排，Phocuswright 研究和創新經理Mike Coletta 發現旅行者更能夠接受它的行程建議③Chat-GPT 將如何影響旅游業?[EB/OL].[2023-06-16].https://m.163.com/dy/article/HTNLVJF70514BTAB.html.。因此，旅游規劃企業或將受到一定程度的影響。

智能問答應用的建設與服務優化同樣是一個需要投入成本的過程，要深入挖掘更多服務應用場景，不斷豐富知識庫，讓服務真正實現智能化。對于旅游企業而言，智能問答服務代表著一種智慧服務的升級，需要對旅游應用場景的基本知識信息進行整合梳理。知識圖譜作為一種知識庫，通常以三元組形式儲存實體及其實體關系的結構化網絡，可以幫助人們理解現實世界的事物及其之間的關系④秦川,祝恒書,莊福振等.基于知識圖譜的推薦系統研究綜述[J].中國科學:信息科學,2020,50(7):937-956.。

為完善知識庫與優化智能問答服務，旅游目的地企業應對產業鏈進行信息的垂直整合，分析游客長短期偏好及興趣，可進一步構建動態的四元組或六元組知識圖譜，優化固定性內容、動態化信息的知識問答類服務，提高服務精準性，增強游客的搜尋體驗。例如深圳搜旅智慧科技開發了旅游問答工具Trip-GPT（www.tripgpt.cn），目前其具備可根據游客風格偏好、行程節奏、交通方式、旅游目的地等定制旅行攻略的能力。旅游目的地應與旅游企業、酒店、航司、OTA等形成信息實時共享機制，為訓練旅游ChatGPT提供實時、精準、合法的數據信息，提升信息搜尋的有效性，為游客提供個性化的服務。

旅游智能問答服務及ChatGPT 對旅游、酒店、航司等服務業的發展是有利的、積極的，豐富了旅游業的內涵，賦能旅游業提供優質服務，更好地滿足了游客對信息服務的多樣化需求，同時，在服務模式創新、旅游產業間合作、創新創業及其產品開發等方面也發揮了積極的促進作用，但其帶來的挑戰和困擾也是不容忽視的。本文倡導旅游目的地、旅游企業等加強信息分享和垂直整合，進一步優化智能問答服務流程，探索基于大模型的智能問答系統，如文心一言、ChatGPT等能夠在旅游信息咨詢領域得到廣泛應用，為旅游目的地和旅游企業優化運用、提升游客服務質量、降低運營成本方面發揮更大的作用。

（第一作者系該校博士研究生，第二作者系該校教授、博士生導師、通訊作者，第三作者系該校博士研究生；收稿日期：2023-07-03）

科技向善：旅游數智倫理與負責任的數智創新⑤本文系國家自然科學基金面上項目“投其所好：目的地形象一致性驅動的旅游短視頻高效投射機制研究”（72172007）、國家社會科學基金項目“高質量發展背景下旅游企業開放式創新實現路徑與政策保障研究（18BGL149）”階段性成果。

谷慧敏，李 彬，呂點點

（北京第二外國語學院旅游科學學院，北京100024）

DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.006

近年來，新興科技在旅游中的應用受到了前所未有的關注，特別是最近以ChatGPT為代表的生成式人工智能（artificial intelligence，AI）這類新型人工智能被認為能夠催生旅游新場景、新業態、新組織和新崗位①DWIVEDI Y K, PANDEY N, CURRIE W, et al.Leveraging Chat-GPT and other generative artificial intelligence(AI)-based applications in the hospitality and tourism industry: Practices, challenges and research agenda[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management,2023.DOI:10.1108/IJCHM-05-2023-0686.，在旅游產品和服務、旅游者體驗、旅游目的地管理與市場營銷、旅游企業運營管理等方面產生重大變革與創新②妥艷禎,秦蓓蓓.人工智能技術賦能旅游者幸福感的現實困境與實現路徑[J].旅游學刊,2023,38(6):3-6.。然而，以人工智能為代表的數智科技由于技術本身存在的“盲區”、技術過度應用帶來的人類在存在論方面的倫理問題③趙汀陽.人工智能的神話或悲歌[M].北京:商務印書館,2022:24-40.，以及在旅游中的體驗、服務、運營、監管等方面的倫理困境，需要旅游學術界充分關注。

一、旅游數智倫理概念與內涵需要深入理解

倫理是指在處理人與人、人與社會相互關系時應遵循的道理和準則④HUDSON S, MILLER G.Ethical considerations in sustainable tourism[M]//THEOBALD W F. Global Tourism (the 3rd Edition).Oxford:Butterworth-Heineman,2005:248-266.。數智時代下由于科技的加速創新及過度應用會導致倫理問題，例如有學者認為，數字倫理是電子互動行為的價值和道德原則體系，由技術價值和社會道德價值共同構建⑤MONA A, ROHIT M, ANTON J, et al.Ethical framework for artificial intelligence and digital technologies[J]. International Journal of Information Management,2022,62:1-17.；類似地，也有學者認為，人工智能倫理是指人工智能技術系統、智能機器及其使用所引發的涉及人類的倫理道德問題⑥莫宏偉,徐立芳.人工智能倫理導論[M].西安:西安電子科學技術大學出版社,2022:15:29-32.。

基于上述定義，數智倫理是指與數字智能化轉型、數字化信息與智能技術的開發和應用相關的倫理理念和道德行為規范，其本質上還是科技應用中所體現出的與人相關的倫理道德問題。而旅游數智倫理則是指在數智化技術參與旅游目的地開發與管理、旅游營銷、旅游體驗與旅游產品與服務等環節中所體現出的倫理理念、道德準則和行為規范，是旅游治理的基礎，也是旅游可持續發展的前提。

二、旅游數智倫理問題需要高度重視

隨著數字科技的發展，數字智能產業的發展帶來了如數據倫理、算法倫理、人工智能倫理和虛擬數字倫理等問題⑦莫宏偉,徐立芳.人工智能倫理導論[M].西安:西安電子科學技術大學出版社,2022:15:29-32.。⑦

1.數據倫理

數據倫理是數據采集、使用和保護中出現的道德問題，在大數據時代，個人隱私、數字權利問題亟待治理⑧王歡,李景春.大數據時代“楚門效應”的倫理困境與治理方略[J].觀察與思考,2021(11):81-88.。大數據帶來的倫理問題突出：一是數據收集過程中個人信息（如面部識別、指紋識別）在不知情的情況下被記錄存儲；二是在數據使用過程中，不同社會群體和企業在數據使用和獲取方面不平衡；三是個人信息一旦上傳網絡，其中隱私數據保護的倫理問題很難確定。現有研究提出旅游相關機構要在數據搜集、存儲、使用和展示時遵守國際與地區相關法律法規⑨LISA N C, JOHN H T, MIGUEL A J.From sci-fi to sci-fact: The state of robotics and AI in the hospitality industry[J].Journal of Hospitality and Tourism Technology,2019,10(4):624-650.，旅游利益相關者要構建社會化的共識與共同接受的行為準則，共同承擔起相應的社會責任，從而建立與旅游者之間的信任關系⑩ANCA Y, HUGUES S.Big data and analytics in tourism and hospitality: Opportunities and risks[J]. Journal of Tourism Futures, 2020, 6(3):257-262.。可見，數據倫理帶來的旅游者信息安全與隱私保護、旅游相關機構與旅游者之間的信任關系等問題是未來旅游監管和治理體系構建的核心。

2.算法倫理

算法倫理是以深度學習為主的各種人工智能算法在處理大數據時所產生的倫理問題。旅游算法倫理常見于信息匹配、人臉識別、智能推薦等數字內容之中。以共享經濟情境下算法管理存在的“陰暗面”問題為例?朱國瑋,黃靜,羅映宇.算法管理下的共享經濟陰暗面:概念框架與展望[J/OL].南開管理評論,2023:1-24.，在數據獲取、代理行為、數字歧視、社會互動等方面存在倫理問題。一方面，算法在最大限度減少人為錯誤與偏見的同時，存在“算法歧視”“大數據殺熟”就是常見現象之一，算法利用大數據劃分消費者身份，進行不公平的定價和利益宰割。另一方面，算法“自主性”逐漸得到增強，如算法的個性化推薦功能。雖然能夠很好地迎合個體需求，但是也會侵害個體自我決策的權力，導致旅游者被包裹在旅游信息繭房里，認知越來越極端化?妥艷禎,秦蓓蓓.人工智能技術賦能旅游者幸福感的現實困境與實現路徑[J].旅游學刊,2023,38(6):3-6.，如何讓旅游者在旅游體驗中的自主性和創造力不被削弱是值得關注的問題。與此同時，監管范圍的擴大可能侵犯員工的隱私?LODDERS A, PATERSON J M.Scrutinising COVID safe:Frameworks for evaluating digital contact tracing technologies[J].Alternative Law Journal,2020,45(3):153-161.，智能工具的應用使得管理方可以實時記錄員工活動軌跡，加劇了管理者的過度監控風險。此外，旅游零工模式使得辦公地點和時間更加靈活，導致人力資源勞動的“工作-生活”邊界被打破，員工可能出現工作與生活的時空交疊，這意味著員工的生活信息也可能被數據儲存，加劇了侵犯隱私的風險和過度勞動①唐鑛,張瑩瑩.革新與風險:人力資源管理的數字化戰略轉型[J].清華管理評論,2022,103(Z2):75-83.。因此，數據治理成為解決算法倫理的重要議題，旅游相關研究需要關注旅游數據倫理引發的旅游價格歧視、旅游決策自主權缺失、旅游體驗過度異化、旅游數據治理、員工數智化監管等問題。

3.人工智能倫理

人工智能倫理包括機器人倫理、人工智能開發和使用的邊界倫理、人機關系倫理等。機器人倫理是指機器人的使用和濫用、機器人擬人化（恐怖谷和新恐怖谷效應）、人機共生、機器人對財富和權力公平分配的影響等②TZAFESTAS S G.Roboethics: Fundamental concepts and future prospects[J].Information,2018,9(6):148.。人工智能開發和使用邊界倫理是指開發和使用過程中要嚴格把控邊界和標準，如有學者指出，服務機器人具有自主決策、自我學習能力，人體圖像和視頻合成技術可以隨時偽造目標視頻中的面部表情、姿態、聲音等，會傷害社會信用、提高事件真相的證明難度等③PAGALLO U.Robots in the cloud with privacy: A new threat to data protection?[J]. Computer Law & Security Report, 2013, 29(5): 501-508.。人機關系倫理包括人的支配地位、繁衍原則、情感依賴等倫理問題。以情感依賴問題為例，人與機器人的頻繁過度互動可能會導致人極有可能將機器人看成是人的情感交互對象，顛覆既有人際關系的倫理原則。因此，旅游者（特別是青少年旅游者）對基于元宇宙、生成式AI 等新興科技開發的旅游產品而產生的情感依賴或異化的倫理問題需要重點關注。

4.虛擬數字倫理

虛擬數字倫理是指以增強現實、虛擬現實、元宇宙、虛擬數字人等技術產生的倫理問題。這些技術在給旅游者創造沉浸式體驗同時，也可能由于過度依賴而產生倫理問題，如虛擬旅游世界對真實旅游世界的過度替代、對虛擬旅游世界的沉迷和成癮、虛擬現實中的色情元素傳播等。同時，虛擬數字人的出現帶來旅游業交互模式與體驗創新的同時④彭影彤,高爽,尤可可,等.元宇宙人機融合形態與交互模型分析[J].西安交通大學學報（社會科學版）,2023,43(2):176-184.，也可能出現旅游員工的工作替代擔憂、人物原型的假冒替代等倫理風險，給基于人之間交互的旅游服務模式提出新的挑戰。

三、負責任的旅游數智創新需要大力推動

旅游數智倫理要求從政府、旅游企業和旅游者等主要旅游利益相關者角度，建立全方位包含、多層次規范、多領域涉及和多利益相關者約束的文旅數字化治理體系，從而推進負責任的旅游數智創新。

1.建立基于數智倫理的政府文旅治理體系，推動文旅治理模式的現代化

一是文旅部門聯合其他相關部門建立健全有關旅游數據安全、旅游平臺企業運營、旅游企業數字化等政策法規及行業標準，明確其開放程度、使用權限和技術標準。例如針對旅游景區、公園、酒店民宿等旅游服務場所的人臉識別數據以及OTA（online travel agency）及共享住宿平臺預訂支付等數據的搜集保留程序、使用范圍等建立標準與規范。二是構建文旅數字化治理體系。通過提高政府旅游數據供給、建立普惠性AI 數據平臺，賦能旅游行業治理與監管。例如杭州市文旅局推出“文旅一碼通”場景，打造文旅公共服務總入口，通過數字化平臺來賦能旅游行業治理。三是建立健全數智文旅監督框架和約束機制。針對OTA、共享經濟平臺、文旅企業等采用的算法歧視和大數據殺熟做法、虛擬現實場景中的圖片過度美化問題、精準推送與信息繭房等引發的信息不平等問題制定相關的監管機制。

2.旅游企業打造數字倫理戰略，培育負責任數字文化

一是打造數字倫理戰略。在數字化轉型賦能過程中，應從戰略層面審視數智倫理的意義及價值，建立透明、公正、安全、負責任的數智技術開發與運用體系，充分考慮旅游者、員工和社區等多元主體的利益。例如萬豪建立了技術和信息安全監督委員會，負責審核監督企業技術研發方向、項目、技術引發危機應急處理等。同時，通過全面的制度和管理嚴格保護消費者和員工的個人信息。

二是健全完善企業數智制定倫理運營管理制度與標準。在企業的規章制度、標準作業程序等規范性文件中，根據技術發展變化不斷優化迭代，建立具體化、可識別、可測量和可操作的倫理規范要求①MONA A, ROHIT M, ANTON J, et al.Ethical framework for artificial intelligence and digital technologies[J]. International Journal of Information Management,2022,62:1-17.。例如華住集團建立了嚴格的隱私和數據保護制度，同時對員工運用賓客用戶數據進行了嚴格的規范，數據導出、轉發都將標識個人水印信息。

三是構建企業數字倫理文化。企業內部員工和管理者應建立數智倫理的價值觀，高管層要將其作為企業長期成功的首要因素，并向員工傳遞這種觀念。同時，一方面企業應提供數智化培訓和學習資源，建立獎懲機制幫助員工提升數智化素質，引導科技向善行為；另一方面，打造旅游企業良好的數智文化氛圍和企業文化，可以促進企業履行社會責任，如攜程打造數字科技氛圍文化，在辦公區、休息區營造數智倫理規范的文化內容，潛移默化進行文化傳播。

3.提高旅游者文明旅游意識，規范旅游者數據使用行為

文明旅游是旅游發展過程中符合文明規范的旅游利益相關者群體行為，數字經濟下數智倫理理念與行為是旅游者文明旅游的重要體現。政府相關部門聯合將旅游者的數智倫理相關行為要求納入文明旅游規范要求中，引導旅游者客觀理性開展網絡服務評價、旅游體驗分享等。同時，提升旅游者數智素養和道德規范是引導旅游者數智化行為的有效途徑。包括3 個方面：一是旅游數智思維能力，如利用景區、酒店等場景人工智能設備購買旅游產品、線上體驗和分享旅行經歷、線上開展服務質量評價和投訴處理等環節提升數智思維能力，特別是關注老年旅游者、殘障人士等數字“貧困者”的能力提升；二是旅游數智行動能力，如旅游活動中使用數字化產品工具進行搜索、預訂、旅行、社交等行動能力；三是旅游數智安全能力，保護旅游者數字資產不受侵害，如對個人隱私信息的保護，對虛假宣傳、網絡詐騙、信息竊取等不法行為的辨別和安全防護等。

總之，旅游數智倫理是數字經濟時代我國旅游業實現高質量發展的重要保障，也是提升旅游者和員工獲得感幸福感安全感的重要方面，開展負責任的數智創新需要建立起基于數智倫理的政府文旅治理體系，打造旅游企業數字倫理戰略和文化以及規范旅游者數字運用行為。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院教授、通訊作者，第三作者系該院碩士研究生；收稿日期:2023-07-01）