“體育市場調研與營銷策劃”課程線上線下混合式教學設計與實踐

劉 英

（成都體育學院經濟管理學院 四川 成都 610041）

1 一致性建構原則下線上線下混合式教學的內涵和意義

近年來，線上線下混合式教學已成為眾多高校教學改革的重點和未來方向，與此同時，線上線下混合式教學中“低效混合，形式混合”的問題也逐漸暴露出來，其中較為突出的問題便是課程目標、教學活動和考核評價的脫節。一致性建構原則為解決上述問題提供了思路。

一致性建構（constructive alignment）是澳大利亞教育心理學家比格斯提出的課程設計原則，整合了“建構主義”和“一致性”兩種教育思想[1]?！敖嫛敝笇W生通過相關的學習活動構建意義，“一致性”指教學系統中的各個組成部分特別是所用的教學方法和評價任務，要與預期結果中所假設的學習活動相一致。一致性建構原則認為深層次、有質量的學習應該是學生自己建構知識的過程，為此，教師在進行課程設計時應首先明確課程的預期學習目標，選擇可能達到學習目標的教學活動以及能夠衡量預期目標的評價標準，從而保持學習目標、學習活動和學習評價的一致性[2]。

2 一致性建構原則下“體育市場調研與營銷策劃”課程線上線下混合式教學設計

“體育市場調研與營銷策劃課程”是教育部特色專業體育經濟與管理專業的專業核心課程，采用線上線下混合式教學，實施“學生中心，產出導向”的教學改革探索，是課程面臨的迫切問題[3]。體育市場調研與營銷策劃基于一致性構建原則，從課程目標出發，分析教學環境，依據線上線下教學在實現不同層次課程目標方面的不同優勢，整合教學資源，優化教學目標、重組教學活動、重建考核標準。

2.1 課程目標優化

課程是專業人才培養的基礎單元，而人才培養與學校辦學定位和社會需求密切相關。因此，課程目標設置應考慮社會需求、學校辦學定位、專業培養目標，結合學生學情分析制訂?！绑w育市場調研與營銷策劃”課程以學校“以體為主，體醫滲透、體文結合，培養‘一專多能’應用型人才”的辦學定位為指導理念，以體育經濟與管理專業“培養體育營銷人才”的專業導向，確立了“體育市場調研與營銷策劃”課程知識、能力、素質融合的課程目標。①素質目標。學生具有較高的職業素養、法律意識、合作精神、高度社會責任感和實業強國情懷。②知識目標。學生能識記和理解體育市場調研和營銷策劃的內容、方法、流程；③能力目標。學生能識別、分析體育營銷實踐問題、做出判斷和決策；能制訂調研方案、處理調研數據并撰寫調研報告；能提出體育營銷創意并撰寫營銷策劃方案。

2.2 教學活動重組

線上線下混合課程教學活動包括線上教學活動和線下教學活動兩部分。

線上教學活動主要針對體育市場調研和營銷策劃知識的識記、理解，通過微課學習方式實現。要求學生自主學習課程慕課中的視頻資源，完成視頻中的小測試，參與SPOC 課堂里的問答和話題討論。微課學習為學生提供了個性化的學習機會，學生可根據自己的需要選擇以及反復觀看微課視頻。期中小測試為客觀題，目的是鞏固視頻中的知識點，并將測試結果統計中發現的易錯點、問答和話題中意見不一的內容作為課堂精講的內容。

線下教學活動除了重點難點的課堂精講外，更多側重于能力培養，包括案例討論、創意策劃、實地考察、定制調研等教學活動。課堂精講幫助學生深入理解重點和難點內容，采用講授、提問、知識導圖等教學方法，主要講授線上測驗反映出的學生未掌握以及話題討論中爭議較大的內容；經典和熱點案例討論側重理論知識的內化和應用，培養學生獨立思考、分析、比較、判斷和決策能力，學會傾聽、提問、辯論、分享和合作；實地考察讓學生近距離觀察、親身體驗企業營銷實踐活動。營銷創意策劃意在培養學生的創新思維和創造能力，比如自創品牌設計和體育創業營銷創意策劃，采用頭腦風暴、路演等形式。定制調研項目通過模擬項目或與企業合作定制的真實項目，培養學生的實際操作能力。

此外，針對學有余力的學生提供創新創業指導和學術論文寫作指導。創業創新項目指導包括“創青春”和“互聯網+”等創新創業比賽項目。項目由學生自主確定主題，教師提供指導，培養學生的創新思維、創造能力和競爭意識，為學生未來開展科研和創新創業活動奠定基礎。學術論文指導為學生提供體育營銷領域的論文選題、研究設計（包括選題、研究對象、方法）。針對學習困難學生的一對一輔導主要通過QQ、微信和面談等多種渠道開展。

2.3 考核標準重建

考核采用多元化考核形式，過程性考核和結果性考核相補充、個人考核與小組考核相結合。過程性考核以教學各環節學生的表現記錄為依據，包括考勤、線上微課學習進度與測試、線上問答與話題討論。結果性考核以學生的形成性學習成果及匯報和答辯為依據，具體包括案例分析報告、實地考察報告、營銷創意策劃匯報和答辯、調研報告匯報和答辯。此外，設置體育營銷學術論文和創新創業大賽申請書兩個加分項，以鼓勵學有余力的學生。個人考核主要包括線上微課學習測試、問答和話題參與情況，小組考核包括案例討論、實地考察、創意策劃和市場調研。小組成員考核最后得分包括小組得分和個人貢獻得分兩個部分，個人貢獻得分由小組成員商議的貢獻度確定。

2.4 教學資源整合

教學資源包括線上資源和線下資源。線上資源主要采用學校自主拍攝的在線課程“體育市場調研與營銷策劃”。視頻總長550 分鐘，包括12 章共計56 個知識點。課程在智慧樹平臺運行，有西安石油大學、南通大學、南昌工學院、貴州師范學院等近30 所學校選學了這門課程。依托該慕課資源，在智慧樹平臺開設了校內SPOC 課程，建成了案例庫、項目實訓任務庫、試題庫、優秀作業庫、行業資訊庫、學術文獻庫等教學資源并用于SPOC 教學中。

線下資源包括實驗室和實踐教學基地。學校建立了學院綜合實驗室、體育產業調查統計實驗室、體育經濟管理案例教學實驗室以及創新創業中心以及智慧化教室，為課程開展模擬實訓、調研、數據處理、智慧教學提供了充分的保障。

3 一致性建構原則下“體育市場調研與營銷策劃”課程混合式教學的實施

以體育用品營銷策劃知識模塊為例，體育用品營銷策劃知識模塊一共6 個學時，共270 分鐘，包括1 次90 分鐘的線上課和2 次共計180 分鐘的線下課。

第一次課是90 分鐘的線上課，內容是體育用品品牌策劃。教學活動組織包括以下環節：①課前（通常是前一次課結束后）在智慧樹SPOC課堂發布任務清單，包括學生要學習的視頻內容、要討論的話題和學習要求；②學生在線視頻；③學生圍繞教師課前發布的話題展開討論；④閱讀李寧品牌再定位案例及思考題，為線下課案例討論做準備。

第二次課是90 分鐘的線下課，內容是知識精講和李寧品牌再定位案例分析。教學活動組織包括以下環節：①依據線上課學習、測試和問答情況所確定的重點難點定位進行精講，比如定位的本質、再定位的原因；②案例小組討論；③案例匯報和辯論；④教師總結；⑤發布課后作業和下次課的任務清單（各小組課后討論并完成體育用品品牌設計）。

第三次課是90 分鐘的線下課，內容是自創體育用品品牌設計。教學活動環節包括：①各小組匯報體育用品品牌設計項目策劃書；②其他小組進行點評；③教師總結；④布置課后作業（繪制本模塊的知識導圖并上傳）、發布下次課的課程通知（下次課的內容是商業健身俱樂部營銷策劃）、發布學習任務。

4 一致性建構原則下“體育市場調研與營銷策劃”課程的“5+3”分層教學模式

基于一致性建構原則，“體育市場調研與營銷策劃”課程形成了線上線下混合“5+3”分層教學模式?！?”代表5 類基本教學活動，包括線上微課學習、課堂精講、案例研討、項目實訓（實踐）、營銷創意比賽；“3”代表3 類拓展教學活動，包括對學有余力的學生提供學術論文寫作指導、創新創業比賽指導，對學習困難的學生提供個性化的輔導和督促[4]。該模式具有如下特點：

4.1 學生中心，提升兩性一度

“5+3”教學模式充分發揮學生的學習主體地位，實施全面主動學習策略，具體體現在信息習得、實踐體驗和反思性對話三個方面。信息習得指引導學生展開學習資料的收集，比如案例企業所在行業統計數據及企業的背景信息，相關的學術文獻等。實踐體驗強調學生在實際或模擬情景中動手去做，在做中學。比如，對學校周邊健身俱樂部的實地考察以及模擬成都第31 屆世界大學生夏季運動會賽事招商談判等。反思對話指通過總結、匯報等方式引導學生對學習內容和學習過程進行自我反思，反思性對話尤其適合素質目標的達成和考核。比如，對李寧品牌再定位案例中“國潮”文化的反思和解讀。

4.2 強化應用，產學研創結合

“5+3”教學模式包含的教學活動中，論文寫作是學研結合的活動，基于所學知識開展創新性的研究活動；案例分析、實地考察、定制調研是產學結合的活動，讓學生將所學知識用于考察、分析、解決體育企業的營銷實踐問題；創業項目申報指導是學創結合的活動，在活動中學生提高了洞察消費者需求，把握市場機會的能力。可見，上述教學活動通過產、學、研、創結合，有效培養了學生應用知識、創造性地分析和解決復雜營銷問題的能力。

4.3 分層教學，因材施教

“5+3”分層教學模式依據學生個體差異展開分層教學。5 類基本教學活動面向全體學生，3 類拓展教學活動分別針對學習能力相對較強和較弱的學生。針對能力較強的學生，提供“互聯網+”和“挑戰杯”等創新創業活動以及學術論文寫作指導。針對學習基礎較弱的學生，則提供一對一的個別輔導。而微課學習也為不同知識和能力基礎的學生提供了個性化的學習機會，學生可以根據自己的需要進行一次或多次學習，教師則可以依據線上教學平臺的記錄調整課堂講解的內容，使得教學活動更有靈活性和針對性，滿足不同層次學生的學習需求。

5 結語

課程實踐表明，基于一致性建構原則開展的線上線下混合式教學有助于解決低效混合、形式混合的弊端，充分整合線上和線下教學資源，提高教學活動的靈活性和針對性，創新高效人才培養模式[5]。