地方主流媒體融合發展的創新與對策研究

【摘要】主流媒體作為一類特有的媒介形式，其內涵也隨著新聞事業的發展而產生變遷。當前，地方主流媒體融合發展的熱點聚焦于政策引領、技術迭代、新聞視頻化、跨界合作與資源共享。通過分析地方主流媒體融合發展的實踐案例和存在的不足，提出創新發展的策略：創新理念，深化媒體內部機制改革；差異競爭，建設多元產業經營鏈條；加強自律，完善行業規制與評估體系。

【關鍵詞】主流媒體；融合發展；創新；對策

伴隨著時代的日新月異、科技的突飛猛進，傳統媒體正在發生著顯著的變化，傳媒行業也面臨著新的形勢和格局，媒體融合已經成為當今時代的發展主流。在全球范圍內媒體融合的背景下，我國高度重視媒體融合的戰略地位，并不斷加強頂層設計，著手融合戰略布局，推動傳統媒體與新興媒體的融合。地方主流媒體直面機遇與挑戰，不斷創新傳統媒體與新興媒體的優勢互補路徑，把握在傳播生態格局中融合發展的主動權。

一、主流媒體的內涵與演進

（一）萌芽起步階段

20世紀90年代，我國的改革開放和現代化建設進入新階段，黨的十四大報告提出“建立社會主義市場經濟體制”，媒體開始以市場主體身份參與市場競爭，一批市場化媒體如都市報、晚報等迅速成長，形成新的傳媒競爭格局。到了1998年，華西都市報第一個提出“邁向主流大報”的口號[1]。此后，關于主流媒體的提法與口號不斷涌現[2]。國內學界和業界也開始思考“主流媒體”在中國語境中的含義。1994年，中國接入互聯網之后，有學者指出主流媒體將不再僅僅局限于諸如廣播、電視、報紙等形式，同時也包含一些對城市化進程有重大影響的新媒體，網絡媒體將發揮越來越大的影響力。

（二）成熟發展階段

進入21世紀，傳媒業界的一些傳統報紙開始使用“主流媒體”的身份來捍衛話語權，《文匯報》最先刊出文章《主流媒體唱響網絡主旋律》。此后，“主流媒體”的構建成為新聞傳播領域關注的熱點話題。一方面，業界的傳媒機構紛紛將構建主流媒體作為自身發展目標，甚至作為競爭標簽；另一方面，學者就主流媒體的概念、特征與標準展開激烈討論。有學者認為“主流媒體是一個質的概念”[3]，并列出成為“主流媒體”的客觀條件。也有學者指出，主流媒體是一個綜合概念，它的內涵由政治、經濟、文化等多個方面組成。[4]還有學者提出，主流媒體作為公眾最信任的媒體，其傳播效果不容忽視，傳播策略值得深入分析。[5]

（三）新型發展階段

2014年，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調要“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”[6]。關于媒體融合發展的討論也成為學界和業界重點探討的內容。有學者提出，新型主流媒體的素質要求是：形態多樣，手段先進，具有競爭力。[7]也有學者理性分析指出，并不是所有傳統媒體都能轉型成為新型媒體，也不是所有新型媒體都能發展成為新型主流媒體，互聯網思維是打造新型主流媒體的利器。[8]伴隨著中國特色社會主義進入新時代，主流媒體需要切實擔負起引導輿論、弘揚社會主義核心價值觀、調和各方利益關系、化解各種矛盾的重要使命和社會責任。

二、地方主流媒體融合發展的創新路徑

（一）政策引領，完善法規提供堅實保障

在國內新興媒體迅猛發展以及全面推進媒體融合進程的大背景下，中央和地方政府先后制訂出臺了一系列的政策文件和辦法措施，為地方主流媒體的創新融合發展指明了方向，也提供了引導性、支持性和鼓勵性的具體方案。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，《意見》中明確指出“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局”。該意見的出臺，一方面強調了主流媒體加快推進創新融合發展的重要性和必要性，一方面也突出了促進主流媒體深度融合發展的緊迫性和急切性。“十四五”規劃綱要中圍繞媒體發展也有明確表述，提出：“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體。”這也是繼“十三五”規劃后，又一次以五年規劃形式提及新型主流媒體建設。黨的二十大報告指出，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。一系列有關新型主流媒體建設的頂層設計均證明，政策對媒體深度融合等議題持續關注，地方主流媒體在融合創新方面大有作為。

（二）技術更新，促進應用場景豐富升級

在高新技術的驅動和加持下，新聞的采編、加工與制作，新聞產品的內容、形式與展現渠道也深受影響，呈現出多元化、個性化、智能化的發展趨勢。近年來，越來越多的新興技術應用于傳媒行業，在技術融入和創新融合的過程中，豐富了場景，增強了體驗，吸引了受眾，取得了意想不到的傳播效果。數據挖掘、智能分析、定制推送、編程算法等智能技術越來越廣泛地應用于地方主流媒體的新聞生產、宣傳推廣和受眾拓展當中，通過內容的增強傳播和場景的多重體驗可以有效助推內容的傳播，提高受眾的觀感度，優化受眾的體驗感，增加用戶的粉絲黏性。

（三）新聞視頻化，網絡視頻開辟傳播藍海

作為當下流行的傳播形態，線上直播和短視頻受到了越來越多用戶的歡迎與喜愛，其可以充分滿足讀者用戶移動化、便攜化、碎片化等閱覽需求，同時以視頻的形式滿足了用戶的視覺、聽覺等多重感官體驗，實現了新聞報道的輕松閱讀和信息傳播的直觀生動，新聞視頻化也逐漸成為一種新的媒體傳播形式。數字智能設備、可穿戴設備的普及也為傳統媒體的轉型升級提供了極大的便利，尤其是帶來了新聞傳播內容、新聞傳播形式和新聞傳播渠道的革新。在這個過程中，不少傳統媒體紛紛把目光轉向新媒體平臺，積極尋求與新媒體平臺展開合作，實現資源共享、優勢互補。例如，《新京報》選擇與騰訊視頻合作，雙方攜手聯合推出新聞直播節目“我們視頻”，該節目充分吸收、結合和發揮了《新京報》的優質內容與騰訊視頻的平臺技術，強化了新聞資訊的傳播效果，取得了良好的市場反響。

（四）跨界合作，開拓多元化服務經營格局

跨界合作已經成為全媒體時代背景下媒體融合的路徑之一。近年來，行業之間的界限越來越模糊，媒體行業也紛紛著手與汽車、地產、電商、購物、旅游、教育等行業進行合作交流。通過跨行業合作的形式，地方主流媒體可以獲取更豐富的資源，涉足更多的領域，為提振經濟效益打下基礎，也為開展多元化經營提供了新思路、新視角。一方面，傳統媒體發揮自身的品牌優勢和公眾影響力，與房地產、教育、旅游、交通等行業合作，可以拓展產業鏈條。另一方面，傳統媒體也在積極進行橫向發力，在已有的線上傳播平臺，進行資源聯動，引入商業贊助，開展線上購物、線上交友、線上生活服務等各項服務。例如包括江西日報社、青海日報社在內的37家媒體共同結成全國黨報電商物流聯盟，打造聯通全國，跨城鄉、跨省界、跨行業的電商物流一體化品牌。

（五）資源共享，搭建平臺推進集團融合

媒體內部資源的流通是媒體融合的重要途徑之一，不同平臺之間共享、整合和重組資源，能夠有效促進集團融合。一方面，傳統媒體可以充分調配內部資源，依托自身設立的“兩微一端”，促進資源要素的流通，進一步挖掘和發揮已有資源的價值。另一方面，傳統媒體還可以打通外部資源的循環，與其他傳媒、行業部門等建立廣泛的合作關系。

為適應扁平化、一體化的新聞內容生產機制與新聞采編發布流程，不少地方主流媒體也從整合資源入手，推動自身架構改革、重組原有資源，打造傳媒發展新模式。基于內部調整，實現對外資源交流與共享，是傳統媒體實現轉型發展的重要舉措之一。例如陜西廣電網絡與甘肅、青海、寧夏、新疆四省區的廣播電視網絡股份有限公司展開全面合作，實現在網絡互通、內容共享共建等業務上的拓展。廣電公司之間的聯手在互通資源的基礎上，在有效擴大傳播力與影響力的同時，也將進一步增大融合規模與力度。

三、地方主流媒體融合發展的實踐創新

經過近幾年的探索與實踐，媒體融合無論在理論還是實踐層面都有了新的發展，多家地方主流媒體也逐漸摸索出適合自身發展的路徑。

（一）本地服務模式

平頂山日報社圍繞城市生活服務開展一系列媒介融合及多元化經營的舉措，打造了“新聞■服務”的運營模式。在聚焦本土，生產、傳播優質新聞內容的同時，積極構建城市生活服務體系，如在文明城市創建過程中，先后搭建了12345“民呼必應”掌上平臺、“文明使者”全媒體宣傳平臺、鷹城志愿服務平臺、鷹城“市民記者團”平臺、鷹城“文明小達人”平臺、“兩中心”融合平臺、“我知曉我踐行”創文知識問答平臺等七大平臺，助力政務，貼近生活，服務群眾。

（二）平臺化模式

地方融媒體平臺建設快速推進，致力于實現內容、政務與服務的有效整合。截至2022年底，全國60個市級融媒體中心試點，2585個縣級融媒體中心建成運行，“新聞■政務■服務”的整合步伐進一步加快。作為媒體體系的重要組成部分，地方主流媒體發揮著承上啟下、示范引領的重要作用，深入推進機構整合和一體化運行，以集約模式進行整合創新，在體制機制改革、產品內容創新、數字技術加持和服務業態拓展等方面實現突破發展。

（三）全媒體布局模式

“澎湃新聞”由上海報業集團原《東方早報》團隊打造，擁有網頁、Wap、APP客戶端等多種新媒體平臺，實現全媒體協同發展。報網融合發展、一體化運作的新聞生產方式為其快速發展奠定了基礎，采用一套記者隊伍、報網信息資源共享，兩套編輯隊伍、獨立運作的模式；在組織架構上，摒棄傳統媒體運作的部門制，圍繞多個欄目組建團隊，實行欄目主編負責制。依托優質內容吸引用戶，通過廣告收入盈利。

（四）產業融合模式

成都商報立足本土、深耕區域、面向全國、聚焦剛需、借力紙媒、開放多元。構建了新聞資訊和區域社群兩個新媒體集群，前者以“時政新聞、經濟新聞、文娛新聞”為主體，后者以“生活頻道、在線商城、醫療咨詢”為延伸。通過打造“數字營銷■報紙廣告■活動+電商”通路化的運營模式，為受眾提供尋醫、教育、旅游、電商等多方面的服務。

（五）數字新媒體模式

地方電視臺紛紛探索“電信■媒體■科技”融合發展模式，例如，湖南廣播影視集團與當地的傳媒公司、網絡科技公司進行整合，組建了新的湖南廣播影視集團，從而實現從網臺分離到網臺合一的轉變；山東電視臺則與當地的龍頭企業海信集團實施戰略合作，在其產品智能電視云平臺上專門設立了“山東廣電”專區，進行了產品的深度互換與融合，進而在品牌推廣、資源共享和宣傳營銷方面實現合作共贏。

四、地方主流媒體融合發展的對策分析

（一）創新理念，深化媒體內部機制改革

思路決定出路，地方主流媒體機構要想實現轉型發展，首先要轉變以往的傳統思維模式，主動適應互聯網思維和年輕受眾的價值理念。在此基礎上，需要將互聯網思維和受眾的需求融入體制改革、技術更新、產品推廣、信息宣傳等領域。同時，及時根據市場、用戶以及國家需求更新并完善媒體整體運行機制，實現更深層次的轉型發展。在內部機制層面上，地方媒體機構應當積極轉變傳統思維，以融合思想與理念引領機構管理結構革新，并借助互聯網思維助推體制改革，探索新方法、新思路、新模式，加快轉型升級。

（二）差異競爭，建設多元產業經營鏈條

依托技術搭建新媒體平臺是當前傳統媒體融合轉型的必要手段，而隨著“兩微一端”市場紅海的形成，同質化競爭已經成為不少傳統媒體轉型過程中面臨的新障礙。根據自身業務特色、制定差異化發展戰略能夠有效幫助媒體集團實現新聞產品創新，提升辨識度，延續并擴大媒體公信力與影響力，從而借助媒體品牌拓寬產業經營鏈條，獲取商業價值。在融合發展過程中，地方主流媒體可以借助電商、產業合作、增值服務等多元產業模式拓寬資本鏈條，獲取商業盈利。

（三）加強自律，完善行業規制與評估體系

在互聯網帶來海量信息的同時，不少網絡亂象也頻頻發生。明確合理的行業規制是媒體融合發展到一定階段的必然要求與產物，其將對媒體融合具有保障和促進作用。媒體融合不斷消融不同媒體形態的差異，而按照不同媒體形態進行的縱向行業規制已經落后。政府可以根據當前媒體的業務流程，對包括內容生產、產品制作與傳播、經營管理等在內的不同環節進行規制。與此同時，應當建立科學的媒體融合評估體系，通過搭建媒體數據庫實現對當前不同媒體的融合進展進行有效評估，如此，既能夠提供成功經驗，又能夠改進融合的不足之處。

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作者簡介：董佳理，平頂山日報社編委、主任編輯（平頂山 467002）。

編校：鄭 艷