融媒時代新聞專題活動策劃的突破之道
——簡析浙江“青牛獎”評選活動的成功運營

文_王呂晨 高佳琳

新媒體時代，互聯網已經成為新聞輿論宣傳的主陣地。在新媒體浪潮風起云涌的當下，傳統廣電媒體主動融入求發展，加速成為主陣地上的主力軍。現以浙江省鄉村振興共富青年先鋒“青牛獎”為例，探尋融媒時代新聞專題活動策劃的突破之道。

活動切合時代主題，錨定輿論宣傳方向

8月10日，2023年度浙江省鄉村振興共富青年先鋒“青牛獎”尋訪活動暨“青牛進禮堂”鄉村青年共創行動在杭州臨安上田村文化禮堂正式啟動。“青牛獎”是由中共浙江省委宣傳部和共青團浙江省委員會等單位共同指導，浙江電視臺新聞頻道等單位主辦。“我在窗口寫青春，賦能禮堂促共創，鄉村振興助共富!”今年是這項覆蓋全省的評選活動的第四年，四年來，新聞專題活動策劃深入基層調查研究，創新活動運營形式，豐富小屏傳播，講好浙江三農青年故事，取得了社會關注正能量、融媒傳播大流量的宣傳效果。

2020年5月，青牛獎評選活動在全面建成小康、鄉村全面振興的大背景下創立。作為活動的首倡者和主辦者著眼于“科技進鄉村、資金進鄉村、青年回農村、鄉賢回農村”展開活動，引導青年返鄉入鄉，活動的成果是推選優秀在鄉青年典型，而更重要的目的是在活動過程中，通過線上線下的不同活動形態，倡導傳播在鄉青年可持續發展模式，打造農村青年就業創業最優生態，為三農工作提供可供借鑒的實際案例和積極向上的宣傳氛圍。

傳統的先進典型人物選拔程序是：從基層候選人物推薦——集中評議篩選——入圍優秀人物事跡展播——線下專家群眾投票——獲獎人物頒獎呈現。而青牛獎從創立之初就有別于傳統先進人物評選。因為三農問題是關系國計民生的根本問題，而青年到農村去做什么，在鄉村應該怎么做？這是青牛獎要解答的問題，也是新時代三農宣傳活動要直面的疑惑。浙江電視臺新聞頻道的創作團隊，深耕三農領域宣傳多年，給出了自己的方案：引導的方向要堅持三農為本，選擇的對象腳下要粘泥土帶露水，尋訪的過程要腳踏大地，活動的形式內容要喜聞樂見。

首屆青牛獎的創新，就是從2020年度新媒體傳播最大的焦點“帶貨直播”開始的。在共青團浙江省委和浙江電視臺新聞頻道的共同策劃努力下，從2020年6月開始，首屆青牛獎的“百名候選人、百個創業故事、百種特色農產品”，開始陸續在“青春浙江”和浙江電視臺新聞頻道的微信公眾號同步線上進行圖文和視頻展示；而接下來的兩個月時間里，浙江電視臺的著名主持人小強帶著首屆青牛獎的30位入圍候選人輾轉省內杭州、寧波、溫州等地的青創農場，通過當年度最火的淘寶直播平臺，進行了直播助農的5場線上活動，累計數百萬的觀看量和銷售額，銷量流量俱佳，同時帶貨直播又不止于帶貨，更賦予了帶貨產品的文化屬性和鄉土情感，展示了新時代農村青年創新創業的美好夢想，極大地引發了線上觀眾的共鳴。

2021年的青牛獎恰逢建黨百年的時間節點，線下活動再度升級換代，活動形式不止于“直播+帶貨”，而是“直播+宣講”，“守好紅色根脈·助力鄉村振興”——青牛論壇在省內余姚、開化、桐廬等地相繼開講，同步通過中國藍新聞客戶端進行直播。活動現場除了當年的青牛候選人、首屆青牛獲得者，還邀請到了浙江鄉村振興帶頭人金牛獎的優秀代表共同參與，在田間地頭圍坐一堂，共話鄉村振興。青牛論壇說說村里的事，線下有群眾圍觀，線上有網友評論，以生動活潑的方式讓黨的創新理論飛入鄉里村頭，也讓“今日小青牛、明天大金牛”的活動口號深入人心。

2022年青牛獎揭曉儀式的舉辦地，選在了“兩山”理念的發源地——湖州安吉余村。揭曉儀式前，當年活動的亮點率先呈現，由三屆活動參選人共同參與的青牛同學會在當地召開，這些在鄉村振興和共同富裕上交出亮眼成績的農村青年人才，交流創業心得、探討合作模式，青牛合伙人機制初見雛形。在首屆青牛獎獲得者——安吉余村村黨支部書記汪玉成的倡導下，不少青牛已經加入到了余村青年創業的全球合伙人計劃當中，青牛獎的初生牛犢效應逐漸呈現。而青牛同學會的線下合作模式，也通過圖文、短視頻等在潮新聞、中國藍新聞等新媒體客戶端掀起了一波不小的線上青牛熱潮。

今年的青牛獎活動啟動伊始，是一次線上線下運營的迭代升級。眾所周知，浙江的文化禮堂作為全國首創的農村文化建設實踐，2022年就實現了村級全覆蓋。今年的青牛獎活動就和文化禮堂結了親，8月10日，在浙江省文化禮堂發源地——杭州臨安上田村文化禮堂，中共浙江省委宣傳部與共青團浙江省委共同發起了“青牛進禮堂”共創行動，推動歷屆青牛與禮堂結對，重點發展“禮堂+農產品”“禮堂+旅游”“禮堂+研學”“禮堂+電商”等項目，在文化禮堂探索建設創業實訓基地、村播孵化基地、鄉村創客基地等，切實發揮青牛的服務帶動作用，依托農村文化禮堂助力鄉村振興。今年的活動現場，不但有數十組青牛+禮堂的結對，全省各地的傳統村禮也通過“小強說”和十幾位青牛代表的抖音直播間的直播交互聯動推薦，實現了青牛和文化禮堂雙向賦能，在新媒體端強勢輸出，迅速形成了青牛村禮推薦官的熱搜話題。后續，在省級重大文化傳播載體Z視介的平臺上，也逐步開發了“青牛進禮堂”的打卡地圖，實現線上線下結對服務、協作互動融為一體的新媒體交互模式。

線上線下交互融合新媒體傳播主導賦能

分析青牛獎活動成功的要素：腳下是泥土，指間是手機！這句話用來形容青牛獎的推廣傳播是再恰當不過了。主人公區別于傳統三農人物，是具有鮮明新時代特征、自帶網感的青年農民，故事是深入基層挖掘的有鮮活泥土氣息的青牛農村就業創業經歷，再疊加順應新媒體傳播的表達手段，大概率會成為互聯網新世代們關注的熱點，傳播的成功也就水到渠成。

無論是最初的直播帶貨、紅色宣講，還是后來的青牛同學會和今年的青牛進禮堂，線下生動豐富的活動首先打上了獨有的青牛標簽。在當下融媒傳播時代，這些豐富的素材在傳統大屏電視端的傳播遠遠達不到覆蓋影響的既定目標，只能作為補充；于是能夠實現到達目標人群的手機端成為首選，從淘寶客戶端、抖音、視頻號，到中國藍新聞、潮新聞這些官媒客戶端，青牛活動把握了受眾在哪里，傳播的渠道就到哪里。歷屆活動各個階段的不同內容都通過官方媒體客戶端以及淘寶、抖音、微信公眾號、視頻號、朋友圈、海報等媒介進行直播和圖文的分發傳播，取得了預期的傳播效應。

同理，光有新媒體傳播渠道不過是鮮亮外衣，優質的傳播內容、新穎的敘事方式才是王道。青年到農村去做什么，在鄉村應該怎么做？青牛活動的策劃創意，通過幾年活動的調查研究，把準了問題的脈搏，找準了當下鄉村青年的就業創業生態，發現了更多可歌可贊的農村新氣象和網紅青年新農人。歷屆青牛活動正是通過前述不同的方式樣態和活動成果，解決了一部分在鄉返鄉或者準備返鄉的青年人“成長的煩惱”。活動設計貼近時代青年訴求、符合互聯網時代的傳播環境，人物故事通過線上合理呈現，解答就業創業鄉村青年的困惑，加速了活動在新媒體渠道的傳播速度和覆蓋影響力，也讓青牛獎新聞迅速占領了社會大眾聚焦關注的正能量高地。