賦能與升級：AI虛擬主播在新聞媒體轉型中的應用現狀與應對策略

文_徐佳葉 沈哲韜 姜鵬飛

自2018年11月新華社推出全球首個AI虛擬主播以來，國內各級主流媒體掀起了AI虛擬主播應用于新聞與傳播的新潮流。

當前，媒體融合已經邁入向縱深發展的階段。作為“AI+傳媒”媒體融合趨勢下的典型代表，AI虛擬主播成為各級媒體關注的熱點領域，也是媒體融合向縱深發展的重要推動力量。與此同時，隨著ChatGPT、AI作圖與建模、AI動作捕捉技術等AIGC技術的進一步發展與完善，虛擬數字人行業逐漸步入新的發展階段。在此背景下，有必要對AI虛擬主播在新聞媒體轉型過程中的應用現狀進行系統性梳理，并對新聞媒體如何應對AI虛擬主播帶來的挑戰進行探討，從而為新聞媒體轉型發展提供基礎性的理論依據。

一、AI虛擬主播在媒體領域的應用與創新

（一）形象更新：從形似、神似到“高精度寫實”

世界首位虛擬主持人阿娜諾娃（Ananova）誕生于2001年。受當時技術條件限制，雖然阿娜諾娃能夠大致模擬真人的身體形象，但是存在表現形式單一、僵化的問題。

2016年，世界首位虛擬up主（Virtual Youtuber）絆愛誕生，其形象與真人大相徑庭，具有強烈的“二次元”屬性，由“中之人”（真人聲優）結合動作捕捉技術驅動，能夠在一定程度上表達出“中之人”的觀點和態度。中央廣播電視總臺中央新影新科動漫頻道曾經推出虛擬up主“新科娘”，但由于維護成本高昂、硬件設施復雜昂貴等原因，該企劃最終關停。

如今，AI虛擬主播已經從形似、神似進入了以創造“獨有形象”為目標的階段，在模型構建的精細度、寫實度方面有了更高的要求。例如，浙江衛視于2022年6月推出的虛擬數字人“谷小雨”就是國內首個使用虛幻引擎在廣電AR實時舞臺實現實時渲染的超過200萬面數的高精度寫實虛擬人。

（二）人設創新：從扁平化角色到人格化設定

在虛擬數字人應用于新聞傳播領域的初期階段，AI虛擬主播的人設大都以現實生活中的主持人或記者為原型，例如AI主持人“小小撒”以中央電視臺主持人撒貝寧為原型、虛擬主播“康曉輝”以中央電視臺主持人康輝為原型，與真人主持人的性格特征、容貌形象較為相似，但是缺乏個人特色，人物特征相對扁平。而如今，許多主流媒體的AI虛擬主播已經有了獨屬于自己的人格化特征和設定，個人風格強烈。比如，上海廣播電視臺“申雅”在誕生之時就有了一個完整的人設：出生于上海，是一名土生土長的上海“小囡”，喜歡扎包子頭、麻花辮，從小就愛吃軟軟糯糯的粢飯團。這樣一個上海青春少女的人設，凸顯了鮮明的上海風格，能夠拉近AI虛擬主播與觀眾之間的心理距離。

（三）職能革新：從AI虛擬主持人到多元化角色

AI虛擬主持人作為虛擬數字人應用于新聞傳播領域的新形態，憑借全天候播報、多語種播報、打通自然語言與手語動作等多種優勢，彌補了傳統真人主持人的不足，成為了業內關注的焦點。[1]目前，除AI虛擬主持人之外，湖南衛視、浙江衛視等主流媒體正先后探索將AI虛擬主播從大屏幕的新聞演播室中抽離出來，充分發揮其突破時空限制的優勢，扮演起記者、綜藝晚會主持人、形象代言人，甚至虛擬偶像等多元化角色，進一步拓寬了AI虛擬主播肩負的職能。湖南衛視于2021年推出的AI虛擬主播“小漾”就作為實習主持人與何炅等人一同主持全新綜藝《你好星期六》，帶來了不一樣的節目效果。浙江衛視“谷小雨”則擔任了浙江衛視宋韻文化推廣人，先后參加2022年世界互聯網大會烏鎮峰會、2022-2023浙江衛視美好跨年夜等活動，成為浙江衛視的一員。

二、AI虛擬主播給新聞媒體帶來的挑戰與反思

（一）真人主播個人競爭力、人機協作能力亟待提升

研究證明，受眾接受AI新聞主播的重要驅動因素包括感知技術新穎性、感知可信度、感知形象擬人化、感知能動性。[2]以此反觀真人主播個人競爭力的提升，則需要突出不可替代性，發揮主觀能動性、提升信源可信度和新鮮感、打造強烈的個人風格。譬如，中央電視臺主持人撒貝寧就憑借淵博的學識和有趣的靈魂“圈粉無數”，既能駕馭嚴肅的法制節目《今日說法》，又能在央視網絡春晚舞臺上與AI虛擬主持人“小小撒”同臺主持，默契十足。除此之外，身處人工智能時代的新聞從業人員，還需要鍛煉其人機協作能力，學會利用AI的力量為新聞智能化生產賦能，提升新聞生產與發布的效率。

（二）AI虛擬主播情感表達受限、打造特色文化IP難

AI虛擬主播的實質是由一連串的代碼、文字與圖像構成的象征性符號，盡管能夠在一定程度上表現出文化象征意味，但缺乏真人情感表達的感染力。換言之，觀眾與AI虛擬主播之間缺乏共通的意義空間，在情感表達方面缺乏深度的交流與互動。此外，當前新聞媒體推出的“谷小雨”等富有文化象征意味的AI虛擬主播大都聚焦于中國傳統文化，彼此之間差異性不強，難以打出獨具特色的文化IP。

（三）AI虛擬主播相關核心技術運用難、維護成本高

AI虛擬主播相關的核心技術包括計算機圖形學、語音合成技術、深度學習、類腦科學、生物科技、計算科學等聚合科技[3]。對于新聞媒體而言，AI虛擬主播相關核心技術運用難、維護成本高已是不爭的事實，跨界合作成為眾多新聞媒體的選擇。例如，數字記者、數字航天員“小諍”由新華社與騰訊互娛NExT Studios聯合打造，數字虛擬小編“小C”由央視網和百度智能云聯合推出等。

（四）AI虛擬主播主體邊界模糊、新聞報道責任缺失

需要明確的是，盡管AI虛擬主播可以稱為新聞報道的“動作主體”，但是由于其本質是由一連串的數據和代碼組成的符號，AI虛擬主播并不是法律意義上的“責任主體”，無法獨立承擔相應的法律責任。然而，在具體的新聞報道過程中，一方面AI虛擬主播由算法直接驅動，沒有受到新聞從業人員的嚴格把關和控制，另一方面算法本身存在“算法偏見”，容易出現價值導向異化、違背新聞真實性的問題。這對于新聞媒體的人員管理和權責分配能力提出了更高的要求。

三、新聞媒體如何應對AI虛擬主播掀起的智媒化浪潮

（一）順應“5G+4K+AI”發展趨勢，再造新聞智能化生產模式

在數字化和智能化的背景下，AI虛擬主播的市場需求要求媒體融合向著“5G+4K+AI”技術發展趨勢進一步發展和完善，為AI虛擬主播向著“精細化”“人格化”“多元化”方向發展提供堅實的技術支撐。與此同時，AI虛擬主播的誕生與完善也意味著媒體融合跨上了一個新臺階，有利于再造新聞智能化生產模式。2019年，新華社推出的“新小萌”和“新小微”等AI合成主播，在參加新聞報道工作的3個月時間內，就創造了播報新聞3000多條、工作時間過2000小時的卓著成績[4]，這一方面提升了新聞智能化生產的效能，另一方面對真人主持人與虛擬主持人形成深度合作、達成人機耦合提出了更高的要求。

（二）轉變傳統思維模式，AI虛擬主播也要會講“故事”

自古至今，講故事能力的重要性不言而喻。對于AI虛擬主播而言，會講“故事”不僅意味著其自身在語言表達、語音語調等方面靈活性的完善，更意味著新聞媒體根據AI虛擬主播這一“IP”進行新聞再生產能力的進一步提升。雖然AI虛擬主播很難真正擁有真人主持人的“人格魅力”，但是通過與觀眾之間的實時互動、在社交媒體平臺的自我呈現等方式，可以與觀眾建立起情感的聯結。譬如，湖南衛視“小漾”就在微博平臺積極“營業”，打開了湖南衛視主持人“IP”運營的新思路、新渠道。

（三）拓寬虛擬數字人業務版圖，搶抓“元宇宙”重要賽道

所謂“元宇宙”，意味著在虛擬世界再造一個地球，其核心在于建造出相當數量的虛擬數字人和相當豐富的虛擬生活、工作和娛樂場景。根據2021年度《中國虛擬數字人影響力指數報告》，在中國媒體智能化的助力下，虛擬數字人產業開始進入快車道，虛擬數字人將成為人機交互新界面，預計2025年虛擬數字人的“繁衍”速度將超過地球人類的繁衍速度。[5]從這個角度而言，當前眾多主流媒體紛紛拓展AI虛擬主播這一業務，實際上是積極布局虛擬數字人業務的現實舉措。通過深入挖掘AI虛擬主播的經濟價值和文化價值，從而實現新聞媒體搶抓“元宇宙”重要賽道的先行優勢。

（四）堅守新聞業務標準，推動智能技術向善發展

保羅·萊文森提出“媒介進化論”的觀點，認為新技術的演化分為玩具、鏡子、藝術三個階段。從最開始被觀眾當作新奇的“玩具”，關注這種全新的信息傳播方式，到取代部分真人主播，發揮AI虛擬主播的主持、新聞播報作用，成為現實的映照，再到成為典型的文化IP、代言人，AI虛擬主播也經歷了類似的發展階段。[6]但回歸到新聞報道本身來看，無論AI虛擬主播發揮什么樣的作用和功能，新聞媒體還是需要認清其“智能技術”的本質，以專業的新聞業務標準對AI虛擬主播提出更高的要求，使其變得更加可用、可知、可靠，最大化發揮AI虛擬主播的效能。

四、結語

AI虛擬主播作為“AI+傳媒”媒體融合趨勢下的典型代表，正深刻改變著當前的傳媒業態：一方面，AI虛擬主播成為新聞傳播的重要主體之一，打破了真人主播、記者的唯一主體格局；另一方面，AI虛擬主播正逐漸從新聞傳播一線轉到媒體轉型過程中的各個細分崗位，如形象代言人、綜藝主持人等。不僅在新聞傳播領域，AI虛擬主播還在直播帶貨、企業品牌營銷，甚至影視傳媒等領域發揮著不同的作用，成為新消費、新文娛背景下的一員。

在此背景下，新聞媒體需要順應媒體融合發展趨勢，深入了解AI虛擬主播的傳播邏輯，以嶄新的思維搶抓發展機遇，借AI之力革新聞傳播之新，展現自身傳播優勢。