融媒時(shí)代電視民生節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級路徑

文_陳福彬

廣東梅州市廣播電視臺《民生820》欄目于2007年1月1日開播，如今已步入第17個(gè)年頭。17年來，《民生820》欄目秉承“真情為百姓”的宗旨，堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，不斷做強(qiáng)民生新聞，收視率和市場份額連續(xù)17年梅州第一，位居廣東前列，欄目組也獲評“全國新聞出版廣播影視系統(tǒng)先進(jìn)集體”。

隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)電視媒體如何轉(zhuǎn)型升級？如何在網(wǎng)絡(luò)空間拓展陣地、延伸影響、更好地服務(wù)用戶？《民生820》欄目以“在網(wǎng)絡(luò)空間再造一個(gè)‘民生820’”為目標(biāo)，以內(nèi)容建設(shè)為根本，全力挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。截至2022年底，“梅州電視民生820”微信公眾號用戶達(dá)到56.2萬戶，2022年該公眾號10萬+推文達(dá)到120條，總閱讀量超過7950萬次；《民生820》電視欄目全年平均收視率為17%，平均市場份額達(dá)到31.9%，電視的收視率、市場份額與微信公眾號的影響力、傳播力呈現(xiàn)正相關(guān)。微信公眾號18歲到45歲用戶占比達(dá)到70.83%，電視欄目45歲以上觀眾占比68.56%，新媒體用戶與電視端觀眾形成良好互補(bǔ)。

一、根植民生新聞欄目土壤

1.在網(wǎng)絡(luò)空間注入梅州“溫度”

真情為百姓是《民生820》電視欄目的宗旨，也是節(jié)目深得觀眾喜愛的重要原因。“梅州電視民生820”微信公眾號堅(jiān)持和電視欄目一體發(fā)展，充分吸取電視欄目“能量”，堅(jiān)持在網(wǎng)絡(luò)空間傳播正能量。多年實(shí)踐表明，“梅州電視民生820”微信公眾號上的“正能量”具備“大流量”。

以欄目堅(jiān)持辦了16年的“夢想成真”活動(dòng)為例，每年到了12月，欄目就會征集困難群眾的心愿，整合社會資源，聯(lián)合愛心人士，為困難群眾送溫暖，實(shí)現(xiàn)他們的夢想。這溫暖的“一把火”，也在微信公眾號上發(fā)光發(fā)熱——在微信平臺上發(fā)布征集夢想的信息、記錄社會愛心力量傳遞溫暖、困難群眾“指尖觸屏”就可實(shí)現(xiàn)夢想。多年來，電動(dòng)輪椅助一大批殘障人士出行，空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)為困難群眾增添生活的“陽光”。

此外，諸如“志愿服務(wù)”“學(xué)雷鋒行動(dòng)”“誠信友善”“人間大愛”“溫暖梅州”等關(guān)鍵詞和相關(guān)內(nèi)容，更是時(shí)常出現(xiàn)在微信公眾號上。

2.在網(wǎng)絡(luò)空間延伸欄目“銳度”

《民生820》電視欄目堅(jiān)持輿論監(jiān)督，曝光不作為、亂作為現(xiàn)象，促進(jìn)作風(fēng)建設(shè)。微信端同樣發(fā)力，在網(wǎng)絡(luò)上形成強(qiáng)有力的監(jiān)督氛圍，同時(shí)創(chuàng)新方式，加強(qiáng)群眾監(jiān)督力度，推出“干部作風(fēng)百姓評分”專欄，把百姓的心聲在互聯(lián)網(wǎng)“量化”，進(jìn)一步推動(dòng)和促進(jìn)職能部門工作。

“梅州電視民生820”微信公眾號秉持客觀、公正、推動(dòng)工作的原則，在網(wǎng)絡(luò)空間加強(qiáng)輿論監(jiān)督力度，深受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎，也得到當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持。今年3月，中共梅州市委加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布全市作風(fēng)建設(shè)監(jiān)督熱線，首次將監(jiān)督熱線電話設(shè)在《民生820》欄目組，該熱線同時(shí)也是《民生820》新聞熱線電話，微信組的員工全力做好網(wǎng)絡(luò)熱線的接線工作，第一時(shí)間收集網(wǎng)民的意見建議，將輿論監(jiān)督的“銳度”轉(zhuǎn)化為解決百姓“急難愁盼”問題的“力度”。

3.在網(wǎng)絡(luò)空間提升服務(wù)“速度”

“梅州電視民生820”微信公眾號，不僅是電視新聞傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的延伸，也是為民服務(wù)平臺的拓展。

該微信公眾號緊緊圍繞百姓所需，站在“大民生”的角度，充分發(fā)揮傳播陣地“第一線”的作用，搶時(shí)間、搶時(shí)效，提供接地氣、有價(jià)值的信息。如結(jié)合梅州山區(qū)群眾因自行采摘食用野生藥材導(dǎo)致“中毒”現(xiàn)象，每年都會推出相關(guān)的資訊《一鍋湯“喝倒”兩個(gè)人》《以毒攻毒？有人竟自采“大茶藥”治病，險(xiǎn)些“斷腸”》等，向用戶普及食物安全知識；針對山區(qū)地質(zhì)災(zāi)害多發(fā)等情況，結(jié)合氣象信息，以短視頻、圖文等方式，第一時(shí)間提醒山區(qū)群眾防災(zāi)減災(zāi)的注意事項(xiàng)。

梅州百姓充分信任《民生820》，很多人拾到手機(jī)、身份證、錢包、社保卡等物品，會第一時(shí)間送到欄目組，欄目則通過發(fā)布跑馬字幕信息尋找失主。很多市民表示，這個(gè)平臺方便了大家，是電視欄目“真情為百姓”的網(wǎng)絡(luò)延伸。

二、打通“大屏”到“小屏”路徑

1.新媒體平臺不是“另起爐灶”

“梅州電視民生820”新媒體團(tuán)隊(duì)，分為3個(gè)組，其中兩個(gè)是微信組，1個(gè)是短視頻組，以“周”為單位進(jìn)行值班，整個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)（含小編、校對、主編、審核、監(jiān)制）共16人。在發(fā)展微信公眾號的過程中，《民生820》欄目組在自己的采編隊(duì)伍中選拔和培養(yǎng)新媒體人才，新媒體小編必須具備一線采訪和編輯能力，在做好電視端采編播的同時(shí)，也做好微信公眾號和視頻號、抖音號。

誕生于欄目，根植于欄目的微信公眾號，有著旺盛的生命力。跑線采寫新聞的記者，是撰寫推文的小編，也是跟受眾密切溝通的聯(lián)絡(luò)員，更是新聞熱點(diǎn)、社會事件的瞭望者。因此，從一開始，“梅州電視民生820”微信公眾號就不是“另起爐灶”。新媒體團(tuán)隊(duì)對題材的把握、推文的撰寫、用戶畫像的刻畫，以及在網(wǎng)絡(luò)空間與用戶的互動(dòng)等，都帶有與電視“大屏”融合互動(dòng)的屬性——既要收視，也要流量；既要傳播力、影響力，也要公信力、引導(dǎo)力。有了電視端和互聯(lián)網(wǎng)的雙向溝通，整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以更好、更精準(zhǔn)地感受社會脈搏，感受節(jié)目在群眾中的評價(jià)。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維不是“機(jī)械搬運(yùn)”

“梅州電視民生820”微信團(tuán)隊(duì)大力破解傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體過程中存在的一些問題，如缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營方式、簡單做內(nèi)容的搬運(yùn)工、機(jī)械式地將電視新聞“復(fù)制”到“兩微一端”、對受眾關(guān)注點(diǎn)和互動(dòng)缺乏敏感性等等。

在嚴(yán)格把握內(nèi)容導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，從推文的標(biāo)題到排版，從視頻制作到圖片選擇，從當(dāng)前熱點(diǎn)到行文方式，從電視端傳播到互聯(lián)網(wǎng)引流等等，團(tuán)隊(duì)都全流程強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)制作出的內(nèi)容讓用戶喜聞樂見，更樂于傳播。在考核機(jī)制上，采用微信公眾號效益、推文質(zhì)量、閱讀量以及10萬+推文數(shù)量等進(jìn)行綜合考核。在選題上，新媒體端和電視端的采編團(tuán)隊(duì)共同研究，一并實(shí)施，堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”“小屏首發(fā)”原則。尤其是每天有專門的編輯關(guān)注微信用戶的反饋信息，為節(jié)目、推文、活動(dòng)以及百姓關(guān)注問題的解決提供支撐。

記者、編輯從微信公眾號開創(chuàng)之日起，就在網(wǎng)絡(luò)空間尋找自己的定位，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)一線的鍛煉，這也為電視欄目保持高收視率以及高影響力、傳播力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.媒體深度融合不是“此消彼長”

在傳統(tǒng)媒體遇到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的情況下，《民生820》長期保持了高收視率和高市場份額，這也得益于媒體深度融合。

在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的過程中，《民生820》整個(gè)團(tuán)隊(duì)有以下共識：發(fā)展新媒體，不是“被動(dòng)上馬”，而是“主動(dòng)作為”；內(nèi)容生產(chǎn)不是“分道揚(yáng)鑣”而是“一體管理”；傳統(tǒng)媒體和新媒體不是“此消彼長”，而是“優(yōu)勢互補(bǔ)”；建設(shè)新媒體平臺不是“曇花一現(xiàn)”，而是“久久為功”。

基于上述共識，團(tuán)隊(duì)既有沖勁，也有定力。無論是新聞的報(bào)道，還是活動(dòng)的開展，都力求電視媒體和新媒體得到最大的效益，尤其不會為了奪眼球、追流量而弱化欄目的權(quán)威性和公信力。我們致力于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面的深度融合，打破傳統(tǒng)媒體和新興媒體的邊界和壁壘，賦予了整個(gè)團(tuán)隊(duì)更多的創(chuàng)新創(chuàng)造動(dòng)能。

三、打造富有特色的融媒生態(tài)

1.深耕客家，打造地域融媒文化

梅州是世界客都，海內(nèi)外客家鄉(xiāng)親非常關(guān)注梅州的發(fā)展變化。“梅州電視民生820”微信公號注重融媒傳播力建設(shè)，強(qiáng)化富有客家地區(qū)特色的融媒體節(jié)目的生產(chǎn)和制作。近年來，欄目組推出了《我的家鄉(xiāng)這十年》《客家·曬豐收》《一分鐘，十年功》《星光下趕路時(shí)光里奮斗》《梅州24小時(shí)》等一批有影響力、符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的作品。

攝制富有客家地域文化特色的融媒體作品，不僅讓記者有了更廣的施展能力空間，而且還能更精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)“脈動(dòng)”，基于電視欄目與微信公眾號的“正相關(guān)”，融媒體作品也更加直擊人心，更加具有影響力和傳播力。

2.深耕基層，架起社會治理橋梁

梅州地區(qū)森林覆蓋率高，保護(hù)好綠水青山，不僅是職能部門的使命，也是主流媒體的職責(zé)。隨著“梅州電視民生820”微信公眾號影響力越來越大，欄目承擔(dān)了越來越多的責(zé)任和使命。為進(jìn)一步推動(dòng)基層社會治理，2015年，梅州市首支媒體志愿者服務(wù)隊(duì)——《民生820》志愿者服務(wù)隊(duì)成立，至今志愿服務(wù)時(shí)長超6萬小時(shí)。志愿者服務(wù)隊(duì)進(jìn)村入戶宣傳消防知識的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間也常態(tài)化配置了消防宣傳的“民生820力量”——網(wǎng)絡(luò)視頻直播消防安全知識、圖文推送防滅火措施、曝光隱患直擊痛點(diǎn)堵點(diǎn)。

在全媒體開展消防志愿活動(dòng)的同時(shí)，“全民消防”理念也更加深入人心，正是基于線上線下助力基層消防治理的探索實(shí)踐，2022年，《民生820》欄目組獲得第六屆“全國119消防先進(jìn)集體”稱號。

3.深耕網(wǎng)絡(luò)，反哺廣播電視媒體

推動(dòng)廣播電視媒體和新媒體深度融合，既要“延伸出去”，也要“引流回來”，實(shí)現(xiàn)雙贏。為此，梅州電視民生820微信團(tuán)隊(duì)深耕網(wǎng)絡(luò)，并從中汲取力量，反哺傳統(tǒng)媒體。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，“梅州電視民生820”微信公眾號常讀用戶比例高。以2022年為例，全年的常讀用戶比例超過70%，最高時(shí)候達(dá)到了77.23%；從閱讀渠道構(gòu)成上看，公眾號會話和聊天會話占比高，2022年10月至12月，這3個(gè)月的總閱讀次數(shù)達(dá)到3276.1萬次，其中，公眾號會話17709637次，占比54.06%，聊天會話8435633次，占比25.75%，通過朋友圈閱讀的次數(shù)為3235456次，占比9.88%；從地域上看，廣東省的用戶占比96.52%，其中，梅州的用戶占比70.92%，深圳占比9.22%，廣州占比6.27%。

基于大數(shù)據(jù)分析，新媒體團(tuán)隊(duì)在《民生820》每天20:20首播前，提前一個(gè)小時(shí)推送當(dāng)晚重要新聞的信息，吸引受眾到電視端收看節(jié)目，效果明顯。在內(nèi)容建設(shè)上，充分發(fā)揮公眾號“粉絲群”的力量，關(guān)注用戶喜聞樂見的內(nèi)容，迅速切入當(dāng)前熱點(diǎn)，大力傳遞梅州溫度，使微信端和電視端“同頻共振”，一起成為新媒體用戶、電視端觀眾獲得權(quán)威信息的便捷平臺。在新聞線索來源上，通過微信公眾號平臺獲得的線索占了日常新聞線索的一半以上，用戶通過微信公眾號平臺送來的視頻、圖片、語音等有效信息，符合導(dǎo)向的內(nèi)容經(jīng)審核后也會第一時(shí)間在推文中和電視端刊播，進(jìn)一步提升了微信端和電視端用戶的“黏合度”。