融媒體時代主流媒體如何利用抖音號更好地宣推

◎童 言

(海口日報，海南 海口 570206)

隨著傳播方式和手段的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，媒體格局發(fā)生了極大的變化，傳統(tǒng)主流媒體順勢而為，抓住機遇積極轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w等方式走進受眾視野，全媒體和融媒體發(fā)展已是大勢所趨。主流媒體紛紛開通抖音等熱門傳播APP，打造新媒體的傳播矩陣，探索新媒體時代傳統(tǒng)主流媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路。

據(jù)了解，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12 億，用戶人均單日使用時長超過2.5 個小時。在我國短視頻的格局中，抖音堪稱眾多新媒體平臺的領頭羊。

目前，傳播渠道上是小屏占據(jù)主流，傳統(tǒng)媒體采編人員的轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)媒體采編產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，要進行視頻化改造，生產(chǎn)適合小屏傳播特別是短視頻社交傳播的內(nèi)容。主流媒體在抖音號這一賽道上，在覆蓋面、影響力、粉絲數(shù)方面進行了積極的探索。目前，短視頻因符合人們碎片化、快節(jié)奏、輕松閱讀的習慣，在輿論引導中影響力越來越凸顯。因此，主流媒體更應順應融媒體時代的變化和要求，在短視頻的發(fā)展上發(fā)力，全面提升主流媒體的公信力。

當下傳統(tǒng)主流媒體紛紛入駐抖音賬號，移動短視頻成為加快全媒體建設的助推器。本文就主流媒體如何利用抖音號占領網(wǎng)絡新陣地、拓寬宣傳渠道、積極進行輿論引導傳播做簡要的闡述。

一、厘清主流媒體的時代責任和擔當

通常，在受眾眼中主流媒體代表著官方、權威，用戶自動將主流媒體發(fā)布的信息貼上嚴肅、認真的標簽。主流媒體在與其他商業(yè)媒體或自媒體以及同行的激烈競爭中取得優(yōu)勢地位，逐漸趨向于市場化、流量化、商業(yè)化。在市場普遍娛樂化的推動下，作為主流媒體，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新都是值得鼓勵的，但應該堅守新聞生產(chǎn)的原則，將媒體的公益性擺在第一位，為受眾提供有價值的訊息，而非奪人眼球、戲劇化的“劇情短片”。

高格調(diào)、高品味的內(nèi)容使主流媒體獨具優(yōu)勢，弘揚社會主義核心價值觀是主旋律，在當今泛娛樂化的時代，富有深度、廣度和寬度，帶有正能量內(nèi)容也具有開啟民智、提升審美的作用。

一方面，讓媒體職業(yè)素養(yǎng)回歸。新媒體技術的不斷發(fā)展，讓新聞線索和新聞素材的來源更加多樣化，越來越多的媒體從各類社交平臺、短視頻平臺扒新聞。例如，中國藍新聞在2023 年2 月21 日晚通過微博慢直播的方式，為受眾實時轉(zhuǎn)播“丫丫”的動態(tài)。截至22 日上午，有超過1 260 萬人在線觀看。這場慢直播引起了強烈的反響。從微博社交平臺之后，各大主流媒體如央視新聞、封面新聞、四川觀察等，皆在抖音號發(fā)布丫丫相關內(nèi)容。更多網(wǎng)友開始關注“丫丫”，有關“丫丫”回國的話題甚至一度沖上多家媒體平臺的熱搜榜。主流媒體全網(wǎng)尋找真實可靠、立體豐富的“食材”，將新聞報道烹飪出豐富的“美味佳肴”。這不僅充實了素材的分量，豐富了報道內(nèi)容，而且還提升了報道效 果。

另一方面，應厘清短視頻平臺上娛樂性內(nèi)容與新聞的區(qū)別。一則由于短視頻創(chuàng)作門檻低，普通用戶都可以參與制作，所以其真實性往往難以保障。二則短視頻平臺上的內(nèi)容本身多是娛樂性內(nèi)容，更易于讓用戶在碎片化時間里進行消費、傳播和分享，其社交屬性遠遠高于信息屬性。

主流媒體入駐流量短視頻平臺，不是讓流量牽著鼻子走，變成“主流媒體自媒體化”，而是要以新聞媒體本色，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容進行宣傳報道。例如，在短視頻平臺上，“澎湃明查”集合為《真的假的》視頻欄目內(nèi)容，聚力網(wǎng)上闡析是非。全球事實核查欄目“澎湃明查”的上線，同時稿件內(nèi)容在抖音上進行視頻化傳播，相關欄目合集《真的假的》在抖音上播放量累計上千萬次，幫助網(wǎng)民深度了解事件始末，明辨真假。從事新聞報道的媒體人需要有很強的政治意識和大局意識，也要有專業(yè)素養(yǎng)，還要有融合以及跨界的技能。

二、用喜聞樂見的“微敘事”方式“講故事”

“快節(jié)奏”“碎片化”“新技術”，是這個時代的關鍵詞。時代在不斷前進，短視頻更短的時長、更緊湊的敘事、更多元的視聽表達，讓人們在等公交的間隙、食物加熱的幾分鐘內(nèi)，就可以看到一個故事、認識一個人物、觀察到一個社會切面。

電視新聞與短視頻新聞在用戶類型、傳播形式上都有很大的區(qū)別，要求主流媒體在短視頻制作時，在選題、制作方面需要不同的側(cè)重。要打破電視新聞固有的思維方式，以最廣闊的思維與視角去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。因此，主流媒體借力短視頻傳播內(nèi)容時，應注意語態(tài)的轉(zhuǎn)變，運用受眾喜聞樂見的方式“講故事”，從而與之產(chǎn)生共情，起到潤物細無聲的作用。

例如，浙江交警發(fā)布的內(nèi)容里面有一小段新車被追尾的視頻，如果按照電視新聞的選題思維，這僅是一起外省發(fā)生的普通交通事故，不一定值得報道，但《今日關注》團隊將其制作成短視頻新聞在抖音發(fā)布，7 秒的畫面不僅完整呈現(xiàn)了新聞五要素，而且還引發(fā)了網(wǎng)友對車輛預警功能的討論，2 天內(nèi)該視頻的觀看量超一億次，評論量3.5 萬條。

大量時長短、敘事快、更具趣味性和針對性的視頻內(nèi)容被主流媒體源源不斷地生產(chǎn)出來。主流媒體可以進行更多元、更全面、更突破的嘗試，讓更多微而精、短而美的短視頻作品被受眾看到。用微小的筆觸抒發(fā)宏大的力量，用簡短的時長輸送豐富的觀點，用新穎的敘事構(gòu)建多樣的人生故事，用先進的技術打破傳統(tǒng)的藝術表達。

三、更親民、更幽默、更生動的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)

主流媒體在媒介融合的過程中，應當充分展現(xiàn)出自身的公信力與價值，承擔傳播主流價值的使命。同時，在短視頻內(nèi)容制作上應堅持“有意義+有意思”的內(nèi)容導向，在新聞素材的使用上以適應移動傳播的角度選取重點，放大亮點、趣味點，促進優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容與短視頻平臺特色的完美結(jié)合。

過去，傳統(tǒng)媒體的表達語態(tài)趨于內(nèi)斂含蓄，對于普通受眾而言難免存在著晦澀難懂的情況。主流媒體作為黨和人民的耳目喉舌，容易形成“講政治”的表達形式。但是對普通百姓而言，“居廟堂之高”的語態(tài)并不會與之形成共通的意義空間，甚至還會對其產(chǎn)生“喊口號”“說空話”的誤解。

如今，日產(chǎn)量高的短視頻想要在短時間內(nèi)吸引網(wǎng)友，幽默搞笑是制勝法寶，生動有趣的內(nèi)容和形式引發(fā)網(wǎng)友的興趣，同時也能提升用戶的參與度和黏度。升華笑點是主流媒體短視頻努力的方向。主流媒體可通過創(chuàng)意和特效來達到效果，內(nèi)容上有新意，語音詼諧搞笑，形式上有動畫、濾鏡等，讓聽覺視覺上更具娛樂性。

“人設”是圈層中交流的基礎，通過賦予自身以人格化的特征，實現(xiàn)對宏觀、抽象形象的具體化。當下主流媒體的抖音號都不再是過去高冷、不可親近的形象。相反，普遍打造了更活潑，更親民的人設。

比如，共青團中央自稱“團團”，其動漫形象憨態(tài)可掬，粉色外衣，自帶軍帽，可愛形象十分符合當代大學生的口味，非常討喜。還有讓人意想不到的抖音簡介為“我是一個監(jiān)管96 家央企的藍孩子”是屬于國務院國資委新聞中心的賬號“國資小新”。目前，主流媒體的抖音號都更年輕、更活潑、更接地氣。在內(nèi)容制作上，更加具有感性的創(chuàng)意表達和幽默化具有網(wǎng)感的語言內(nèi)容。因為新形象，冰冷的賬號變得人情味十足，主流媒體賬號也收獲了更多用戶的喜愛。

四、黨媒算法技術：流量與責任雙豐收

主流媒體傳播短視頻應順勢而為，在發(fā)展短視頻的過程中利用新興科學技術滿足受眾的視聽體驗。主流媒體可以對呈現(xiàn)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式進行調(diào)整，目的是增強用戶體驗感。例如，抖音視頻制作，可以運用豎屏的方式適配用戶的使用習慣，加入5G、超高清、AR/VR 等新技術的高精尖呈現(xiàn)方式，為新聞制作、傳播帶來好的體驗提供支撐，滿足受眾的視聽需求。

對于新技術的應用，不論在哪個環(huán)節(jié)，都應提倡從用戶需求角度出發(fā)，找到解決用戶痛點的適用性技術，而不是堆砌所有新技術，被技術牽著鼻子走，應掌握新技術應用的主動權，真正實現(xiàn)效率的提升。

主流媒體是“社會公器”，不同于社交媒體和自媒體以追求流量為主，更重要的是承擔社會責任。所以盡管主流媒體所發(fā)布的短視頻也會采用算法推薦技術，但其意義更多的在于發(fā)揮公共性和社會性。

例如，《人民日報》等主流媒體在發(fā)展短視頻時運用的算法祛除了“唯流量論”的推薦原則，采用了更富有公共性的黨媒算法技術，包含了商業(yè)效率指標和社會效益指標的雙重標準，逐步向?qū)崿F(xiàn)“流量”與“責任”雙豐收的方向前行。

主流媒體間的短視頻賬號應重視合作、加強互動。利用各平臺大力推動自身發(fā)展、給予正能量內(nèi)容傳播的契機，合力提升短視頻內(nèi)容的專業(yè)性，平臺資源可共享，也可共同舉辦發(fā)起主題活動，讓更多用戶從中獲利，各大主流媒體也能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。

對于重大事件、突發(fā)事件，主流媒體第一時間趕到現(xiàn)場顯得尤為必要。突發(fā)事件的直播能有效疏導群眾情緒，因為遇到重大事件，公眾可能會恐慌，所以主流媒體應第一時間站出來，這不僅是責任感也是使命感。有些不負責任的自媒體號可能會報假新聞，加重受眾的不良情緒，比如對事件的偏頗描述或者對當事各方的冷嘲熱諷，這些都可能會加重受眾的負面情緒，因此首先要做一個有責任心的媒體。

例如，今日頭條、抖音、字節(jié)跳動公益平臺聯(lián)合北京日報、河北新聞網(wǎng)、燕趙都市報、縱覽新聞客戶端，為了幫助因汛情受困的人們，開通“暴雨互助幫忙”通道。用戶打開今日頭條或抖音APP，搜索“暴雨互助”，即可找到通道入口。如果有民眾被困、需要求助，可以在“暴雨互助幫忙”專題頁面中點擊暴雨互助入口，寫下聯(lián)系方式、居住地址及相關需求。求助信息會提供給上述合作媒體，核實后主流媒體會及時跟進反饋，盡力紓困解難。

五、發(fā)揮抖音短視頻優(yōu)勢宣推城市

各地的主流媒體承擔著宣推當?shù)爻鞘行蜗蟮娜蝿眨绾谓枇Χ兑舳桃曨l取得良好的效果值得探討。

一是確定目標受眾傳播主題。城市擁有豐富的自然和人文資源以及歷史沉淀，要展示城市的哪一面，要推介給哪類受眾，需區(qū)別對待，如對于年輕人，要注重推介美食、潮流、時尚，而如果是投資者，則要突出當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和營商環(huán)境以及未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二是沉浸式展現(xiàn)城市風情。將當?shù)氐奶厣坝^、人文景點通過視頻傳遞，配上城市背景音樂。音樂具有極強的滲透力和代入感，如“因為《成都》這首歌，愛上這座城”，并提高畫面質(zhì)感，借助人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術手段，通過唯美的畫面吸引網(wǎng)友“黃金三秒”，同時運用講故事的方式，將城市的歷史娓娓道來，用故事“走心”。

三是以原創(chuàng)UGC 聚合流量。時下“組團到淄博吃燒烤”等相關話題和視頻火爆出圈，成為現(xiàn)象級流量。“人間煙火氣，最撫凡人心”，鏡頭下一道道的淄博燒烤是人間美食。淄博的短視頻多為UGC 創(chuàng)作，借力抖音短視頻，許許多多的網(wǎng)友深度參與內(nèi)容的生產(chǎn)并進行價值共創(chuàng)，通過大學生集體組團打卡淄博燒烤；政府發(fā)放燒烤券，吸引各路自媒體博主(包括千萬級大V)前往淄博打卡，網(wǎng)民的巨量分享，衍生出多種多樣的社交話題，如“淄博綠豆糕大爺”“烤炭小哥被熏黑”等，使得淄博這座城市一躍成了國內(nèi)的網(wǎng)紅城市。

四是進行數(shù)據(jù)分析精準投放。在短視頻推廣過程中，要重視對后臺數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控和深度的分析，通過分析網(wǎng)友用戶的觀看時長、地域、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，掌握受眾的關注點和興趣點，進行優(yōu)化推廣。此類大數(shù)據(jù)分析方法已較為普遍采用，在此就不贅述了。

六、加強線上線下互動，增強網(wǎng)友用戶黏性

在最近幾年，各主流媒體紛紛入駐抖音，包含黨政類、地方宣傳類、文旅類等政務主體類型。短視頻業(yè)態(tài)呈井噴式發(fā)展，給予傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新的發(fā)展思路。對主流媒體來說，擁有短視頻官方賬號已是融媒體時代的標配。有的成熟媒體甚至會推出自己的視頻類APP(例如央視頻)或視頻品牌(例如新京報“我們視頻”)。

主流媒體可以利用抖音平臺發(fā)布新聞報道，同時抖音用戶也能夠在互聯(lián)網(wǎng)上具有一定的話語權，能夠自由地表達觀點、傳遞態(tài)度。抖音用戶在感興趣的新聞報道視頻內(nèi)容中進行點贊或評論或收藏。在短視頻的評論區(qū)，可以看到很多用戶暢所欲言，發(fā)表各自意見，也會與其他用戶進行社交互動，比如一個評論下面有多條回復。用戶間進行思維的碰撞、意見的更迭。不僅如此，還可以跨平臺互動，用戶可以將主流媒體發(fā)布的視頻從抖音分享到微信、QQ 等其他社交平臺，這為新聞報道的傳播拓展了空間。

主流媒體在抖音號運作中，要重視受眾的感受和意見，應持續(xù)與用戶之間進行良好的互動。比如，可以在特定的主題或重大紀念日時，發(fā)起有價值的話題活動，突出活動的可行性和高價值，充分鼓勵用戶參與話題討論，發(fā)表意見。當用戶被充分“激活”成為傳播中的主角時，在自發(fā)創(chuàng)作活動相關視頻或是參與媒體、平臺的互動產(chǎn)品都表現(xiàn)得十分活躍。

例如，海南日報新媒體中心聯(lián)合海南各新華書店推出海南省全民閱讀活動——“書香萬里悅海南”抖音話題挑戰(zhàn)賽活動。話題#書香萬里悅海南#在各平臺的總播放量已超600 萬次。許多用戶帶話題“書香萬里悅海南”發(fā)布書籍相關短視頻參與“書香萬里悅海南”抖音話題挑戰(zhàn)賽。參賽作品形式豐富多彩，包括情景短劇、故事講述、歌曲演繹等不同表現(xiàn)方式。“主流媒體+抖音活動”為受眾帶來了豐富多彩的生活體驗。打造了親民、溫情的主流媒體品牌形象，吸引了許多年輕人和小朋友的關注和參與。

此外，主流媒體可建立線上抖音社群，抖音平臺內(nèi)的社群更加符合抖音私域的運營邏輯，可以充分挖掘抖音私域流量的價值，為主流媒體提供增長動力。在社群互動中，用戶間實現(xiàn)信息傳遞的精準落地，主流媒體真正與用戶實現(xiàn)親民化溝通。抖音社群也可與直播綁定，形成合力。抖音社群盤活用戶，直播通過報道現(xiàn)場新聞，在直播彈幕中，用戶可實時發(fā)表對新聞內(nèi)容的看法。目前，主流媒體距離私域精細化運營還有很長的路要走。

七、結(jié)語

當下，短視頻的發(fā)展是大勢所趨。未來，視覺呈現(xiàn)和視頻表達進一步普及、下沉，視頻和社交的結(jié)合賦予主流媒體的新聞報道以無限的可能性。在媒體融合下半場，主流媒體要以宣傳主流價值觀作為促進深度融合的準繩和目標，充分借助短視頻平臺為傳統(tǒng)媒體品牌注入新內(nèi)涵、新活力。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，全力打造受眾喜愛、具有競爭力、技術先進的新型主流媒體。繪就線上線下同心圓，共譜主流價值觀序曲。