新媒體時代廣播融合發展策略分析

◎張曉楠 蘇 暢

(盤錦市大洼區融媒體發展中心，遼寧 盤錦 124200)

現階段，得益于信息化技術的高速發展，我國媒體行業呈現出了顯著的網絡化和數字化發展態勢，為新媒體的產生和發展提供了技術基礎。如今，幾乎每一年都會產生新的新媒體平臺，并且能夠實現較快普及，這極大地沖擊著廣播媒體等傳統媒體行業的發展，降低了傳統媒體的市場占有率。然而，考慮到傳統媒體長達數十年的發展，并且掌握了大量新媒體不可及的媒體資源，同時已經擁有了大量黏性用戶群體，因此即使在新媒體蓬勃發展的背景下，傳統媒體依然在發展放緩中保持著較為強勢的姿態，依然在我國媒體行業中扮演著不可取代的角色。可以說，傳統媒體和新媒體正在此消彼長中彼此融合和發展，進而呈現出了一種共存互融的關系。對于廣播媒體而言，亦是如此。不可否認，新媒體和廣播媒體有著較多的關聯，為二者的融合發展奠定了基礎。目前，我國各地方政府都在積極探究媒體融合發展中廣播媒體的發展路徑，使其輻射領域和影響力得到提升，并基于此獲取更大的經濟利益，最終實現長遠發展。

一、廣播媒體必須準確認識新媒體特點

眾所周知，基于信息化技術的革新，新媒體得以產生和發展。新媒體出現伊始，就獲得了大量受眾，并且有著強勁的發展動力，這是新媒體的天然屬性決定的。新媒體信息傳播特性主要包括以下幾方面內容：

第一，有著鮮明的個性化特征，為受眾提供專屬的新聞信息服務。如今，公眾普遍有著較強的自我意識，愛好與興趣涉獵不同領域，更加重視自我感受。得益于大數據技術的應用，新媒體能夠收集和處理受眾的網絡訪問痕跡和瀏覽數據，以此全面掌握受眾興趣和網絡行為規律，基于此將個性化信息服務推送給受眾，由此進行“一對一”的專屬信息服務。現階段，已經有很多手機軟件具備上述服務功能，其中包括音頻APP，而這是傳統電臺無法給予受眾的。

第二，超文本性。眾所周知，空間和時間極大地局限了傳統廣播媒體的信息傳播，這不僅包括電波輻射范圍，也包括節目播出時間段等等。新媒體有著超文本屬性，能夠在不受信息容量影響的情況下傳播信息，從而打破了時空約束。

第三，便捷性和低成本性。目前，每一個人的學習和生活都離不開互聯網與智能手機，能夠隨時隨地通過新媒體平臺獲取需要的新聞信息，而且信息獲取成本較低。如此，新媒體傳播效益得到了有效提升。

第四，交互性。新媒體有著交互性特點，一方面表現為受眾與新媒體的互動，另一方面表現為受眾與受眾的互動，進而構建起了多樣性的互動網絡。

由此可見，新媒體有著傳統媒體不具備的天然優勢，能夠以更高效率傳播信息，能夠實現資源共享，能夠為受眾傳播個性化信息，同時能夠為受眾和媒體的互動提供平臺，豐富受眾的社會生活，增進受眾的感官體驗，由此培養大量黏性受眾，這是傳統媒體不可企及的。

二、新媒體給廣播媒體帶來的影響

現階段，在新媒體的不斷擠壓下，廣播媒體的市場占有率逐漸減小，影響力逐漸下降，導致電臺的受眾人數不斷降低，廣告收入不斷減少。現具體闡述這一問題：

第一，音頻市場中，廣播媒體正逐步失去主導性。在很長一段時期內，音頻市場的統治者和指引者都是電臺廣播，尤其是廣播媒體有著較強的“伴隨性”，因此能夠適應不同場合的信息接收需要，受到了包括上班一族和差旅人群的認可和追隨。在移動通訊技術得到不斷革新和應用之后，移動音頻APP 逐步走入人們的學習和生活，吸引了傳統廣播電臺的受眾。如今，我國部分縣市的廣播電臺由于失去大量受眾而陷入了發展困境。

第二，廣播媒體信息輻射范圍越來越小。傳統媒體時代之下，廣播媒體有著較強的本土輻射優勢，電波所及之處，都可以接收到廣播節目。然而，在互聯網得到長足發展的背景下，智能手機可以為受眾全天候提供個性化節目，而且其輻射范圍更大，廣播媒體的發展因此受到了阻礙。

第三，“視聽合一”的模式得到了大部分受眾的認可和喜愛，而廣播媒體缺乏多元化的信息傳播模式，正逐步失去受眾的支持。收聽行為的改變不僅局限在伴隨著互聯網發展而成長起來的新時代，也表現在習慣應用智能手機的年長一代，兩代人已經在新媒體時代下，對視聽結合的信息傳播模式產生了依賴。為了促進自身發展，廣播媒體必須站在新媒體發展的立場上，調整和完善現有的信息傳播模式，提高廣播的收聽率。廣播媒體歷經了漫長的發展時期，在廣播媒體發展初期，中波是唯一的收發技術。在20 世紀末至21 世紀初，廣播媒體逐步進入了發展高峰期，有著極大的話語權和普及率。發展至今，硬件水平正極大地制約著廣播媒體的發展，而通過應用新媒體技術，能夠優化現有的傳播渠道。比如，通過應用二維碼技術，能夠激活廣播媒體的音頻庫。在現階段，無論是人民群眾的社交生活還是企事業單位的運行，都普遍需要使用二維碼。將聲音存儲到二維碼中，能夠有效提升受眾的收聽率。再比如，通過手機APP 能夠為受眾提供音頻服務。在使用手機APP 過程中，受眾無需頻繁確定頻率，即能夠獲取需要的音頻信息。除了上述渠道，網絡電臺目前也得到了進一步發展。如今，僅僅憑借一種媒介，已經難以保持發展優勢，必須堅持創新，并且走不同媒體融合發展之路，進而為受眾提供多元化的信息服務。這要求我國廣播電臺有效聯動當地的IT 企業。

第四，網絡廣播成為發展的主要趨勢，有助于創新和優化傳統廣播媒體。在融合發展互聯網和廣播媒體的基礎上，網絡電臺廣播誕生并得到發展。在互聯網平臺上，受眾能夠獲取需要的廣播信息。在廣域網融合之下，廣播內容更加豐富，其優勢得以彰顯。通過互聯網和廣播相互融合，網絡廣播對傳統廣播的傳播方式進行了革新。在傳統廣播形式之下，受眾主要是新聞信息的接收者，沒有信息選擇的權利；而在網絡廣播形式之下，受眾能夠基于節目時間和內容，選擇需要廣播節目。同時，網絡廣播節目也具有典型的“組合性”和“重復性”屬性。如果以時間作為研究的切入點，可知廣播媒體不是必不可少的，受眾能夠自由選擇收聽廣播的時間段。

現階段，廣播手機一體化發展態勢較為顯著，移動電臺成為廣播的主要發展方向。通過無線數字音頻技術和廣播媒體的融合發展，受眾能夠獲取增值服務，比如無線電通信。所有智能手機的使用者都能夠在移動電臺獲取廣播信息，而對于GSM 用戶而言，通過移動無線電客戶端就可以訂閱廣播節目。

三、促進廣播媒體融合發展的主要路徑

(一)借助新媒體技術，整合傳播渠道

現階段，媒體融合發展態勢顯著，應該得到廣播媒體的高度重視。現圍繞以下幾個層面，詳細闡述廣播媒體融合發展：

第一，互聯網終端。通過融合互聯網平臺和廣播媒體，可以打破傳統廣播媒體傳播的空間和時間的局限。眾所周知，信息數據產生于互聯網，傳播于互聯網。對于廣播媒體而言，應該和互聯網深入融合，借助互聯網信息傳播的優勢，以此提升廣播的傳播范圍和效率，促進傳統媒體的融合發展。

第二，智能手機終端。現階段，我國有著龐大的互聯網用戶。截至2020 年12 月，我國網民人數超過了9.8 億，而通過手機上網的人數超過了90%。由此可見，智能手機在我國的普及率極高，即使在年長者或者未成年人中，也不乏智能手機用戶。在這種背景下，廣播媒體必須積極培養手機用戶群。現階段，我國各省市級廣播電臺正大力開發手機客戶端渠道。比如，中央人民廣播電臺的云聽客戶端得到了廣大受眾的認可和喜愛，為受眾提供隨時隨地的廣播信息服務，將優質的廣播節目帶入受眾的生活中。

第三，視頻和音頻終端。現階段，我國視頻和音頻市場競爭越來越激烈，近年來陸續出現了幾家行業主導者，其中包括云聽和喜馬拉雅APP。上述音頻APP 的收聽受眾眾多，其發展應該得到廣播媒體的關注。通過與音頻APP 合作，為其提供優質的廣播節目，能夠實現受眾資源共享，最終達到提升自身影響力和話語權的發展目標。

此外，我國廣播媒體應該關注微電臺和數字電視終端發展，通過多元化渠道整合發展，提升廣播節目的曝光度和收聽率。

(二)從傳統優勢出發，全面整合內容渠道

眾所周知，廣播媒體既有顯著的內容優勢，也有較為顯著的不足，而且具體表現在渠道與技術兩方面。這就要求廣播媒體從傳播優勢出發，發掘傳播渠道，進而促進媒體融合發展。同時，應該改革現有的新聞采編工作，整合媒體資源，鞏固受眾基礎，并且不斷創新廣播內容和模式。通過上述各項舉措，能夠為受眾提供更加優質的廣播節目，使其達到新媒體時代下傳統媒體的發展要求。具體而言，應該從以下幾個方面內容著手：

第一，應該有效整合政府渠道。不同于新媒體，廣播媒體和所在地政府部門的聯系較為緊密，這就要求廣播媒體高度關注政府渠道[1]。

第二，應該有效整合專業渠道。廣播媒體應該積極聯動行業協會和其它廣播電臺。通過和交通指揮中心或者消費者協會等單位聯動，能夠提升廣播節目的質量。這就要求廣播媒體高度關注協會、機構的動向。

第三，應該有效整合受眾渠道。廣播媒體歷經漫長的發展階段，受眾資源較為豐富。因此，應該合理整合受眾資源，革新傳統新聞采編和廣播制作模式，引導受眾參與廣播制作流程，和受眾積極互動，因此使其體驗感得到提升。

第四，應該有效整合本土渠道。通過融合網絡技術和廣播媒體，能夠隨時隨地為受眾提供需要的新聞信息。然而，在現階段，本土特色依然是廣播發展的重要推動力，這就要求廣播媒體整合本土渠道，以本土化發展提升廣播媒體的個性化。通過上述策略，能夠幫助廣播媒體在新聞信息內容逐漸趨同的背景下，獲得發展優勢[2]。

(三)充分利用“風口”，深入融合互聯網技術

現階段，廣播媒體在和互聯網的融合發展過程中，應該利用好發展“風口”，借助于互聯網平臺，促進自身的長期發展。

在過去十幾年間，社交平臺得到了一定的發展，積累了龐大的互聯網受眾群體。其中，微信與微博的受眾資源相對更多。同時，短視頻和直播在出現之后，發展迅猛，目前已經受到了海量受眾的接受。這就要求廣播媒體和上述各類平臺積極合作，基于此，為融媒體矩陣構建提供助力，并且通過整合媒體資源，達到吸引潛在受眾、提升自身影響力、獲得更大經濟效益的目標。

(四)高度重視大數據技術，進一步細化廣播信息服務內容

大數據技術的發展能夠為廣播媒體在新媒體時代的發展提供動力。基于大數據技術，新媒體能夠收集和分析受眾的瀏覽歷史與搜索記錄，以此明確受眾的興趣和需要，基于此將個性化的新聞信息推送給受眾。如此，能夠不斷細化信息服務內容，提升信息服務的準確性，以此使自身影響力得到強化。在此過程中，廣播媒體應該對以下幾方面內容予以高度關注。

第一，技術創新。主要是指滿足智能手機用戶信息接收和交互需要的手機APP，同時積極開發官方微網站。第二，內容創新。主要是指具備活動或者信息發布功能的版面。不同于新媒體，廣播媒體有著更強的權威性，因此應該向受眾提供真實的原始新聞信息，進而吸引更多的潛在受眾。第三，互動創新。廣播媒體的主持人應該通過互聯網和電視等平臺向受眾傳遞新聞信息，以此豐富受眾的體驗。第四，業務創新。廣播媒體應該將生活服務信息提供給受眾，比如交通信息或者天氣預報等等，進一步促進媒體融合發展。第五，經營與管理創新。向受眾提供需要的財經新聞信息，基于此深入探究非廣告收入渠道。在現階段，微商城受到了受眾的接受和認可，一方面擴展了廣播信息傳播路徑，另一方面也擴展了廣播媒體的創收渠道[3]。

新媒體時代背景下，前沿科學技術發展較快，不斷改變著廣播媒體融合發展的環境。現階段，得益于互聯網技術和衛星技術的革新和應用，廣播電視得到了進一步發展。通過融合先進的廣播技術，能夠為網絡化和數字化的廣播媒體發展提供助力，促進廣播媒體的融合發展，進而吸引大量受眾。除此之外，通過構建廣播監視和報警系統，也能夠為我國廣播媒體的長遠發展提供保障。

四、結語

得益于經濟和社會的發展，信息化技術在最近十幾年間實現了較快發展，并且正被引入到媒體行業之中。一方面，促進了媒體行業的長期發展；另一方面，也從根本上改變了媒體行業的生態。在這種背景下，新媒體技術得以產生和發展，給傳統媒體帶來了較大影響。傳統媒體包括眾多種類，不僅包括雜志和報紙等紙質媒體，也包括電視和廣播等媒體。和電視媒體相比，無論是新聞信息的傳播特性還是受眾的信息接收規律，廣播媒體倒是與新媒體頗為相似。也就是說，在新媒體時代之下，廣播媒體融合發展具有天然性優勢。這就要求我國廣播媒體對新媒體特性形成準確認識，并且明確新媒體對自身發展產生的影響，同時將互聯網等信息化技術應用于自身發展中，基于此為媒體融合提供保障。除此之外，應該有效整合不同傳播渠道，以此擴展廣播媒體輻射范圍。唯有如此，我國廣播媒體才能夠在媒體融合發展中得到進一步發展。