互聯網新媒體對城市形象推廣的研究

◎藍榮杰

(宜賓廣播電視臺，四川 宜賓 644002)

引言

城市形象不僅指城市外在的景觀環境，同時還包含城市內在的歷史底蘊。城市形象推廣既有助于彰顯城市面貌，也有助于推動城市的快速發展。近年來，新媒體快速崛起，并憑借其信息傳播效率高、范圍廣等特點和優勢，已經成為城市形象推廣的主要途徑，提升了城市形象推廣效果，不僅強化了城市的知名度，也給城市帶來了旺盛的旅游需求與可觀的經濟收入。所以，應積極探索城市形象推廣模式的創新，充分發揮互聯網新媒體的優勢和作用，助力城市形象的高效推廣[1]。

一、互聯網新媒體在城市形象推廣中的作用

(一)促進優質內容傳播

以往在城市形象推廣過程中，推廣主體通常都為政府部門，推廣渠道以傳統媒體為主。由于推廣主體與推廣渠道相對單一，因此容易出現推廣方法陳舊、推廣風格單調等問題，同時還容易產生城市形象推廣千篇一律的問題，難以凸顯城市特色，城市形象推廣效果不理想。在城市形象推廣過程中，應用互聯網新媒體則可以解決這一問題，在借助互聯網新媒體推廣城市形象的過程中，更加注重對當地地理景觀、歷史文化以及風土人情等方面的挖掘，做到了因地制宜，實現了優質內容的傳播，可以更好地彰顯城市面貌與城市特色。例如結合城市特點制作短視頻宣傳片，并借助新媒體平臺傳播。短視頻更加符合現代大眾獲取信息的需求，與大眾獲取信息的習慣更加契合，可以高效地將優質內容傳遞給大眾，既能保證宣傳片的質量，也能提升宣傳片的傳播效果。

(二)為城市形象定位提供依據

城市形象定位是城市形象推廣的前提和基礎，只有在明確城市形象定位的基礎上，才能取得理想的推廣效果。以往在城市形象推廣過程中，通常都是從供給側入手推廣，即城市有什么特點和優勢，便宣傳推廣什么內容，對受眾的需求考慮不充分，容易影響推廣效果。為保障城市形象推廣效果，應更多地站在受眾的角度考慮問題，結合受眾的需求以及受眾的關注點推廣宣傳。大量用戶活躍在不同的新媒體平臺上，并且在應用新媒體的過程中，形成了大量的應用數據。整合這些數據并通過分析，可以了解和掌握用戶的特點與需求，也能幫助相關部門與社會大眾了解城市狀況，掌握城市動態，進而為城市形象定位提供依據，保障城市形象定位的準確性與科學性[2]。

(三)優化城市形象

呈現形式固化以及定位保守單一是以往城市形象建設過程中常見的問題與不足，并且預設的城市形象缺乏具體傳播內容做支撐，城市形象推廣效果不理想。在互聯網傳播過程中，與城市相關的特色元素可以得到充分彰顯。以西安為例，以往通常圍繞兵馬俑、十三朝古都等元素建設城市形象，而在新媒體環境下，借助“真人不倒翁”以及“摔碗酒”等短視頻同樣使得西安形象得到充分展示，不僅能夠帶給人們耳目一新之感，也得到了大量網友的關注，成為西安城市形象推廣的新亮點。由此可見，在互聯網新媒體的支持下，能更好地挖掘城市特色，并促進廣泛宣傳，不僅打破了人們對城市的固有印象，也能凸顯城市的時代氣質，優化城市形象。

(四)強化市民對城市的認同感

互聯網新媒體不僅具有信息傳播效率高的優勢，互聯網新媒體與受眾的互動更加高效，并且互聯網新媒體具有廣泛參與性，人人都可以借助互聯網新媒體成為信息的發布者。在新媒體環境下，城市形象推廣主體不再局限于政府機構，市民同樣可以參與其中，每一名市民都可以從自己的視角宣傳城市，成為城市形象的推廣者，不僅可以使城市形象塑造與市民的基本認知更加契合，而且在參與城市形象推廣過程中，還有助于強化市民對城市的認同感與自豪感。

二、城市形象推廣過程中存在的問題

宜賓市有“萬里長江第一城”“中國酒都”“中國竹都”之稱，地處云貴川三省結合部，金沙江、岷江、長江三江交匯處；地形整體西南高、東北低，屬中亞熱帶季風濕潤氣候，全市森林覆蓋率超過46%。提起宜賓，人們便會聯想到三江交匯、大江東去的壯闊，長江公園親水漫步的閑適，李莊古鎮“十六字電文”的包容，白酒飄香、十里酒城的氣勢。近年來，宜賓市在城市形象建設以及城市形象推廣等方面做了大量的努力，提升了宜賓城市辨識度、知名度、美譽度。在互聯網快速發展的背景下，宜賓市在城市形象推廣方面不斷創新，借助互聯網新媒體推廣城市形象，取得了顯著的成績。但是我們應清醒地認識到，在當前城市形象推廣過程中，依然存在一定的問題和不足，與新媒體時代的契合度依然有待提升。具體而言，宜賓市在城市形象推廣過程中存在的問題主要體現在以下幾個方面：

(一)城市形象網上傳播創意不足

新媒體時代，受眾的需求呈現出個性化以及多元化的特征，同質化的宣傳推廣內容難以滿足受眾的需求，無法吸引受眾的關注。只有不斷推出創意性、差異化的內容，才能得到受眾的關注和認可，才能促使廣大網民主動點擊和主動轉發，擴展宣傳范圍，強化宣傳的影響力[4]。但從目前的城市形象推廣現狀來看，涉及的宜賓城市形象的內容依然集中在“中國竹都”“中國酒都”等方面，內容陳舊，缺乏創新。即使借助互聯網新媒體推廣城市形象，但是由于內容陳舊，依然難以取得理想的推廣效果，推廣內容的傳播力度不足，影響力有待提升。

(二)與新媒體平臺合作不足

隨著新媒體的快速發展，其影響力不斷提升，政府部門也加強了與新媒體平臺的合作，并借助互聯網新媒體來推廣城市形象，利用新媒體的優勢擴大宣傳范圍以及宣傳效果，提升城市知名度，擴大城市影響力。但是在城市形象推廣過程中，政府與新媒體平臺的合作依然存在較大的提升空間，例如在城市形象宣傳過程中，傳統媒體依然是主要手段和途徑，對新媒體平臺的利用效率不高，新媒體的優勢發揮不充分。

(三)用戶參與度不高

相較于傳統媒體，互聯網新媒體在靈活性、互動性以及信息傳播效率等方面更具優勢，在城市形象推廣過程中，應借助互聯網新媒體的優勢，引導新媒體用戶關注并轉發宣傳內容，拓展宣傳范圍，強化宣傳效果，將新媒體平臺用戶打造成為城市形象推廣主體，將其塑造成為城市形象的傳播者。但是在實際的城市形象推廣過程中，依然以政府和傳統媒體為主，新媒體平臺用戶的參與度不高，用戶的推廣、傳播主體作用發揮不充分。借助傳統媒體宣傳推廣城市形象，受傳統媒體互動性不強等因素的影響，使得受眾在接收信息的過程中難以產生高效互動，無法參與到城市形象宣傳之中。

(四)對外傳播力度不足

城市形象推廣范圍不僅局限于國內，還應加強對外宣傳，向國際上展示城市形象，推動中國文化走向國際。宜賓作為中國的“酒都”與“竹都”，不僅要在國內樹立良好的城市形象，而且還要在推動中國文化走向國際過程中做出更大的貢獻，借助城市形象推廣，向國際上展示宜賓的形象，向外界人士講好宜賓故事，讓世界上更多的人了解宜賓，來到宜賓，喜歡上宜賓。但是在城市形象對外傳播過程中，相較于北京、上海、廣州、成都等城市，宜賓依然存在傳播力度不足的問題，會在一定程度上影響宜賓的城市影響力。

三、借助互聯網新媒體推廣城市形象的建議

城市形象推廣對于城市的可持續發展具有十分重要的意義。在城市形象推廣過程中，宜賓進行了積極的探索，做出了巨大的努力，也取得了顯著的成效。但是依然存在宣傳內容創意不足、與新媒體平臺合作不足、用戶參與度不高以及對外傳播力度不足等方面的問題。為進一步提升宜賓城市辨識度、知名度、美譽度，彰顯宜賓“城市之美、產業之興、人文之美、生態之美”，向海內外推介“宜人、宜居、宜業、宜游、宜賓”的城市標簽，應積極探索借助互聯網新媒體高效推廣城市形象的策略。具體而言，應從以下幾個方面入手：

(一)注重頂層設計，做好全程管理

借助互聯網新媒體推廣城市形象，需要做好統籌管理工作，否則城市形象相關話題在多個平臺容易出現離散型、無序化傳播的問題，導致城市形象話題傳播效果大打折扣，不利于城市形象的推廣。新媒體具有傳播效率高以及傳播范圍廣的特點，因此利用互聯網新媒體推廣城市形象帶來的城市熱度具有較強的突發性。因此，需要注重頂層設計，做好相關安全保障，通過經典布局、線路規劃以及游客限流等方式，提前做到突發事件應對方案。除此之外，還要做好城市發展規劃，明確城市發展方向，做好城市發展計劃的宣傳與解讀工作，幫助市民了解城市發展規劃以及城市發展計劃，引導市民結合城市發展規劃參與城市形象推廣，提升城市形象宣傳與推廣效果[4]。

(二)多樣化合作，形成傳播合力

借助互聯網新媒體推廣城市形象，可以充分發揮政府部門與新媒體的優勢，提升宣傳與推廣效果。一方面，可以借助新媒體推動城市形象建設，強化城市的競爭力，保障城市的可持續發展；另一方面，可以通過新媒體凸顯城市特色與城市面貌，將城市形象更加全面地呈現在廣大新媒體用戶面前，提升城市形象推廣效果。除此之外，城市具有豐富的特色和內涵，可以為新媒體平臺內容的傳播提供大量的素材，借助城市形象推廣，有助于豐富和完善新媒體平臺傳播內容，促進新媒體影響力的提升。例如，西安同抖音平臺開展的文化旅游戰略合作，多個城市與微博平臺合作共同打造的“帶上微博去旅游”等話題，這些都是政府部門與新媒體平臺合作的典型形式。通過這種合作，既能推動城市形象建設，也有助于城市形象推廣，也能進一步強化新媒體的影響力與競爭力，實現多方共贏。在宜賓市城市形象推廣過程中，可以借鑒這方面的經驗，積極探索與新媒體平臺的合作創新，豐富合作形式，形成傳播合力，推廣城市形象的高效傳播[5]。

(三)提升內容質量，強化內容創新

內容質量是影響傳播效果的主要因素之一，只有內容不斷創新，才能帶給受眾耳目一新之感，才能促使受眾點擊與轉發，形成廣泛的傳播效果。因此，在應用互聯網新媒體推廣城市形象的過程中，應以創新為主要手段，不斷提升內容質量。例如構建完善的獎勵機制，鼓勵新媒體用戶創新，打造更多優質、原創內容，避免內容同質化現象。同時，政府部門以及主流媒體要做好選題策劃，積極打造優質內容，為城市形象的高效傳播奠定基礎。當前，不管是抖音制定的BEST 城市名片打造策略還是微博開辟的同城模塊，都可以看見新媒體平臺自身對城市形象傳播多樣化內容和話題的需求。新媒體平臺依托平臺掌握的數據優勢，進行大數據分析，借勢熱點、精準發力、制造“爆款”，往往能取得政務新媒體和主流媒體無法達到的效果。

(四)加強互動交流，鼓勵群眾參與

互動性與參與度高是互聯網新媒體的主要特點和優勢之一，借助互聯網新媒體推廣城市形象，應充分發揮互聯網新媒體在互動性與參與度方面的優勢，加強互動交流，鼓勵群眾參與。與傳統從供給側出發傳播信息不同，新媒體在信息傳播過程中，會更多地考慮受眾需求，而且可以在信息傳播過程中，通過與受眾高效互動來不斷調整和優化相關內容。市民懷著對家鄉的熱愛，愿意為城市的發展做出自己的貢獻，因此參與城市形象推廣的積極性較高[6]。應為廣大市民參與城市形象推廣提供便捷渠道，引導市民積極參與其中，使其能夠為自己的城市“代言”。這樣既有助于提升城市形象推廣效果，也能提升群眾的參與度，還能使城市形象推廣顯得更“接地氣”，更容易被人們接受、認可。因此在城市形象推廣過程中應加強與受眾的互動，通過高效的互動來引導話題，提升宣傳效果。例如，可以鼓勵當地“網紅主播”通過抖音等新媒體平臺，以直播的形式介紹與宣傳宜賓的美食、景點、特色等，并在直播過程中加強與受眾的互動，解答受眾的問題，滿足受眾的關切。

(五)加強輿情管控，完善監管體系

新媒體平臺上的內容發布具有主體多元、內容多樣的特點，還具有隨意性強的特征，如果在城市形象遭遇突發事件時，人們在新媒體發布的內容有可能會對城市形象造成十分惡劣的影響。因此，在借助互聯網新媒體進行城市形象推廣過程中，需要加強輿情管控，完善監管體系。要加強監督管理，引導大眾積極參與到輿情監督中來，減少負面內容的傳播，以免對城市形象造成不利影響。除此之外，還應加強網絡綜合治理，完善新媒體平臺管理體系，做好內容審核與監管，維護健康的網絡傳播秩序與網絡文明。例如，實施網絡社會組織“同心圓”工程，推動成立全市樞紐型互聯網行業聯合會，強化互聯網行業自律，加強網絡文明建設，為城市文化的高效傳播創造良好的網絡環境。

四、結語

在現代社會背景下，互聯網新媒體快速發展，已經成為人們獲取信息與發表觀念的主流渠道。在城市形象推廣過程中，應充分認識到互聯網新媒體的優勢與作用，借助互聯網新媒體創新城市形象推廣模式與內容，提升城市形象推廣效果，助力城市的健康可持續發展。