新媒體時代航天圖書的營銷方式探討

◎侯麗平

(中國宇航出版有限責任公司，北京 100048)

航天圖書銷售的渠道有：各地大型圖書館、各大圖書銷售型網站、小型書店、大型企業的圖書館、各大學校圖書館或書吧等。航天圖書銷售的對象因圖書的定位不同而不同，按年齡，分為青少年和工作后的成年人等；按科普性與專業性，分為大眾和各專業領域研究人員；按工作崗位需求，分為管理人員和科研一線人員等等。面向不同的銷售渠道和不同的銷售對象，圖書的營銷方式也各有千秋。

傳統的圖書營銷方式有書店、圖書館、各大銷售網站。如何創新傳統的營銷方式進行來吸引更多的客戶？近年來，新型媒體不斷涌現，其用戶使用量也呈現逐年增加的趨勢，并達到井噴狀態，如何利用好這些新型媒體擴大出版社的品牌度、提升出版社的影響力，這是需要我們認真思考并亟待解決的。

一、書店、網店營銷方式

傳統圖書一般都是以書店和圖書館以及網店推銷的形式對外銷售，缺點是宣傳效果不是很廣，現代人時間比較緊湊，這種銷售模式已經受到現在的網絡看書、手機下載圖書、B2C 形式的電商在線銷售模式的沖擊。

(一)書店、圖書館的創新

我社有自己的中國宇航書店，長期以來，都是客戶需要什么才到書店里看看，一直處于被動銷售的狀態。如何扭轉被動為主動呢？

首先，可以嘗試“圖書外賣”服務，入駐外賣平臺，讀者只需在外賣平臺搜索書店名稱，滿足配送范圍距離的讀者就能夠在一個小時內收到書籍，享受送書上門的便捷服務。“外賣”圖書種類可以涵蓋各行各業，例如文學社科類、藝術外語類、科技工具書類、兒童教輔類等。

其次，書店攜手當地圖書館推出“服務百姓借閱”服務。讀者持有圖書館借書證，就可以在書店將圖書借回家。這種便捷的借閱方式，既能滿足讀者對新書的閱讀欲，增強讀者的黏性，讀完后還能歸還圖書館形成循環利用，也促進了圖書館與書店之間互惠互利和資源的共建共享。

總之，書店和圖書館要發揮自己的優勢，同時分析別人可利用的長處，想方設法融合來創新營銷方式，不僅便利了讀者，也收獲了利益。

(二)京東、當當、天貓店的創新

對圖書出版行業來說，“內容”是一切的根基。京東、當當、天貓網店都建立了以圖書供應鏈為核心能力的全景閱讀生態。出版社要以“貨品”為核心，對于好的貨品，可與網商協商，重點資源傾斜，加大暢銷單品打造力度，強化圖書銷售分級策略，打造包括尖貨、超級爆品、秒殺單品、蓄水潛力品等豐富的產品線。一方面，對重點單品精心打造，滿足各種不同類型讀者的閱讀需求；另一方面，將相似圖書捆綁銷售，帶動本社圖書整體銷售的快速增長。

二、自媒體及公眾號宣傳

圖書“營銷”的目的是“銷”而“銷”的前提是“營”。“微信圖書營銷”的概念是出版社通過微信平臺來宣傳和推廣圖書，從而跟讀者建立一種長期的聯系和深度的黏合，培養潛在的讀者，構建良好的品牌形象，從而最終把圖書銷售出去的過程。

(一)微信朋友圈

大眾最為熟悉的微信社交功能必屬微信朋友圈，大家都可以通過朋友圈發布文字、圖片、鏈接等多媒體內容。用戶也可以評論或點贊好友發表的朋友圈內容。在朋友圈中進行微信營銷，其最大的特點在于所有的用戶都是“熟人”，通過這些熟人得到口碑傳播，其效果就相當于一種病毒式的營銷，可以得到快速擴散、高效傳播的效果，而且這種傳播方式完全由朋友圈的好友自發完成，成本極低。

朋友圈營銷的另一個作用就是客戶群體更為明確，微信朋友圈面向用戶的精準性，是其它營銷性平臺無法比擬的，可以說這種熟人式的營銷方式能夠精準地把握目標客戶和潛在客戶的特點。

航天圖書的受眾面極小，平時工作中要不斷積累作者資源，在朋友圈中建立一個“作者”標簽。航天圖書的作者同樣是其讀者，當新的航天圖書即將出版發行時，可以制作精美的電子宣傳海報，附上圖書主要內容和作者相關信息。當朋友圈中建立一定信任度的作者看到與自己研究內容相關的圖書時，就會吸引其注意力，若這本書的作者還是自己研究領域的“熟人”，則會更加引起其閱讀興趣。另外，還會激發其創作的動力，這樣就可以培養潛在的作者。

(二)微信公眾號

中國宇航出版社在新媒體時代積極探索“微信圖書營銷”方式，申請注冊成功“中國航天科普”公眾號，并開設“航天好書推薦”欄目，“航天好書推薦”欄目下設“好書推薦”“重點書系”“航天文化”“航天科普”。

“好書推薦”主要介紹最新出版的專業性優質圖書內容和作者，例如北斗三號全球衛星導航系統總設計師編寫的《全球導航衛星系統兼容原理及其仿真》，可以開拓視野、看清技術發展本質的《超越工程》等；“重點書系”主要針對已出版的廣受讀者好評的叢書，例如被航天人愛稱為“紅寶書”的《導彈與航天叢書》，對中國科學技術的發展起到了積極的推動作用的《載人航天出版工程》；“航天文化”主要是宣傳航天傳統精神、“兩彈一星”精神和載人航天精神的航天文化圖書，例如《中國航天院士傳記叢書》《新時代航天三大精神故事匯》；“航天科普”是針對青少年和大眾的航天知識普及讀物，例如《中國載人航天科普叢書》《太空：一次神奇的探險之旅》。這些欄目的設置可以使讀者對我社出版的航天圖書有一個整體的認識，并實時了解最近新出版的航天圖書。

(三)企業微博號

微博是一個平臺，既能夠給企業帶來實體價值，發布產品的相關信息，從而最終達成更大范圍的銷售與轉化，也能夠給企業帶來虛擬價值，通過提升目標人群的認知感與認同感，從而樹立企業形象。

中國宇航出版社開設了自己的“中國航天科普”微博號，目前微博號上的圖書宣傳信息還較少，之后還需要在此塊宣傳陣地深耕，宣傳的形式可以是類似微信朋友圈的圖書宣傳頁、叢書三折頁等，也可以是請作者配合制作的圖書推介短視頻等。目前，“中國航天科普”微博號有29.9 萬粉絲量，微博上介紹了很多航天科普知識，搭載這些航天科普知識，可以關聯相關圖書信息，這樣可以達到附加銷售的目的。例如，講解“航天員出差六人組如何同時吃飯生活”的科普知識時，可以同時介紹劉伯明著寫的《我把理想寫進空間站》一書，充分挖掘微博的粉絲力量，提高出版社的影響力。

(四)“學習強國”學習平臺

“學習強國”學習平臺是由中共中央宣傳部主管，以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的二十大精神為主要內容，立足全體黨員、面向全社會的優質平臺。2019 年1月1 日，“學習強國”學習平臺在全國上線。“學習強國”學習平臺由PC 端、手機客戶端兩大終端組成。平臺PC 端有“學習新思想”“學習文化”“環球視野”等17 個版塊180 多個一級欄目，手機客戶端有“學習”“視頻學習”兩大版塊38 個頻道，聚合了大量可免費閱讀的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料。它既是黨員干部的“資料庫”、知識達人的“加油站”、中老年人的“隨身聽”，又是青年人的“娛樂場”、影視劇迷的“掌中寶”、寶媽奶爸的“家教機”。“學習強國”學習平臺，是加強黨員群眾日常學習、建設學習大國、推動全民大學習的有力抓手。

“學習強國”給我們提供了一個很好的增長知識、提高水平的平臺，在新形勢下，出版社也要抓好用好這個機會，形成全民學習閱讀的良好氛圍。我社的“中國航天科普”入駐了學習強國，分為“學點航天”“好書推薦”“航天大家”三個欄目。自從2020 年9 月8 日以來，“好書推薦”欄目已經有40 條圖書宣傳頁和圖書短視頻推送，在業內引起強烈的反響。例如，北京航天情報與信息研究所吳勤副所長介紹的《世界防空反導導彈手冊》，此手冊制作精美、內容豐富，共收錄防空反導導彈系統215 個，加之大力的高效率宣傳，獲得大量讀者的肯定贊美，出版社同時在社會效益和經濟效益上得到雙贏。

三、流量大咖的抖音直播

在當前快節奏的生活方式下，抖音及其他短視頻帶貨的形式受到用戶的青睞。當前，抖音等短視頻平臺和傳統營銷模式相比，它的傳播速度可以用光速來形容，它們將互聯網的優勢發揮得淋漓盡致。短視頻和直播技術愈加成熟、內容愈加豐富，不僅幫助讀者更直觀地了解圖書內容，還為讀者提供了便捷購買方式，大大提高了圖書銷售的效率。此外，抖音直播帶貨入駐門檻低，運營成本低，指向明確，用戶精準，還可以進行單向、雙向甚至多向的互動交流。

目前，各大出版社摩拳擦掌，在抖音等短視頻平臺上直播宣傳圖書的越來越多，甚至達到白熱化的競爭狀態。某抖音團隊通過抖音電商銷售的圖書接近20 萬單，幫助出版社大大拓展了新的銷路。2022 年8 月17 日，梁曉聲做客董宇輝直播間，與董宇輝、俞敏洪聊寫作與人生，帶動三冊裝的《人世間》銷售2 萬多單，銷售額400 多萬元。當月21 日，麥家做客董宇輝直播間，與董宇輝、俞敏洪暢聊文學與人生，吸引了40 萬網友觀看，麥家長篇小說《解密》《風聲》賣斷貨，《人生海海》在直播間銷量突破8 萬冊。

據統計，2022 年，在平臺上首次購買圖書的消費者占比達49%，全年銷售2.5 億單圖書背后，是一個龐大的新消費群體撐起了“半邊天”。報告顯示，漫畫書籍、小說、教輔、兒童讀物、科普類圖書在2022 年備受用戶青睞，成為銷量增長最快的類目。

航天圖書在抖音直播中營銷還比較少，很大原因在于其專業性太強，很難吸引普通大眾的注意力。我們可以對比抖音直播，定向邀請相關專業領域的科研管理人員，遴選已出版的類似相關圖書，進行精準推送。例如，針對進行質量管理的科研管理人員，可以選擇《航天型號質量》《航天工程任務保證：現代全面質量管理發展的新趨勢》《航天質量系統工程叢書》《航天精細化質量管理》等進行營銷；針對研究火箭動力發動機的科研人員，可以選擇《液體運載火箭動力冗余技術工程設計與實踐》《多脈沖固體火箭發動機技術》等。我們要以積極的態度，通過現在普遍流行的信息獲取方式，去爭取更多的新書曝光機會，讓更多的讀者了解我社，并將其最大化地轉化為潛在的作者。

四、新型數字人營銷

近年來，隨著Web3.0 熱潮的來襲，數字人成為品牌營銷的必爭之地，作為元宇宙概念最先落地的應用之一，數字人正開啟新一波商業浪潮。2022 年12 月20 日，發布首份《Web3.0 之數字人營銷白皮書》，聚焦數字人營銷的新價值、新增長和新趨勢。白皮書指出，數字人營銷將成為品牌標配，重塑B2C 營銷邏輯、打造營銷新模態，實現全鏈路“業務閉環”，幫助企業品牌營銷重新煥發生機。

出版社應站在當代技術潮流的前沿，學習新手段、抓住新機會，建立自己的企業形象數字人。數字人比真人更加穩定可靠，形象更加靈活，可以選擇適合自己企業定位的數字人形象。日前，金學寬老先生與陳慧克女士的《時空外史——從母宇宙到人腦黑洞》的新書就用數字人進行了新書發布會，雖然效果還未知，但是形式讓人耳目一新，對圖書創作的初衷、圖書的主要內容、圖書的價值以及作者信息進行了立體三維介紹，加上數字人的新形象，就像一部小型的精彩絕倫的電影。

未來，虛擬形象的深度運營，將形成全域、多場景、多形態、多元化內容交互的營銷新模態，隨著元宇宙技術的不斷精進，結合數字人和虛擬場景的營銷模式，必將會成為出版企業面向未來的重要選擇。

五、結語

針對航天專業圖書，出版社若想在各大出版社的激烈競爭中分得市場，不僅在圖書內容上要從嚴從緊提高質量、打造精品，而且在營銷方式上要出其不意，創新運用傳統圖書的營銷方式，充分利用各種新媒介，掌握多媒體組織運作模式，同時交叉運用多種媒體，全面進行圖書營銷推廣。