道德型品牌危機下不同類型員工與顧客情緒互動對消費者寬恕的影響研究

郭嘉寧 裴學亮 黃詩怡

(1.武漢理工大學 管理學院,湖北 武漢 430070;2.華僑大學 工商管理學院,福建 泉州 362021)

在社交電商時代,消費者話語權不斷提升,對品牌的非倫理道德行為呈現出高關注、低容忍的特點。品牌發生道德型危機事件之后,消費者往往反應激烈、群情激憤,聯合抵制品牌、品牌直播間被“沖”等現象層出不窮。因此,品牌一旦發生道德型品牌危機,很容易對產品銷量與品牌聲譽產生嚴重損害。以往關于道德型品牌危機應對策略的研究多聚焦于為企業提供綜合性解決措施,然而隨著社交電商的興起,品牌直播間內員工的主觀能動性不可忽視地成為顧客直播間體驗的重要組成部分,其在品牌處理道德型危機方面的研究價值不可小覷。基于此,本研究使用質性研究方法并選取道德品牌危機輿論風波和知名度較大的五個品牌作為研究樣本,收集品牌官方直播片段彈幕評論進行編碼并搭建員工-顧客情緒互動與消費者寬恕的全過程模型。

1 理論基礎與研究現狀

1.1 道德型品牌危機

學界主要將品牌危機分為“能力型”和“道德型”兩種,后者一般與品牌價值觀和道德問題有關。當消費者發現品牌立場與自身價值觀相違背時,品牌立場信息就會被識別為負面信息,進而引發抵觸情緒,還可能刺激消費者產生對品牌的報復行為,例如:傳遞負面口碑、降低購買意愿等。目前,現有文獻已經為道德型品牌危機提供了豐富的應對策略如搶雷策略、形象修補策略等,并將反應對策分為兩類:積極對策包括澄清、支持或反對等;消極對策包括沉默、無視等。不同對策會刺激消費者產生不同的反應。但已有研究對于社交電商情境下的道德行品牌危機處理缺乏針對性地探討,忽視了員工在處理危機中的主觀能動性,對于“如何將危機后的企業目標與員工行為緊密結合”“如何發揮員工與顧客的互動價值解決品牌道德危機”等問題解答仍語焉不詳。

1.2 員工-顧客情緒互動與消費者寬恕

情緒勞動是指員工在工作中與人交往時表現出符合組織要求的情緒。根據情感事件理論,顧客與員工共同經歷的事件可以引發員工的情緒反應,進而影響員工的情緒勞動決策。回顧以往研究可知,員工主要通過三種策略進行情緒勞動:(1)表層扮演,指員工僅在表層扮演組織所期望的情緒;(2)深層扮演,指員工使內在情緒感受和外在的情緒表達與組織期望的情緒保持一致;(3)真實情感流露,指員工真實表達自身情緒,如果違背組織期望展露真實負面情緒給顧客則被稱為情緒失范。在道德型品牌危機發生后,消費者寬恕是判斷品牌重獲消費者信任的關鍵指標。基于此,推斷員工-顧客情緒互動可能通過消費者服務感知對消費者寬恕產生影響。

1.3 道德型品牌危機情境下不同類型員工-顧客情緒互動對消費者寬恕影響的理論分析

不同理論視角下的品牌危機影響研究:①基于品牌負面事件溢出效應,道德型品牌危機事件的危害性、無德性和責任性更高,更加容易導致產品組合間溢出效應的產生;②基于情感信任理論,當溫情型國家發生道德型品牌危機時,低情感信任消費者對其購買意愿顯著降低。基于不同理論探究道德型品牌危機情境下的員工情緒互動:①基于情緒調節理論:員工情緒智力與情緒耗竭負相關,低情緒智力員工不能有效運用情緒調控機制,更易體驗到消極情感。②基于情感事件理論,針對同一個情感事件,員工與顧客通常會歸責給對方,這會導致雙方消極情緒升級,更易引發員工表層情緒互動。道德型品牌危機下,對不同類型的員工-顧客情緒互動與消費者情緒關系研究:①服務人員情緒勞動時的真實性、真誠性會影響消費者的情緒和品牌忠誠度,進而影響顧客與員工之間的融洽度;同時,顧客對服務質量的評價,會因員工情緒勞動策略的不同而有所差異。②基于情感反應路徑,消費者情緒會受到員工情緒勞動的影響。

2 研究設計

2.1 資料搜集

本文選擇了嗶哩嗶哩平臺收集品牌直播視頻片段中所有的彈幕互動、次級評論作為原始數據資料,選取與鴻星爾克捐款門事件相關、事發后一周以內、評論數量多且輿情集中的七匹狼、卡帝樂、361°、阿迪達斯、海瀾之家直播間的6個直播片段。選取原因如下:①直播彈幕、評論是危機輿論的重要組成部分,互動及時性強、參與度高。②此外,直播視頻被搬運到其他平臺后(如抖音、嗶哩嗶哩),引發了次級輿論,覆蓋范圍廣,用戶評論數據豐富。③以往大多采用問卷形式收集數據,具有滯后性,無法將用戶情感及時準確地傳遞。二次篩選評論:①排除過于簡單、不涉及情緒互動的評論(例如“來了”“走了”等)。②排除有不文明詞匯出現的評論。③排除復制他人的評論。最終從6個直播片段中的口語互動及千余條彈幕、1554條用戶評論中,摘選了151條直播彈幕、103句主播反饋和152條直播下屬評論,共計406條文本。

2.2 編碼過程

根據開放式編碼要求,本文對所選406條文本進行編碼,設定開放性編碼規則為:企業代碼-文本類別編號-語句序號。其中,文本類別編號分為三種,1為直播彈幕,2為主播反饋,3為直播下屬評論。例如:2-2-1表示卡帝樂企業主播反饋的第一句話。最終從文本資料中抽象出39個初始概念,包括換位思考、質疑員工、辯護解釋等。而后,進行主軸譯碼,將上述范疇歸納為11個主范疇,包括自利行為、身份認同等,并將其歸類為6大類別,包括表層扮演、產品屬性、消費者寬恕等(詳見表1)。在主范疇關系結構基礎上,歸納了四大典型關系結構:消費者感知(產品屬性)—寬恕意愿、表層扮演—消費者感知(服務屬性)—寬恕意愿、深層扮演—消費者感知(服務屬性)—寬恕意愿、真實情感—消費者感知(服務屬性)—寬恕意愿。完整證據鏈梳理如下:在道德型品牌危機情境下,員工采取不同的情緒互動策略,消費者通過對員工情緒互動的感知產生不同的寬恕意愿。此外,消費者對產品屬性的感知也會對寬恕意愿產生直接影響。

表1 主軸編碼結果展示

2.3 理論飽和度檢驗

依據扎根理論可知,如果預留文本產生的路徑與之前的主題或假設契合,則研究的理論飽和度可以被證明。由此,對預留的1/2彈幕評論編碼,結果顯示:剩余文本基本符合原模型路徑,沒有形成新范疇。因此,通過了理論飽和度檢驗。

3 不同類型員工與顧客情緒互動對消費者寬恕的影響模型凝練

3.1 模型因素

3.1.1表層扮演內涵及維度闡釋

(1)自利行為。如員工對組織本身就缺乏歸屬感,就更傾向于做出拋棄組織的利己行為,主要包括三個維度:①辯護解釋,為自己開脫辯解,例“1-2-3:……我也是中國人……你們罵我干什么?”;②宣泄委屈,如“2-2-9:我感覺自己好委屈啊,我什么都沒有做你們就這樣說我”;③降低身份行為,例“1-2-1:……我就想當個賣貨主播、賣賣鞋”。(2)逐利行為。主要包括兩個維度:①直接索取信任,例如“1-2-57:占便宜的趕緊占,你們愿意相信我都可以去買”。②對比銷售,例如“4-2-1:正常你們去店里319打完折220左右……不騙你們……”。(3)順從行為。指員工為滿足組織規則,改變外在的肢體語言和面部表情,服從、忍受顧客要求的行為。主要包括兩個維度:①主動迎合,例如“卡帝樂主播(3-2-7):口號喊一遍,鴻星爾克,To Be NO.1!”。②佛系銷售,例“2-2-4:你想買就買,不想買就不買……”。雖然在一定程度上給顧客一種換位思考的感受,但也容易被消費者質疑服務專業性。

3.1.2深層扮演內涵及維度解釋

(1)為顧客著想。為顧客著想是主播員工基于對“顧客就是上帝”宗旨的認同,站在消費者角度改變認知邏輯并向顧客提供真誠的情緒互動。例如,在鴻星爾克捐款后,361°主播在品牌直播間(4-2-9):“同志們自己人啊!隊長別開槍!是我啊!361啊!”。(2)身份認同。在道德型品牌危機后,品牌需要表明正確的道德立場,員工則需要與品牌立場保持一致。員工需要對身份標簽進行重新構建,表明與消費者及公眾站在統一戰線的決心,表明民族認同感和民族自豪感,獲得消費者信任。例如:“1-2-39:……七匹狼旗下,也是中國鞋子”;“4-2-10:必須友軍,是我呀,361°呀!”

3.1.3真實情緒內涵及維度解釋

直接表達感受是員工情緒調節不當而產生的一種應對顧客的不良反應方式,如與顧客發生爭執、任意流露自身消極情緒等,極易引發顧客不滿,使其質疑員工服務的專業性與真誠性。主要有兩種:(1)憤怒罷工,例如“1-2-47:我不加班了,我不想干了,你行你來啊……”;(2)質問反問,例如“2-2-26:你還想我賣多少錢,免費送啊?”。

3.1.4消費者感知內涵及維度解釋

(1)服務真誠性。在道德型品牌危機發生后,消費者會通過主播員工的情緒互動情況對服務真誠性進行評估,主要包括四個維度:承擔企業社會責任、敬業、賣慘、偽愛國主義。主播員工通過展示敬業精神、宣傳企業承擔社會責任而讓消費者感知到服務的真誠性,但選擇賣慘、偽愛國主義等方式,則易引起公眾爭議并引發次級道德輿論危機。例如,阿迪達斯直播間兩位主播直接喊鴻星爾克口號,“3-3-18:簽了合同就要遵守。反向帶貨,甚至給委托方帶來負面影響,就是沒有契約精神”。(2)服務目的性。服務目的性主要包括營銷產品、提高知名度。阿迪達斯主播在直播間以鴻星爾克為題材大肆講演,從評論趨勢來看,其情緒互動策略只是一味地擴大話題,造成難以維護的局面,呈現出“嘩眾取寵”之勢,引發消費者厭惡。例如,“3-3-47:其實說難聽點也是一種營銷方案。通過這樣順勢而為的趨勢讓自己獲得流量……”。(3)服務專業性。主要包括三個方面:管理不當、定位不當、缺乏契約精神。如果主播服務專業性不達標、直播管理不當、對品牌定位沒有清楚解釋,則會誘發新一輪的輿論,例“2-3-14:卡帝樂鱷魚就是山寨法國鱷魚”。此外,主播的契約精神也是消費者對服務專業性評判的準要標準。阿迪達斯主播選擇“佛系擺爛”、以鴻星爾克為口號標語大肆進行話題炒作,引發了網友們對其專業性的質疑。(4)產品價值性。產品本身價格、品質以及情感價值方面的好感獲得消費者寬恕。消費者往往會對產品價格低廉、質量優良或能帶來情感價值的產品品牌更具包容心,為品牌負面評價開脫并繼續購買本品牌產品。例“4-3-13:……361°的鞋子確實好,穿了4年……除了鞋底都已經磨平了,其他地方都還好好的”。

3.1.5寬恕意愿內涵及維度解釋

(1)人際關系行為。當消費者寬恕意愿高時,往往更愿意與主播員工重建人際關系。顧客會對員工產生較為明顯的情感偏向,表現為喜愛與維護員工、打抱不平以及高體驗感,甚至將與員工的關系投射到對品牌的態度上,緩和對品牌的敵意,形成較高的寬恕意愿。例如“2-3-6:都是一些情商不高的才被罵哭了,看看361°的平平,雙星的如花和灌湯包,現在誰會去罵她們”。(2)購買態度表達。當消費者產生寬恕意愿后,還有可能因此而提升購買意愿,例如“4-1-22:平平說了三小時單口,結果東西一件沒賣掉,我來助力一波”。反之,低寬恕意愿往往會產生低購買意愿和低品牌認可。例如,海瀾之家直播員工在直播間停止賣貨、群魔亂舞,“3-3-31:這倆是真的爛……以后多支持安踏特步爾克361這些國產品牌,不要去買這些品牌就行了”。(3)秩序意識與行為表現。高寬恕意愿的消費者則會換位思考,辯證看待品牌危機事件涉及各方的權利和義務,維護消費環境秩序,例如“1-3-20:……支持我們的良心企業,支持我們的國貨!不過大家別針對那些主播……”。反之,從眾起哄、道德綁架等擾亂行為則反映了低消費者寬恕意愿。總體而言,這是需要品牌、員工和消費者三方努力才能達到的結果。

3.2 模型邏輯闡釋

道德型品牌危機發生后,消費者基于自身價值觀對品牌道德進行評估,網絡輿情基本呈現負面情緒。品牌直播間內員工會針對消費者的消極情緒選擇不同策略,分別為表層扮演、深層扮演和真實情緒表達,進而激發消費者對服務真誠性、服務目的性、服務專業性產生不同感知,這些感知影響了消費者的寬恕意愿,具體表現為是否愿意和企業重建關系、是否具有購買意愿、是否愿意幫助員工維護消費環境秩序。此外,產品的價值性直接影響消費者寬恕意愿,當特定品牌的產品帶給消費者其他品牌產品不可替代的積極印象時,消費者更傾向于寬容品牌、繼續購買該品牌產品(詳見圖1)。

圖1 基于扎根理論的消費者寬恕生成的影響機制模型

4 總結

道德型品牌危機作為情緒事件直接影響員工的情緒互動策略選擇,不同的情緒互動使消費者對服務真誠性、服務目的性、服務專業性產生不同感知,消費者感知直接影響消費者寬恕意愿,主要體現在是否愿意重建顧客關系、是否具有購買意愿、消費環境秩序好壞,而產品價值性在消費者感知的基礎上直接影響消費者寬恕意愿。

本研究從以下三個方面作出了理論貢獻:首先,基于情緒事件理論,補充完善了員工情緒勞動方面的研究,為道德型品牌危機應對策略提供了新的研究視角。其次,進一步完善了品牌與顧客的情感維護機制。最后,本研究采用扎根理論研究方法,補充了社交電商情境下消費者寬恕的過程機制,使其中的潛在影響和變量范疇得到探討。同時,本研究也為品牌應對道德型品牌危機提供了實踐啟示:第一,加強培訓,迅速公關。重視并加強對員工情緒智力和情緒互動能力的培訓,事前預防、事中監控、事后復盤進而全方位地提升員工的危機響應能力。第二,加強疏導,給予關懷。管理者要關注并保護員工的情緒資源,提高員工的歸屬感和信賴感,從而有益于為顧客提供更高質量的服務。

本研究尚存一些局限性:首先,僅分析了道德型品牌危機情境,未涉及其他的品牌危機類型。其次,由于直播視頻不具有回放功能,所以本研究選取了單一網絡視頻平臺上品牌直播轉載片段作為研究樣本,而平臺屬性的差別可能會引發不同的消費者輿論傾向和寬恕意愿。因此,建議未來研究拓展多種類型的社交電商平臺來補充研究情境。