江蘇省跨境電商企業直播營銷高質量發展策略研究＊

翁瑾

（鎮江市高等專科學校財經商貿學院，鎮江 江蘇 110034）

0 引言

隨著電子商務的深入發展，信息以多樣化的形式迅速傳播，以直播為載體的內容營銷成為最主要的營銷方式之一。自2019年底，國內的電商直播營銷呈上升態勢，整個產業鏈逐步走向成熟。同時，海外用戶逐漸養成線上購物的習慣，直播營銷的熱潮開始形成并逐漸蔓延。海外直播電商發展空間較大，以美國為例，根據雨果跨境的數據，預計2026年美國直播電商滲透率將上升至5.2%［1］。因此，跨境電商企業紛紛積極探索電商直播的發展路徑。部分學者已經對跨境電商直播發展策略問題進行研究。陳霞［2］針對廣東地區外貿行業的跨境電商直播展開研究，并提出相應發展策略；高帥等［1］剖析了外向型企業開展跨境電商直播的現狀與瓶頸；鄭紅花［3］論述了新形勢時代下跨境電商直播的優勢和模式，以及面臨的挑戰和機遇。目前，針對江蘇省跨境電商企業直播營銷發展策略的研究仍然較少，雖然江蘇省跨境電商產業發展迅猛，但是跨境電商直播市場仍處于藍海區域，目前部分已開啟直播營銷推廣的企業也面臨一些問題。在此背景下，研究江蘇省跨境電商企業直播營銷現狀及其存在的問題，并提出解決策略，有利于幫助企業釋放創新活力，助力跨境電商企業高質量發展，推動相關問題的研究發展。

1 跨境電商直播的優勢

直播營銷可以為跨境電商企業帶來新的營銷機會，尤其是復購率高、單價低、利潤率高的商品非常適合進行直播推廣。

1.1 場景真實性有助于提升用戶的購買信心

企業通常通過圖文或視頻傳統方式等展示商品的特點，而跨境電商直播能以立體式展示商品，從生產環境到生產過程，從現場試用到產品搭配，讓用戶更加直觀地了解商品。同時，主播通過個人魅力、專業知識、營銷話術等影響用戶的購買決策。場景的真實性能不斷提升用戶購買信心，刺激其購買欲，提高企業的商品銷量。

1.2 及時互動性有助于增強用戶黏性

在直播過程中，主播與用戶可以實現實時交互，用戶可以及時對產品提出疑問，參與直播間的福利活動，討論與主播或產品相關的話題。主播與用戶的交流、用戶與用戶的交流都有助于調動直播間的氛圍，提升用戶的參與感。加強交流互動可以讓用戶對品牌產生信任感，有利于促使新客戶二次消費，客戶與商家或品牌的黏性不斷增強，客戶群體的增加又促進企業的服務質量不斷提升，形成良性循環。

1.3 數據效果直觀性有助于降低企業推廣成本

運營人員通過查看直播實時數據，及時調整運營策略，以達到最優的營銷效果。實時數據分析有利于企業實現精準營銷，獲得低成本流量，精準流量帶來的客戶更有可能主動承擔起企業品牌宣傳的工作，成為優質客戶。依托于實時數據的實時營銷可以降低企業的總體推廣成本。

1.4 直播營銷創意性有助于樹立品牌形象

運營團隊在直播營銷過程中可以加入富有創意性的內容，而不只是介紹產品或品牌，這樣或富有故事性或富有觀賞性的直播內容會讓消費者沉浸其中，加深對產品和品牌的印象，并進行傳播分享。

2 江蘇省跨境電商企業開展直播營銷的優勢

江蘇省是我國的經濟大省，跨境電商企業的產品種類繁多，產業規模較大。近年來，江蘇省跨境電商產業發展活躍，目前有13 個國家級跨境電商綜試區。據中國海關統計，2022年我國跨境電商進出口規模為2.1 萬億元，比2021 年增長7.1%，而江蘇占跨境電商進出口總值的5.4%［4］。

2023 年1～2 月江蘇省跨境電商的進出口金額同比上升44.7%［5］。江蘇各級政府高度重視跨境電商新業態發展，持續推動跨境電商“量質齊增”。《關于促進全省跨境電子商務高質量發展的工作意見》明確了全省跨境電商發展目標，明確載體平臺建設、市場主體培育、業態模式融合、貿易便利提升、發展環境優化等“五項工程”共20 項具體舉措［6］，為江蘇省內跨境電商企業從傳統電商轉型為直播電商新業態提供了政策支持，創造了有利的營商環境。

江蘇省電商直播的發展在全國范圍內較領先。截至2021 年11 月，江蘇省帶貨主播數總計3.2 萬個。根據江蘇省商務廳的統計，2022年上半年，全省舉辦了389 萬場電商直播活動，超過6 億件江蘇商品通過直播銷往海內外［7］。

總而言之，江蘇省跨境電商業態發展較為成熟，在“人、貨、場”3 個方面都有豐富的資源，條件便利，優勢明顯。

3 江蘇省跨境電商企業發展直播營銷中存在的問題

3.1 龍頭企業示范引領作用未凸顯

江蘇省跨境電商企業開展直播營銷具有一定特點。具有較高品牌知名度的企業選擇與各大直播渠道合作進行推廣營銷，如“海瀾之家”在2022 年入駐Tiktok（抖音海外版），布局海外直播業務，但這樣的企業嘗試直播相對較少；具有地方特色產業的企業依托產業開展直播，如連云港的東海水晶產業基地開展了跨境直播銷售，開拓了國際市場，而中小微跨境電商企業依托各自入駐的平臺進行單打獨斗式的直播營銷。總體來看，江蘇內跨境電商直播的發展缺乏大型優秀企業的成果示范，龍頭企業的帶頭作用沒有凸顯。然而，眾多中小微企業選擇的海外直播平臺不盡相同，每個平臺對直播內容、流量分配、違規行為等規則皆有差異且經常變動，規模小資金不足的中小微企業需要花費大量的人力和時間成本應對此項挑戰。此外，跨境電商企業從事傳統電商運營選擇的平臺而累積出的客戶群體是不是直播平臺的精準客戶也是當前存在一大問題。海外跨境直播平臺功能并不如國內平臺發展成熟，引流難度大，這些問題都加大了跨境電商企業通過直播穩定基本市場、開拓新市場的難度。

3.2 市場差異影響跨境直播的海外落地

海外市場雖然廣闊，但是每個營銷目標市場都有不同的語言體系、文化習俗、歷史差異、需求偏好等，跨境電商企業在進行直播營銷時不能完全延用國內電商直播經驗。例如，主播的遣詞造句是否存在目標市場的禁忌語，直播間布置是否符合目標消費者的審美品位，這些都是運營人員要面對的挑戰。

3.3 跨境電商企業直播產品營銷策略單一

江蘇省跨境電商行業規模小，資金少的中小微企業開展直播營銷的產品大多是貼牌產品，產品附加值低、同質化現象嚴重，用戶在直播間停留的時間有限、流量轉化率低、競爭力有限，而具有品牌知名度的企業開展直播營銷時也存在選品配置不合理的問題，如由于信任自身品牌的知名度，整場直播推出的產品基本屬于利潤款或品質款，缺少引流款，這樣的營銷策略無法吸引客戶長時間停留觀看，流量增加有限。此外，直播營銷雖然目前處于風口，但是這種營銷形式的成功需要與諸如短視頻營銷等其他營銷方式相配合，最終落實到產品的品質和服務上。某些跨境電商企業尤其是中小企業由于人力、物力、財力有限，容易忽視這點，難以達到理想的營銷效果。

3.4 復合型跨境電商直播專業人才嚴重缺乏

跨境電商直播營銷一般情況為企業自身擁有運營團隊，一種是邀請“網紅”或“達人”進行直播帶貨。無論是哪種運營模式都需要團隊支持及復合型跨境電商直播人才。江蘇省跨境電商不僅缺少頭部主播或業務能力強的專職主播，還缺乏優秀的運營團隊，這類人才不僅需要掌握電商的基礎知識和運營技能，還需要熟練掌握各大目標市場的交流語言，了解目標消費者的文化習俗、生活習慣、思維方式等。主播作為直播中至關重要的角色，其個人形象、溝通能力、專業知識、性格魅力等都對用戶的購買決策及客戶黏性產生重要影響。根據調研，截至2022 年底，TikTok 官方主播人才庫入駐用戶為17 萬，行業需求還有很大的缺口［2］。

3.5 物流服務體系需要升級

與內貿的電商直播不同，物流服務問題對跨境電商直播效果的影響更大。配送時間較長會影響客戶的購物體驗，而跨境電商產品配送時間長、運輸環節復雜、售后服務壓力大，這些問題都給跨境電商企業帶來運營風險。

4 江蘇省跨境電商企業直播高質量發展的對策建議

4.1 政策扶持，打造跨境電商直播可持續發展模式

建議各級地方政府通過政策扶持，鼓勵更多企業開展跨境電商出口業務，拓展貿易市場，如進行稅收補貼、支持符合要求的跨境電商企業申報高新技術企業、支持金融機構與直播電商平臺合作、降低企業貸款利率等。并且，政策保障也不能僅惠及跨境電商企業，而應將直播電商的高層次人才、直播電商機構、供應鏈企業、相關的高職院校及培訓機構等納入支持范圍。

在此基礎上，根據各地區產業經濟的特點，建議由政府相關部門或行業協會牽頭，打造“龍頭企業+產業集群+直播基地”的發展模式，著力打造跨境電商直播生態圈，發揮龍頭企業的帶動作用，整合資源，降低中小微企業直播運營的成本，做到產業賦能推動跨境出口電商高質量發展。例如，江蘇鎮江丹陽有1 600多家眼鏡相關企業、超過5萬的從業者，其鏡片產量占全國總量的3/4、全世界總量的1/2，產值達200 億元［8］。當地政府相關部門可以發揮政策主導作用，扶持龍頭企業做好優質的跨境電商直播營銷，孵化眼鏡及周邊產品的品牌，帶動其他中小微眼鏡企業的直播發展，形成規模效應。

該模式的長期發展還需要通過優質的政務服務持續優化直播電商發展營商環境。政府或產業協會可定期樹立一批轄區內在跨境電商直播發展方面績效突出、有明顯示范效應的中小微企業，給予經濟獎勵并推廣其示范案例；鼓勵產業龍頭企業參與國家級電商示范評選認定，并給予獎勵；有條件的地方政府對跨境直播基地的硬件設備、裝修維護費用給予補助，促進產業直播基地附近生活配套設施的建設，完善服務功能。

在政策的扶持下，企業需要持續做好直播調研工作。從目標市場到平臺特點，從客戶分析到產品分析，通過嚴謹的調研，分析選擇適合跨境直播的產品，選擇最佳的直播平臺進行推廣營銷。更重要的是，企業要培育一支優質的跨境電商直播團隊，團隊成員既要掌握電商運營的規則、技巧，了解目標市場及目標客戶的特點，又要具備外語語言技能，并持續進行新媒體運營技巧學習。企業應該有意識地將該團隊打造成“達人網紅”，雖然前期需要較大成本投入，但是團隊打造、運營成功的回報獲益可以輻射產業各方面，甚至可以承接產業集群中的其他中小微企業的直播業務，帶動產業整體可持續發展，形成良性循環（如圖1所示）。

圖1 “龍頭企業+產業集群+直播基地”的發展模式循環圖

4.2 三步聯動，加強跨境直播電商人才培育

跨境電商直播營銷持續高質量發展的核心是相關人才的培養和儲備。

第一，通過高層次人才引進儲備力量。引進人才除了具備電商人才應有的技能素質外，還需要熟悉國際貿易、目標市場文化習慣，擁有跨文化溝通能力、語言表達能力等。政府和相關企業可以通過頒布相關政策重視這類高質量人才的引進工作，對符合條件的人才的落戶、房屋補貼、子女教育、證照辦理等方面提高相應待遇保障；對表現突出的直播電商人才給予額外獎勵；重視已具備一定影響力的優秀直播團隊的整體引進工作。人才的聚集有助于形成并壯大產業生態。

第二，加強政府、地方高校、跨境電商企業、行業協會四方合作，共同構建跨界電商直播人才的“產教研”融合培養體系，共同培養符合市場、企業需求的人才。江蘇省內的高校眾多，教育質量高，有人才培育優勢，省內各市的產業特色明顯，鼓勵高職院校和企業通過“學校定制班+產業基地培育”的模式精準培養直播人才。

第三，重視團隊成員持續培訓工作。跨境電商運營手段的發展日新月異，直播運營行業的監管規則也越來越成熟，從業人員要持續學習并接受緊跟行業變化的培訓。鼓勵舉辦一定影響力的直播電商公益性的培訓，出臺政策給予承辦組織培訓企業或機構補貼。

4.3 提升質量，重視海外社交媒體的作用

跨境電商直播營銷只是手段，行業發展的基礎還是產品質量有保證。只有基于優質的產品，直播營銷才能發揮優勢，提供場景化的沉浸式展示，通過主播的專業介紹、營銷話術、即時互動，增加用戶的消費概率，樹立品牌形象。跨境出口電商直播要重視直播間商品的精細化管理，規劃商品配置比例。一般來說，直播間的商品應該包括促成第一次交易的印象款、吸引客戶停留觀看的引流款、增加客戶黏性的福利款、實現盈利的利潤款及提升品牌形象的品質款，若直播的目的在于樹立品牌形象，那么要增加引流款、福利款及品質款產品的直播展示；若直播的目的在于提升銷量，那么要增加印象款、引流款及利潤款產品的營銷展示。單場直播需要設置好產品配置比例。此外，海外社交媒體眾多，運營較為成熟，積累了大量流量基礎，其影響力不容小覷。跨境電商出口企業在布局直播運營戰略時，可以考慮與臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）等知名平臺進行合作,如可與其平臺上的網紅達人展開深度合作，進行聯合直播或通過其發布試用商品的視頻引流并進行品選。總之，跨境電商直播運營模式應該多樣化，充分利用“新媒體+短視頻直播運營”的模式拓展市場，積累粉絲。

4.4 技術先行，完善高效的跨境電商供應鏈體系

江蘇省各地政府相關部門已經出臺相關政策，深化省內13 個國家級跨境電商綜試區建設，加快培育發展跨境電商產業園、公共海外倉等載體平臺。目前，由于監管方式的改變，出口企業可以通過小批量、多頻次的方式出貨，降低囤貨及物流風險，但也考驗其供應鏈的管理能力。雖然目前江蘇省相關政策和落地措施已經切實節約了跨境電商出口企業的物流、倉儲等經營成本，但是企業仍然需要加強物流數字技術的運用，運用現代化技術，如大數據、云計算和物聯網技術等，改善物流企業的物流效率［1］，并繼續加強海外倉建設，解決傳統海外倉運輸時間過長的問題，鼓勵企業實現海外倉共建共享，降低成本，提高效率。基于目前東南亞電商市場發展迅速的現狀，江蘇省跨境電商企業可加大在該地區共享海外倉的建設。

跨境電商企業，特別是有雄厚的人力、物力、財力支撐的龍頭企業需要持續深化數字化技術的運用，將整個供應鏈過程數據化，將從采購原材料的數據到平臺運營過程中的各項數據、從物流相關數據到后期客戶服務系統的數據進行搜錄整合，有助于企業了解海外市場對產品喜好的變化，打造直播間爆品，直觀地了解企業的銷售情況，同時依托數據掌握物流配送信息，提高物流配送過程的透明性、安全性、可靠性及可追溯效果，也間接提高售后客戶服務水平。

5 結語

跨境電商企業直播營銷行業正在高速發展中。本文分析直播電商具有場景真實性、及時互動性、數據效果直觀性、直播營銷創意性的優勢，可助力跨境電商企業拓寬市場，讓產品銷向海外。江蘇省跨境電商企業應該抓住這個風口打造優質跨境直播電商團隊，針對省內企業開展直播營銷，但仍存在缺乏龍頭企業發揮帶頭作用、產品營銷策略單一、缺乏復合型專業人才、物流服務體系有待完善等問題，本文據此提出打造“龍頭企業+產業集群+直播基地”的發展模式，三步聯動加強跨境直播電商人才培育，重視產品質量及營銷模式多樣化，利用數字技術建設高效的跨境電商供應鏈體系等對策，期望能幫助企業架構科學的直播營銷體系，助力產業高質量發展。本文目前的研究成果還需要實踐檢驗并改進，下一步將選擇具有代表性的企業進行調研實踐，以期通過實踐研究有針對性的改進對策，豐富研究成果。