信息素養視角下網絡意見領袖傳播效能評價研究

潘梅森,李云安

(1. 湖南文理學院醫學院,湖南常德,415000;2. 湖南文理學院文史與法學院,湖南常德,415000)

習近平總書記指出:“做好網上輿論工作是一項長期任務,要創新改進網上宣傳,運用網絡傳播規律,弘揚主旋律,激發正能量”、“把握好網上輿論引導的時、度、效,使網絡空間清朗起來”,這是黨中央對網絡輿論工作的新認識與新部署。因此,做好網絡輿論工作是維護我國意識形態安全、網絡文化安全的迫切需要,是新形勢下做好群眾工作、創新輿論引導的重要舉措,是順應我國輿論格局發展變化的必然選擇,是凈化社會環境、發展社會主義先進文化的關鍵抓手。在當前新形勢下,應當不斷強化網絡宣傳,引導、分析、研判和管理網絡輿論,牢牢把握網絡輿論的領導權,切實強化網絡輿論的管理權,努力提升網絡輿論的話語權,著力營造風清氣正的網絡空間。

當前,新聞評論、BBS論壇、博客、微博、聚合新聞、新聞跟帖及轉帖等已經成為我國最主要的網絡輿論發布平臺。2022年12月,我國互聯網絡信息中心發布了第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。根據該報告數據顯示,截至2022年12月,我國網民規模達10.67億,互聯網普及率為75.6%[1]。與此同時,在以上網絡輿論發布平臺中,網絡意見領袖(Network Opinion Leader)這一特殊群體逐漸被公眾所關注,特別是在微博、博客等網絡輿論發布平臺中引人注目[2]。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》[3]一書中認為,對于媒介所發布的信息,能積極接受并再傳播,并對他人施加影響的“活躍分子”[4],這些“活躍分子”即稱為意見領袖。越來越多的專家學者研究表明,在網絡輿情發生后集聚了大量“人氣”的意見領袖往往成為輿情演變的重要推手,其在網絡上具有傾向性的“一言一行”甚至左右著網絡輿情的走向。

1 研究進展

自從拉扎斯菲爾德提出意見領袖后,國內外許多專家學者從不同層次、不同角度對意見領袖進行了廣泛而深入研究。近年來,隨著網絡的迅猛發展,關于網絡輿情中網絡意見領袖的研究引起越來越多學者的關注。通過文獻查詢和閱讀,目前尚未發現關于網絡意見領袖傳播效能的定義。所謂網絡意見領袖傳播效能是指網絡意見領袖傳播的信息,通過各種網絡途徑作用于受眾,使受眾接受信息后在認知、情感、態度和行為等方面產生不同程度的反應。

該定義可以從受眾和網絡意見領袖兩個不同層面來理解。從受眾層面來看,網絡意見領袖傳播效能表示受眾收到網絡意見領袖傳播的信息后產生的系列反應; 從網絡意見領袖層面來看,網絡意見領袖傳播效能表示網絡意見領袖傳播信息后對受眾產生的影響。本質上講,這兩個層面是等價的。因此,我們從網絡意見領袖層面來定量探討評價網絡意見領袖傳播效能,即通過研究網絡意見領袖對受眾的影響來評價其傳播效能。當前,關于網絡意見領袖傳播效能評價的相關研究文獻不多,現有研究基本上側重于從理論推導及思辨層面來解析意見領袖的影響。經歸類整理，現有文獻大體上可分為兩類: 基于定性分析和定量分析的網絡意見領袖傳播效能評價研究。

1.1 基于定性分析的網絡意見領袖傳播效能評價研究

姜珊珊等[5]基于非常規突發事件中的網絡輿情意見領袖進行了深入研究,并分別對前后期網絡輿情意見領袖的群體構成及其變化進行了分析,最后指出了網絡輿情意見領袖的重要作用。李虎[6]從網絡意見領袖的權威性和新聞的顯著性、平等性新聞的接近性、廣泛性和新聞的豐富性、主動性和新聞的時新性等方面等分析了意見領袖的網絡輿論作用。王國華等[7]以藥家鑫事件為例,從知識背景、社會地位、媒體使用等對意見領袖的主要類型、作用方式與效果進行了分析。羅曉光等[8]從意見領袖的特征出發,利用社會網絡研究方法對意見領袖進行測量。張宏亮等[9]從社會網絡的視角構建用戶影響力模型,挖掘網購意見領袖,為社區口碑營銷提供理論基礎和實踐指導。崔興旺[10]探討了網絡意見領袖在大學生思想政治教育中的作用和發揮作用的策略,培育和發展一批正能量的網絡意見領袖,是高校積極探索和創新網絡思想政治教育的有效路徑和方法。

1.2 基于定量分析的網絡意見領袖傳播效能評價研究

Cha等[11]基于用戶行為視角,研究輿情傳播的影響力。原福永等[12]以新浪微博為研究對象,通過用戶被關注度獲得微博用戶的用戶活躍度與微博影響力,構造了基于微博用戶的用戶影響力指數模型。白貴等[13]對微博意見領袖傳播效能與其構成要素進行了線性相關分析。陳福集等[14]從意見領袖引導作用視角設計演化分析方法,給出了影響力評定方法。張磊等[15]引入超網絡理論對微博語義社會網絡進行理論建模。彭麗徽等[16]結合網絡輿情在微博平臺的傳播特征,從影響力、活躍度和認同度等3個方面構建微博意見領袖指標體系,提出了基于灰色關聯分析法的意見領袖影響力排序方法。王艷華等[17]利用多元線性回歸分析,從意見領袖身份與事件相關度的角度來分析網絡輿情傳播影響。孟韻可等[18]利用Pearson相關系數和Bootstrap方法,從電商平臺意見領袖的專業性、知名度、交互性等方面探討對農產品消費者購買意愿產生的影響。

本論文在研究網絡意見領袖信息素養的四維度模型基礎上,提出了基于層次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)的網絡意見領袖傳播效能評價方法。該方法首先定義網絡意見領袖信息素養的四維度內涵,然后通過層次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)構建網絡意見領袖傳播效能評價指標體系。

2 網絡意見領袖信息素養的四維度模型

網民在網絡社會中應具有基本的信息素養。根據網絡意見領袖的社會特征、網絡特征和傳播特征,本論文建立了網絡意見領袖信息素養的四維度模型,即網絡意見領袖信息素養包括信息意識、信息知識、信息能力和信息道德等4 個維度。信息意識主要研究網絡意見領袖對網絡信息敏銳性、注意力、判斷力與洞察力; 信息知識主要研究網絡意見領袖對網絡信息學知識、信息源、信息工具方面知識掌握能力; 信息能力主要研究網絡意見領袖對信息工具和信息資源選擇能力、信息加工處理能力、生成信息能力和發布信息能力;信息道德主要研究網絡意見領袖對在信息獲取、利用、創造和傳播過程中遵循的基本社會道德規范。為了定量分析網絡意見領袖信息素養的4 個維度,本論文從互動率、關注數、瀏覽量(點擊率)、精華貼總數、原創數、發貼數、評論數、回復數、轉發數、粉絲數、好友數、獲贊數、知名度等指標來構造四維度。網絡意見領袖傳播效能評價指標體系如表1 所示。

表1 網絡意見領袖傳播效能評價指標體系

3 層次分析法

為了獲得表1 中每個評價指標的權值,本論文使用層次分析法確定指標權值。運用層次分析法確定指標權值步驟: 判定矩陣構造、指標權值計算、一致性檢驗。假設層次分析法模型有目標層O、準則層Z 和方案層P,如表1 所示。通過兩兩比較,將同一層各指標之間相對于上一層指標的重要性進行評定,可以得出一個判定矩陣。在實際應用中,可以采用專家打分法打分,根據打分結果,構造成對判定矩陣D=(dij)k×k(k為判定矩陣維數),如表2 所示。其中dij是指標Bi和Bj相對于準則D的相對重要性,一般按照1–9標度法對dij進行賦值,如表3 所示,將賦值填入判定矩陣D。

表2 判定矩陣D

表3 1–9 標度法

得到判定矩陣后,需要對判定矩陣進行處理,以得到本層中與上層中某因素有聯系的各因素重要性的權值,求出所有因素的重要性權值,計算方法為方根法[19–22]。

(1)若判定矩陣D為k×k方矩,表示判定矩陣D第i行幾何平均值:

(3)計算判定矩陣D的最大特征值:

(4)最后檢查判定矩陣的一致性:

當CI≤0.1 時,判定矩陣的一致性通過檢查,否則重新兩兩比較其重要性。當判定矩陣的維數k越大,判定矩陣的一致性就越差,需要引入平均隨機一致性指標修正值RI(如表4 所示),再CR=CI/RI取作為衡量矩陣一致性的指標。

表4 RI 修正值

4 信息素養視角下網絡意見領袖傳播效能評價

根據層次分析法確定指標權值的3 個步驟,信息素養視角下網絡意見領袖傳播效能評價方法如下:(1)根據目標層O 和準則層Z 的判定矩陣OZ,確定網絡意見領袖傳播效能一級指標權值,并對判定矩陣進行一致性檢驗;(2)根據準則層Z 和方案層P 的每個判定矩陣ZP,確定網絡意見領袖傳播效能二級指標權值,并對每個判定矩陣進行一致性檢驗;(3)對目標總權值進行一致性檢驗。假設判定矩陣OZ歸一化權值為第i個判定矩陣ZP歸一化權值為,則方案層P 第m個二級指標的總權值為:

最后對總的權值系數進行一致性檢驗:

5 數據分析

根據以上AHP 描述,現對表1 網絡意見領袖傳播效能評價指標體系進行數據分析。

5.1 確定一級指標權值及其一致性檢驗

根據表1 所示,目標層O=網絡意見領袖傳播效能; 準則層Z=(Z1,Z2,Z3,Z4),構造判定矩陣OZ,如表5 所示。

表5 判定矩陣OZ

5.2 確定二級指標權值及其一致性檢驗

根據表1 所示,構造每個判定矩陣ZP。首先構造Z1–Pij(i,j=1,2)判定矩陣,如表6 所示。

表6 判定矩陣Z1–Pij

構造Z2–Pij(i,j=1,2,3)判定矩陣,如表7 所示。

表7 判定矩陣Z2–Pij

構造Z3–Pij(i,j=1,2,3,4)判定矩陣,如表8 所示。

表8 判定矩陣Z3–Pij

構造Z4–Pij(i,j=1,2,3,4)判定矩陣,如表9 所示。

表9 判定矩陣Z4–Pij

根據表5–表9,計算每個判定矩陣的最大特征值λmax、一致性CI、修正值RI、修正一致性CR等相關參數,如表10 所示。由表10 可知,所有的判定矩陣均通過了一致性檢驗。

表10 判定矩陣的相關參數

5.3 確定目標總權值及其一致性檢驗

在確定每個一級指標、二級指標權值,并通過一致性檢驗后,用一級指標權值分別乘以對應二級指標權值,即可求出方案層P 指標相對于目標層O 的目標總權值,見表11 所示。

表11 網絡意見領袖傳播效能評價指標體系及其權值

對目標總權值進行一致性檢驗:

由可以見,CR總符合一致性要求。因此,表11 網絡意見領袖傳播效能評價指標體系及其權值為最終所求結果。

5.4 實證研究

在獲取表1或表11中各個二級指標原始數據時,由于采用的計量單位不一致,各個數據差異較大,因此需要對獲取的二級指標原始數據進行歸一化處理。論文中采用公式(2)對原始數據進行歸一化處理,將數值映射到[0,1]區間。假設二級指標總個數為m,在某時間段內采集了n位網絡意見領袖的第r(r∈[1,m])個二級指標,其數據為表示第k位網絡意見領袖該指標數據,為歸一化方法處理后的數據,則有:

則第k位網絡意見領袖傳播效能

根據網絡輿情實際需要和網絡意見領袖傳播效能CEk,將網絡意見領袖傳播效能分為特別關注級、關注級、普通級等3個等級。在實證中,通過對某網絡輿論信息傳播平臺選取10位具有代表性網絡意見領袖作為樣本進行實證研究,把CEk≥0.1的網絡意見領袖歸為特別關注級;0.05≤CEk＜0.1的網絡意見領袖歸為關注級;CEk＜0.05的網絡意見領袖歸為普通級。結果如表12所示。

表12 網絡意見領袖傳播效能等級

通過以上傳播效能評價結果確定網絡意見領袖傳播效能等級,揭示網絡意見領袖可能誘發、引發、轉發網絡輿情風險,及時做出動態預警,提出提升網絡意見領袖傳播效能途徑和引導對策,為政府管理部門及時發現相關問題,科學制定精準應對措施,為決策者提供咨詢建議和決策參考。

6 結語

論文在研究網絡意見領袖之后,提出了AHP的網絡意見領袖傳播效能評價方法。論文首先構建了網絡意見領袖信息素養的四維度模型,然后詳細介紹了層次分析法,在此基礎上構建網絡意見領袖傳播效能評價指標體系。通過實證研究,將網絡意見領袖傳播效能分為特別關注級、關注級、普通級等3個等級。對于特別關注級的網絡意見領袖,及時關注其動態,對其進行正面引導,讓其主動擔負起凈化網絡空間、弘揚社會主義先進文化、傳播正能量的重任。