基于鄉村振興戰略的侗族刺繡產業發展模式與營銷策略研究

尹彬，黃曉羽，黃玥，楊珩

（廣西水利電力職業技術學院，廣西 南寧 530022）

0 引言

侗族刺繡是侗族人民的歷史文化表現形式，也是當地手工業的重要構成部分，采取行之有效的營銷手段，促進桐族刺繡產業的發展，有利于鄉村振興戰略目標的實現。隨著科學技術的不斷發展，機械化生產模式逐漸取代傳統以人工為主的生產模式，給傳統手工業的發展造成了一定的沖擊，在這種背景下，刺繡工藝面臨著諸多挑戰和困境。由此，就需要相關人員積極創新多種產業營銷模式，進而有效推動刺繡行業的創新升級，與鄉村振興發展深入融合，主動調整產業結構、拓寬營銷渠道、帶動鄉村就業，助力當地經濟健康、可持續發展。

1 研究背景與意義

在鄉村振興背景下，我國整體發展速率持續加快，但隨著先進科學技術及經濟運行模式的進步，刺繡這一手工藝逐漸轉變為機械化生產模式，同質化嚴重，加之各類外來時尚文化的普及，使得現代青年對于傳統文化缺乏研究興趣。由此，推動民族文化保護、繼承并發揚優秀民族工藝已成為當務之急。侗族作為我國重要的少數民族組成部分，具有分布廣、人口較多的特點，主要以農業發展為主，兼營林業，生產水平較高，大多分布于湖南省西南部，廣西省東部，貴州東南部。在多省文化熏陶的背景下，侗族逐漸形成獨具地方特色的侗繡文化。而侗族人民受到生存環境及交通條件的影響大多居住在寨子中，形成較為統一的信仰習慣，將歷史、傳說、信仰有效融進織布中，可充分體現出當地群眾對自然的崇拜及神明的信仰，為創作刺繡圖案提供了源源不斷地靈感[1]。

2 鄉村振興戰略下侗族刺繡產業發展模式的理論分析

2.1 鄉村振興戰略概述

鄉村振興戰略將推動農業農村發展作為根本要務，其主要目的就是創建產業興旺、生活富裕、生態宜居、治理有效、鄉風文明的社會，并與城鄉融合體系相結合，加速實現農業農村現代化，最終全面落實農業強、農村美、農民富的發展愿景。

2.2 侗族刺繡產業的特點與現狀分析

（1）工藝技術。侗族刺繡主要應用引針穿刺的方式將多色棉線或絲線縫制在面料上，使其構成多種紋樣，是我國重要的民族刺繡構成部分，可分為挑花、繡挑、繡花、挑花、繡貼等多種形式。其中最具代表性的刺繡工藝就是盤軸滾邊繡，取一根絲線為軸，使其與兩根絲線纏繞制作為盤線，用盤線在紋樣輪廓上繡一道邊即為滾邊繡。從實際情況來看，繡品可分為一道及三道兩種工藝形式，侗族刺繡作品展示如圖1 所示。

圖1 侗族刺繡作品展示

（2）生產。為弘揚侗族刺繡，各地積極成立刺繡文化傳承基地，并定期開班，鼓勵人們主動學習這一技藝。通過進一步擴大宣傳范圍，吸引勞動者，可極大改變現有工作形式，并利用定期交貨的方法保證生產靈活性。同時也可以將侗繡融入扇子、背包、領帶、裙衫等，達到促進當地消費的目的。

（3）市場。侗族刺繡已被列入國家級非物質文化遺產，可通過組織刺繡展覽、工藝比武、展銷會等形式，引導人民了解侗族刺繡。

（4）發展。可抓住博覽會等機遇將侗繡作品印制在桌布等常見物品上，吸引海外游客，拓展海外市場。同時也可將侗族刺繡體現在當地機場、車站等場所，利用視頻號等方式擴大宣傳范圍，進一步刺激國內消費市場，打造文化品牌，形成特色產業鏈，促進當地經濟發展。

2.3 鄉村振興戰略與侗族刺繡產業的關聯性

一方面，鄉村振興為侗族刺繡的發展提供條件。鄉村振興背景下，我國逐漸加大對傳統民間工藝及鄉村文化建設的重視程度，要求各地積極保護傳統文化，并綜合非物質文化遺產保護制度實現民族手工藝的繼承發揚，進而推動生態文明，促進鄉村產業發展。侗族刺繡以此為基礎極大拓寬了發展前景。

另一方面，侗族刺繡為鄉村振興提供動力。刺繡是廣大群眾的生產生活智慧結晶，在相關保護管理機制的引導下，侗族刺繡逐漸受到社會關注，傳承人數量增加，實現了商業及產業化協同發展。當前侗族刺繡已逐漸進入全新的鞏固創新階段，深刻反映了鄉村的變化與發展，經濟及文化價值極高。由此，在鄉村振興背景下，以侗族刺繡為核心開創文化及商業運行新模式，能夠擴大侗繡知名度，形成品牌效益，實現產業結構的優化調整[2]。

3 鄉村振興戰略下侗族刺繡產業營銷策略

3.1 市場定位與目標群體分析

從實際來看，侗繡客戶來源廣泛，沒有年齡、性別、職業的分別，可滿足不同群體的使用及審美需求，但存在市場定位不清、沒有具體規劃等問題，同時市場占比及認可度較低，相關人員應積極擴大產品知名度增加目標客戶群體。

3.2 產品與品牌策略

受到交通條件、家庭傳承等因素影響，侗繡產品存在單一、缺乏創新等不足，紋樣風格同質化嚴重，內容單調，大多以草、太陽花、蝴蝶花為圖案，無法引發現代人共鳴，且僅將刺繡作為經濟來源手段，缺乏文化基礎及保護意識，將嚴重影響產品質量。另外，侗繡宣傳范圍較小，產品雖精美但傳播力度不足，導致品牌效應低，社會大眾對這一技術不了解，因此經濟交易少。加之侗繡實用性不高，屬于高檔奢侈品，極大限制了消費范圍。

3.3 渠道與銷售策略

由于侗繡的交流傳承主要源于家族，且大部分侗繡地區處于大山中，位置偏僻且交通不便，將極大影響侗繡的進一步宣傳推廣，且沒有積極與互聯網等技術結合，銷售渠道狹窄，不利于侗繡的發展。此外，產品銷售方式落后，無法滿足時代發展需求，在面臨激烈的繡品市場競爭時能力不足，無法引起群眾共鳴。

3.4 促銷與傳播策略

社交媒體的普及使得侗族刺繡得到有效發展，但仍存在傳播對象定位不清、無亮點、促銷形式單一、范圍有限等問題，且促銷及傳播方式大多為口授心傳，對現代化技術應用不熟練，使得傳播效果有限。

4 鄉村振興戰略下侗族刺繡企業營銷實踐分析

4.1 案例選取及背景介紹

以貴州省黔東南苗族侗族自治州黎平縣彥婷手工刺繡坊為例，主要以國家級非遺代表項目為核心創建工坊，開展文化傳承、服飾生產、刺繡工藝品加工等工作，以認真生產、品質保證、做工精細為宗旨，設立七處刺繡基地，創新合作社+產業+車間+公司的運營管理模式，為1600 余名當地群眾創造就業機會，帶動800 多名群眾實現脫貧，同時創建指尖溫度基金幫扶本地困難及殘疾人群體，進一步帶動全體農民實現經濟增收，助力鄉村振興、新農村建設，推動侗族刺繡的進一步傳承發展。

4.2 經驗總結

（1）開展技能培訓。工坊投入大量資金建設侗繡培訓基地，提高培訓覆蓋面，目前已培養專業繡娘3000余人，并免費開設技能培訓班，支持學員自主創業，主動投身鄉村振興。以巖洞鎮銅關村侗繡基地為例，共占地180m2，每年可開設各類侗繡培訓30 余次，有效提升了相關從業者的技藝。黎平縣彥婷手工刺繡非遺工坊繡娘技藝展示如圖2 所示，黎平縣彥婷手工刺繡非遺工坊開展技能培訓如圖3 所示。

圖2 黎平縣彥婷手工刺繡非遺工坊繡娘技藝展示

圖3 黎平縣彥婷手工刺繡非遺工坊開展技能培訓

（2）實促進就業創業。工坊通過培訓生產，帶動當地殘疾人、婦女參與制作民族刺繡工藝品，并創新合作社+產業+車間+公司的運行模式，已為當地群眾提供1600 多個工作崗位，并帶動300 多名青年創業，達到侗族刺繡傳承保護的目的。工坊年生產繡品達500 余件，銷售額超過300 萬元，職工年均收入2 萬元。同時工坊積極創新，申報相依相戀、魚螺共田、歡樂侗情及攜刺繡臺屏等專利，也創建了指尖溫度基金，為當地困難及殘疾人群體提供有效幫助。

（3）確定長期規劃。工坊通過制定長期、可持續健康發展，可依托現有文化資源創新培訓活動，結合個人及團隊要求，制定并落實可行的培訓計劃，提升人員素養。并積極利用課題研究、實地觀摩、網絡教學、現場學習等方式引導成員成長。此外，也積極引進了互聯網+理念，創新信息、物流、技術、倉儲服務及交易平臺，舉辦旅游節、展銷會等活動，抓住宣傳重點，培育品牌、提升品質，進一步帶動經濟的飛速增長[3]。

5 對鄉村振興戰略下侗族刺繡產業營銷策略的啟示

鄉村振興戰略下，侗繡產業若想尋求穩定化發展，應及時轉變營銷策略，不再采用傳統單一化營銷方法，應緊跟時代的發展特征，引進現代化營銷策略，將多種營銷方式相融合，擴大對侗繡的宣傳力度，讓更多人認識和了解侗繡，擴大侗繡知名度的同時，增加產業效益，達到鄉村振興的目的，提高村民的經濟收入。具體營銷策略包含以下。

（1）突破地域限制。展開侗繡市場營銷過程中，應積極擴大銷售市場，以及侗繡傳承及文化交流，轉變以往的家族傳承模式，傳承人需走出家庭及村寨，積極與當地其他傳承人開展交流溝通，了解社會潮流趨勢，豐富繡品風格內容，凸顯侗族文化特色及底蘊，進而為傳統工藝提供創作思路，繼承并發揚優秀的侗繡文化，以達到豐富侗繡樣式的目的，更加符合現代人們的審美。

（2）綜合旅游業共同發展。可創建具有地方特色的工藝品，發揮地理位置及自然生態景區優勢，在豐富旅游資源的同時，創建具有少數民族文化特色的旅游景區及侗繡歷史文化景點，凸顯其經濟及文化價值，反映侗族藝術創造性，還能獲取廣大群眾的支持，精確定位市場，刺激消費，創新經濟文化共同發展新形勢。侗繡營銷期間，相關負責人應與當地旅游部門取得聯系，將侗繡元素滲透至旅游路線中，并設計侗繡體驗一條龍活動，增加侗繡的營銷方式，由傳承人展開系統化講解，吸引更多游客的注意力，也可設計關于侗繡的文創產品，促進旅游產業與侗繡產業協同發展，使得營銷水平顯著提升。

（3）采取多種方式，持續化提升侗繡影響力。當地各部門應起到帶頭作用，積極開展各類文化教育活動，進一步為侗繡的繼承弘揚、產業營銷的創新升級打下堅實基礎。實際工作中，利用文化與技藝并舉的方式，系統性梳理侗繡文化，相關傳承人則需緊跟潮流，合理化創新侗繡產品類型，將地方特色與時代特征充分融合。還應創造侗繡特征民族品牌，滲透地方文化，以地方品牌形式展開大規模宣傳和營銷，提高侗繡的影響力，擴大相關產品銷量。同時也可舉辦各類文化節，便于開展刺繡技藝交流、比拼，為推動侗族刺繡的長遠發展打下堅實基礎。

（4）利用現代化技術，實行線上營銷，擴大產品的營銷范圍和宣傳力度。具體實踐過程中，應創新侗繡產品類型，加入更多時代特色內容，以移動互聯網平臺為基礎，與正規電子商務平臺展開深度合作，如，通過公眾號、客戶端、視頻號、直播帶貨等方式在抖音、快手、小紅書、微信、微博等社交平臺定期推送報道及文化資訊，拓寬推廣渠道，促使營銷范圍不再僅僅局限于某個地區，可以向世界各地銷售和宣傳侗繡。線上營銷侗繡時，應注重侗繡細節、發展歷程的展示，重點介紹其蘊含中華文化，并秉承著誠信為本的營銷理念，促使產品銷售額逐步提升[4]。

6 結語

綜上而言，侗族刺繡是廣大侗族人民智慧結晶，包含了豐富的民族文化特色，是重要的傳統文化之一。但受到時代及觀念的影響，以手工技術為主的侗族刺繡逐漸失去發展動力。為使得侗族刺繡永葆生命活力，就需要當地相關部門及企業積極抓住振興傳統工藝的國家政策，滿足鄉村振興相關戰略發展要求，促進產業復興、文化傳播。可從擴大刺繡傳承交流、綜合當地旅游產業、提高社會影響力、引進先進技術等角度出發，豐富侗族刺繡的歷史文化底蘊、實現產業結構的有機調整，為促進鄉村振興背景下當地經濟水平的提升提供助力。