年輕化、生活化和平臺(tái)化：“醬香拿鐵”帶給大運(yùn)河文旅的啟示

文 李斌

專家點(diǎn)評(píng)

本期雜志，我們邀請(qǐng)了蘇州科技大學(xué)傳播學(xué)方向李斌教授談?wù)劇搬u香拿鐵”出圈給蘇州，給大運(yùn)河文旅帶來(lái)的啟示。

大運(yùn)河在歷史上曾從北到南連接了中國(guó)最重要的城市和地區(qū)，一度發(fā)揮著重要的交通功能。隨著時(shí)代的變遷，大運(yùn)河逐漸失去了南貨北運(yùn)的交通功能，但其文旅功能卻日益凸顯。大運(yùn)河沿線的蘇州，作為溝通大運(yùn)河與浙江的重要樞紐，也是大運(yùn)河沿線唯一以“古城概念”成功申遺的城市，特別注重對(duì)大運(yùn)河文旅資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)。

近期，熱搜榜上“醬香拿鐵”這一話題的熱度不斷攀升，其背后的邏輯無(wú)疑為大運(yùn)河文旅資源的開(kāi)發(fā)提供了一些有價(jià)值的啟示。

關(guān)鍵詞一：年輕化

一直以來(lái)，茅臺(tái)將其品牌理念定義為高價(jià)位、尊貴身份和精致生活，從而吸引了一批收入穩(wěn)定、生活優(yōu)渥的中老年忠誠(chéng)客戶。但是茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍卻在最近提出：“茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，就必須擁抱年輕”，說(shuō)明茅臺(tái)正在尋求占領(lǐng)新生代消費(fèi)市場(chǎng)。

既然年輕人不飲白酒，那么茅臺(tái)就以料酒的形式、以論滴賣的形式，主動(dòng)送到年輕人嘴巴里來(lái)。這種策略正是基于營(yíng)銷學(xué)研究學(xué)者邁克爾·R·所羅門(mén)在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)中的理論：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類好奇心的本能。”

快消品與奢侈品的反差組合引起年輕人濃厚的興趣和好奇心，故而催生出眾多霸屏的“含茅量”話題，讓茅臺(tái)在年輕人那里收獲了滿滿的品牌溢價(jià)感。

大運(yùn)河文旅同樣需要啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（運(yùn)河）為中心的旅游開(kāi)發(fā)模式，如修復(fù)景觀、建造博物館、公園和商業(yè)區(qū)等，雖然能夠提供一些歷史和文化體驗(yàn)，但忽視了游客尤其是年輕游客的全身心參與感。

大運(yùn)河文旅應(yīng)借鑒“醬香拿鐵”的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注年輕一代的需求和興趣，采用更加年輕化、時(shí)尚化的表達(dá)方式，重新講述年輕人感興趣的運(yùn)河故事，從而讓大運(yùn)河文旅更加貼近年輕人的精神需求。

關(guān)鍵詞二：生活化

海德格爾曾說(shuō)過(guò)：“我們必須追蹤日常在世，而只要在現(xiàn)象上專注于日常在世，世界這樣的東西就一定會(huì)映入眼簾。”同樣，大運(yùn)河文旅也需要主動(dòng)走進(jìn)年輕人的生活，而不能等待年輕人靠近。與年輕人的生活建立聯(lián)系的關(guān)鍵在于切準(zhǔn)他們的思想狀態(tài)和情動(dòng)規(guī)律，與他們的精神生活共通共鳴，這樣才能打造出“醬香拿鐵”那樣的爆款文旅產(chǎn)品來(lái)。

王石近期推出了一本著作《回歸未來(lái)：王石的十四國(guó)運(yùn)河穿越》，在書(shū)中，他總結(jié)了大運(yùn)河穿越活動(dòng)的核心理念：運(yùn)動(dòng)健康、國(guó)際碳中和實(shí)踐與運(yùn)河文化。2021年，他在蘇州高新區(qū)運(yùn)河畔打造了一處賽艇文化體驗(yàn)訓(xùn)練基地。這個(gè)基地依托大運(yùn)河，將歷史文明、健康體育和氣候變化等多方面元素融為一體。在這個(gè)平臺(tái)上，年輕人通過(guò)賽艇文化體驗(yàn)，積極參與到健康體育活動(dòng)中，深刻感受到了大運(yùn)河的魅力。

這一將古老的大運(yùn)河與當(dāng)代年輕人積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)自我的精神狀態(tài)緊密結(jié)合的嘗試帶給我們的啟示在于，文旅創(chuàng)新的核心是場(chǎng)景創(chuàng)新。大運(yùn)河文旅開(kāi)發(fā)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并抓住年輕游客的新需求，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品、旅游業(yè)態(tài)和旅游消費(fèi)模式，善于營(yíng)造符合當(dāng)代年輕人的文化需求和精神追求的生活場(chǎng)景，從而使他們的旅游方式從風(fēng)景欣賞的“視覺(jué)旅游”得以向精神共鳴的“體驗(yàn)旅游”轉(zhuǎn)變。唯其如此，大運(yùn)河才能真正流淌進(jìn)年輕人的世界。

關(guān)鍵詞三：平臺(tái)化

保羅·萊文森（Paul Levinson）的媒介進(jìn)化理論指出，媒介發(fā)展的方向是回歸到更自然、更適合人類的交流和社交方式。手機(jī)短視頻技術(shù)的發(fā)展，在很大程度上模仿了人們。

“看世界”和“聽(tīng)世界”的方式，從而補(bǔ)償和充盈了人們的視聽(tīng)有限世界。擁有高達(dá)6億的日活躍用戶的抖音是一個(gè)深受年輕人喜愛(ài)的平臺(tái)，其傳播速度之快、用戶互動(dòng)和分享的活躍度之高都令人矚目。

在抖音平臺(tái)上，“醬香拿鐵”借助藍(lán)V媒體賬號(hào)帶路、用戶端的“自來(lái)水”等綜合因素的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道齊頭并進(jìn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，并取得了首日銷量突破542萬(wàn)杯、單品首日銷售額突破1億元的佳績(jī)。

大運(yùn)河文旅同樣可以借助抖音等大型短視頻平臺(tái)，通過(guò)深度合作實(shí)現(xiàn)線上線下破圈，提升全民對(duì)大運(yùn)河文旅的參與感。具體而言，可以通過(guò)設(shè)施搭建、資源整合、人才培養(yǎng)等多種方式，實(shí)現(xiàn)與抖音等短視頻平臺(tái)的深度合作；借助抖音平臺(tái)全生態(tài)商業(yè)鏈打造文旅產(chǎn)品推廣、游客觸達(dá)、文旅產(chǎn)品售賣、流量化轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)模式；精心策劃運(yùn)河文化、船菜風(fēng)味、山水景色、蘇州工藝等文旅項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)話題引來(lái)的虛擬流量向真實(shí)落地游客的轉(zhuǎn)化，使“流量”變“留量”；加強(qiáng)公共服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)地方旅游環(huán)境和綜合環(huán)境的升級(jí)，為信息流量的轉(zhuǎn)化做好人流、物流、服務(wù)流的保障。

主動(dòng)擁抱年輕人，借助“社交貨幣”激活年輕人關(guān)注，利用抖音全生態(tài)商業(yè)鏈做大品牌影響力。這是醬香拿鐵的經(jīng)驗(yàn)，也應(yīng)成為大運(yùn)河文旅的借鑒。