發展海外社媒文化，講好中國故事
——中國社交媒體在西班牙語國家的發展調研

□曹怡青 邱雯菲 蔣鵬 /文

國際傳播可以理解為依靠大眾傳播進行的跨越國界的信息傳播。海外社交媒體已成為國際輿論的主要場地，它是向國際社會講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象的重要抓手。“志合者，不以山海為遠”。雖然相隔萬里，中國與西班牙語國家因長期以來的交流與合作，關系不斷拓展與深化。新時代背景下，如何在西班牙語（以下簡稱西語）國家發展中國海外社媒，講好中國故事是當下需要重點探討的課題。本文通過文獻研究法、問卷調查法、訪談調查法等研究方法，以海外社交媒體為考察對象，對中國社交媒體在西語國家發展的階段和特征進行總結，討論海外社交媒體在西語國家取得的成就和面臨的困難，以期為海外社交媒體平臺如何塑造中國國家形象提供可行性建議。

1 建設海外社媒文化，講好中國故事的意義

根據《2022年全球數字概覽》報告顯示，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當于全球總人口的58.4%。社交媒體平臺正在走向“基礎設施化”，極大影響了傳播的權力結構，新媒體已成為當今海外用戶獲得資訊、傳播資訊、交流資訊的主要陣地。

要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，使國際傳播成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶[1]，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權[2]，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

國家形象深刻地影響著一國對其他國家的看法，富有成效的國家形象建設與傳播是一國實現最廣范圍、最高水平的國際合作最重要的動力基礎。海外社交媒體平臺由于具有用戶數量多、地域覆蓋面廣、互動性強等特點[3]，因此成為塑造國家形象的重要力量。

2 研究設計

2.1 研究方法

（1）文獻分析法：搜集與整理標題中涵蓋“對外傳播”“中國海外社交媒體”“抖音海外版”“拉丁美洲”等與研究內容相關性較強的詞匯的中外文獻，對前人在該領域的研究情況進行多個維度的整合，從發展歷程、發展現狀、面臨挑戰等多方面歸納分析中國海外社媒在西語國家發展情況。

（2）問卷調查法：制作“中國社交媒體在西班牙語國家的發展調查”問卷，國內通過“問卷星”“騰訊問卷”，西語國家通過“主打國際市場的問卷調查軟件（SurveyMonkey）（調查猴子）”分別進行發放，對問卷結果進行分析，并以圖表形式和調研報告運用統計軟件進行分析展現。

（3）訪談調查法：擬定訪談提綱后通過面對面訪談和個別訪談的方式，對“對中國海外社交媒體的看法”“使用困難”“個人信息保護情況”等問題進行提問，并整理訪談資料，對重點進行捕捉，從中分析中國海外社交媒體在西語國家的發展現狀。

2.2 樣本與分析單位

（1）采用問卷調查法的研究，為保證樣本取樣的隨機性和普遍性，面向國內人群共發放200份問卷，回收200份。前后不一致的回答、漏答等問題問卷都被視作無效，同時將第14題設置為“請不要選擇第二個選項”以排除亂答現象，經過整理，有18份無效問卷，予以剔除，回收有效問卷182份，有效率為91%；面向西語國家人群共發放120份問卷，回收112份。經過整理，有5份無效問卷，予以剔除，回收有效問卷107份，有效率為95.5%。

（2）采用訪談調查法的研究，共訪談五位西班牙人，四位女性，一位男性。學歷均為本科。對九個核心問題進行了深度提問，單次訪問時間60分鐘。

3 研究發現

3.1 中國社交媒體在西語國家的發展階段

近年來，中國社交媒體海外發展趨勢總體上呈現出不斷強化社會屬性和社交形態的趨勢。

第一階段以社交工具類的應用為主。工具類手機應用軟件通過其功能屬性來獲取用戶，隨后利用社交屬性留住用戶，典型產品即微信國際版。微信國際版核心服務是即時通信，通過語音、掃二維碼等通信類服務，滿足用戶的社交需求，增強用戶黏性，更趨向于服務型工具平臺模式[4]。

第二階段以強化內容創作、分享的社交應用為主，更注重用戶交互，尤其是以短視頻內容為方向的中國互聯網產品受到國際關注。典型案例有抖音海外版、快手國際版等。抖音自2017年推出海外版后，迅速在全球范圍內獲得了巨大的用戶基礎和影響力[5]。近年來，抖音海外版在西班牙語市場迅速崛起，為西語用戶提供了一個自由、多元的平臺，讓他們可以分享自己的愛好、創意、想法，同時也能結交到更多的朋友。2021年快手國際版宣布向西語國家市場擴張，首站落點墨西哥。2021年5月，Kwai成為美洲杯足球賽事獨家線上合作伙伴，也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺。

3.2 中國社交媒體在西語國家傳播發展的特點

3.2.1 傳播中國相關內容主題多元

中國海外社交媒體作為中國傳播的主力軍，已有許多中國的元素通過其帶到西語國家。根據統計，中國文化、中國影視、中國體育等主題在西語國家都有廣泛傳播。這些平臺不局限于嚴肅話題，更傾向于人文類視頻的傳播。以日常生活和娛樂的方式構建中國國家形象，塑造出了一個豐滿的、立體的、多元的中國形象。

3.2.2 傳播效果較好，對中國印象呈變好趨勢

問卷統計數據顯示（圖1），50%的調查者對“通過在中國社交媒體上瀏覽中國有關內容，您對中國的看法是否有所改變”問題的回答是：“對中國的印象變好”。海外社交媒體傳播中國內容對中國在西語國家塑造可信、可愛、可敬的中國形象有積極的作用。

圖1 通過在中國社交媒體上瀏覽中國有關內容，您對中國的看法是否有所改變

3.2.3 傳播影響較為正面

問卷統計數據顯示（圖2），調查者對“中國社交媒體是否對自身的生活和心態產生了影響”的問題的回答排名前三的分別是：“擴大社交圈”“擴展知識面”“豐富對各國的了解，減少偏見”?？梢姡袊Ｍ馍缃幻襟w給大部分西語用戶帶去了正面的用戶體驗感。

3.3 中國社交媒體在西語國家面臨的輿論環境

海外輿論環境分析對中國社交媒體如何走向海外、講好中國故事具有重要作用。以下就中國社交媒體在西語國家所面臨的輿論環境的立足點進行概述。

3.3.1 技術支持與社交服務

影響海外對中國社交媒體的評價的第一個因素，是社交媒體自身的功能性：技術支持與社交服務。一個優秀的、吸引市場的中國社交媒體，在產品設計上應該具有以下特點：

（1）基礎功能性：為國際用戶拓寬個人表達的平臺選擇，豐富互聯網內容。其功能便在于如何用新穎有趣的方式給用戶提供一個在互聯網上自我表達的平臺。

（2）簡便性：使用方式簡便快捷，易于操作。微信國際版的整體版面設計簡單，一目了然，操作方式簡單易懂，新手期還會有模板使用。

（3）功能性：其一是娛樂與釋放壓力；其二是宣傳中國文化，塑造中國形象。

3.3.2 國家安全與用戶隱私

在大數據信息背景下，用戶在社交媒體互聯網上的行為會留下相應的數據記錄。另外，有的媒體會通過大數據分析技術對用戶的個人行為數據進行分析，預測用戶的喜好偏向，對其進行信息推送和廣告投放，甚至以牟利為目的將用戶數據銷售給第三方機構，諸如此類的用戶個人隱私泄露問題數不勝數。個人隱私侵害、隱私泄露等方面的問題，給用戶帶來了不少負面影響。

表1 中國社交媒體是否對自身的生活和心態產生了影響統計表

社交媒體的安全性與隱私性是影響社會輿情的重要因素，優秀的社交媒體，應當在保護用戶隱私、國家安全、機構機密等安全性問題上多下功夫。

3.3.3 價值導向與情感引領

各種媒體上的信息良莠不齊，既有富有正能量的視頻，但也不乏低俗、惡趣味的低質量內容。類似抖音海外版的社交媒體，大多有這些與價值導向和情感引領有關的問題存在：

（1）作品內容低俗、質量不高，審核不嚴。

（2）“網紅”現象：短視頻的走火捧紅了許多網紅，讓很多人只看到了當網紅的好，也有不良網紅在給網友們做不正確的價值導向。

（3）對心理健康的損害：各類社交媒體的“快餐文化”，帶來的短暫刺激所產生的愉悅感在久而久之后，興奮閾值會不斷降低，因為所得到的不過是“快文化”帶來的淺層愉悅。而閱讀、運動、學習、思考會被由社交媒體帶來的惰性而擱置。

3.3.4 中國背景與全球化趨勢

在全球化趨勢日益顯著但各方力量對此觀點不一的情況下，國際形勢風云變幻、撲朔迷離。海外的社交媒體成為了各國在世界政治、經濟上對話的前沿陣地。各種話題的交流、觀點的碰撞發生在社交媒體上，隱形的文化沖突、地緣政治的演繹也有所體現。尤其是中國在世界舞臺上扮演著愈來愈重要的角色，從中國走出去的社交媒體更是受到了各國的“關注”。

由以上四個立足點分析，再根據以抖音海外版為代表的中國社交媒體在西語國家的口碑與評價，可總結中國社交媒體在西語國家所面對的輿論環境：整體環境穩中向好。這主要由兩點因素決定：

（1）操作簡單，功能齊全。以抖音海外版為例，簡單方便的操作給用戶帶來了較強的愉悅感，新穎的視頻特效、大數據算法為用戶的體驗增加特色。

（2）西語國家與中國外交關系較好。由于地域、歷史、經濟等諸多因素，西語國家普遍與中國外交關系良好，因而地緣政治現象不突出。例如，西班牙政府并未干預抖音海外版在西班牙市場的發展，西班牙警方在抖音海外版注冊官方賬號，并希望以這種“年輕”的方式和年輕人有更多的溝通和交流。

3.4 中國社交媒體在西語國家發展中的困境與機遇

根據對相關文獻、問卷統計數據與訪談結果的分析顯示，中國社交媒體在西語國家的影響力逐漸增強，取得了令人矚目的成效。然而，瓶頸和困難也接踵而至，如何抓住機遇，迎接挑戰，值得我們共同探討。

3.4.1 挑戰與困境

（1）遭遇諸多海外質疑。

據字節跳動公開數據顯示，僅2019年上半年，該公司就接受了超過250次海外調查。除了信息安全與隱私保護方面的質疑，抖音海外版曾因視頻內容存在不良內容而被詬病。西班牙的《國家報》認為其占用了人們的大量時間[6]。

（2）軟件自身存在發展不足之處。

根據問卷數據與訪談結果，一些中國海外社交媒體的注冊流程略顯復雜，令一些潛在用戶望而卻步。中國海外社交媒體需要探索創新，在保護用戶個人信息的同時，合理調整注冊要求。同時，很多中國社交軟件占用內存較大也是推廣難的一個原因。此外，還須注意軟件翻譯的本地化，以提高用戶的使用體驗感，增進個人、企業、國家各個層面的聯系。

3.4.2 機遇

（1）提高自身技術、深耕本土化運營。

中國社交媒體應堅持創新，借助核心技術與算法優勢，開辟更多與其他公司的合作路徑，探索研發新平臺以及社交模式，尋找藍海。同時，需要尊重當地法律法規和風俗習慣，深耕本土化運營，了解當地需求和使用習慣，根據不同地區用戶的內容偏好進行產品的分發，實現差異化傳播[7]。

（2）積極承擔社會責任。

中國社交媒體需要嚴守國家機密，保護用戶隱私；加強平臺治理能力，在用戶的使用時長、視頻審核等方面加強管理，并進行合理調整；還可以拓展線上教育平臺，激發用戶學習興趣，實現對低齡用戶的正確引導與有效保護。此外，中國社交媒體在西語國家的出海也能夠為當地增加就業崗位，實現社會效益與經濟效益的有機結合。

（3）加強海內外互動。

中國文化軟實力的提升，離不開社交媒體的傳播，如抖音國際版平臺定制的兵馬俑、肉夾饃貼紙曾獲得較高的關注度，用碎片化、生動活潑的方式展示了博大精深的中國文化，豐富了國際社會對中國的認知。另外，中國海外社媒需要尊重文化差異，注重跨文化傳播，開展富有感染力的共情式敘事。鼓勵中外視頻創作者共同講述中國故事[8]，有助于打破外界對中國的偏見與刻板印象，增進相互了解。

（4）加強國際輿情判斷，規避政治風險。

在國際舞臺上，中國社交媒體應持續關注國際媒體輿情和網民輿情，不斷進行自我完善。還應積極與政府展開合作，營造有利的輿論環境，實現共贏，這有利于增進雙方的相互了解，以親近、友好的方式展示強大、開放、自信的中國形象。

4 結語

社交媒體平臺受眾覆蓋范圍廣，傳播速度快，是各國媒體的兵家必爭之地。西班牙語是二十多個國家與地區的官方語言，在世界范圍內的使用人數將近六億，因此西語國家具有十分重要的國際地位。面對如此情境，既要順勢而為，更要引領方向。這對于探索如何在后疫情時代讓中國社交媒體走出困境、尋找藍海，傳播好中國故事，增加國際受眾對中國的好感，進而提升中國的國際形象和國際影響力具有重要的意義?！?/p>

引用

[1] 劉震.發揮短視頻平臺優勢，開創國際傳播新局面[J].視聽界,2023(1):28+31,35.

[2] 江時學.論中國的國際話語、話語權及話語力[J].國際關系研究,2023(3):03-19.

[3] 鐘坤靚.海外社交媒體平臺對中國國家形象的塑造——以TikTok為例[J].今傳媒,2023,31(1):14-17.

[4] 楊衛娜,李家恒,賈雪雯.中國社交媒體海外發展與對外傳播特征觀察[J].對外傳播,2020(11):10-13.

[5] 王潤玨,王夕冉.中國社交媒體的國際化探索與可持續發展——從抖音海外版TikTok談起[J].對外傳播,2019(10):64-67+1.

[6] 何海翔.中國在海外社交媒體的傳播力建設困境與路徑[J].青年記者,2021(24):65-67.

[7] 戴華東.跨文化視域下中國社交媒體APP的國際化探索與實踐——以抖音海外版TikTok為例[J].傳媒,2022(21):65-67.

[8] 劉瀅,蒲昳林.疫情背景下中國社交媒體國際傳播的進展、困境與突圍[J].對外傳播,2020(11):21-23.