喀左紫砂區域品牌的建設與推廣研究

宋 謙，劉金雨

(沈陽工業大學 管理學院，遼寧 沈陽 110870)

近年來，隨著經濟全球化趨勢的不斷深入，消費者的品牌意識不斷增強，品牌建設顯得極其重要，而發展區域品牌已經成為一個地區經濟持續穩定、快速發展的重要保障。區域品牌不同于單個企業品牌，它是在特定的地域內，依托某一產業形成的具有一定規模及影響力的公用品牌，具有更持久的品牌效應。區域品牌的形成不僅能讓區域內的所有相關企業從中受益，還能帶動區域內其他產業的發展。為了創造出獨特的地區名片，實現區域經濟持續增長，各地紛紛在區域品牌建設方面做出了巨大努力，如何有效地對區域品牌進行建設與推廣成為當前的焦點問題。位于遼寧省朝陽市的喀左縣，一直以來將紫砂產業作為重點發展的產業之一，相關政府部門給予了高度重視。2014年，喀左紫砂成功注冊為地理標志證明商標，逐步被省內外所認知，但在近年激烈的市場競爭中，由于知名度低、產業結構不合理等原因，導致喀左紫砂這一區域品牌的影響力遠不及宜興紫砂，不能得到消費者的廣泛認可。為了強化喀左紫砂在市場上的競爭力，加快喀左紫砂區域品牌建設與推廣已迫在眉睫。因此，文章將喀左紫砂作為研究對象，在梳理了區域品牌的研究現狀以及喀左紫砂存在的問題后，對消費者進行了問卷調查，并為喀左紫砂區域品牌的建設與推廣提出了針對性的對策建議。

1 區域品牌研究現狀

1.1 區域品牌內涵研究

我國相關學者關于區域品牌的研究成果較多，如夏曾玉(2005)指出區域品牌是一種重要的無形資產，是某一地區某產品知名度和美譽度的體現[1]。區域品牌通常是由“地區名+行業/產品名”組成，由該地區內一群生產經營者共同所有，使消費者可以從地區名稱聯想到某一類產品。區域品牌具有識別性、資產性、競爭性、公共性等特性[2]，正是由于這些區別于企業品牌的特征，區域品牌具有更顯著、更長久的品牌效應，而一旦區域內的個別經營主體發生了有損區域品牌形象的行為，其他主體往往也會因此受到牽連。劉青(2016)指出，區域品牌的強弱能夠反映區域經濟的發展程度，也是衡量區域競爭力的一個重要指標[3]，區域品牌通過推動相關產業發展，拓展產業鏈與價值鏈，從而帶動區域經濟的發展，提升區域競爭力[4]。而區域品牌想要提高競爭力，不僅需要加速推進區域品牌建設，還要加大區域品牌推廣力度。

1.2 區域品牌建設路徑研究

徐衛良(2010)在分析了區域品牌的內涵及形成過程后，指出了在建設區域品牌的路徑中要重視產業集群的發展、注重創新以及區域品牌的營銷管理[5]。區域品牌建設要挖掘地域的特色資源，因為產品想要具有品牌知名度必須形成自己的特點[6]。同時，建設主體也要保持創新意識和競爭意識，提高區域品牌競爭力。王燕等(2021)以日照綠茶為研究對象，通過實證分析得出區域品牌形象可以正向影響消費者的感知價值，進而增強了消費者的購買意愿[7]。區域品牌形象的提升增加了消費者的信任感，為區域品牌本身建立了良好的口碑，對發展相關產業、帶動區域經濟發展起到了積極作用。同時，政府在區域品牌建設過程中也發揮著不可替代的作用，如齊文娥(2021)運用扎根理論，分析了贛南臍橙區域品牌的成長歷程，研究指出地方政府要認清區域品牌建設是一項復雜的系統工程，并積極發揮其協調、支持與監督等作用[8]。

1.3 區域品牌推廣方式研究

樊麗(2015)指出，加強區域品牌的傳播對發展區域經濟與文化起到至關重要的作用，并指出要整合區域品牌的資源、打造鮮明的區域品牌形象、弘揚區域文化以及綜合運用多種傳播方式[9]。劉麗(2016)以遼西北地區地理標志農產品為研究對象，在區域品牌推廣方面提出要大力發展產業集群、拓展區域品牌推廣渠道及加大政府監督引導力度等對策建議[10]。陶啟威(2019)、張于婧(2021)在針對農產品區域品牌推廣的策略中提出，要進行多渠道推廣、提升產品品質、提高產品文化內涵并講好品牌故事[11-12]。

2 喀左紫砂區域品牌現狀

擁有“金鼎之地”美譽的喀左縣，其近一半的鄉鎮都有紫砂資源，儲量多達10億噸，也被譽為“北方紫陶之都”。伴隨著紫砂產業的不斷發展，喀左紫砂區域品牌的知名度有所提升，逐漸有了“南有宜興、北有喀左”的說法。在區域品牌價值方面，2016年 “喀左紫陶文化”區域品牌價值達到107.84億，而在全國只有42個區域品牌價值超百億。另外，紫砂文化產業園于2017年被選為中國市場“百城萬億”增長計劃重點培育項目，并與岫巖玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯等一同列為遼寧瑰寶，成為喀左縣著名的文化品牌。迄今為止，喀左紫砂產業已經擁有80多年的歷史，紫砂制品的產量也增長到了100多萬件，產品遠銷海外17個國家，取得了一定的成績。

在線上推廣方面，喀左縣政府與中國網庫集團、阿里巴巴集團就喀左紫砂產業的相關項目簽訂了合作協議，并邀請專家對喀左紫砂的相關從業人員開展電子商務培訓，引導全縣各紫砂企業通過注冊網店，發展各自的電商業務，這意味著喀左紫砂區域品牌的推廣進入了嶄新的階段。在線下推廣方面，喀左縣在2016年舉辦了中國喀左第五屆紫陶文化節，與國內其他地區紫砂行業進行技術交流學習的同時，向公眾展示了喀左紫砂與眾不同的風采。2018年喀左縣10家紫砂企業受邀參加了東北國際茶文化博覽會，對喀左紫砂文化進行了推廣，同年6月，喀左紫砂亮相第十屆中國國際旅游商品博覽會，受到了業內廣泛的關注，進一步樹立了喀左紫砂區域品牌形象。

3 喀左紫砂區域品牌存在的問題

3.1 相關專業人才匱乏

由于喀左縣特殊的地理位置、經濟水平偏低以及企業資金匱乏等因素，造成了喀左在人才引進以及人才培養方面存在困難，缺乏專業型、管理型相關人才。此外，人才流失問題在近些年來也愈發嚴重，從業人員從2500多人減少到至今不足200多人，并且引進外地的相關人才從60多人減少到現在的不足5人。人才的匱乏與缺失也導致區域品牌建設、推廣和維護的意識不足、區域品牌價值降低等。

3.2 區域品牌影響力不強

提起紫砂，人們大多想到的都是宜興紫砂。宜興紫砂區域品牌歷史悠久，有著豐富的文化底蘊，被譽為中國的“陶都”。喀左紫砂在文化的傳承上照比宜興紫砂相差甚遠，歷史根基很弱，并且喀左的部分手工大師也是來自于宜興，在手工技藝以及產品的種類上同質化嚴重，缺乏創新性，導致喀左紫砂在市場上的影響力始終被宜興紫砂所壓制。因此，喀左紫砂急需走出一條與眾不同的創新之路，提升品牌影響力。

3.3 產業鏈條與基礎設施建設不完善

盡管喀左縣的紫陶土資源極為豐富，但是喀左紫砂的產業鏈條過短，沒有形成完整的產業鏈。這些企業之間大多是競爭關系，很少有合作上的往來。從資源開發、工藝制作、包裝流通及市場銷售都由企業單獨完成，這高昂的生產成本對各紫砂企業來說都是難以承受的。由于經濟發展的不景氣，產業相關配套設施和支持性企業發展落后，導致喀左縣的基礎設施不完善，不利于喀左紫砂產業進行集群，形成產業集聚區，這也導致行業協會和政府難以對區域品牌進行監管與維護。

3.4 政府支持與監管力度不夠

喀左紫砂區域品牌的建設與推廣需要政府履行職能，發揮其支持與監管作用，而喀左縣政府僅有《喀左紫砂文化產業集群發展規劃》《地理標志產品喀左紫砂》等少量關于紫砂產業的支持性文件，區域品牌的建設工作并未得到實質性進展，導致區域品牌的建設缺乏正確引導。缺乏政府引導也會使得區域品牌在發展過程中得不到有力的監督與保護，進而導致“公地悲劇”現象的發生，損害了喀左紫砂區域品牌形象，阻礙了品牌的發展。

3.5 區域品牌宣傳力度不足

喀左紫砂區域品牌由于具有地域性、公用性等特點，在周邊地區及遼寧省內擁有一定的知名度，但是在省外地區，該區域品牌的知名度遠遠不及宜興紫砂，而當地很多企業經營者缺乏品牌意識、長遠目標，忽視了區域品牌的宣傳推廣工作，限制了區域品牌的發展。目前，喀左紫砂區域品牌的主要宣傳渠道是政府舉辦展覽會及相關藝術文化活動，方式單一，缺乏有效的線上宣傳渠道。

4 喀左紫砂區域品牌調查分析

文章運用問卷星軟件制作問卷，通過線下實際走訪以及微信、QQ等渠道進行問卷調查，總共發放問卷474份，回收有效問卷433份，回收有效率達到91.4%，并將收集到的數據通過表格及條形圖等方式進行統計分析

4.1 描述性統計分析

受訪者的基本信息描述性統計如表1所示，在性別、年齡、學歷、職業和收入方面，樣本的分布與社會總體分布情況相符，說明問卷具有代表性，符合統計調查的基本要求。

表1 描述性統計

4.2 受訪者對喀左紫砂區域品牌的基本認知調查

受訪者對喀左紫砂區域品牌知名度的認知調查結果如表2所示，受訪者對喀左紫砂區域品牌知名度持中立態度，各指標的平均得分差距不大，還沒有達到贊同的程度，說明喀左紫砂區域品牌的知名度還有待提升。

表2 喀左紫砂區域品牌知名度調查結果

受訪者購買意愿調查結果如表3所示，由于現有喀左紫砂制品沒有達到消費者滿意，導致受訪者的購買意愿不高，因此，喀左紫砂企業急需加強區域品牌的建設與推廣來帶動消費。

表3 受訪者購買意愿調查結果

從表4可以看出，受訪者對喀左現有紫砂制品的產品質量、文化內涵、產品用途以及購買渠道的滿意度較低，原因可能是喀左紫砂制品與其競品同質化嚴重，缺乏創新，使得其在市場上的競爭力不足。因此，喀左紫砂企業應當從多維度出發，重新審視紫砂產業的發展路徑，創造高價值的紫砂制品，從而實現消費者滿意。

表4 現有紫砂制品的滿意度調查結果

4.3 受訪者對區域品牌建設與推廣方式的認知調查

對喀左紫砂區域品牌建設方式進行調查發現，57.04%的受訪者認為要改變產品形象，迎合年輕消費者，來獲取這一特征群體的青睞。而近些年來，電商行業的迅速發展，已然成為時代的主題，52.42%的受訪者認為區域品牌建設的原因是“互聯網+電商直播”下的必然選擇；也有48.04%的受訪者認為要進行戰略轉型，采取新的工藝流程及運作模式。這說明結合“互聯網+電商直播”的大背景，采用新工藝流程及運作模式來達到品牌年輕化是喀左紫砂區域品牌建設過程中的重中之重。詳見圖1。

圖1 區域品牌建設方式

針對區域品牌線上推廣方式的調查結果如圖2所示，由于微信公眾號具有方便快捷、受眾群體多以及精準定位等特點，55.20%的受訪者認為微信公眾號是最有效的推廣途徑；51.27%的受訪者認為電視廣告也是一種有效的推廣方式，它更直接地將信息傳達給消費者，具有較高的可信度；在電商飛速發展的時代，也有43.42%的受訪者覺得電商直播的推廣方式是行之有效的。綜上，喀左紫砂區域品牌的發展需要多種線上推廣方式相結合。

圖2 區域品牌線上推廣方式

如圖3所示，對于線下的推廣方式，大多數受訪者認為舉辦展覽會和文化藝術節等相關活動對喀左紫砂區域品牌的推廣是最為重要的，比例達到了61.66%和57.74%。政府以及企業通過舉辦此類相關活動，吸引各地消費者前來參展，使更多的人了解喀左紫砂，有助于提升喀左紫砂區域品牌的知名度。同時，口碑傳播以及讓消費者在線下體驗店親自感受紫砂產品也是較為有效的推廣方式。

圖3 區域品牌線下推廣方式

5 區域品牌建設及推廣的對策建議

5.1 運用工業化的思維，建設紫砂區域品牌

為了更好的建設區域品牌，喀左紫砂產業應當進行產業轉型，采取新的工藝流程及模式。通過采購先進的機器設備，運用工業化生產的方式進行開采、煉泥、選料以及一些工藝品、生活品的制作來代替手工制作，并且制定標準化生產流程，將重心放在提升紫砂制品的質量以及優化產品品質上，用標準化且高質量的產品滿足盡可能多的目標消費者。利用這種產業創新模式對紫砂原料的開采及制作會變得更容易控制，解決了喀左地區專業型人才、管理型人才匱乏的問題，也使紫砂產業獨樹一幟，加快喀左紫砂區域品牌建設的步伐。

5.2 創新紫砂產品特色，塑造年輕化品牌形象

在工業化生產的思維下，重新定位區域品牌，將紫砂制品的受眾群體定位于年輕一代的消費者，考慮受眾群體的消費偏好，塑造年輕的區域品牌形象。首

先，提升紫砂制品的文化價值與內涵，在產品設計上應用蒙古族文化符號，體現出蒙古族大氣曠野的特點，創造區域品牌的文化價值。其次，將重心放在生產紫砂杯子、筆筒、小型書柜、餐具等日用紫砂產品，確保價格適宜且在產品用途上符合年輕群體的生活理念。最后，賦予紫砂產品高顏值、具有潮流感的外觀，迎合當代年輕人的審美，拉近與年輕群體的距離，進而實現品牌年輕化。

5.3 大力發展產業集群，促進區域品牌發展

若想改善喀左紫砂產業鏈條存在的問題，必須發展紫砂產業集群，而做好產業集群的前提就是要推進“鏈主制”與“鏈長制”相結合。具體來說，喀左縣政府應當實施“鏈長制”，紫砂產業鏈條的“鏈長”通過整合區域資源，針對產業鏈條中的薄弱環節進行整改，同時在人才引進、技術創新、信貸融資等方面發揮“鏈長”的引導作用。在企業層面，應當優先發展紫砂龍頭企業，并由鏈條中的龍頭企業擔任“鏈主”，帶動喀左紫砂產業上中下游企業共同發展，并借此完善商業、倉儲、物流等配套基礎設施的建設，拓展融資渠道，打造和壯大紫砂全產業鏈。在“鏈主制”與“鏈長制”的基礎上，打造優勢產業集群，提升喀左紫砂區域品牌的知名度與美譽度，形成可持續的品牌效應。

5.4 加大政府支持力度，營造良好經營環境

政府作為區域品牌建設的相關主體，要積極行使監管者的職責，設立行業準入門檻并健全獎懲機制，加強喀左紫砂區域品牌的考核工作。強化紫砂企業、個體戶及其他紫砂從業人員的品牌意識，嚴抓市場上用不合格或劣質紫砂產品冒充喀左紫砂區域品牌的不當行為，為紫砂企業提供良好的營商環境。在稅收優惠、專業人才引進與培養以及融資等方面，為企業提供政策性支持，鼓勵并培育新一批龍頭企業來帶動喀左紫砂產業的發展。同時，政府相關部門應當在企業與科技機構、高校之間起到橋梁的作用，積極促進產學研的協同發展，為紫砂產業的快速發展提供科技創新與人才的支持。

5.5 拓展品牌營銷渠道，提高區域品牌知名度

喀左縣政府、行業協會以及各紫砂企業加強對區域品牌的社會化媒體營銷和推廣。政府或各企業注冊微信公眾號，給廣大潛在消費者分享喀左紫砂相關文章，同時，由政府和企業共同出資，以電視廣告的形式向大眾傳播喀左紫砂，給消費者一種更貼近生活，更加真實的感覺。在抖音、快手、小紅書及微博等App上以視頻和文字的方式進行宣傳，并且與電商企業或與當紅主播合作，利用直播帶貨的方式，對紫砂產品進行宣傳和售賣。政府相關宣傳部門與行業協會加強線下營銷推廣活動的力度，不定時舉行紫砂相關展會或文化藝術節等活動，吸引更多消費者的關注。喀左紫砂企業積極參與國內外知名展覽會，讓喀左紫砂產品及文化進入大眾視野，與此同時，在多地區開展線下體驗店，讓消費者可以切實感受喀左紫砂的魅力所在，只有消費者接觸并了解了紫砂制品，才有助于形成口碑傳播，提升區域品牌知名度。