我國白酒消費者市場細分研究

楊頌平

(武漢民政職業學院 社會管理學院，湖北 武漢 430079)

一直以來，白酒在我國的經濟生活、社會生活中都占據著重要的地位。白酒市場總量巨大，品類眾多，馬太效應明顯，品牌集中度高。近年來，受我國產業結構調整、國家稅收、廣告管理及各相關政策調整的影響，特別是隨著我國政府反腐力度不斷加大，“三公”消費被極大遏制，中高端白酒行業發展勢頭陡然減緩，白酒產量出現了負增長[1]。此外，隨著我國人口結構的悄然轉變，白酒消費者群體出現了一定程度上的分流。“80”“90”后已經成為主力消費群體，但他們的酒類消費中白酒的份額越來越多地被洋酒、啤酒、紅酒擠占。白酒的市場總份額下降，競爭日趨激烈。

在當前行業發展政策收緊、產品同質化明顯、消費習慣改變的背景下，白酒企業只有緊緊抓住消費者的需求才能在激烈的競爭中占據優勢。本研究運用消費行為學、市場細分理論，對我國白酒消費者進行市場細分，以求準確把握白酒消費行為，為白酒企業提供有競爭力的產品定位及營銷策略依據。

1 研究設計及實施

研究的數據收集方法方面以目標消費者深度訪談為主，終端調查、消費者小組座談會、文獻法、現場觀察法等為輔，制定了調查問卷。

明確研究目標為：通過對目標人群的分析，了解和掌握消費者在白酒購買和飲用中的需求等因素，找到現有品牌未能滿足的市場機會點。具體來說：①描述酒類市場消費者心智全景圖，挖掘酒類消費特別是中高端白酒消費者的心理需求和價值取向；②白酒市場細分。

研究在湖北和廣東兩省進行。最終樣本量為各類終端164個樣本。中高端消費者深度訪談31人，低端消費者小組座談會4組32人。

2 白酒消費者市場細分

結合夜店、夜市大排檔、終端走訪和經銷商訪談、買手訪談及消費者調研的情況來看，白酒的消費者絕大部分為成年男性，年齡在18～75歲。其白酒消費受到消費者個人、心理、社會及文化等因素的影響，呈現出強烈的社會性特征。

本研究綜合使用市場細分的地理區域、人口特征、心理統計及行為方式等變量[2]，根據消費者的消費需求不同，將白酒消費者細分為自飲型、習慣型、社交型和領袖型四大類。

2.1 自飲型消費者(低端市場)

自飲型消費者屬于白酒中的低端市場。主要由農村地區消費者及城市地區低收入者組成。

自飲型消費者是非應酬性酒桌低端酒類品牌選擇的決策者和執行者，自主性很高，對價格非常敏感。在飲用白酒的時候更多的追求口味上的滿足，對健康的考慮排在眾多需求之后；自飲型消費者多為農村地區居民和城市地區低收入居民，即便有對健康的考慮，也會受到經濟收入的影響。

此類消費者自飲居多，極少參加接待等宴會應酬場合，對酒的品質要求不高，但對價格非常敏感。自己家、小餐館、大排檔是其主要消費場合，以小瓶酒、大瓶低價酒為主，是酒桌上的游離者。更愿意喝高度酒，更看重有酒品質，愛喝好/重味道的酒。如散裝白酒、瓶裝二鍋頭、尖莊、沱牌等。所飲用的大瓶酒價格通常在50元以內，小瓶酒價格多在10元以內，9～9.5元/瓶是他們的心理分界限。

喝酒的時候追求的利益點主要是滿足身體需要、自娛自樂需要、一定的交往需要。

2.2 習慣型消費者(中低端市場)

此類消費者包括政府部門、事業單位普通工作人員、城市普通白領、企業職員、個體戶等中等偏低收入者，屬于普通消費者，經濟實力一般，講究實惠，對價格相對敏感。朋友間交往的喝酒居多，純應酬少；屬于中重度飲用；對酒的品質有一定要求；但實際上白酒種類的選擇范圍小，常喝的品種包括二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒、白云邊、稻花香等品牌，自己家即飲時多選擇小瓶酒，價格在20元以內，以10元以內的為主，在非應酬共飲的場合常飲用大瓶白酒的中低價酒(50～100元)，所參加的應酬性場合的白酒單價多在100～200元，饋贈時單瓶價格150～200元。

主要消費場合是中低檔飯店、小餐館、大排檔等。開始有一定數量應酬性場合的喝酒，地點通常在中檔飯店，但身份主要是非重要的參與者。

喝酒的利益點：一定的交往需要、自娛自樂需要、滿足身體需要。

自飲型消費者和習慣型消費者這兩種類型的區分主要體現在地理區域分布的差異，自飲型主要集中在農村及城市的城鄉結合部、城中村等區域，習慣型消費者主要集中在城市的經濟適用房社區、普通商品房社區、單位型社區等。兩個群體在白酒消費習慣上也存在差異，主要表現為白酒消費價格上，自飲型消費者價格敏感，屬于低端消費，習慣型消費者則能承受相對較高的價格。

2.3 社交型消費者(中高端消費者)

社交型消費者屬于中高端消費者，又可以分為兩個亞類型。

2.3.1 社交低端亞型消費者

屬于白酒重度飲用者。此類消費者包括政府科級工作人員、城市白領、企業中層主管、私營小業主等中等收入者。工作中從屬性較強，雖需要承擔一定責任，但還不是決定性的人物。

其白酒的主要飲用場合依次包括政商務宴請、半政商務性質的朋友聚會、純粹的朋友聚會及自飲。參與應酬場合的喝酒次數相對較多，喝過的酒的品牌也很多，對酒品質有較高要求，有一定的品味能力，但在政商務宴請的場合是酒桌上的跟隨者和執行者，沒有最終酒類品牌的選擇權。

大瓶中檔酒為主，在政商務、半政商務宴請場合喝的酒單價在300元以內的居多，在其他共飲場合以單價100～200元/瓶的為主，小瓶酒也經常喝。對價格有一定敏感度，但不高。對白酒品牌忠誠度不高，一方面是跟著流行走，另一方面是因為沒有自主權。

此類型處于事業上升期，但尚無自主的實力和機會。因此有比較強烈的社交性需求，希望進一步提升自己的收入水平和社會地位。在武漢，常喝的品牌有瀘州老窖、白云邊、稻花香、尖莊、洋河、竹葉青，其中，以白云邊、稻花香、洋河等品牌為主。此外，洋酒、長城等品牌紅酒也常見于酒桌，本消費群對于茅臺、五糧液等超高端的酒也有機會接觸。

社交型消費者中的低端亞型消費者已經屬于事業有成的精英人士。但他們仍然正處于事業上升期，但尚無太多自主的實力和機會。其喝酒的經驗很多，經濟實力較好，對白酒有相當的品鑒能力，是白酒購買決策的執行者。對應酬型酒桌上的白酒尚無選擇權，喝酒跟風明顯。

2.3.2 社交高端亞型消費者

屬于中高等收入或社會地位者，通常包括政府部門處級以上干部，私營企業主、城市高級白領、企業高層主管、教授/醫生/律師、金融業投行、理財從業者、高級應用技術型人士等。往往集決策者和執行者于一身，擔負的責任重，壓力很大，是應酬場合深度參與者與主導者，有一定自主選擇權。

對白酒的品牌忠誠度相對較高，常喝的白酒包括茅臺、五糧液、洋河等品牌，但仍樂意嘗試各種不同的酒——不同檔次、不同口味，同層朋友介紹的、感覺特別的酒。在喝酒的場合，洋酒、紅酒和白酒成為常用酒，這三種酒的使用比例接近1∶1∶1。在白酒的飲用上會有意識控制喝酒的量，平均一個人一次會喝3～5兩酒，一般不會出現喝醉的情況。

對價格不敏感，以零售單價在500元以上的高端大瓶白酒為主。

這部分消費者年齡通常在35～50歲，是正值盛年的成功人士，通過自己努力，有著相當良好的經濟水平和社會地位，正在朝時間自由、個人自主的道路上加速前進。愛面子又講究實際，消費較理性。由于工作壓力很大，普遍感覺自己的身體健康開始走下坡路，對身體的注意和關愛空前，而且有經濟實力去支持這種關愛。

此類型消費者曾經是社交低端亞型消費者，已經擁有一個自己的平臺，且仍處于上升期，具備一定的實力和自主性，能夠充分發揮自己的能力和水平，扮演決策性角色的時間越來越多，社交性需要最為強烈，迫切希望進一步提升自己的收入水平和社會地位。但在某些地方仍掣肘于人，依然會遇到不能自主的應酬場合，常有無奈、不輕松、被羈絆的心情。

屬于應酬型酒桌上酒類品牌選擇決策影響者，更看重白酒帶來的拉近距離、調節氛圍、辦事的媒介等社交性屬性，開始追求白酒的健康、文化等，是非應酬型酒桌上酒類品牌選擇的決策者，也是禮品酒的主要購買者。

2.4 領袖型消費者(高端消費者)

領袖型消費者是高等收入或高社會地位者。也就是所謂的“非富即貴”，此類消費者已經到達社會金字塔的上端，如各級政要、大企業家等。年齡普遍在55歲以上，在喝酒方面已經形成自己的風格，在一段較長的時期內會只喝一種或少數幾種酒，這種習慣被身邊的工作人員牢牢記住，并會在實際中貫徹。其喝酒偏好成為周邊人的風向標和模仿對象，已經形成了自己特有的風格，不易受到影響。

政商務宴請場合多，單價在千元以上的超高端大瓶酒白酒是主要消費品，如茅臺、五糧液等。參加宴請頻率很高，是酒桌上的主導者，享有高度選擇權和絕對的自主權。不存在喝與不喝、喝多少量的壓力，喝酒追求的是個人地位的體現，面子的象征，看中的是健康和文化內涵，對價格最不敏感，是收藏型白酒的主要主顧。

沒有特殊的關系其接近機會非常低，此類消費者具有很強的示范作用，但消費者人數不多，市場容量有限。

3 白酒消費者心智全景

3.1 對好白酒的理解

首先，“好喝不上頭”的酒是好酒。消費者對何為好的白酒的看法和期望實際上有一個前提：不管什么酒，即便是好酒，只要喝多了(超過自己的量)都對身體不好，都會上頭。不論哪一類型的消費者，判斷酒好不好的共同標準就是“不上頭”。

其次，“高度酒”是好酒。好喝的要求除了入口順之外，高度酒即41度以上的白酒比低度酒帶給消費者的感覺更好。

再次，安全的需要也是所有類型消費者的共同需要，好酒一定不是假酒，不會對生命安全造成影響。糧食釀造的酒在安全性上明顯高于勾兌的白酒。

最后，對白酒所具有的文化內涵的要求則是較高層次消費者，如社交高端亞型、領袖型消費者的要求。

圖1 白酒需求示意

3.2 白酒飲用場所

根據日常經驗和對消費者的調查，不同喝酒的場合帶給消費者的感受并不相同。

喝酒時的場景決定了酒類選擇順序，決定了酒桌現場的氣氛，也決定了最終酒的消費量。

各類政務、商務應酬性的宴會通常在中高檔飯店進行，比較正式。同桌喝酒的人彼此之間的熟悉程度不高，消費者不論在其中的角色地位如何，都會帶有一定的工作任務，因此，這種場合人們通常稱為應酬，酒喝起來并不輕松；而在朋友聚會、家人吃飯、自飲等場合，人們之間的關系親密，彼此了解，喝酒主要是為了增進感情，應酬的成分很少，因此喝起來十分輕松。

應酬場合中認識的人在熟悉之后，也會有可能進入非應酬場合繼續交往。非應酬場合中，家宴始終是接待的最高禮節。不同層次消費者的具體表現不同：自飲型消費者通常在家里宴客，重要的客人會到中低檔飯店款待。習慣型消費者通常在中檔飯店宴客，社交型消費者通常在中高檔飯店宴請朋友，只有非常要好的朋友才會在自己家里款待。

酒類的首選仍是白酒，應酬場合一般不會用保健酒，但隨場合不同有所變化。

表1 不同場合酒水選擇順序

應酬場合一般而言都有相對固定的品牌酒類，除非有較特殊的關系做好團購工作，否則不容易改變。而在非應酬的場合，多人、中高檔地點的朋友聚會中大瓶白酒是首選的酒類，且屬于朋友間的親密交流，氣氛很輕松。

3.3 白酒價格心理預期

社交型消費者會以實際成交價(如團購價，等折扣后價格)而非零售價看待各類酒的價格。

社交型消費者這類人群對酒的價格很熟悉，特別是因為經常參加政商務應酬場合，所用的酒多為團購價，與零售價相比低廉許多，因此對酒的價格有“面子上的高貴、實際上的實惠”的期望。他們談到酒的價格時通常指團購價而非零售價。

社交高端亞型和社交低端亞型對酒價格的心理接受度和承受能力也不同。社交低端亞型消費者收禮的機會相對較少，私人自喝的酒，非應酬的酒，部分需要自掏腰包購買，因此會關注自己購買價格的實在性。社交低端亞型消費者使用的大瓶酒的零售價格通常在150～300元/瓶。

社交高端亞型消費者應酬與被應酬的場合都很多，因此買酒、喝酒、送酒的機會多。在購買酒的時候既注重品牌，也注意價格，比較注意性價比。從經銷商訪談的情況來看，由于價格不透明、廣告投放量大等因素，此類人群政商務場合消費的單瓶酒的零售價格在500元以上。作為禮品酒的零售價格通常在800～1200元/瓶。自己購買飲用的價格在300元/瓶以上居多。

4 結論

對消費者進行細分研究，是白酒企業開展營銷的關鍵點之一。本研究主要依據定性調研數據，在深入分析消費行為及其動機的基礎上，綜合使用地理、人口、心理及消費行為變量，將白酒消費者細分為自飲型、習慣型、社交型和領袖型四大類，描述了白酒消費者的心智全景。認為能夠在白酒企業以價格、單瓶容量、白酒的香型、度數及功能等細分指標做法以外[3]，提供另一種市場細分的可能性，幫助白酒企業選擇適合自己企業的目標群體，準確進行市場定位并提供參考依據。