基于抖音平臺的農產品直播帶貨營銷策略分析

陸俊?徐奕雯

抖音作為一個大眾化的短視頻平臺，造就了很多具有影響力的網紅主播和內容創作者。其中，農產品直播帶貨營銷是基于抖音平臺的一種非常有效的銷售方式。本文將分別從直播帶貨的優勢、營銷策略、存在的問題以及解決措施等多個方面進行分析和探討，以期為農產品直播帶貨營銷提供一些有價值的思路和建議。

由于互聯網和移動互聯網的普及，電子商務行業發展迅猛，電商購物已經成為了人們不可或缺的生活方式，據統計，全國網民中有62.5%人使用過電商平臺，其中農產品也逐漸成為電商的一大主要品類。在這樣的大環境下，農產品直播帶貨成為了當前比較熱門的一種營銷形式。

隨著直播帶貨市場的不斷擴大和消費者對高品質、健康食品需求的增長，農產品直播帶貨越來越受到關注。如何在眾多競爭中脫穎而出獲得更多用戶關注并購買其農產品成為必須面對的問題。本文將分別從直播帶貨的優勢、營銷策略、存在的問題以及解決措施等多個方面進行分析和探討，以期為農產品直播帶貨營銷提供一些有價值的思路和建議。

一、農產品直播帶貨的優勢

（一）直播形式生動豐富

與傳統的電商網站相比，直播形式生動豐富是農產品直播帶貨營銷的一個優勢。農產品直播帶貨是通過直播技術和視頻展現的方式進行，將銷售者的視頻表演和產品的展示進行同步互動，向消費者展示豐富生動的帶貨內容。主播可以實時展示各種農產品的產地、品質、成分等信息，讓消費者通過主播的實際操作直觀地了解產品的特點、使用方法以及適用場景，更貼近實際地感受商品的真實情況，呈現形式生動有趣。這種新型營銷方式，帶給消費者更豐富的購物體驗。

（二）互動性強

通過直播平臺開展社交與直播、電商相結合的營銷模式，突出趣味性、互動性和個性化，吸引消費者進入直播間，主播和觀眾進行互動，主播可以及時回答觀眾的問題，讓觀眾參與到直播過程中，提升客戶群體忠誠度，提升農產品線上銷量。

（三）快速出貨、擴大營銷渠道

直播帶貨模式一般是在直播結束后即刻進行商品出貨，消費者能夠很快收到自己購買的產品。同時，直播不受時間和地域的限制，全國甚至全球范圍內都可以到達，擴大了營銷渠道，加強線上線下的雙向互動和溝通，讓更多客戶了解品牌和產品，提高產品的曝光度和品牌影響力，推動形成農村電商開放式發展的新格局。

二、農產品直播帶貨的營銷策略分析

抖音作為全球最大的短視頻平臺之一，在農產品直播帶貨領域也發揮了重要的作用。抖音農產品直播帶貨采用短視頻方式，在較短的時間內精準地推薦和銷售產品，有效提高了買家的購物體驗和賣家的銷售效果。下面從幾個方面分析抖音農產品直播帶貨的營銷策略。

（一）選擇合適的主播

合適的主播是抖音農產品直播帶貨成功的重要因素。選擇具有大量粉絲和高關注度的主播，有助于抖音農產品直播帶貨的成功。主播在直播中向觀眾展示產品特點，這有助于提高產品銷量。

當用戶進入直播間，是希望可以在最短的時間內聽到有意思或者想要知道的內容，主播是連接生產者和消費者之間的橋梁。在鄉村振興的過程中，要做好鄉村農產品品牌，必須注重人才的培養。通過推介知名度和影響力比較大的人物，例如知名主播、明星或專業農業大咖等，提高農產品的曝光率和關注度。優秀的主播不僅需要具備過硬的銷售技巧和演講能力，還需要對所賣的產品有深入的了解，并能夠與觀眾進行良好的互動。優秀的主播還要擁有一定的粉絲基礎和影響力，這樣可以帶動更多的觀眾購買產品，從而實現銷售增長。

（二）選出合適的產品

直播帶貨的首要前提是選擇好合適的產品。對于農產品直播帶貨來說，要選取口感好、品質佳、新鮮的農產品，比如：新鮮蔬果、優質糧食、高檔茶葉、優質奶制品等等。同時，也要考慮到消費者的口味和偏好，選擇能夠贏得大眾青睞的產品。

同樣的農產品，有的賣斷貨，有的銷售數量寥寥無幾，市場因素錯綜復雜，其中不懂農產品賣點挖掘是農產品滯銷的重要問題。充分挖掘農產品賣點，快速建立產品與用戶之間的聯系，讓用戶產生購買的欲望。

對農產品需要進行深入研究，了解競品，了解本地農產品結構，學會以差異化的思維在同質化嚴重的產品身上發現獨特性，從而提高競爭優勢。

直播帶貨的產品質量是直接關系到產品銷售的關鍵因素。在選擇產品時，消費者最關心的是“綠色、健康、安全”，農產品講究的就是源頭種植、綠色無污染，確保產品新鮮、營養、健康、安全。還原農產品種植采摘加工的生產現場，抓住農民真實淳樸的屬性，真誠介紹農產品的生長情況及使用功效，不夸大、不渲染，突出場景感，讓用戶身臨其境地感受到大自然的氣息，產生好感與共鳴。此外，對農產品的地域優勢、文化優勢、品牌優勢等外圍環境進行塑造，尋找消費者購買的“癢點”，從而打造既能滿足消費者需要又能和競爭對手直接區分的獨立賣點，差異化的表現、深入人心的品牌建設可以為農產品的長期銷售形成穩定保障。

（三）專業的視覺呈現

在抖音農產品直播帶貨中，視頻呈現是重要的環節。短視頻的制作需要注意視覺設計，通過精心的美工設計和畫面呈現營造出和產品相符的品牌形象，增強感官沖擊，提高產品銷量。

通過不同形式的直播場景，搭建多層次、多維度的內容傳播平臺，讓消費者更加真實地感受到農產品的品質和價值，同時也能讓農產品品牌在廣大消費者中留下深刻的印象。

（四）直播互動和社交化

抖音農產品直播帶貨需要實現直播互動和社交化，使得直播能夠與消費者之間建立起良好的互動關系，提升用戶信任和滿意度。直播帶貨是一種趣味化的消費形式，需要在直播過程中提供實時互動，使觀眾與主播產生有趣的互動，增加觀眾的參與感和購買欲望。在直播過程中，可以通過直播平臺的互動方式、建立專屬社群、彈幕評論等方式，讓觀眾和主播保持溝通，建立起對產品和主播的信任感。

（五）推廣和引流

抖音農產品直播帶貨的營銷策略需要加強推廣和引流。通過抖音社交媒體的關系網絡、廣告投放、二維碼推廣等推廣手段，可以提升品牌口碑和轉化率。同時直播帶貨過程中，促銷活動也是一個重要的推廣引流環節。促銷活動可以是限時特價、贈品、抽獎、優惠券等。這些促銷手段可以提升消費者的購買熱情。

三、農產品直播帶貨營銷策略存在的問題分析

（一）農產品直播行業發展不規范，信任度不高

電商直播正處于火爆發展階段，農產品依托平臺流量支持、政策利好、消費回暖的支撐，“助農直播”掀起農產品銷售熱。直播選品時，只能對少量的農產品進行品嘗，無法控制全部產品的質量，然而產品的質量是高轉化率、高回購率的保障，是決定一個品牌持續生存的重要因素。帶貨量大的直播產品與直播中播出產品可能存在口感或外觀上的差異，導致消費者的期待值低于預期，產生眾多售后問題。

同時農產品不像美妝、數碼產品等垂直細分行業擁有完整且集中的供應鏈體系，更多的是分散種養、農戶自產的產品，生產規模化程度不高，并且涉及冷鏈、品控和售后都需要很高的成本，農民通過網絡直播自主發貨的農產品缺乏專業分類和分級，產品質量差異大，質量安全問題難以追溯，消費者權益極易受到損害，助農直播往往演變成“一次性消費”。

農產品屬于食品類，直接關系到人們的身體健康。因此，消費者在購買農產品的時候對品質和安全性要求較高，也就需要在購物過程中建立起充分的信任感。但是，目前農產品直播帶貨的信任度并不高，對于新的銷售渠道，消費者無法像傳統的實體店、超市、電商平臺等渠道一樣有著足夠的歷史信用保障，這會影響消費者的購買意愿。此外，由于直播帶貨無法在現場進行商品查驗，消費者不能親自接觸和品嘗產品，也會導致信任度降低。

（二）缺少專業人才，直播水平參差不齊

目前，在抖音平臺農產品直播帶貨量大的頭部主播，往往都是地方官員、明星或者網紅，普通主播在直播環節設計、流量獲取等都有一定的難度，同時有些主播對產品認識不足，講解不清楚，引導不明確，甚至有些存在夸大宣傳、虛假宣傳的情況，會給消費者帶來不良影響。

當然，直播帶貨是當下最直接、最熱門的銷售模式，使得越來越多的種植戶和商家進行直播銷售，但農產品銷售因其具有明顯的季節性、非標性等特點，同時直播“話術”、直播設備等會直接影響產品銷售，李佳琦、羅永浩等頭部主播吸引大量流量，本地電商基本是種植戶、中小主播的“尾部主播”，明顯不如專業主播具備優勢。

讓農民去學會直播，講好自己的產品，吸引到消費者還有一定的難度。需要通過加強行業規范、提高主播的專業素養、強化商品質量保障措施、完善售后服務等方式來解決。

（三）農產品競爭優勢弱，產品品質難以保證

農民的品牌意識淡薄，生產觀念陳舊，既沒有獨立打造品牌的能力，也沒有建設品牌的意識，經營過程中更多停留在生產階段。由于直播帶貨需要滿足實時性，商品查驗、質量控制等環節可能受到一些限制，導致產品真假難以鑒別。尤其是對于一些特殊類型的食品，如水果、蔬菜、肉類等，不同類型的品種、品質很大程度上可能影響到消費者的購買體驗。另外，直播中展示的商品樣式和實際商品一樣可能存在差異，這都會對消費者的購買體驗產生影響。

直播中的產品多為地域品牌，少商業品牌，主要銷售有區域公用品牌影響力的農業產品，如陽澄湖大閘蟹、寧夏枸杞、吐魯番葡萄、錫山水蜜桃等農業品牌，而非商業品牌，故在區域內生產的農產品均可冠以該稱號，該地區產品存在以次充好，劣幣驅逐良幣等現象，產品質量難以保證，品牌力被嚴重稀釋，農產品缺乏商業品牌打造。

四、抖音平臺的農產品直播帶貨營銷問題解決對策

（一）農民主播是趨勢，需要一個培育的過程

直播經濟不僅僅是流量經濟，更重要的是質量經濟。就知名度而言，明星主播無疑是最高的，但是農民主播更加了解農產品的品種、特點，還可以展示農產品的生長環境與制作流程，為網民提供了解鄉村建設的窗口。同時農民主播帶貨實現生產者和消費者直接面對面的交流，減少雙方信息不對稱，使產銷更加適配，實現富農惠民的雙贏。

不可否認，農民在新媒體技術的應用上存在短板，對直播銷售的認識不足，這需要專門培訓學習。不少電商平臺設置了農民直播間，免費開設直播課程，教授農民學習直播知識、上直播間賣貨，讓農民為農產品代言，成為直播帶貨的主角和受益者。

需要注意的是主播是農產品直播帶貨平臺上的核心存在，其直接影響到平臺上商品描述的準確性、內容質量和消費者的購買愿望。因此加強對主播的培訓審核，才能為消費者提供更好的服務，從而提升整體的品牌形象和信譽度。

（二）加大平臺監管力度，以標準化為核心，把好質量關

制定明確的監管規則是保障農產品直播帶貨能夠有序、健康運營的前提。構造良好的網絡生態環境，完善相關的法律法規，使平臺的監督和管理規范化，提高《農產品電子商務供應鏈質量管理規范》應用，確保電子商務交易環境下食用農產品質量安全，降低食用農產品損耗，提高農產品供應鏈效率。

保障用戶的權益，強化用戶監督。消費者的滿意是農產品直播帶貨成功的關鍵，提高消費者對平臺的滿意度，就需要建立一個完善的服務支持體系。廣大網絡用戶應該全面提高意識，平臺也要自覺強化用戶的監督，對于用戶進行追蹤與管理。平臺內容審核人員以及相關的人員，應加強對于用戶發布視頻內容、直播內容的審核力度，為構建良好的網絡環境助力。

實施有效的質量控制，促進宣傳教育。直播帶貨的一個重點就是要全面提供產品信息，包括產品的介紹、展示，還包括產品的營養價值、生產環境、加工工藝等方面的詳細介紹，在直播過程中提供一些令消費者感興趣、有趣的知識和技巧，使其產生共情。這些環節，繞不開產品質量的控制，所以要有專門的質量把控團隊負責監督農產品的質量，確保符合平臺發布的商品質量標準，同時也需要制定相關的應急方案，保障消費者權益和平臺的信譽。

（三）打造地方品牌，推進農產品品牌化發展

農產品品牌化，鄉村產業特色化是未來農業發展的必然要求，是提高農產品生產標準化水平、質量安全水平和競爭力的迫切要求。農產品的轉型升級，就是將無標準、無品牌、無商標、輕包裝、難追溯的傳統農產品，轉化為在新科技裝備下的標準化生產、品牌化經營、信息化追溯、電商化銷售的品牌農產品，打造全產業鏈，提升農產品附加值和市場競爭力，打造更多“五常大米”“洛川蘋果”“贛南臍橙”“西湖龍井”“陽澄湖大閘蟹”等知名農產品品牌。

結語：

抖音農產品直播帶貨是一種重要的銷售渠道，需要從多個方面進行營銷優化。優秀的主播和話題、產品的品質和外觀、專業的視覺呈現、直播互動和社交化、推廣和引流等策略，基本上涵蓋了抖音農產品直播帶貨所需要的所有因素。將這些策略有機地融合、創新和優化，將有助于提高抖音農產品直播帶貨的效果和價值。