文旅融合背景下景區文化傳播路徑探究
——以項羽戲馬臺景區為例

魏蓉

（徐州市戲馬臺管理所，江蘇徐州 221000）

隨著時代的不斷進步、經濟的不斷發展，人們的生活水平得到很大提升，旅游業在經濟發展中被帶動起來。新媒體和網絡傳播的出現讓人們可以了解社會中的各行各業，城市旅游發展在新時代出現了更加多元化的呈現方式和傳播路徑。徐州市旅游景點在發展文化產業、旅游產業中扮演重要角色。“休閑旅游，是以休閑為目的的旅游，它更注重旅游者的精神享受，更強調人在某一時段在文化創造、文化欣賞、文化構建中的存在狀態；它通過人共有的行為、思想、感情，創造文化氛圍、傳遞文化信息、構建文化意境，從而達到個體全面而完整的發展；它為人在當代生活中的許多要求創造了條件。”[1]文化的多樣性是群體和社會的多種表現形式，不僅體現了我國在歷史文化發展中的神奇之處，還能借助各種方式和技術進行藝術的創造、傳播、消費和發展。景區作為地區歷史文化的表現形式之一，作為地區文化的展示窗口，可以讓游客全方位、多角度地了解和品讀人文風情和文化底蘊。

1 文旅融合概述

不同地區在自然環境、歷史條件、觀念體系、習俗信仰的影響下會誕生不一樣的文化，在長期的發展演變中，形成獨具特色的歷史文化、區域文化，這是一個地區的文脈，是一個地區不同于其他地區的象征，它推動著地區的歷史文化在滾滾的歷史長河中不熄不滅。2009年國務院頒布第一個文化產業專項振興規劃——《文化產業振興規劃》，標志著文化產業已上升為國家戰略性產業[2]。徐州地區旅游產業的發展規劃基本上是建立在當地歷史文化的基礎上進行的，兩漢文化的發掘給徐州的歷史帶來了濃濃的漢代色彩。戲馬臺一般指江蘇省徐州銅山區南的項羽掠馬臺，但也有指江蘇省江都區、宿遷與河北臨漳縣西的三處古跡[3]，但總的來說，徐州戲馬臺更為著名，且歷來記載明晰。項羽所建造的戲馬臺是歷史中一段不可磨滅的印記，它是西楚霸王項羽在滅秦定都彭城后建造的，有著獨特的歷史意義。秦王朝的破滅和漢王朝的開端都在它身上隱隱顯現，以鮮明的時空印記、獨特的歷史意義、完整的文化傳承、純正的歷史觀念構筑出了屬于徐州這片土地的歷史文化意境，強化人們的文化認知和歷史記憶。項羽戲馬臺的開發，能夠喚醒當地人的自我認同，為區域文化的生存、繼承和可持續發展提供了條件。

旅游業有著資源消耗低、就業率高、綜合效益優等特點，是我國國民經濟發展的重要支柱性產業之一。旅游產業和文化產業的高度關聯和融合，已經成為文化旅游產業的重要內容，推動著文旅產業的優化升級，實現當地文化的融合發展。在融合理論的研究方面，我國的研究人員不斷實驗與改進。張雷院士認為，文化與旅游產業的融合模式從旅游資源和文化資源的出現形態和利用方式等角度，可以分為文化資源開發、文化資源體驗、文化資源再現和文化資源創造四大類[4]。旅游產業和文化產業的融合發展不僅是國家促進的結果，也是時代進步下所引出來的一種新的經濟模式，兩者的天然耦合性、互補互利性、合作共贏性等諸多的內外因素驅使著兩者的融合。趙蕾、余汝藝認為旅游與文化具有相同的融合基因，旅游產業與文化產業融合的動力機制與融合路徑是指導兩者融合的重要理論基礎[5]。徐州是兩漢文化的戰略要地和見證地，將兩漢文化、歷史文化等融入旅游產業，是當地文化旅游融合發展工作的首要目標，深度挖掘當地兩漢文化和名人文化等相關的歷史文化資源，向游客提供優質的文化盛宴和消費體驗，樹立起良好的徐州歷史文化名城的標簽形象。

文化旅游產業是現代社會打造的一支新型的經濟產業鏈條，在給城市帶來發展的同時也帶動著城市其他產業的轉型升級。旅游產業帶來的是大量的人口流動。隨著科技的進步，高鐵、飛機等讓人類擁有了“一日千里”的能力，交通運輸業獲得大發展；美食對于中國人來講是最為深入人心的，徐州市位于蘇魯豫皖四省交界處，因此飲食兼容南北特色，在旅游的途中品嘗美食，讓游客體驗不一樣的口味，帶動當地的食品產業的發展。飲食文化可以作為一項滿足物質消費與精神消費的應用型產業，游客的出游動機和觀賞動機有很大一部分是對當地的美食有著很大的向往和熱愛。Au和Law認為每個旅游景點都有不同層次可以吸引不同地區旅游者的旅游吸引物。正宗地道又與眾不同的美食能夠吸引旅游者到一個地方旅游，比如，香港因為美食數量及品種眾多而吸引旅游者[6]。Corigliano認為美食旅游不僅吸引旅游者，而且對一個目的地社會、經濟和環境的發展有促進作用[7]。徐州的地理位置同樣決定了其不一樣的商業模式，景區帶動商業運轉，打出徐州商業模板，形成不一樣的貿易模式。在發展文化產業的同時，教育業也會隨之發展。文化是中華五千年的歷史精髓，它記錄的不僅是歷史事件，更是我們中華文化的精神傳承。

2 文旅融合背景下景區文化傳播的思路

縱觀國內各大旅游景區現狀，開放式的旅游景區運營無疑是最可行的，但是可行并不是全部都可以適用，必須展開有針對性的研究，根據景區的地理位置，明確有效的管理制度、方式，可行的經營政策，尋求適宜的運營模式[8]。如何利用現有的資源做好旅游，做好文化旅游的創新和開發，是一個城市旅游發展的思路關鍵。寇敏曾對公共文化資源類景區管理進行深入研究，從景區管理機制更新、景區發展過程展開分析，發現景區管理機制是由公益屬性管理機制逐步向運營化的管理機制轉型，而公共景區產權不健全，價值難以量化，開放式景區的運營管理模式能夠有效地避免門票機制對公共景區管理機制的制約[9]。構建漢文化的旅游智慧營銷，提升旅游景點的知名度是首要任務。首先，應該積極組建有徐州特色的旅游服務體系，加強公共基礎設施和休閑互動設施等方面的建設，將交通、公共安全、衛生設施等納入統一的管理體系，建立專屬的管理系統，進行嚴格的把控。其次，要對游客的旅游習慣、路徑等進行數據化分析，制定出適合大部分游客喜歡的游覽方式，減少游客在旅游過程中不必要的浪費。再次，發展旅游的營銷推廣，利用現代化的宣傳渠道，諸如抖音、微信、快手、微博等網絡媒體、廣告宣傳、電視劇進行文化輸出，將徐州的文化旅游推向全國乃至世界。最后，根據游客的提議或人群的建議，積極完善和優化本地的文化產業，進而將文化產業和旅游產業相融合，開展文化主題征文、文化主題演繹、文化主題攝影、文化主題影展等眾多活動，多渠道開拓徐州文化旅游產業的輸出，提高本地文化旅游產業的知名度，為游客提供一個方便快捷的通道，擴大徐州文化旅游景區的知名度和影響力。

3 文旅融合背景下景區文化傳播路徑

3.1 推動景區文化的多元化

首先，徐州地處南北交界，飲食口味多元化。這里曾經是彭祖故國，彭祖是歷史上有文字記載的第一位養生學家，也是烹飪鼻祖。彭祖當年向堯帝進獻的美食“雉羹”更是如今徐州人民不可缺少的早餐美味——饣它湯。如今火遍全國的美食——燒烤，最早出現在2 000多年前的徐州漢畫像石上。讓人們品嘗苦辣酸甜，用美食勾起人們的向往，多元化的印象加深，才能讓游客更深層次地記住這座城。所以文化旅游的發展不一定只是歷史文化的傳承和發展，美食文化的加入也可以給歷史文化帶來不一樣的景象。

其次，徐州擁有其他城市所沒有的漢代王侯墓陵、貴戚墓群等文化資源，可以給眾多游客帶來不一樣的文化體驗，獨特而又新穎的體驗與文化會給游客留下深刻的記憶。

最后，創立徐州兩漢文化主題樂園，增加景區的配套設施，完善景區的接待能力。徐州地區在兩漢文化旅游資源整合和開發過程中，可以采取旅游體驗主體化的方式，一是要注重古戰場風格的兩漢文化主題，給游客帶去金戈鐵馬的震撼和文人騷客的浪漫；二是要將教育融入其中，讓其中的教育意義得到充分利用，時刻提醒人們位卑未敢忘憂國，居安思危，體驗當下和平年代幸福生活的來之不易。

3.2 整合各景區旅游資源，加大宣傳力度

兩漢文化作為徐州旅游產業的重要標簽，需要做好宣傳和挖掘。繼承兩漢文化，弘揚兩漢精神。一方面，要進行自我精確定位，這是一個景區能不能發展、發展得好不好的關鍵。項羽戲馬臺作為國家4A級景區，包含不少名山秀水、名勝古跡，將這些旅游資源進行整合和分配，取其精華，完成真正意義上的蛻變，讓游客可以任意選擇，少了些猶豫，多了些豁達。另一方面，加強源頭的宣傳力度，打造專屬徐州的特色品牌。景區的宣傳推廣、品牌制作、合作交互等都可以在高鐵站、地鐵站、飛機場、火車站等地設立專屬的廣告欄和宣傳欄。

3.3 完善景區旅游服務體系

要想景區獲得更好的發展，就要腳踏實地，針對問題和建議進行認真改革，嚴格按照國家的改革理念，加強旅游景區的基礎設施建設和積極制定有效、長遠、高質量的管理制度和方法，積極推進景區全面化發展，在文旅融合中做好公共基礎設施的建設。規劃人員的思想應該具備全局觀念，緊跟時代步伐，學習成功案例，了解先進改革經驗。將整個城市的公共服務體系全部匯集分控，再將工作分配給服務中心、街道、服務區等重要服務機構，統一進行強化建設和管理，避免出現差錯。

首先，全面打造屬于徐州的“城市中心—分管控制中心—景區管控中心—區域負責人”一套旅游服務體系，通過各種信息的匯總和分析，將各個景點的信息和反饋進行整合，區域設施進行串聯，實現景區改革有出路、游客旅游有道路的方針。項羽戲馬臺的發展一定要注重人文主義和社會觀念的改革，不能一味地墨守成規。在景區內增設第三衛生間和母嬰室，將景區的公共設施改革落到實處。

其次，有效解決游客的交通問題，對旅游專線、專車、服務車等進行統一規劃，給游客提供更好的體驗，幫助游客更好地進行旅游時間的把控。

最后，加強一些旅游平臺的建設，智慧旅游是現代化社會的一大特色，相關部門應該積極搭建平臺、優化平臺，在實現“一個平臺管理服務”的基礎上，爭取實現一部手機便能掌握旅游中的交通、住宿、吃飯和游玩等需求，借助各大宣傳軟件和公眾號、微博號等進行大力推廣。同時，可以推出周邊海報、公仔等文創產品，邀請社會名人旅游參觀，進行景區的初步引流，在優秀體驗的基礎上做到更好的服務挽留游客而發展起來。

3.4 加強人才建設，增強服務群體的培訓

景區的管理建設、服務等都離不開服務人員。為了提高當地的旅游資源開發人才的留存率，應根據當地的實際情況出臺相應的人才留存政策，采取住房補貼，如公租房費用減免、購房補貼等，以及人才補助等一系列的措施。落實人才引進策略，為徐州當地漢文化的發展和改革吸引新興人才、專業人才，這樣才能為徐州旅游產業的發展提供有效的幫助。應加大本地旅游管理人才的培養，由當地教育部門牽頭負責，加大本科院校、專科院校的旅游管理專業人員的培養，開展培訓講座等，為徐州文化旅游的發展培養出更多的人才。積極發揮行業協會、旅游協會的作用，開展各項業務，招商引流，組織活動，為政府、行業、社會服務，為政府和社會搭起一座可以溝通的橋梁，將新鮮的血液融入本地文化旅游產業，促進本地文化旅游業的可持續、快速、優質發展。

4 結束語

旅游產業和文化產業是具有高度關聯性的產業，是構成文化旅游產業的重要內容[10]。在國家提出文旅融合、大力發展旅游文化產業的背景下，相關部門要緊跟步伐，在原有的基礎上創建徐州獨有的發展模式，加大本地區兩漢文化旅游產業的發展力度，充分利用本地區的兩漢文化旅游資源，并且和其他產業進行聯動，帶動其他產業的快速發展，從而促進徐州經濟的快速發展。隨著互聯網時代和大數據時代的到來，打破了常規的產業模式，徐州應該正視現代化進程所帶來的影響，根據本地區兩漢文化旅游資源開發的實際情況，合理運用“旅游+文化”的新型發展模式，開展獨具漢文化特色的旅游主題活動，建設兩漢文化旅游場所、基地，設計專屬徐州漢文化及楚漢之爭文化類文創產品，深度整合和開發項羽戲馬臺景區的文化旅游資源，提高景區的知名度，推動徐州兩漢文化產業實現健康可持續發展。所以，要構建獨樹一幟的具有鮮明特色的旅游文化品牌，要做好當下旅游文化的發展工作，比如，文化傳承的不間斷、景區服務的優化、內部環節的美化、交通服務的便利化等。綜合利用生態文明、旅游文化、歷史沉淀等資源，不斷優化擴建景區設施和環境，不斷完善和改進管理機制，促進經濟發展。