基于媒介場景視角的短視頻傳播策略研究

謝琰

摘 要：移動互聯網時代短視頻平臺和內容不斷迭代，場景的建構成為短視頻內容傳播的重要特征。場景建構有助于受眾獲得多維立體的感官體驗，同時有效生成用戶畫像。短視頻的興起也為出版業開拓了新的品牌宣傳形式和圖書營銷渠道。圖書類短視頻的常見場景包括學習性場景、故事性場景、社交性場景、生活性場景。在具體的場景建構過程中，需要短視頻根據自身需求和目標受眾建構合適的場景，其應該包含具身體驗、情感連接、文化浸潤三個核心要素。

關鍵詞：媒介場景 短視頻 傳播策略

傳播學者梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）在英尼斯、麥克盧漢的媒介理論以及戈夫曼的擬劇論基礎上，提出了“媒介場景理論”，指出媒介的變化導致媒介場景的變化，而重構的媒介場景決定了社會角色和社會行為。[1]在網絡媒介傳播環境中，不同類型的受眾和場景交叉，相對于傳統的“物理場景”，創造出一種新的“信息場景”。特別是進入移動互聯網時代，短視頻的內容不斷發展，平臺不斷迭代。場景構建成為短視頻傳播的重要特征。正如有學者所言：“場景能給予用戶更多信息，甚至可以一定程度上替代語言的溝通、增強情感的溝通，使用戶進入媒介制造的擬態場景的同時，進一步認同自己所在的虛擬社區。”[2]本文將以圖書類短視頻為例，探討基于媒介場景視角的短視頻傳播策略。

一、短視頻傳播中場景建構的價值

短視頻通常是指在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的短片視頻。目前，代表性短視頻平臺有抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻、梨視頻、小咖秀等，流量爆款大多出自這些平臺。如何在眾多平臺和內容中形成自己的特色，吸引流量，并實現流量變現呢？事實上，面對令人眼花繚亂的消費環境和銷售商品，即使身份相同的受眾，在不同的場景中也可能會做出不同選擇。梅羅維茨提出的“媒介場景理論”即主要研究媒介場景營造的環境氛圍，及其對受眾行為與心理產生的影響。具體而言，短視頻傳播中場景建構的價值主要在于：其一，場景建構可以營造豐富立體的感官體驗。在媒介并未像如今這樣深度介入人們的日常生活時，場景建構往往是指裝飾和布置商場、超市等實物交易場所，以營造特定的商品使用場景。而隨著互聯網新媒體的強勢崛起和媒介融合進程的深度推進，短視頻可以根據不同的內容構建不同的場景，從而獲得豐富體驗，比如，通過模擬消費場景，將產品特征、售后服務等全方位展示，并邀請用戶現場分享體驗，從而實現營銷目的。特別是隨著5G、AR/VR、移動設備傳感器等技術的日趨成熟，未來短視頻場景的建構將更多元，也更精準，受眾可以通過可穿戴設備等參與其中，獲得豐富立體的感官體驗，從而沉浸其中。

其二，場景建構有助于迅速有效生成受眾畫像。場景建構是一種通過模擬真實場景來推斷受眾需求和行為的方法，通過構建受眾在特定場景下的行為和情境，可以更好地理解和把握受眾的需求和行為。恰當的場景可以延展受眾的感官體驗與心緒流動，有助于收集受眾的基本信息和行為數據，了解受眾的特征、喜好和行為偏好等等。而受眾也可以從中感知產品的豐富效用或是品牌的深刻內涵，從而觸發消費行為。可以說，受眾點開短視頻，便進入場景內文化場域要素的流動中，而受眾觀看短視頻，并產生關注、評論、分享、轉發、購買等行為，有助于場景建構者準確篩選并匹配匯聚相似受眾。所以說，場景建構可以對受眾進行多維度劃分，生成的受眾畫像更有效更精準。

總之，短視頻傳播中的場景建構需要匹配不同的要素，不同的產品所建構的場景不同，而受眾既可以從中獲得豐富立體的感官體驗，還能產生社會認同、情感依附和消費行為，最終形成完整的場景閉環生態。

二、場景思維下的圖書類短視頻傳播定位

圖書行業的傳播環境日新月異，傳統的方式已然不足以吸引受眾，而短視頻的興起為出版業開拓出了新的品牌宣傳形式和圖書營銷渠道。以抖音平臺為例，據《2022抖音電商圖書消費數據報告》顯示，2022年，抖音電商完成了2.5億單圖書銷售，商城渠道帶動圖書GMV（網站成交金額）同比增長315%。其中，磨鐵、課堂內外、一畝寶盒、人民文學出版社、華版圖書是銷量增長最快的文化機構。[3]而從媒介場景的視角來看，不同的短視頻基于圖書內容和自身定位等因素所構建的場景也不一樣。以下分析幾種常見的場景。

（一）學習性場景：信息獲取

學習性場景下的短視頻內容聚焦于受眾的信息捕捉與知識獲取等需求，通常以真人出鏡或聲音的形式深入淺出地向受眾介紹相關圖書的信息，幫助受眾便捷、高效地獲取圖書或相關話題的關鍵信息。目前，大部分短視頻作品以作者或編輯推薦為主，主要是以脫口秀的形式對圖書內容、訴求點等信息進行講解，或者以兩人對話采訪形式介紹圖書。也有不少機構會邀請一些名人來推薦好書。比如，著名主持人倪萍帶著新書走進東方甄選的抖音直播間，一場直播讓13.7萬套新書售罄。再如，東方甄選的主播董宇輝已經形成自己的風格，成為網紅明星后自身就帶有流量光環，由他推薦的圖書經常一上架就迅速售空。如他在直播間推薦作家遲子建的《額爾古納河右岸》，稱此書是“自己心中值得刻在墓碑上的書”，帶動該書銷售數十萬冊。

還有一些短視頻賬號通過大數據分析，挖掘受眾潛在的知識獲取需求，為不同的受眾構建出特色的知識學習場景。比如，知乎旗下的在線學習平臺知乎課堂，提供人文、科技等多個領域的課程，同時也在抖音、快手等平臺上推出了短視頻內容。好未來作業幫提供語文、數學、英語、物理等多個學科的知識點、習題，同時也在抖音等平臺上推出了短視頻內容。另外，如抖音平臺的“凌凌老師圖書”就是通過分享必背考點、計算題型等內容吸引有學習、應試需求的受眾，同時也帶動了相關圖書的銷售。這些短視頻內容致力于構建與再現學習場景，通過場景化的知識輸出滿足受眾的多樣化知識學習需求。

（二）故事性場景：沉浸體驗

美國歷史學者喬哈·齊姆曾說：“世世代代，人們都是通過講故事來表達他們的想法、價值觀、精神遺產，以此傳遞歷史。”也有學者認為，“講好故事是一種很重要的傳播方式”[4]。故事類短視頻在各大短視頻平臺也比較常見。一方面，“故事”作為一種表達方式，常和其他垂直類別的視頻相結合（如故事+美食、故事+娛樂），有較好的傳播效果。另一方面，“故事”是不少短視頻的主要表達手段，以故事的形式做系列視頻，通過塑造具體人設（真實身份或者虛擬角色），在不同視頻中以“固定角色+場景+情節”的形式來推薦圖書。圖書類短視頻主要是通過真人表演故事的敘事形式帶出圖書，如抖音賬號秋葉word的視頻大多為演員表演，以虛擬故事的形式帶出其推廣的圖書。

故事性場景的構建有助于受眾代入、沉浸其中，也是短視頻行業未來值得探索和發力的方向。特別是隨著5G技術和互動技術的突飛猛進，人與人互動、與場景互動、與環境互動，受眾獲得了不一樣的新鮮感、體驗感、互動性。并且，Z世代逐步成為當前市場的消費主力軍，其消費需求和消費習慣已發生變化，越來越愿意線上消費，也愿意為知識付費。值得注意的是，沉浸式場景的搭建并不是高新科技的堆砌，而是要用心思考，如何基于故事之上，通過一個故事或一個主題將受眾更好地帶入產品中，引領受眾思考背后的內涵，傳遞文化觀念，表達人文情懷。

（三）社交性場景：身份認同

社交性場景中的短視頻內容主要是基于受眾對品牌和人格魅力的追求，通過對圖書產品包裝、內涵、品牌等的展示，來建立受眾和圖書的連接，從而獲取流量和粉絲群體，將其轉化為消費群體。社交性場景能夠幫助不同社群成員之間建立連接，產生共鳴，對圖書產品形成認知，并有效轉化為認同感和消費行為。不同于學習性和故事性場景，社交性場景更注重現場感受、審美體驗、交流互動，要幫助受眾在過程中完成群體身份的認同與社會地位的確認。在圖書類短視頻中，該類場景的構建主要借助于圖書作者講述自己創作的過程和感受，或是有一定知名度的“薦書官”在圖書介紹中融入自身的思考，發表感想或進行點評等。比如，“樊登讀書”的樊登、“小嘉說書”的小嘉、“都靚讀書”的都靚，都是目前很受歡迎的幾位“薦書官”。他們的形象和風格傳遞出當下受眾的審美追求，受眾在觀看短視頻的過程中甚至可以完成個體的身份審視與自我表達。

另外，受眾在觀看短視頻過程中的點贊、收藏、評論、轉發等行為使其自身也成為網絡傳播中的一個重要節點。很多視頻號都很注重“社交”，注意保持與受眾的這種互動，積極增加互動量，增加回復數，從而增加受眾與品牌、產品的黏性。

（四）生活性場景：休閑放松

短視頻提供了一種輕松有趣的娛樂方式，人們可以在碎片化時間觀看感興趣的視頻內容和創意，讓自己從日常繁瑣的生活中得到放松和解壓。同時，短視頻能為人們的生活和學習提供便利及豐富的內容，是一種提供了新鮮生活場景的媒體形式。生活性場景的目標定位主要在于休閑放松，受眾可以通過觀看他人的生活場景，獲取愉悅放松感或是自我認同感。比如，《減糖生活》一書提出了一種減糖、低糖的生活方式。出版后，主要通過短視頻宣傳在網絡上迅速躥紅，全網于2021年3月的單品銷量達到28.8萬冊，比2月增長了77.7%。[5]短視頻基于目標群體對減肥效果的重視心理，將書中的100多個減糖食譜予以場景化，有的短視頻從中精選了幾種最容易完成的減糖餐制作方法、減糖吃法，給受眾一種用簡單做法即可實現減糖，甚至減肥的心理暗示，激發了受眾想要購買這本書的欲望。

還有一些短視頻通過分享育兒經驗和心得，以此獲得共鳴，同時推薦一些自己認為適合家長閱讀的書。該類短視頻呈現的是最常見的育兒場景。比如，“北大圖圖媽”賬號推出的“每個孩子的破繭成蝶都需要我們靜待花開”“北大媽媽最重視孩子的三種能力”等內容，有助于緩解當前很多家長的育兒焦慮心理。

三、短視頻中場景建構的核心要素

隨著短視頻的發展，越來越多的機構及個人進入圖書類短視頻領域。但是大部分短視頻作品缺少自身特色，無法實現流量增長、助推圖書銷售的目的。可以說，想要在短視頻領域脫穎而出，優質的內容仍然是其長遠發展的基石。這就需要短視頻賬號根據自身需求和目標受眾建構合適的場景。具體而言，短視頻場景建構過程中應該包含三個核心要素：具身體驗、情感連接、文化浸潤。

（一）具身體驗

具身性是指認知依賴于身體，身體的物理屬性，比如輕重、冷熱的身體體驗直接影響著人的心智活動。[6]而具身體驗是指一種通過現場和實物演示等方式讓受眾親身體驗所關注的產品或服務的過程。不論技術如何發展和介入，審美的意境和內容的質量才是核心。所以，圖書類短視頻既要通過書籍的紙張、色調、形狀、線條、版式等要素帶來視覺愉悅感，還可以充分調動聽覺、觸覺等全方位的通感體驗。自2021年以來，“元宇宙”被認為是繼大數據、區塊鏈、5G、云計算等之后的新趨勢，未來的圖書將獲得視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等全方面的技術支撐[7]，比如在空間感和畫面感方面就會有一定的優勢。但如何使圖書內容的文風、文體與技術之間達到契合，如何在場景創建、情境設置、內容呈現等方面體現審美性，從而給人帶來精神上的愉悅和快感，成為短視頻平臺需要面對的難題。

（二）情感連接

“正是通過心理模擬他人的境遇，通過假裝是他們并將他們的欲望想象為我們自己的，我們這才為他們感受到歡樂、同情、悲哀。”[8]觀看短視頻已經不僅僅是為了滿足信息需求，而更多地成為一種情感連接。研究圖書類短視頻的內容可以發現，很多短視頻博主會在視頻中分享自己的體驗和故事，與受眾建立共鳴和情感聯系，其語言、聲音和身體語言都是精心準備和呈現的，以更好地傳達情感信息，讓受眾更容易理解和感受，并將個人角色沉浸式地帶入其中，從而引發共情心理，促使受眾對圖書內容或生活經驗產生好奇心和求知欲，最終達到圖書營銷目的。所以，很多短視頻博主擅長以情感、育兒、為人處世等為主題，其場景建構越日常，講述得越動情，受眾越容易投入到短視頻所講述的故事中，其傾注的情感越多，沉浸感也越強烈。

（三）文化浸潤

由于圖書具有強烈的文化屬性，文化浸潤可以使圖書更好地適應目標市場的文化特點，并提高圖書的銷售量和影響力。例如，推薦一本中國傳統文化主題的圖書，需要注意到不同國家和地區的文化差異，通過一些本地化的方式進行文化浸潤，如加入當地的歷史和文化元素等。這樣做可以讓受眾更好地理解和欣賞中國傳統文化的魅力，提高圖書的知名度和影響力。再如，董宇輝推薦《額爾古納河右岸》，也是推薦一個地方的文化。他說：“看完這本書你會發現，那些在大興安嶺深處的不同的民族、不同的生活習性，養著馴鹿，逐苔蘚而棲，在日出時打獵、日落時回家，月光下架起篝火，喝酒、唱歌、吃肉、暢談人生，他們就如大自然本身一樣，清新、舒適，令人放松……”

自進入數字化時代以來，人們幾乎是集群性地被卷入到信息盈余、知識爆炸的環境中。[9]圖書類短視頻通過不同的場景建構，讓受眾獲得更豐富的感知和體驗，從而調動其對圖書和閱讀的興趣，有助于在受眾與場景之間形成黏性。這種創新性的圖書推廣模式為傳統出版業帶來了流量，也實現了圖書銷售和利潤增長。隨著新媒體技術的日趨成熟，短視頻平臺未來將更注重場景構建的價值和路徑。值得注意的是，不同的短視頻賬號要根據自身需求和目標受眾建構合適的場景，而個性化的場景打造將驅動短視頻體驗情境的升級，吸引更多受眾沉浸其中。相信未來的圖書類短視頻將越來越煥發出生機與活力，并助推整個出版行業的變革。

（作者單位系《新課程評論》雜志編輯部）