當前階段出版行業面臨的問題及對策建議

王慶

摘 要：當前我國出版業正面臨嚴峻挑戰與深刻變革，傳統出版物的內容表達方式、產品呈現形式與營銷渠道均需要更新與重塑。文章結合各出版集團的實踐案例，提出出版在傳承文化、傳播文明方面的獨特價值仍無可取代，要在頂層設計、人才培養、科技賦能、渠道變革、版權運營等方面積極探索，進一步推動出版高質量發展。

關鍵詞：融合出版 出版困境 頂層設計 版權運營

黨的二十大報告指出：“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務?！薄冻霭鏄I“十四五”時期發展規劃》強調，出版業“十四五”時期要以高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以推動改革創新為根本動力，以多出優秀作品為中心環節，以滿足人民日益增長的學習閱讀需求為根本目的，努力為人民群眾提供更加充實、更為豐富、更高質量的出版產品和服務，推動出版業實現質量更好、效益更高、競爭力更強、影響力更大的發展，為建成出版強國奠定堅實基礎。

但毋庸諱言，當前出版業正面臨著嚴峻形勢與挑戰，亟待直面解決。

一、當前出版業存在的主要問題

（一）傳統出版物受到的網絡沖擊加大，社會傳播力與影響力減弱

從功能上看，出版業曾是精英聚集的領域，承載著人類思想與智慧的傳承與傳播任務。在信息爆炸時代，特別是移動互聯網日益普及的當下，人們接收信息、知識的渠道更加多元，網絡成為國人生活的重要組成部分。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億人，較2021年12月增長3549萬人，互聯網普及率達75.6%。2023年4月23日公布的《第20次全國國民閱讀調查》結果顯示，2022年我國成年國民人均每天讀書時間為23.13分鐘，比2021年增加了2.08分鐘。而人均每天手機接觸時長為105.23分鐘，比2021年增長了4.11分鐘。

從內容資源上看，微信、抖音、喜馬拉雅、知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩等平臺成為匯集流量、產生極大影響的媒介。但在給人們帶來資訊與選擇的同時，也形成了信息繭房現象，用戶的分層化、圈層化傾向日益明顯，由此造成共識減少、區隔增加，能引起社會廣泛關注、現象級的出版產品越來越稀少。而平臺對內容創作者的巨量補貼、培育與篩選，不但分流了不少原本的圖書用戶，也使得很多內容創作者不再將書籍作為表達思想觀點的首選，對出版單位的讀者與作者資源均有不小沖擊。

（二）實體書店一般圖書銷售額大幅減少，線下渠道面臨空前困難

隨著5G時代的到來，以及2020年以來新冠疫情的影響，圖書發行渠道加速向線上轉移。北京開卷公司《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年，在總體圖書銷售市場中，實體店渠道銷售碼洋僅占15.3%。與2021年相比，實體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平。與2019年相比，同比下降了56.7%，實體店零售形勢非常嚴峻。從線上渠道看，平臺電商占比45.1%，短視頻電商作為新興渠道，聚集了越來越多的用戶注意力，對電商大盤的滲透還在不斷深入中。網絡平臺將圖書作為獲取用戶與流量的重要手段，常以補貼和打折為手段，擠占出版單位利潤空間。中金易云2022年度數據顯示，各零售渠道折扣差距越來越大，實體書店平均為9折以上，傳統電商渠道為5—6折，而短視頻電商則僅為3—4折。時而出現的所謂“破價”直播售書，更讓出版業不安。中國書刊發行業協會發布的《全國實體書店經營情況調研報告》顯示，2022年上半年營收50萬元以下的實體書店占比超過56%，其中無收入的占9.56%，收入10萬元以下的占32.09%，實體書店總體上面臨著嚴峻危機。

（三）傳統出版業的產品與服務較為單一，難以滿足人民群眾的多元美好文化需求

我國目前年出版新書約22萬種，其中大多數為紙質出版形態，這與當下的國民閱讀現狀，尤其是近年來數字網絡閱讀空前活躍不相適應。人們呼喚思想精深、藝術精湛、制作精良的優質出版物不斷涌現，也渴盼擁有更多承載多種內容形式、讓人喜聞樂見的融合出版產品和多樣的出版服務。傳統的出版模式是ToB或ToG，不直面終端用戶，對讀者的需求很難有準確、及時的把握，為此，必須以科技賦能出版，對傳統的出版、物供、印刷、發行、宣傳、營銷等各出版鏈條進行整合與重塑。《出版業“十四五”時期發展規劃》提出，“推動數字技術賦能傳統出版全產業鏈條，補足補強出版業數字化薄弱環節，從而推動傳統出版與數字業務相融合”，并“鼓勵跨界融合，推動數字出版與經濟社會各領域相加相融，構建附加值高、功能多樣的新型‘出版+’業態”。在全球50強出版集團中，多數專業出版集團的紙質圖書業務已經式微，其主要利潤來自數字版圖書、內容開放獲?。∣A）、數據庫和應用工具等方面。如2023財年年報顯示，愛思唯爾公司的數字化收入已占比達89%，紙質圖書收入僅占11%；美國麥格勞-希爾公司數字化收入增長了20%，占整個集團總收入的60%，其中高教業務的數字化收入占比更達到90%。

（四）教育融合加速向前，出版業應對仍顯不足

隨著國內人口增長放緩乃至出現負增長，傳統出版物銷售逐漸由增量市場轉為存量市場，但是教育領域的用戶群體相對固定且基數龐大，依然是出版的重點領域。國家教育數字化戰略行動扎實推進，國家智慧教育公共服務平臺上線已滿一年，教育領域的融合發展日新月異。在此情況下，傳統教輔產品缺乏互動、缺乏數據分析、缺乏個性化的不足更加突顯，亟待升級。但各地方出版集團的應對與探索還存在一些問題：一是頂層設計還不充分。在智慧教育場景下，各集團原有教育領域的產品生產流程以及服務模式都將面臨重構性的變革，一些傳統教育出版社已開啟較大力度的探索，但是對于智慧教育背景下各自教育產品及服務的定位以及解決方案路徑上還存在較大差異；各地新華書店在未來智慧教育服務中需承擔更多的使命任務，但現階段來看，新華書店的職能定位如何重新轉變還亟待解決。二是來自體制機制的限制比較多。例如，受限于內部管控制度體系，出版社在與優質民營公司或團隊組建合資公司、內部新設或增加內設部門等方面的申請較難被集團公司批復，一些立足長遠的基礎性的投入較少，與猿輔導、作業幫、新東方、高途、好未來等深耕K12領域的頭部民營教育公司相比，在內容聚集與技術支撐上都處于劣勢地位。三是教育出版受政策因素的影響很大，也造成很多單位主動性、積極性不足。在出版產品與服務的核心競爭力打造方面，思考謀劃得不夠長遠，有滿足于完成上級下達的考核目標的惰性思維。

（五）版權資源的聚集與運營能力不足

傳統出版中的版權，一般附于著作權合同之中，從深度融合的要求看，目前版權運營方面普遍存在三個問題：一是版權類型過于單一。例如，中原出版傳媒集團年均出版新書近3000種，重印圖書5000余種，但高端資源較為欠缺，所擁有的版權多限于出版物的專有出版權，后續開發所需要的影視改編權、海外代理、數字出版和游戲等方面版權，多有缺失。二是版權簽署時間過短。目前出版物合同約定最長為10年，名家作品更是只有3—5年，如果算上從編輯加工到最后出版物上市的時間，留給后續開發的授權時間更為有限。三是未明晰版權歸屬。一些出版單位對新興市場缺乏深度認識，常把電子出版、網絡出版、數字出版等看作傳統出版渠道的擴充而忽略了對版權的全方位有效管理，沒有在合同約定中全面明晰作品內容資源版權的真正歸屬，也沒有及時進行版權登記，這容易產生不必要的版權糾紛。

二、推動出版高質量發展的建議

（一）大力推動融合出版，拓展出版邊界

出版單位涉足融合出版已超過10年，近年來受新技術的推動和疫情應對的需求，融合出版步伐加快，在電子書、音頻書、在線教育、AR/VR技術應用等方面，均有所發展。山東出版集團與山東省教育廳、騰訊公司簽署戰略合作框架協議，推動“互聯網+教育”的建設應用，并牽頭申報“山東數字融合出版創新創業共同體”，推動“產業鏈、創新鏈、資金鏈、人才鏈、服務鏈”五鏈融合。南方傳媒以“數字教育+數字媒體”產品集群為引擎，開發精品評測題庫、數字出版云平臺、嶺南畫派數字資源庫等，構建創新發展新格局。中原出版傳媒集團很早就規劃推動全產業鏈的數字化，開發了天下農書、中教云數字圖書館、全宋筆記數據庫、玩美手工網等多個數字出版項目，當前正在加快集聚科技、創意、教育等各類優秀企業，在現階段省級科技孵化器的基礎上，積極準備申報全省首個文化產業創新聯合體，加快構建以集團為主導的價值共生產業生態系統，強化科技支撐與創新支撐，全面助力在研學文創、智慧教育、數字創意等領域率先實現突破，推進出版融合高質量發展。

（二）努力提升出版物質量，不斷優化出版結構

采取加大獎勵力度、強化考核評價、聚焦精品產品線等方式，進一步提升出版物整體質量。如上海世紀出版集團，堅持“三個面向”，強化戰略引領、價值引領、高地引領、政策引領，入選國家重點出版規劃項目、獲國家重要獎項項目多年來居全國前列。2017年起，集團平均每年拿出500萬元以上資金獎勵一線編輯團隊和個人；2021年，獎勵資金突破1000萬元。山東出版集團自2015年開始實施出精品書、創品牌社的“雙品雙效工程”，制定完善了《出精品書、創品牌社，推進一般書出版與運營的實施意見》，設立重點出版項目專項扶持資金，實施精準出版定位工程、“3+3+N”暢銷書工程等，提升魯版精品圖書影響力。四川文軒堅持導向管理，大力減少重復出版和超范圍出版，構建適應精品出版的考核管理機制，進一步優化產品結構、打造出版品牌。中原出版傳媒集團設立出版產業發展資金，并出臺《河南出版出彩計劃綱要》，實施“一流作者合作計劃”，對年度獲獎書、資助書、暢銷書、版貿書進行獎勵資助，近期又修訂優秀出版物單位及相關人員獎勵辦法，提高獎勵金額，擴大獎勵范圍，舉辦表彰大會以及優秀編輯代表座談會，導向鮮明地強化精品內容生產。

（三）打造復合書店，發力電商零售，聯動線上線下渠道

面對渠道的變革，各地積極探索以線下實體門店為文化場景和活動場所，線上互聯網電商平臺為協同的線上線下電商零售新體系。例如，南方傳媒2020年以來，新建及改造廣東省內中心門店、品牌書店20余家，健全銷售網點布局，完善文化服務功能，同時通過差異化產品和多元化平臺策劃，穩固傳統電商渠道建設，積極開拓短視頻、直播電商渠道。中原出版傳媒集團以滿足人民綜合文化生活需求對實體書店進行場景重構，致力于成為“美好生活的入口”，滿足附近居民高頻、剛需和便捷等需求，將塑造城市形象文化IP與提升新華書店品牌辨識度有機結合，打造成新業態、新體驗的公共文化空間，同時以線上線下相融，創新消費服務模式，成為服務書香河南的名片。從各地的探索看，實體書店在紙質圖書銷售方面的功能雖已大大弱化，但在服務全民閱讀、打造文化空間方面大有可為。下一步應聚焦文化屬性，深挖文化內涵，融合出版業態，發展內容電商，全面整合線上線下渠道，實現線上宣傳營銷和線下場景體驗、產品展銷的聯動，從而形成整體資源調配和不同品類在各渠道的差異化運營，提升重點品牌的影響力和優質產品線的競爭力。

（四）強化頂層設計，推動教育出版新突破

隨著智慧教育時代的到來，傳統的教輔出版產品從內容、形態到服務模式都面臨著巨大的沖擊，建議從以下方面應對：一是凝聚共識，緊跟政策。關注國家教育政策調整，加強與教育部門的溝通匯報，會同相關教育專家進行相關政策性解讀研討，吃準吃透政策，為今后工作推進做好政策研究。二是強化交流研討，統籌有序推進。集中出版集團系統內各有關單位，針對解決方案、實施路徑等方面定期開展項目學習交流，圍繞“五育并舉”調整產品結構，積極應對未來變化。對今后打造廣泛協同的現代教育體系提前預留接口、做好頂層設計，加快推進教育服務體系升級工作。三是堅持試點先行，發揮新華書店的區位優勢。進一步明晰各級新華書店的職能定位，全力聚焦主業，既做好智慧教育服務落地的服務保障工作，又定位好新華書店在傳統教材教輔發行業務與圖書門店業務之外的新角色、新任務，努力重塑新華書店品牌。四是努力發揮體制機制優勢。比如針對智慧教育等新業務拓展進程中的機構設置與人員調整配備等問題，拿出針對性解決方案，既努力確保在機構設置與人員調整方面的整體管控科學規范，又努力確保創新業務開展進程中能有較為寬松的體制機制保駕護航。

（五）強化版權運營能力水平

出版的核心資源是版權，是產業鏈的關鍵所在。從國內外先進出版單位的運作經驗看，實施版權全鏈條運作是產業發展壯大的基礎。梁曉聲的小說《人世間》尚未獲獎時，北京一未文化就看準了其價值，于2018年年中花費近千萬元人民幣，獨家簽下這部115萬字長篇巨作劇集、電影、話劇、衍生品等全球全版權。后來該書榮獲第十屆茅盾文學獎，同名電視劇大火，并改編成話劇在全國巡演，獲得巨大成功。一未文化提出以簽約中國頭部作家與研發核心IP為主立足產業源頭的理念，值得出版單位借鑒。鳳凰出版集團通過舉辦作者年會、設立鳳凰文學獎，聚集高端資源。中原出版傳媒集團實施“一流作者合作計劃”，較好地承接了河南省版權登記平臺業務，當下已正式上線運營。一方面團結專業領域的一流學者，占據細分市場的領先地位；另一方面著力培育青年作者與潛力作家，同時盤點梳理現有出版資源，加強全版權運營理念，從而增強出版競爭力，推動高質量發展。

（六）緊盯前沿科技，積極與優秀科技企業探索創新

一是堅持內容為王、用戶為本，加強數據驅動、技術應用并加快技術更新迭代，積極探索文旅研學課程、個性化數字教育產品等出版物新形態，努力增強內容優勢與傳播優勢。二是緊跟前沿技術，推動出版工作理念創新、機制創新以及技術創新。從技術優勢上講，AI、ChatGPT、元宇宙等新技術應用場景將對出版單位的內容生產、企業管理、產品營銷等各個環節產生較大賦能，出版單位要積極對接相關科技企業，不斷增加契合度，助力融合出版高質量推進。

（七）強化復合人才引進、培養、合作力度，為出版融合發展提供人才保障

一是針對高端人才開辟特別引進路徑，打破日常薪酬體系限制，吸引一批高科技骨干人才，并借鑒互聯網企業做法，通過外包、外聘等方式解決項目建設急缺用人難題。二是建立常態化培訓機制，通過專題學習、項目實戰，強化全體編輯發行人員的融合出版素養，中原出版傳媒集團通過實施薦書大賽、融媒體出版創新與傳播集中實踐等活動，不斷培養編輯人員的融合出版業務能力。三是暢通晉升與成長渠道。改革現有出版機制，讓更多年輕人站到臺前，參與或承擔重要項目，以容錯機制鼓勵他們開辟新領域，貢獻新創意。

多年前國內外就有唱衰出版業的聲音，面對新媒體與新技術的挑戰，出版業正處在轉型升級的十字街頭，但出版傳承文化、傳播文明的獨特價值仍難以取代，直面危局，順應趨勢，新時代出版人正不懈探索，出版的未來將更美好。

（作者系中原出版傳媒集團黨委書記、董事長、總經理）