再論出版社新媒體營銷策略

胡昌華

摘 要：融合出版時代，轉變傳統的營銷方式已成必然，越來越多的出版社選擇站上新媒體營銷的賽道，如何接穩新媒體營銷這一接力棒成為出版社亟待解決的問題。本文闡述新媒體營銷的現狀和優勢，對于出版社如何“跑贏”新賽道，從發展垂類用戶、打造優質內容引流、構建新媒體營銷矩陣以及帶動編輯參與四個方面提出建議，以更好把握新媒體營銷規律，更適應融合出版的轉型發展。

關鍵詞：新媒體營銷 垂類用戶 內容引流 營銷矩陣

數字化轉型，媒體先行，這個十年前的口號如今已逐步成為現實。微博、視頻號、短視頻等紛至沓來，抖音、快手、小紅書等新媒體營銷渠道正熱火朝天，漸成體系。在“全民閱讀”的社會氛圍推動下，各大新媒體平臺正在逐漸加大對圖書出版領域的支持力度，將圖書和教育行業作為新的垂類增長點。越來越多出版社希望在新媒體營銷“新賽道”上接穩接力棒，于是自發加入直播帶貨大軍，積極布局新媒體營銷渠道。

2023年年初，中金易云發布了2022年年度圖書市場數據報告，該報告依托大數據平臺，對過去一年圖書市場的整體情況進行監測分析，其中傳統電商渠道雖然仍是圖書市場銷售主陣地，市場份額占比61%，而同比卻下降了8.23%，下滑明顯。反觀短視頻電商渠道發展迅猛，市場份額達到18%，同比增長高達42.73%。近兩年圖書市場各渠道碼洋同比情況中，僅短視頻電商呈持續上升態勢，不斷搶占著其他渠道客流且后勁十足，其中實體零售降幅最大，下降14.16%。[1]對于越來越多的讀者而言，通過短視頻、直播或者圖文“種草”的方式去了解圖書內容，挑選感興趣的圖書，已經逐漸成為日常生活的一部分。根據《2022年抖音電商圖書消費數據報告》顯示，過去一年，抖音電商把2.5億單圖書送到讀者身邊，商城渠道帶動圖書GMV（網站成交金額）同比增長315%，2022年抖音圖書帶貨直播總時長達874萬小時，圖書掛車短視頻總播放量為712億次，直播和短視頻所帶動的GMV同比增長均超過四成。[2]

新媒體營銷和傳統媒體營銷的出發點是一致的，都是在利用媒體傳播廣、效率高的特點來宣傳圖書的價值，引導讀者關注和購買，從而更大程度地發揮圖書的社會效益和經濟效益。但新媒體營銷的形式和效率逐漸超越了傳統媒體營銷，展現出了新媒體營銷渠道顯著的優越性。出版社只有利用好新媒體營銷的即時性、互動性和創新性，以及其獨特的個性優勢和社群發展優勢，發掘更多的潛在用戶，為用戶精準畫像，才能適應新媒體營銷帶來的新變化，才能在新媒體營銷這個“新賽道”上越跑越快。

在興趣電商逐漸升級到全域興趣電商的階段，新媒體營銷各渠道更加注重貨架電商，加大對商城、搜索和櫥窗等渠道的建設。在用戶對新媒體營銷接受度大幅提升的時代，用戶越來越關注優質內容、興趣內容和創意內容。想要跑好新媒體營銷這個“新賽道”，出版社應當主動融合傳統媒體和新媒體的營銷手段，加大新媒體營銷的布局力度，專注垂類發展，搭建新媒體渠道體系和私域流量體系，擴大圖書營銷傳播覆蓋面，帶動編輯參與營銷來傳播圖書文化價值，提高自身新媒體營銷的競爭力。出版社如何跑好“新賽道”呢？筆者認為應該注意如下四個關鍵點。

一、垂類發展，專注精準用戶

很多出版社在剛開始做抖音直播時，往往熱情很高，一股腦把社里的全部圖書都搬到直播間，卻發現效果不佳，事倍功半。其中的主要原因是對自己品牌的定位不夠精準，因而不能到達真正的用戶。

無論是抖音、快手，還是小紅書、B站等平臺，現在對用戶的細分越來越精準，用戶畫像越來越形象具體。隨著大數據技術的發展，抓取用戶的行為數據與畫像，為用戶提供個性化的定制內容成為主流。用戶關注的賬號類型、互動行為及停留時間都是用戶的行為數據，直接反映了用戶的興趣偏好，是個性化推薦的重要參數。因此出版社在做新媒體營銷時，必須把目標用戶定義得越精準越好。浙江文藝出版社的成功經驗值得各出版單位學習。

浙江文藝出版社為了觸達垂類用戶，在2018年先后進行兩次貨盤調整。[3]6月，自播主要以本社圖書為主；到了8月初，不再局限于本社的圖書，而是在直播間試水科幻類圖書；8月底在嘗試動漫類圖書后，依靠后臺成單率的數據支撐，最終找到了適合直播間粉絲屬性的貨品，于是決定增加動漫書的品類，目前直播間內90%都是動漫品類的圖書。通過直播間的用戶畫像可以了解到，目前浙江文藝出版社的自播間主要以中年男性為主，這也與自播的許多圖書大多帶有懷舊和收藏屬性有關系，《灌籃高手》《名偵探柯南》《龍珠》《圣斗士星矢》等經典漫畫，至今仍是直播間的常銷品和暢銷品。浙江文藝出版社在走過一小截彎路后，找到了適配抖音電商賽道的玩法，開始深耕垂直賽道，彎道超車。

二、內容為王，擴充引流渠道

引流，又稱拉新，是新媒體營銷過程中吸引用戶的第一步，也是最關鍵的一步。[4]要將產品精準地推送到用戶面前，關鍵是要掌握用戶的基礎信息，這些基礎信息既可以通過運營社群、公眾號等方式獲取，也可以通過興趣算法的推薦獲得。私域流量擁有著極強的數據價值，這對于出版企業而言，意味著可以隨時調取精準的用戶畫像，獲取包括年齡、性別、地域、消費水平、消費傾向等多方面的信息，同時根據用戶的互動反饋可以對產品的營銷模式、促銷活動進行相應的調整，為用戶帶來更優質的產品服務。

在泛娛樂化的互聯網時代背景下，賦予營銷以趣味化的外衣成為必勝法寶。根據興趣算法，使用APP的時間越久，用戶的數據信息會越豐富，所推薦的興趣內容也會越精準。同時借助社交平臺的流量，通過內容吸引用戶，激發用戶轉發或者邀請，以進行裂變傳播，從而實現以老帶新、存量帶增量的營銷效果。無論視頻還是圖文，“種草式”推薦、社交裂變傳播已經成為營銷的重要形式，這些新媒體營銷方式能夠極大地節省用戶的時間成本，不感興趣的內容被過濾，推送到用戶面前的是算法支持下與用戶個人數據最匹配的興趣內容，優化了用戶的使用體驗，讓用戶群定位更明確，也促進了銷售的高效轉化。[5]

短視頻以其傳播速度快、范圍廣、互動強和轉化效果好的特點，用更直觀的方式打造消費場景，擁有極強的營銷價值。利用短視頻引流推廣已成為出版行業內公認的重要引流方式。近年湖南少年兒童出版社在新媒體營銷上持續發力。如通過短視頻、公眾號等各渠道提前進行節目預告，在3月1日“‘大視野科普’名家講壇：了不起的中國智造”在線直播活動中，當晚累計有近60萬人次觀看，為后續帶貨直播帶來充裕流量。脫口秀演員李雪琴因在直播節目中介紹過詩人余秀華，團隊通過剪輯技術，將這一段單獨剪輯成短視頻，并插入《月光落在左手上》圖書的購買鏈接，隨著短視頻在抖音上的引流，短時間內該書獲得了近10萬冊的銷量。[6]作為藝術類自媒體的代表，“每天一個藝術故事”的意公子賬號曾經一周漲粉超百萬人，由其推薦的《大話世界藝術史》《大話中國藝術史》系列圖書，一經上市就占據了藝術類圖書排行榜榜首，銷量的成功與其長期深入藝術話題，不間斷發布藝術故事短視頻的流量積累息息相關。[7]由此可見，在短視頻內容上的持續輸出，對于提高粉絲黏性、打造IP品牌效應都有極好的效果。通過為粉絲提供有趣、活潑、娛樂化的短視頻，增強與用戶的互動，提高點贊量、轉發量、評論量和收藏量，以此來實現流量的積累和引導，為轉化變現提供保障。

三、橫縱融合，打造營銷矩陣

新媒體營銷矩陣是指能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合，從橫向到縱向的矩陣融合發展，能夠更快速地展示產品，同時定位不同的賽道，根據粉絲特征為潛在消費者推送更加有針對性的產品，實現轉化變現。矩陣化運營不僅可以吸引更多潛在用戶的關注，也利于通過賬號間的差異化來輸出同一選題下的不同風格的內容，深度挖掘選題價值，幫助實現利益最大化。同時，針對不同用戶的不同喜好，以矩陣形式裂變的賬號以及所輸出的不同內容更有利于精準滿足用戶的不同需求。

2022年6月，爆火出圈的東方甄選，僅利用半年的時間就打造出涉及農產品、生活用品、圖書、酒類、食品和旅游類的六個自播賬號，形成以“東方甄選”主號為核心的自播矩陣，開創獨具特色的知識帶貨型直播方式，嚴格把控選品質量，打造自營品牌，在以激烈、快節奏為主的帶貨直播間中摸索出符合自身IP特性的直播方式。因此將打造直播賬號IP作為定位，涉及各種品類和相關周邊產品，構建自播矩陣，觸達到更加垂類、更加細分的用戶群體。

中信出版社是在抖音上打造矩陣運營的典型代表之一，旗下打造了“中信童書”“中信書店”“中信出版”等一系列不同品類的矩陣賬號。其中中信童書的抖音矩陣也在持續完善，目前已打造由中信出版社少兒事業部自營賬號“中信出版童書旗艦店”和每天教你一個帶娃讀書小技巧的“中信童書優選”賬號。這兩個賬號都由有著深厚學識積累的編輯出鏡分享教育知識，探討當下的育兒話題，為薦書直播帶貨提供有力補充。在“中信出版童書旗艦店”的選品中可以發現，低價書并不多見。中信童書一直秉持選好書、挑精品的做法，設計一些凸顯組合巧思的套裝避開價格陷阱，轉而不斷挖掘內容優勢，為讀者提供具有性價比的優質內容產品。同樣的策略也在“中信童書優選”復刻，每天直播間都有大量的讀者靜候上品，傳統文化故事繪本、國外原版引進的經典故事等都深受讀者的追捧。

盡管受眾相同，但矩陣化的運營方式仍然是發展的趨勢。細分讀者、細分品類會帶來更多的機會與空間。矩陣化是行業發展必然會選擇的路徑，出版社可以根據公司戰略布局、貨盤情況以及成本結構去合理裂變矩陣，推動新媒體營銷橫向、縱向矩陣化發展。

四、編銷聯動，帶動編輯參與

新媒體營銷平臺的出現，在編輯、作者和讀者之間搭建起了溝通交流的橋梁，讓交流變成了“面對面”。充分調動編輯參與營銷的積極性，將營銷思維貫穿出版的選題策劃工作；充分利用營銷數據反哺策劃，為今后的選題工作提供豐富有效的數據支撐，讓編輯從一開始就能從用戶的角度、從市場的需求出發，帶動產品的創新。在岳麓書社看來，“編輯即主播”，要用知識分享鎖定專業讀者。岳麓書會期間，在岳麓書社的官方抖音直播間里，圖書編輯、營銷編輯化身主播，每場安排兩名主播，一名營銷主播搭檔一名內容主播，各司其位，配合默契。在直播帶貨的同時，帶來深入淺出、干貨滿滿的知識分享。由編輯親自介紹的《曾國藩全集》，盡管定價偏高，但憑借其優質的內容，從編輯的角度展示出獨特的湖湘特色，在岳麓書會上也被搶購一空。

以專業的編輯視角為用戶帶來不一樣的讀書感悟，讓讀者體會到一本書的“前世今生”。把圖書當成一種社會價值，不局限于商業價值層面，而是更重視整個用戶群體的閱讀氛圍的營造，以及如何回歸出版社的初心，達到文化傳播的效果。各出版社鼓勵責任編輯擔任主播“知識帶貨”，根據圖書內容的特色與營銷形成夢幻聯動，設計精準的營銷話術，高度概括圖書價值，引起用戶的關注和興趣，激發購買意愿。編銷聯動，在精準鎖定有效目標受眾的同時，也為發行、營銷工作提供有力支撐，開辟了從編輯到讀者，從B2B到B2C，從公域到私域的多方位融合。

新媒體、新變革、新融合，在這個萬物互聯的新時代，出版社要及時抓住這個機遇，扮演好自己作為“文化傳播人”的重要角色，讓出版社與新媒體營銷充分融合，實現跨越式發展。

（作者單位系中南出版傳媒集團股份有限公司）