大數據時代中國商業倫理的困境及對策研究

王小鑫

（云南師范大學，云南 昆明 650092）

在信息革命的時代背景下， 大數據技術得到了前所未有的高速發展， 并被用來構造現代商業智能產品、生態體系，為人們的生活、工作提供了便捷高效的服務，為人類社會帶來了意義深遠的、系統性的變革。 而隨著大數據網絡的擴張與智能設備的普及，人們開始過度依賴大數據智能所帶來的便捷體驗，而輕視了“智能”背后諸如信息泄露、思想同化、數據濫用等風險。 在利益最大化的目標驅使下，許多大數據經營者摒棄了傳統商業倫理與科技倫理的道德要求，利用手中的“大數據權力”侵犯用戶利益、造成社會失序。 而立法、監管的滯后與用戶的縱容則加劇了大數據技術的異化趨勢， 在技術輔助商業發展的過程中造成了倫理困境。 本文簡要回顧中國商業倫理的內涵發展，擬結合以人為本的理念、利益兼顧的原則與法制需求， 對大數據時代中國的商業倫理問題進行分析，并提出問題治理的對策建議。

一、中國商業倫理的內涵與特征

（一）中國商業倫理的內涵發展

早在戰國時期已初現商業的倫理思想，對于以商品交換為基礎的商業活動，墨子提出以“交相利”的思想來進行規約，主張“公利”原則，反對利己主義的行為，體現了公正互利的倫理精神①。 到了明清時期，隨著商業活動的日益豐富與頻繁，形成了不同形式的“商道”，即當時的商業倫理觀。 其中以晉商和徽商兩大商幫為代表，晉商秉持“以義制利”；徽商則執持 “以義求利”。 其思想內核都來自儒家“見利思義”“舍利取義”“以義導利”的義利觀②。 為了進一步在商業領域構建道德秩序，規范實現財富的形式，商業團體將儒家的倫理規范與商業活動結合，編撰成“商書”③，在商業經營理論知識與實踐技能的傳授過程中進行道德倫理教育，以提升商業經營群體的綜合素養④。 中國的商業倫理開始體系化，形成了以“誠實守信”“合作共贏”“遵‘禮’守‘法’”為主要表現的商業倫理思想⑤-⑧。 改革開放后的中國，經濟體制得以重構，而在由計劃經濟向社會主義市場經濟過渡的時期，利潤至上的思潮導致了商業倫理虛無主義的出現與蔓延，中國傳統商業倫理思想呈佚失之勢⑨。 加之時代的發展需求，市場經濟的主流意識產生偏頗，商業道德弱化，經濟糾紛頻發，逐漸引起了社會各界對于中國現代商業倫理體系構建的重視。 通過實踐、理論的不斷探索，產生了體現“合作競爭”“社會責任”的新時代商業倫理原則⑥。 隨著“人民性”的突出，對于人民群眾利益的保護成為現代中國商業倫理體系建設的核心內容⑩。

（二）中國商業倫理的特征表現

（1）利義兼顧。 創造收益是商者的本職，中國的商業倫理主要體現在追求利益的過程中商業機構秉持堅守道義的信念，守信、無欺、重義，以道德倫理為規范，以誠信經營、互利共贏為原則?。 當發生義利沖突時，不棄義圖利，不能為了更大的利，而摒棄微小的義。 企業的商業行為應當始終以正當、合理地創造利益為準則， 實現利義兼顧、 和諧發展。（2）以人為本。 人本理念是中國傳統哲學思想的精髓，在多個領域皆有體現，特別是在儒家思想深刻影響下的中國商業倫理。 仁者愛人、以人為本，把人的利益保護、 個人發展作為企業成功的資本來源，是中國商業倫理思想的主要特征。 商業活動應以人為中心，逐利為民，將滿足民眾需求、提供便利、提高人們生活質量作為商業發展的根本目標。 （3）人人之利。 商業的發展在保障個人之利的同時，也應注重“人人”之利，即群體之利、社會之利。 表現為商業機構在創造利潤的過程中對群體義務的履行，對社會秩序的維護，在現代商業中則表現為企業社會責任的承擔。 商業機構不僅要履行法律義務與經濟義務，還應將追尋社會之益作為使命，遵守商業道德規范，杜絕有害社會秩序的行為，助力實現國家與社會的長遠發展。

二、大數據技術及其帶來的倫理風險

大數據（Big Data）是一個IT 屆的行業術語。 根據高德納（Garyner）1Gartner：高德納，又譯顧能公司，NYSE: IT and ITB，全球最具權威的IT 研究與顧問咨詢公司，成立于1979 年，總部設在美國康涅狄克州斯坦福。的定義，相比傳統的數據處理模式，大數據是一種面對海量的、高增長率的、多樣化的信息資產時，具有更強決策力、洞察力和流程優化能力的新型信息處理模式。 這種新型的處理模式就是大數據技術，通過對數據的整理、分析和挖掘構建了一個可量化、可追蹤、可分析的“數據化”世界?。 而龐大且多樣化的數據信息只是表象，“大數據的真正本質是數據化的世界觀和思維方式”?。對于處于信息時代中的人類現代社會，大數據已不僅僅是一種信息處理技術或者模式，它已然成為一種數字化財富，是社會運行發展不可或缺的基礎性資源。

當前，大數據技術已經深入運用到了社會的各個領域，影響著人類生活、工作的方方面面。 大數據技術能夠如此高速發展并全方位滲透的主要原因在于“智能紅利”：提高了生活的便利性、增加了財富創造的機會、 增強了預測未來的精度和準度，提升了人們決策的效率。 然而，大數據技術在給社會帶來進步與便利的同時， 也在不斷地制造現實問題、帶來倫理風險?。 其中的主要表現就是大數據技術對公眾隱私的侵犯。 人們在社交網絡、購物軟件、智能設備等平臺上留下的“數字痕跡”，被經營者利用大數據技術進行過度地挖掘、追蹤。 在致力于提供便利、提升效率的包裝下，數據平臺經營者對用戶的個人數據進行無正規授權的、 隱秘的商業共享，使公眾的隱私被“合理”地泄露與濫用。 信息數據技術和精準營銷模式相結合，帶來了獨特的個人信息商品化現象?。 此外，人們在享受大數據技術提供的智能服務的同時，面臨著個人信息使用的知情權與控制權喪失的風險，個人信息的使用范疇可能大大超過了個人的認知?。 一些平臺機構甚至對用戶信息進行大數據分析后利用隱蔽的 “價格歧視”手段對不同消費能力的用戶進行額外宰割?， 嚴重侵害了用戶的個人權益。 在逐利性的驅動下，企業通過手中的“大數據權力”收集個人數據和實施權力支配來實現利益增值，激化了資本權力與個人權利的沖突，加劇了社會倫理危機?。 現代企業的發展已離不開大數據技術的支持，而資本的逐利性似乎弱化了經營者的人文精神，追求利益的基本目標成為企業縱容大數據技術野蠻生長而忽視道德規范與社會責任的“理性”說辭。 此類只看重大數據技術工具特性的商業模式必將引發一系列的社會倫理問題。

三、大數據時代中國商業倫理面臨的主要困境

（一）身份的異化：大數據用戶信息的商品化

在交易的過程中， 如果你沒有花錢購買商品，你可能就是被出售的商品。 我們日常使用的絕大多數涉及個人信息的生活軟件都是免費的，并為我們的社交、購物、辦公、娛樂提供了極大的便利（如微信、淘寶、百度、WPS、抖音等），但其背后的運營、研發卻承擔著極高的成本，需要大量的、持續的資金投入支持。 這些維持企業運營管理的資金則大部分來自廣告收益， 以及精準到個人的部分付費商品、服務帶來的其他業務收益。 在如此高度商業化的社會環境中，個人信息商品化的現象愈發普遍?。 用戶個人信息只是提供給營銷業務的原材料、 商品，營銷業務的甲方才是大數據經營商的客戶。

大數據技術公司通常都有兩個基本運營目標：一是參與度目標，即增加用戶對產品的使用率。 大數據運營者通過復雜的算法，確定用戶喜好、精準預測用戶需求，隨即推送匹配的服務與商品?。 以滿意的使用體驗讓用戶產生依賴心理，對產品投入更多的使用時間。 二是增長性目標，即讓用戶不斷回頭，并邀請到更多的新用戶。 許多互聯網企業、平臺公司都在運用Growth Hacking （增長量黑客學）2Growth hacking：增長量黑客學，將編程技術、數據分析技術和市場營銷技能結合起來，以獲取和留存用戶的一種增長工具。的方式來留存用戶并實現用戶的高速增長， 例如騰訊、字節跳動、拼多多等企業曾采用的社群運營、小程序引流、拼團、分享助力等方法?。 而創造收益是實現參與度目標與增長性目標的根本目的，通過增加廣告的投放量、投放精度、投放速度來增加企業的營收。 此項收入實際具有較高的不確定性，來自宣傳方對于廣告效果的不信任，而參與度與增長性目標的實現則匹配了足夠的曝光度，降低了廣告投放效果的不確定性， 能夠實現精準且高效的營銷。在此類商業模式中，大數據智能產品的用戶似乎始終都充當著一個商品的角色， 在免費便利的引誘下，讓渡了個人信息，成為大數據技術平臺公司與廣告商之間進行交易的數字化商品。 從便捷工具的使用者到商業交易的出售品，大數據產品用戶身份的異化違背了以人為本的基本道德要求，使大數據技術的商業應用面臨著倫理考驗。

（二）秩序的破壞：大數據產品的勸說特性

大數據產品具有引導用戶決策，甚至“操控”用戶消費行為的勸說特性。 例如，某些電商平臺通過搜集、記錄用戶的瀏覽內容、瀏覽時間、購物記錄，用復雜的算法進行大數據分析，推定用戶的興趣愛好和購物水平、預測出用戶的消費傾向。 然后根據自身利益導向精準地投放廣告，或是限定用戶可以搜索到的商品范圍，影響、引導了用戶最終的消費決策。 對于用戶來說，這或許并不是最優的決策，但卻是最符合平臺利益需求的決策。 此類“個性化智能”服務外表下的推介行為弱化了用戶個人的決策能力，異化了用戶的消費自由，可能會致使用戶做出不符合自我需求的購買行為?。 此外，大數據技術支持下的智能產品帶來的良好使用體驗、獨特的使用價值，會逐漸地（“地”刪除）給用戶植入一種無意識的使用習慣，形成“路徑依賴效應”?，為經營者提供了可以影響用戶行為決策的“天然”優勢。

大數據產品的勸說特性可能會導致用戶獨立思考能力的降低與自我認知能力的弱化。 人們普遍都有獲得社交認可的需求，希望得到他人對于自身外貌、思想或生活方式上的贊美。 社交平臺則將這些贊美轉化為“點贊”“愛心”“轉發”等虛擬符號或行為。 例如，當用戶在社交平臺上發出一張自拍后，這些虛擬的獎賞就能帶來真切的滿足感。 這種滿足感往往讓人癡迷：“我接下來要做什么？ 我還想要這種感覺。 ”很多人為了獲得更多的社交認可開始套路式地學習，模仿獲贊較多的自拍中的妝容、穿搭、構圖，用“達人”的審美來審視自己、要求自己；用虛擬的數字符號來評判自己的美丑。 一旦用戶接受了此類評判標準，則可能要為配套的美妝產品、服飾買單。 已有學者研究了類似推介模式的 “操縱”效應， 發現傳統TOP-N 的推介機制放大了不同產品的受歡迎程度?。 此類機制運用到商業營銷中可能會阻礙用戶的消費自由、 淡化用戶的自我認知意識，擾亂行業經營秩序，破壞正常的經濟發展規律，不利于個人的發展與企業社會責任（CSR）的實現。

（三）權益的侵犯：大數據環境下的殺熟行為

大數據環境下，各類數據縱橫整合、高度集中，壟斷效應也愈發顯現。 由于較高的準入門檻，大數據的運營發展只集中在少數幾家互聯網平臺。 而對商業利益的追求致使他們利用與公眾之間不對稱的信息獲取水平，對用戶進行不當的利益宰割。 其中，最為代表的是近幾年來被頻繁曝光的“大數據殺熟”現象。 所謂“殺熟”，即互聯網平臺（如購物、訂票、預訂酒店等）利用所掌握的用戶信息數據對消費者進行精細的分析與劃分后，用不同的定價策略對用戶進行不平等收費的行為。 有研究認為，大數據殺熟的本質即是“價格歧視”，是由算法定價引起的商業行為?。 這種行為得以開展的前提是平臺已經使用大數據技術對每個用戶的身份信息、位置信息、 消費信息等數據痕跡進行了全面且精確的分析，生成了一個與用戶本人有著很高匹配度的“用戶數字畫像”。 而平臺所收集到的這些個人信息大大超過了用戶本人所能夠認知的范圍，大數據產品的經營者或許比用戶更加熟悉他們自己。 大數據運營企業了解用戶所售產品所能接受的價格區間，在這個區間內根據不同類型的用戶進行價格調整，導致同一件商品的銷售價格并不統一。

大數據殺熟不僅侵犯了用戶的合法權益，還影響了用戶對技術的信任度，不利于技術行業的整體發展?。 然而，因為用戶與用戶之間信息往來的不透明、不及時，類似的殺熟行為極具隱蔽性，用戶在消費時很難察覺，侵害消費者利益的同時還侵犯了消費者的知情權。 大數據運營者對用戶類似的不當利益宰割行為， 不僅違背了現代信息技術的倫理規范，還與中國傳統商業倫理中“以義制利”的原則背道而馳，損害了個人的利，也背棄了道德的義。

四、大數據時代中國商業倫理的困境應對

困境應對策略的討論需要先厘清大數據時代中國商業倫理發展的新內涵，并明確應對策略的參與主體，結合歷史經驗與現實情景，以增加對策的合理性與有效性。

（一）大數據時代中國商業倫理體系的內涵發展

大數據時代， 商業倫理體系的內涵有了新的外延，即科技倫理。 作為一種觀念和道德的規范，科技倫理規定了科學技術工作者以及共同體應恪守的價值觀念、社會責任和行為規范。核心就是倡導科技活動中的道德約束與社會責任的承擔， 使相關技術活動能在人類切身利益得以保障的前提下進行，“人的自由發展是科技倫理建設的高價值目標”?。社會、經濟的發展愈發依賴于科技的進步?，而隨著大數據技術高速、高密度地發展，個體隱私侵害、信息污染、信息不公等倫理問題愈發顯現?，信息倫理已成為當前科技倫理問題討論的重點視閾。 商業倫理學作為一門經典學科也正處于蛻變階段， 需要不斷地根據時代發展，與密切相關的領域交叉融合?。 “人的利益”是信息科技倫理問題探討的核心， 探究的方向與大數據時代商業倫理所處困境、體系構建息息相關，科技倫理思想已逐漸與中國現代商業倫理理論結合，并繼承中國傳統商業倫理理念， 一同參與構建大數據時代的中國商業倫理體系（如圖1）。

圖1 大數據時代中國商業倫理的內涵構成

倫理作為道德的哲學， 無論領域如何劃分，體系構建都應該以道德意識為中心思想，以社會責任的承擔為精神的主要體現。 科技與商業的發展應始終遵循“向善”原則，致力于人民群眾的利益保護與社會正義的秩序維護， 實現經濟與道德的和諧統一。 大數據時代中國商業倫理的內涵發展，究其根本，無論是繼承于中國傳統倫理思想，還是順應新時代中國特色社會主義制度的建設要求，都應落腳于“人的發展”與“社會正義”的實現。

（二）困境應對策略的參與主體

大數據時代中國商業倫理困境應對的策略研究，需要先厘清影響其體系構建的主體要素。 在傳統商業倫理體系中， 各要素的主客體關系十分明確。 對于商業行為的管理，政府權力部門為主體，是法律法規的制定與執行者；商業機構為管理過程中的客體，是商業倫理精神的被監督方與踐行者。 而在商業活動的具體開展過程中，商業機構往往被視為商業道德的實踐主體，顧客是提供服務與商品的對象，被視為客體。 不但中國古代商業倫理的形成多以商業團體的商道為主?-⑤，現代大數據倫理問題的探究也多以企業為主體視角展開?-?。似乎個體作為商業交易的末端，很難主動地參與到商業倫理體系的形成與發展中。 而大數據技術嵌入的現代商業模式中，人、數據、事物之間的結合愈發緊密，企業的一些商業行為甚至可以被人們的要求所主導。 此外，人面對小利時對自身隱私保護意識的淡薄以及對便捷的依賴、對效率的過分追尋，提供巨大市場需求的同時也為企業創造了非法牟利的機會，以致“迫使” 以實現利益最大化為主要目標的企業進行不義的商業行為， 造成現代商業倫理精神的缺失。所以，人的自我意識與行為是現代商業倫理體系構建中的重要一環。 法律法規、商業機構與人都是大數據時代商業倫理體系主要構成與作用的要素，三位一體，之間的主客體關系應當被弱化，而更加重視互相作用的機理（如圖2）。

法律作為一種普遍性、 強制性的社會規范，能夠有力地約束企業進行有損人們權益、破壞社會秩序的商業行為，并指引人們道德意識的形成與合理消費觀的樹立。 而提供大數據產品的企業與產品現有的、潛在的使用者，在萬物互聯的時代，應當是合作的雙方。 企業與消費者應當尊重彼此，在正義、合理的原則下進行利益互換。 對于大數據之利，商者取之有道；對于大數據之宜，用者享之無憂。

（三）大數據時代商業倫理困境的具體治理建議

加強行業自律自查。 首先，大數據運營企業需積極參與到信息產業倫理自治機制的構建中，建立行業自律標識，自覺履行中國傳統商業倫理與現代科技倫理的道德要求。 在進行商業活動的過程中秉持“以人為本、義利兼顧”的行為準則，信息技術的應用應遵循公正、互惠、無害的道德要求?，提升利益相關者的認知，強化企業社會責任感。 企業在塑造自身企業文化時，在獨特性的需求之上，要格外關注道德性的建立。 通過整體文化的侵染，使倫理思想垂直滲透于各個部門、每個員工，在產品概念構想、研發設計、使用營銷的各個環節都自覺規避可能產生的倫理風險。 其次，企業需構建內部道德自查機制， 以無害性為基本原則， 對員工言論、行為、產品特性、目標進行監管與篩查，防止損害用戶權益、破壞社會公正的產品進入市場。 此外，企業需要強化技術創新能力，提高技術安全水平，不斷加強數據傳輸安全、信息挖掘風險控制、數據分享風險識別等安全技術的研發更新。 提升企業“技術對抗”水平，以技術管控技術。 新時代中國特色社會主義的發展也對企業提出了更高的社會責任要求，企業在追逐利益的同時，需要自覺地將社會責任的承擔始終放在企業戰略規劃之中，以人人之利實現國之大利。

加速立法監督進程。 大數據技術與現代商業模式已充分黏合，被大數據“掌控”的中國企業，在巨大的利益面前，即使存在來自輿論的壓力以及公序良俗的道德要求，“義”仍被逐漸邊緣化。 可見，大數據時代中國商業倫理體系的構建，不能僅依賴于企業的自我約束，還需要配置來自更高層面的制約力量。 早在宋代，為了整頓行業、維護市場秩序，政府就制定了多種法律、規定對商業行為進行監管與制約?。 積極發揮法律法規對商業道德體系構建的主體作用，證明了“法”對商業行為的約束是商業倫理精神的重要體現。 由于大數據殺熟現象的頻發，侵犯了用戶權益，擾亂了經濟秩序，已經引起了國家相關部門的重視。 文化與旅游部日前發布了相關法律規章，明令禁止在線旅游經營者利用大數據技術侵犯旅游者的合法權益?。 這對于中國現階段商業倫理體系的構建有著重要意義，也向相關行業發出了頂層警告，在一定程度上清肅了大數據運營產業的侵權亂象。 然而，面對極速更新發展的信息技術，以大數據為基礎的智能系統對用戶權益的侵犯可能會變得更加隱蔽、涉及領域更加多元，帶來更大的商業倫理風險，亟須全面細致的法律法規、完善的監督管理體系來矯正與預防。 科技管理中道德與法律應相輔相成?。 國家權力部門有義務關注現階段已出現的科技倫理問題，收集、整合來自大數據技術開發者、平臺公司、法律專家、經濟學者、民眾代表的意見建議，深入實際調研。 結合理論與實踐，加速相關大數據技術和商業的立法，不斷完善大數據監督管理體系。 以倫理為規范、法律為底線，保障人民權益、保護公民隱私，弘揚新時代中國商業的法制精神。

重視個體教育引導。人作為數據信息的供應者、萬物互聯時代的行為主體、倫理道德的邏輯起點，是現代商業倫理發展中的重要因素。 面對大數據時代商業倫理的困境， 個體倫理價值觀的樹立與自我防范意識的覺醒是應對策略執行的關鍵。 除了法律對人的意識、行為指引之外，學校的教育、媒體的傳播、社區的宣傳都是強化個體倫理教育與信息保護意識的重要途徑。 隨著智能設備的普及和中小學生消費水平的提升，從義務教育階段開始，學校就應加入有關信息安全的課程及相關主題教育活動， 并注重學生思辨能力與自我意識的培養， 防止學生對網絡世界的過度依賴、 增強對網絡消費侵權行為的識別能力。 此外，學校還應增加與學生家長的交流互動，進行有關信息安全知識的普及教育，幫助構建安全、健康的家庭信息環境。媒體具有引導大眾、監督糾正不良社會現象的功能，各電視平臺、期刊報紙、咨詢軟件要積極傳播有關大數據安全、 倫理道德建設的研究報道。并利用自身信息資源優勢，揭露諸如大數據殺熟、惡意引導消費、販賣用戶信息等有悖倫理道德的不法商業行為。積極開展社區、街道的宣傳與倡導活動， 引導人們建立對大數據產品合理的消費觀與使用習慣，促使人們加強對個人隱私的保護意識、增強對企業操控行為的辨別能力， 避免消費過程中因自身主觀因素帶來的倫理危機。 通過個體的主觀能動性阻斷企業對數據信息的過度挖掘， 控制不法牟利程序的病毒性傳播。

五、結論與討論

在大數據技術輔助現代商業發展的過程中，部分大數據產品經營者由于對利益的過度追求，忽視了商業運營發展過程中所需要遵守的倫理道德規范與所需要承擔的企業社會責任。 造成了諸如用戶信息商品化、用戶行為被操縱、用戶利益被不當宰割等一系列倫理問題。 起初被人類研發以提供便利生活、提升工作效率的工具，卻成為可以被資本力量驅動而操控人類行為、侵犯人類權益、同化人類思維的攫利武器。 最近，十三屆全國人大常委會第三十次會議表決通過了《中華人民共和國個人信息保護法》?， 體現了國家對個人隱私保護的高度重視。 然而，大數據商業行為的相關立法仍然較為模糊與滯后，監管體系尚不完善。 這需要引起國家相關部門的進一步關注，來自國家層面的權力管控才能從根本上對大數據技術商用倫理異化現象進行有效制約。 大數據產品的開發與經營者需著力規避大數據技術的負面效應，秉持以人為本、義利兼顧的原則進行商業拓展與技術創新。 大數據技術研發人員需提升自律性，堅持科技向善，在大數據收集、整合、挖掘、分析的過程中以安全、尊重、友好、無害為準則， 將大數據技術工具價值與人文價值結合。只有這樣，才能構建起大數據時代技術智能要求與道德要求相平衡的商業模式，從而消解資本驅動下的大數據技術所帶來的商業倫理困境，實現企業盈利、科技發展與倫理道德的和諧統一。

對于在大數據時代內涵不斷發展的中國商業倫理，結合中國傳統倫理精髓與中國特色社會主義制度的建設要求， 在法律制約與企業自律之外，個人倫理意識、批判思維的培養也應當得到更多的重視。 在大數據產品用戶信息商品化、大數據殺熟、平臺操縱式營銷等有關大數據智能發展的熱點社會問題及其引發的商業倫理風險的討論中，大數據智能技術帶來的“操縱”效應尤為值得關注，不加以研究與制約，可能引發更加嚴重的社會問題。 但國內外相關研究尚不成熟，本文基于既有的少數文獻與已被報道的相關新聞嘗試給出了一些可能不太成熟的觀點及評論，還需進一步進行理論與實踐的探究證實。

注釋：

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