基于對比視角的網紅營銷虛擬化研究

胡愷祎

（京都大學，日本 京都 606-8501)

一、引言

隨著數字營銷時代的到來， 網紅 （英譯Social media influencers，SMIs）崛起于世界各地，并在營銷實踐中發揮重要作用。 隨著商業模式的成熟，網紅經濟未來走向何方也引起了廣泛關注。 對此，無論是在實踐界還是學術界，虛擬網紅（英譯Virtual Influencers）都迅速成為前沿焦點。 雖然定義上尚存爭論，但虛擬網紅在內涵上被廣泛認為是由計算機或者人工智能技術生成的圖像 （Computer-Generated Imagery，CGIs）或者交互式化身①②，它們在功能上與人類網紅類似，但是它們不是人類。 外延上，學者喻國明和楊名宜認為虛擬網紅可按發展背后驅動的動力分為：內容驅動型（起源于動畫、漫畫和游戲等二次元內容，代表為林明美）；技術驅動型（伴隨著計算機合成技術和3D 技術而發展， 代表為初音未來）；產業驅動型（目的是為產業提供展示窗口，代表為Lil Miquela）③。

當下，通過互聯網與世界相連的Z 世代消費者越來越難以區分虛擬和現實的邊界。 而虛擬網紅的出現極大地沖擊了原有人與人、人與環境間的交互范式，也讓市場營銷的實踐者和研究者重新思考新技術給消費者的世界觀，價值觀帶來的影響以及消費者與人工智能、機器人為代表的新技術之間的互動方式、數據營銷時代營銷策略及整體戰略的變化等課題。 對此國際期刊 《Journal of Business Research》在2022 年2 月發布了有關虛擬網紅的論文征集，但目前國內外市場營銷視角下關于虛擬網紅課題的文獻數量極少，討論往往集中于個例，難以獲得更深入全面的見解。 為了回應，本研究從真實網紅影響機制綜合框架出發進行演繹，旨在從通過對比視角獲得對虛擬網紅現象的深度理解。

二、出發：真實網紅營銷影響機制及虛擬化連接點

回看2016 年以來網紅經濟的蓬勃發展， 其作用機制根植于人類的社會性。 即人類個體是在與他人的不斷聯系中存在的，無論是有意識還是無意識都會受到來自他人的影響。 在市場營銷及相關領域中，這種來自他人的影響力可以表現為：信賴來自于他人的專業性意見或口碑（意見領袖理論/口碑營銷，Opinion leader theory/Word-of-mouth marketing）； 希望擁有他人的某種特性或者擁有他人所代表的符號意義 （符號消費/名人代言，Symbolic consumption/ Celebrity endorsement）； 希望能夠與特定的個體構建聯系 （準社會關系，Parasocial Relationships）； 希望得到他人認可或融入某團體 （社群營銷，Community Marketing）等。 而當下在網紅作用機制研究中，無論是國內還是國外都將其中的意見領袖理論 （Opinion leader theory） 和準社會關系（Parasocial Relationships）作為解釋影響力來源的核心結構④⑤。 從傳統廣播時代到電視時代，再到網紅時代，人類本身的變化不大，影響機制的變化多是由技術和媒體的進步牽動的。 從這一角度考察，網紅經濟現象的本質在于隨著信息通信技術的發展和數字化媒體的普及，人類相互影響方式發生的變化成為商業行為中的一種表現形式。 那么接下來的問題是，技術的迭代更新在未來會把這種相互影響的方式帶向何方？

在過去的研究中， 我們總結了網紅影響力來源包含兩部分：人格特質和技術特質，人格特質依托于技術特質展現， 而技術特質的發揮也依賴于人格特質的吸引/本源驅動⑥。 回看技術特質本身為虛擬留足空間，如網紅的人格魅力是通過網絡技術展現的，外貌、聲音都可以通過數字技術進行處理，本身具有一定的虛擬性。因此，我們將技術發展作為第一個連接點。同時，技術特質的發揮也依賴于人格特質的吸引/本源驅動。 技術的發展在理論上雖為新互動形式提供了技術支持，但是帶不來粉絲的互動意愿、參入感、價值共創意愿。 而相對于真實網紅，虛擬網紅的優勢在于粉絲可以作為生產者參與到內容創作中，產生心理所有權和更高的價值共創意愿。因此，我們將內容共創及心理所有權作為第二個連接點。同時，多數學者認為網紅和粉絲之間的關系是準社會關系，指代觀眾與媒體人建立的一種假想的親密關系。這種關系本身帶有虛擬的想象成分， 是人類強關系的延伸。因此，本研究將對準社會關系的討論作為第三個連接點。 我們在真實網紅影響機制SOR 框架的基礎上，確認了與虛擬化課題的連接點（圖1）。 值得一提的是，支持系統、底層文化、社會、心理背景機制雖然也發生了深刻的變革， 但超越了市場營銷領域的討論范圍，故本文不做探討。

圖1 網紅經濟綜合框架中與虛擬化課題的連接點

三、深掘：推動因素及相關理論基礎

(一)技術特質與網紅虛擬化

虛擬網紅背后第一推動力毋庸置疑是技術，價值實現需要技術支撐，市場的升級迭代也要由技術推動⑦。 雖然在技術未成熟階段，如以二次元文化為代表的內容型虛擬偶像早在20 世紀90 年代就已出現，但被廣泛認為是流行于社會邊緣人群的小眾亞文化，研究主要聚焦于其擬人化動力與社會排斥心理之間的聯系⑧⑨。 因長期以來沉浸于虛擬世界被認為是對主流文化的一種逃離心理，是在現實世界中缺乏歸屬感的補償機制， 即Epley 等提出的三因素說中的社會動機因素（Sociality motivation）⑩。早期由于技術欠發達，把虛擬偶像當作真實的人物并與之構建親密關系需要極強的腦補能力和精神動力，所以被認為是長期孤立或與他人脫節，打消常規與他人聯系的想法轉而尋求非人類“代理”的“御宅族”們的特權。 而當下技術的發展使得“腦補”的門檻不斷降低，虛擬偶像課題“常態化”并越來越成為人工智能時代文娛產業的主流討論范圍。

但值得注意的是， 虛擬偶像的發展動力并不是來自于單一技術，而是多種技術共同推進的。如計算機圖形技術（Computer Graphic, CG）推動虛擬偶像更加立體化、生動化；語音合成技術（Text to Speech，TTS）使得虛擬偶像可以開口和粉絲交流、歌唱；人工智能（Artificial Intelligence, AI）賦予機器部分思考的能力， 通過機器語言促進虛擬人物和粉絲間的交互等。 在虛擬世界中，通過媒體豐富性，交互性和臨場感全方位加大粉絲的沉浸感；增強現實（Augmented Reality,AR），讓虛擬信息能夠與現實世界場景進行結合與互動，進一步打破現實和虛擬的界限；全息投影技術（Front-projected holographic display）讓虛擬偶像從二次元走向真實世界， 可以開演唱會并與真實人類互動。 當下已有學者從人機交互技術的角度對在虛擬偶像中的技術應用做出討論和梳理?。但回看技術的進步固然是虛擬網紅課題不能回避的討論熱點， 但作為營銷學者僅從技術側分析難以得到深入豐富的見解，也失去了學科立場。 對此，我們建議以技術與市場營銷的接口作為切入點。

鑒于當下新技術發展日新月異并沖擊著市場營銷的方方面面，《Journal of Marketing》提供了一個思維框架：新“技術的發展往往以四種方式影響營銷（1）支持消費者和公司之間的新互動形式，（2）提供支持新分析方法的新型數據，（3） 創造新的營銷技術，以及(4) 新的戰略營銷框架。?”結合此框架，對于虛擬網紅的討論可以高度集中于第一個方面的討論上，即本質上它們都是通過各種技術手段使虛擬人物無限靠近真人，并利用人類心理的擬人化傾向支持新的互動形式。 在這種互動中，與真實的網紅相比， 虛擬網紅最直觀的優勢在于可以24 小時提供服務而且形象自由可塑造。 同時，從品牌聯想方面看，當下的虛擬網紅承載了先進、科技、力量等文化符號含義。 已有實證研究表明，相比于傳統代言人，擬人化的虛擬代言人在革新型創新產品時有更好的營銷效果?。 盡管很多研究在論述部分討論到第二部分，即虛擬技術可能提供支持新分析方法的新型數據，但是僅從理論進行闡述。

雖然技術發展提供了廣闊的前景，但仍然存在很多負面因素。 從技術本身看，目前大部分有關虛擬網紅的技術未能完全突破高昂成本和技術瓶頸的限制，從而缺乏實際的商業應用價值。 同時在實踐中，目前的虛擬網紅只能在極少的領域改變消費者和公司之間的新互動形式，但是對于積累下的數據如何運用，如何在更大的范圍內發展適配的營銷技術，乃至于在更大的框架中改革公司的營銷戰略等，當下的實踐經驗都十分有限。 而且，當下虛擬網紅過于依賴技術新奇性帶來的短期效果，顧客們多是抱有獵奇的心態進行探索而非納入“常軌”。 相比于真實網紅帶來的互動，虛擬網紅還沒有辦法提供更為豐富與深入的顧客體驗。 另一個負面因素是在形象上無法攻克的“恐怖谷”問題，雖然技術發展的方向是讓虛擬人物無限逼近真人，但是機器人專家森昌弘提出，相似度到了一個特定程度，人類的反應便會突然變得極為負面。 對于“恐怖谷”問題，學界有很多解釋，甚至部分上升到了人類本質的哲學層面，本文暫不做過多探討。 但通過“恐怖谷”效應可以確定的是，技術發展和顧客體驗雖然目前是同向的并行軌道，但本質上是有矛盾的，技術的進步未必會帶來顧客的體驗高峰。 顧客體驗根植于復雜的人性， 而如何將技術的進步應用與營銷實踐，并服務于創造更好的顧客體驗是未來市場營銷實踐者和學者的長期課題。

(二)內容投放、內容共創與心理所有權

在傳統名人代言機制理論中， 意義遷移模型（Meaning transfer model）認為名人廣告對受眾的影響過程是名人形象的意義遷移過程?。 而在網紅經濟中，網紅的象征性意義構建主要是通過內容投放完成的，越是能夠投放優質內容的網紅，作為一種文化消費符號，越是能夠成為粉絲自我投射的“鏡像”。 從這個角度看，雖然技術能夠使得虛擬網紅外觀上栩栩如生，但是想從虛擬世界進入現實，讓粉絲們投入情感并產生互動意愿，通過內容投放賦予人格非常重要。 初期的虛擬網紅發展多以內容驅動為主，虛擬網紅誕生于動畫、漫畫、游戲等形式的二次元內容中。 因為在長期的內容創作中，主創團隊已經通過長期的努力賦予了角色一定的人格和故事，讓粉絲們相信角色們真實存在，而這些角色一旦通過某種形式脫離文本進入真實的世界，也就成為了我們一般意義上的虛擬網紅。 這也是早期的虛擬偶像和二次元難以分割的原因。 而當下，隨著虛擬偶像的多元化，更多的虛擬網紅的人格賦予是依靠技術和背后的商業運營實現的。 如何快速豐富虛擬偶像的形象，使粉絲產生互動意愿是目前實踐者們的難題。 與真實網紅相比，虛擬網紅在內容投放上的劣勢和優勢都比較明顯。 由于虛擬網紅在現實中并不存在，所以豐富它們的人格和故事，創造者們需要投入大量精力和成本。 而且由于本質上是架空的，很多故事從邏輯性和細節性上也不如真實的網紅。 盡管如此，優勢也是顯而易見的，虛擬人物源于想象世界，可以擁有現實世界中沒有的超能力和美好。 對于粉絲來說，可以滿足更多的情感需求，進行更多的投射。

和真實網紅相比， 虛擬網紅一個更加顯而易見的優勢在于，可以和顧客一起進行內容共創。在真實網紅背景中， 當下重要問題是網紅和粉絲之間缺乏強的情感紐帶。而在虛擬網紅背景下，由于其本身的人格是被塑造的，粉絲多有“造物主”“養成者”的心態， 往往在經濟、 時間和情感上都會進行超常的投入，進行大量的二次創作。 可以說，虛擬網紅的粉絲們不是被動地消費，而是積極、主動、創造性地通過消費來構建自己生活和存在的意義。 這一優勢在初音未來的案例中得到了很好的體現。 有學者認為作為當下虛擬網紅里程碑的初音未來， 成功不在于技術的創新，而是“即興開放”的商業模式的創新?。 母公司CRYPTON 在2004 年和2006 年分別推出女性虛擬歌手Meiko 和Kaito， 但是僅僅作為技術創新，商業表現反響平平。 于是CRYPTON 在創作初音時僅僅公布了形象插畫為內容的塑造留下了大量空白，結果網友們圍繞插畫進行了大量創作。 隨后初音隨著粉絲們的創作展現出千變萬化的形象，取得了現象級的商業成功。 究其原因，對于真實的網紅，粉絲僅僅是形象的接受者，而在虛擬網紅中，粉絲可以參與到形象制作中， 獲得參與空間和自主權利。 多個文獻聚焦于粉絲和虛擬偶像之間，粉絲之間的共享儀式、互贈游戲等互動交流模式??，這種參與式文化的特征、意義及背后粉絲的身份轉變?。并認為虛擬偶像的粉絲由以往的內容“盜獵者”“游牧者”轉向了正式的“生產者”，從而獲得了一種身份上的轉換：即權力反轉?。

而在粉絲的社群內部，基于此的粉絲參與式文化呈現出更加平民化、 強生產者色彩與高生產能力、權力分層，動機可以在行為經濟學中得到更深入的解釋。 在高強度的參與創作中，粉絲們會對于創造的虛擬偶像產生心理所有權，進而產生稟賦效應，即對于擁有的某種物品，人們傾向于對價值估值要高于沒有擁有時的估值?。 這種心理狀態廣泛存在于人類的決策選擇中，并廣泛應用于市場營銷實踐，解釋機制包括損失厭惡、認知偏差、進化等多種角度。 在市場營銷實踐中，多個實證研究也表明虛擬形象的感知真實性確實可以在市場營銷應用中提高消費者品牌投入度，促進消費者價值共創意愿，提高消費者品牌依戀程度??。

四、準社會關系構建的再思考

準社會關系是名人代言理論的一種，是解釋名人推薦機制說服力來源的核心理論之一。 這一概念最初由Horton 和Wohl 提出的， 指觀眾（媒體消費者）與媒體人建立的一種虛幻而持久的社會關系?。在真人網紅的情景下，多數學者認為網紅與粉絲之間的情感聯結也屬于這樣的單邊關系，在發展到一定程度后會產生準社會依戀?。 在某種程度上，準社會關系本身就是來自于粉絲腦海中的想象，是一種虛構的現實，是片面的或非互惠的。 因為觀眾通常很了解媒體角色，而后者幾乎不了解前者。 這種感情發展到一定程度會形成粉絲熱忱， 即一種以奉獻、親密、激情為特征的特殊心理狀態。 可見，網紅影響機制中本來就在心理上給虛擬留存了一定的空間和可能性。 而在相較于真人網紅，雖然虛擬網紅因為技術的不成熟在真實性和豐富性上略遜一籌，但有著無可比擬的魅力。 因為真人網紅由于現實的復雜性往往以真實的狀態和展現給粉絲的“人設”有較大差距，而一旦他們真實的一面展現給粉絲（如丑聞、公關危機），就會與粉絲心中的完美形象形成認知矛盾，甚至引發更大的厭惡心理。 在過去幾年中，娛樂圈內真人偶像的形象“塌房”屢次發生，幾乎每次都會給代言的品牌帶來嚴重的公關危機。 而虛擬偶像本身沒有獨立的人格內核，也不存在人格形象上的“塌房”，這對于品牌方來說無疑是更穩妥的選擇。 同時對粉絲來說，虛擬偶像因為沒有“自我”，對于年輕的Z 世代青年來說很容易進行情感投射，實現完全認同和關系幻想。

當下準社會關系/準社會互動仍然是探索虛擬偶像現象的核心結構之一?，但隨著媒體的發展，準社會關系理論需要被重新審視。 Horton 和Wohl 在電視和廣播時代創造了這個術語，然而電視和廣播都不能讓觀眾直接與名人互動，當下借由直播等情報通信技術的發展，粉絲與他們喜歡的網紅之間是可以直接互動的。 在虛擬網紅背景下，粉絲們甚至可以加入到虛擬網紅的形象創造中，以“造物者”的身份介入這段關系，這是一種真實的、價值共創的雙向關系。 而且，這種關系仍在隨著技術發展而不斷進化。 郭全中和張營營指出，虛擬偶像與粉絲群體之間的關系，經歷了單向崇拜階段、雙向構建階段,目前進入融合發展階段?。并認為，虛擬偶像粉絲共創模式是融合發展階段最大的特點和優勢，它顛覆了偶像-粉絲的經典關系，提升偶像-粉絲的關系黏性,提供了新的營銷可能性。在過去的擬人化研究中，研究者們主要研究抽象出朋友和仆人這兩種虛構關系，并且得出了仆人的擬人化虛擬關系可以給主觀地位低的消費者提供地位補償。 同時，物質主義者因為對于主導、控制他人有渴望，相對于伙伴關系更偏好于仆人關系?。 毋庸置疑，這種豐富自主的關系在與真人的互動中是很難控制的，虛擬代言人給了企業和消費者更多的選擇權。 但是，這種共同創造、真實互動的關系是否符合準社會關系的定義？ 如果答案是否定的，那么虛擬網紅背景下，追隨者-偶像之間的關系究竟應該如何界定？ 這些問題需要未來學者進一步思考。

結合三方面的討論，我們總結了市場營銷角度下，虛擬網紅和真實網紅相較的優勢和劣勢（表1）。

表1 虛擬網紅和真實網紅相較的優勢和劣勢

五、當下：虛擬網紅研究的現狀與困境

當下， 虛擬網紅的實踐已經非常豐富， 截至2022 年2 月，國內“嗶哩嗶哩”網站上活躍的虛擬主播已經超過3 萬名。 2020 年11 月，樂華娛樂與字節跳動共同推出了虛擬女子偶像團A-SOUL。 可以說國內外和各大科技公司、 娛樂公司都在進行科技創新和商業模式的開發。但是，虛擬網紅作為一個研究課題在學術領域上依然遠遠落后于實踐，原因如下：

首先，實踐模型是多種多樣的，結合之前的論述，可以看到不同類型的虛擬網紅們因不同的技術驅動從事著不同的活動，和粉絲及品牌構筑著不同的關系。 這給研究者們帶來了極大的困境，因為泛泛的討論難以捕捉到本質。 但當下的研究則走向了另一個極端， 高度集中于對初音未來、 洛天依、LilMiquela 等個案的案例分析方面。 從個例中得到的結論是否能夠應用于更大的范圍？ 還是應該從一開始將不同類別的虛擬網紅納入不同的框架進行討論？ 一般化和深入化的平衡需要研究者們取舍。

其次，技術上的不成熟也帶來了虛擬網紅課題的限制。 最早的虛擬偶像和二次元文化有著明顯的綁定關系， 當下多數的虛擬網紅依然是所謂ACG文化圈的小范圍現象。 可以說，虛擬網紅大規模應用于廣告時間和市場營銷的時代還未到來。 這也給研究者們搜集實證證據提出了巨大的挑戰，因為先行研究中很多結論都是通過田野觀察得到的小規模樣本。 技術上的不成熟同時還帶來了實踐模型的未定型，一個最有代表性的問題就是，當下的虛擬主播是真實人物的虛擬化身，是需要真實的人物形象，即“中之人”支撐的。 而初音未來和洛天依也需要聲優的真實聲音作為語音樣本。 也就是說，當下的虛擬現實技術還無法脫離現實進行創作。 那么，當下研究中得出的究竟是階段性的結論還是長期性的結論值得研究者們深思。

最后一個問題是技術發展日新月異，作為一個學術領域市場營銷一直和新技術緊密相連，但市場營銷學者往往是技術觀察者、 應用者而非開發者。在虛擬網紅課題中，當下營銷學者們多停留在對于先進技術的討論和展望上，但是追求技術發展并非市場營銷的學科立場。 更重要的是新技術如何引發營銷技術、工具和策略本身的創新，以及營銷范式的改變，尚未見到更多的研究成果。

六、綜合討論：數字營銷背景下虛擬和現實

本研究通過真實網紅的對比視角，理論演繹當下虛擬網紅的作用機制并且總結了當下虛擬網紅的現狀與困境。 理論上，虛擬現實全方位地改變著未來消費者與他人、 品牌之間的互動和溝通模式，也為新一代的營銷實踐提供了廣闊的愿景。 但是在實踐上，本文討論的虛擬網紅是其中的一個處于早期、仍在探索中的具體實踐模式。 當下的局限性表現在： 雖然支持消費者和公司之間的新互動形式，但是在應用上并沒有大規模普及。 雖然產生了提供支持新分析方法的新型數據，但是尚未大規模地進行數據的應用和挖掘。 雖然類似“初音未來”等公司創造新的營銷/商業模式，但是普及性僅限于文創娛樂產業，更不必談新的戰略營銷框架的改革。 雖然當下由于技術的限制，價值開發有限，但是2022 年1 月，習近平總書記在《求是》雜志發表重要文章《不斷做強做優做大中國數字經濟》， 可以預計很長一段時間內數字經濟會保持高速度不斷發展，數字經濟背景下的技術問題會被不斷突破。 在此基礎上，我們認為未來的營銷學者應該把握兩個矛盾：

首先，技術發展的方向不一定是市場營銷發展的方向。 市場營銷是一門實踐導向的社會科學，內核是人類中心，更具體地說是顧客中心。 如何更有效率地傳遞顧客價值，將消費者與營銷人員（品牌）聯系才是市場營銷的學科立場。 而當下已有研究表明，一些技術的發展與此目標是相背的。 比如，最新的實證研究表明在照顧親密的人時，消費者更看重自己努力的象征性意義而非科技帶來的便利性。 來自日本的機器人研究也表明，認為利用家務機器人是主婦不負責、逃避家務的表現，這是當下市場開拓難的主要困境之一。 而在本次虛擬偶像課題中的“恐怖谷” 現象又將這種技術和人性間的矛盾展示給我們：究竟什么樣的技術發展才能夠服務于顧客價值，應用于市場營銷？ 同時我們看到數字技術的底層邏輯是0 和1 的二進制， 往往是基于算法、邏輯、絕對化的，但是人性復雜和可討論的空間太多了。 在這個問題的探索歷程中，需要市場營銷學者把握人類主體性，捍衛自己的學科立場。

其次就是在虛擬技術的小背景中， 虛擬和現實之間的矛盾。 對于粉絲來說， 虛擬的世界由于更純粹、自由、美好，有著更大的誘惑。但所有虛擬世界的大廈都建立在現實的土壤之上，虛擬偶像也不例外。特別是當下的技術還沒有允許一個豐富、 立體有層次的虛擬網紅完全獨立于現實存在， 多數虛擬主播是真實人物的虛擬化身，是需要“中之人”支撐的。粉絲們所迷戀的虛擬偶像的精神內核依然是來自“人”的部分。而“人”包含著現實和背后的組織，商業運行則根植于更大的復雜現實。在過去，學者們普遍認為虛擬網紅的優點之一是不會“塌房”，但是隨著實踐的進一步發展，這個結論也可能被推翻。因為虛擬人物人設不會崩塌， 但是背后的真實人物及商業組織會有可能崩塌。2022 年5 月，A-SOUL 成員背后的中之人（即扮演角色的真人）工作強度大、待遇低、遭受不公對待受到粉絲關注，并引發了對商業模式、利息分配、員工待遇等一系列質疑。而一旦美好的“虛擬”信仰崩塌，粉絲們受到更大的打擊，就會將怒火直接指向背后的公司和品牌。 同時虛擬偶像行業中侵害聲音權的亂象也時有發生。 可見有關虛擬現實還會引發很多值得深思的課題。

注釋：

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