鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展研究*

向建紅，陳凌鋒

（1.武夷學(xué)院，福建 武夷山 354300；2.福建省區(qū)域綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心，福建 武夷山 354300）

1 研究背景

“三農(nóng)”問(wèn)題一直是黨中央高度重視的民生問(wèn)題，而全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)，解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要?dú)v史任務(wù)。鄉(xiāng)村振興對(duì)解決我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新時(shí)期所面臨的城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，健全城鄉(xiāng)一體化覆蓋的醫(yī)療教育體系，提高農(nóng)村居民生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村去“空心化”具有重要意義。《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》 中指出，要實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，加快農(nóng)村物流快遞網(wǎng)點(diǎn)布局。農(nóng)村電商是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要?jiǎng)恿Αｋ娮由虅?wù)興起以來(lái)，農(nóng)村電商憑借品類(lèi)豐富、性?xún)r(jià)比高的農(nóng)產(chǎn)品等商品在電商市場(chǎng)中成為不可忽視的部分，并受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，2020 年農(nóng)村電商零售額達(dá)1.79 萬(wàn)億元，占全國(guó)電商交易量的15.3%，較2019年，同比增長(zhǎng)8.9%。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)進(jìn)一步普及，電子商務(wù)市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大，吸引了更多商戶(hù)進(jìn)駐，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈，消費(fèi)者對(duì)電商產(chǎn)品的選擇因素不再只局限于產(chǎn)品因素，而開(kāi)始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量、配送速度等服務(wù)條件。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電商在高速發(fā)展之余，在服務(wù)質(zhì)量、配送速度等方面的問(wèn)題也逐漸凸顯出來(lái)，并成為農(nóng)村電商發(fā)展的主要制約因素。如何在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下提升農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展受到越來(lái)越多的關(guān)注。

2 文獻(xiàn)綜述

20 世紀(jì)80 年代末，A Parasuraman 等學(xué)者提出SERVQUAL 模型，將影響服務(wù)質(zhì)量的要素分為有形設(shè)施、可靠性、響應(yīng)性、保障性、情感投入等5 個(gè)維度，并計(jì)算顧客期望服務(wù)水平和實(shí)際感知服務(wù)水平的差值，根據(jù)這一差值綜合評(píng)價(jià)整體服務(wù)水平[1]。Cronin 等（1994）[2]為了排除外部因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)精確性的干擾，保留了SERVQUAL 模型原來(lái)測(cè)評(píng)的5 個(gè)維度，但對(duì)顧客實(shí)際感知服務(wù)水平的測(cè)量?jī)H僅通過(guò)績(jī)效進(jìn)行計(jì)算，通過(guò)驗(yàn)證，具有更高的信度。Mentzer 等（1989）[3]在研究過(guò)往基于物流企業(yè)視角的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上總結(jié)了物流配送活動(dòng)的特點(diǎn)，將其歸納為26 個(gè)要素，并從這些要素中挑選出核心的3 個(gè)要素（時(shí)間性、可得性和質(zhì)量性）來(lái)測(cè)量物流配送服務(wù)質(zhì)量。

我國(guó)農(nóng)村電商起步時(shí)間較晚，研究方向較發(fā)散，目前主要包括探究新的農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法、提升農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量方法和構(gòu)建農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量體系。呂有清等（2020）[4]在借鑒KANO 模型的基礎(chǔ)上，針對(duì)農(nóng)村電商物流服務(wù)水平現(xiàn)狀，構(gòu)建了相應(yīng)的服務(wù)水平測(cè)評(píng)體系，并通過(guò)實(shí)證分析，總結(jié)了影響服務(wù)水平的各要素與顧客滿意度之間的關(guān)聯(lián)性。譚洪杰（2019）[5]分析了多種物流模式，針對(duì)服務(wù)質(zhì)量較差的現(xiàn)狀，從企業(yè)角度和顧客角度，提出相應(yīng)改進(jìn)建議。郭志清（2019）[6]從供給側(cè)改革的角度對(duì)農(nóng)村電商物流供給質(zhì)量進(jìn)行分析，認(rèn)為農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量提升受供給數(shù)量和商品質(zhì)量的制約，提出應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)村電商物流保障體系建設(shè)，統(tǒng)一農(nóng)村物流配送體系并建立信息共享平臺(tái)。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者更加注重從微觀角度對(duì)農(nóng)村電商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)引入熵權(quán)法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等多種評(píng)價(jià)方法，進(jìn)一步提高特定情況下農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的適用性和準(zhǔn)確性。但由于農(nóng)村電商發(fā)展時(shí)間短，仍未形成認(rèn)可度較高的農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，而構(gòu)建高效穩(wěn)定的農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系是有效加快農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要途徑。

3 農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

3.1 參考指標(biāo)

服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)活動(dòng)的多個(gè)要素共同決定。因此，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)也需在多個(gè)維度上對(duì)服務(wù)的不同要素進(jìn)行衡量，并通過(guò)綜合計(jì)算得到對(duì)服務(wù)質(zhì)量整體的評(píng)價(jià)。在格魯諾斯的服務(wù)質(zhì)量感知模型中，就包括服務(wù)保障的可靠性、主動(dòng)提供服務(wù)的響應(yīng)性、提供信任的安全性、給予關(guān)注的移情性和實(shí)物特征的有形性5 個(gè)維度。

由于農(nóng)村電商實(shí)際發(fā)展情況具有多樣性、特殊性和復(fù)雜性，本文參考SERVQUAL 模型的5 個(gè)測(cè)量維度（見(jiàn)表1）和LSQ 模型的9 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（見(jiàn)表2），從用戶(hù)使用體驗(yàn)出發(fā)，構(gòu)建農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

表1 SERVQUAL 模型的測(cè)量維度及含義

表2 LSQ 量表的評(píng)價(jià)指標(biāo)

3.2 農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

目前常見(jiàn)的電商物流服務(wù)包括到門(mén)、到柜、到店等模式，其中常見(jiàn)的是到店模式，即顧客到附近的快遞網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取自己的快遞。在快遞網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式中，網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)施、設(shè)備和人員著裝等要素都直接影響到顧客在整個(gè)物流服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)，因此保留有效服務(wù)條件維度。農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模和現(xiàn)代化水平受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)等因素的制約，數(shù)量少，服務(wù)范圍廣，提供的服務(wù)項(xiàng)目少且服務(wù)能力差，因此保證性、移情性在農(nóng)村電商服務(wù)過(guò)程中占據(jù)比例較小，將其合并至響應(yīng)性。可靠性可以體現(xiàn)物流服務(wù)提供商整體物流能力，同時(shí)也會(huì)直接影響承運(yùn)貨物的運(yùn)輸時(shí)間、完好情況等屬性，因此保留可靠性，同時(shí)將貨品質(zhì)量等指標(biāo)合并到該維度。由于農(nóng)村地區(qū)人均可支配收入相對(duì)有限，因此在選擇服務(wù)時(shí)，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比有更高的追求，故將新增經(jīng)濟(jì)性維度作為該項(xiàng)要素的顯示。物流服務(wù)中物流企業(yè)既需要接觸到顧客的個(gè)人信息，同時(shí)也需要及時(shí)將物流信息在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)-顧客間進(jìn)行傳遞，本文將信息質(zhì)量指標(biāo)變更為信息服務(wù)維度。

本文重新構(gòu)建農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，該體系包含5 個(gè)一級(jí)指標(biāo)，15 個(gè)二級(jí)指標(biāo)（見(jiàn)表3）。一級(jí)指標(biāo)包括有形服務(wù)條件、響應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、信息服務(wù)、可靠性5 個(gè)方面。其中，有形服務(wù)條件選取直接影響顧客服務(wù)感知的現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員著裝及服務(wù)場(chǎng)地清潔，并根據(jù)農(nóng)村電商服務(wù)的實(shí)際情況增加了服務(wù)范圍等4 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。響應(yīng)性包括服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)及時(shí)和個(gè)性化服務(wù)在內(nèi)的4 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)性包括快遞配送服務(wù)價(jià)格和增值服務(wù)價(jià)格2 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。信息服務(wù)包括包裹信息及時(shí)更新、包裹狀態(tài)提示、顧客個(gè)人信息安全3 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。依據(jù)AHP 分析法，將農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層及指標(biāo)層3 個(gè)層次。農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)為目標(biāo)層，5 個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成評(píng)價(jià)體系的準(zhǔn)則層，15 個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)層。

表3 農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

4 農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分析實(shí)證

4.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

為了更好地反映農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，本研究選擇了福建省某“全國(guó)電商百?gòu)?qiáng)縣”為調(diào)研對(duì)象，該縣截至2021 年底實(shí)現(xiàn)當(dāng)年電商交易額超360 億元，連續(xù)6 年獲評(píng)“全國(guó)電商百?gòu)?qiáng)縣”，擁有大型線上平臺(tái)企業(yè)10 家，線上電商企業(yè)101 家，電商店鋪16 567 家，形成了以工藝美術(shù)、鞋服、農(nóng)特產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為代表的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)格局。2018 年與京東集團(tuán)共建京東數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園，并成功獲批國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范基地，以及抖音電商直播產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)帶貨直播園區(qū)、藝雕智慧產(chǎn)業(yè)園直播園區(qū)、快手直播園區(qū)等一系列農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)區(qū)。雖然該縣農(nóng)村電商交易規(guī)模保持了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展速度，但在管理和生產(chǎn)上仍然比較粗放，農(nóng)村電商仍存在巨大的發(fā)展空間和潛力。選擇該縣農(nóng)村電子商務(wù)為調(diào)研對(duì)象，具有典型的代表性。

通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放對(duì)象均為具有多次農(nóng)村電商服務(wù)經(jīng)歷的使用者，采用Satty 的“九級(jí)標(biāo)度法”，將每一層各指標(biāo)相對(duì)于上一層各指標(biāo)的重要性進(jìn)行定量化，確定相對(duì)重要性程度，使評(píng)價(jià)結(jié)果更貼近實(shí)際情況并具有實(shí)用性。標(biāo)度量化表如表4 所示。

表4 農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)度量化

4.2 數(shù)據(jù)計(jì)算

4.2.1 準(zhǔn)則層計(jì)算

對(duì)收回的有效問(wèn)卷的準(zhǔn)則層進(jìn)行匯總得到表5。

表5 農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量A 的判斷矩陣

對(duì)表5 進(jìn)行歸一化，得到農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量A的歸一化判斷矩陣，見(jiàn)表6。

表6 農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量A 的歸一化判斷矩陣

計(jì)算該矩陣行向量的平均數(shù)，得到該矩陣最大特征根的歸一化向量 [0.109 7 0.095 1 0.304 4 0.063 4 0.449 9]T，即準(zhǔn)則層各維度相對(duì)的權(quán)重。又計(jì)算得其最大特征根5.092 1。

對(duì)數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)性進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，具體計(jì)算過(guò)程如下。

計(jì)算一致性指標(biāo)公式為

式中：n 為判斷矩陣階數(shù)。

由表7 得RI 值，即在矩陣中增加1～9 或其倒數(shù)時(shí)CI 的平均值。

表7 平均隨機(jī)一致性RI 的數(shù)值

判斷隨機(jī)一致性比率，該數(shù)值為

當(dāng)CR＜0.1 時(shí)，則判斷矩陣有滿意的一致性。

通過(guò)計(jì)算得CI 為0.230 2，RI 為1.110 0，CR=0.090 1＜0.1，矩陣滿足一致性。

4.2.2 指標(biāo)層計(jì)算

對(duì)回收問(wèn)卷的指標(biāo)層進(jìn)行匯總，得到各指標(biāo)層的判斷矩陣，見(jiàn)表8—表12。

表8 有形服務(wù)條件B1 的判斷矩陣

表9 服務(wù)響應(yīng)性B2 的判斷矩陣

表10 經(jīng)濟(jì)性B3 的判斷矩陣

表11 信息服務(wù)B4 的判斷矩陣

表12 可靠性B5 的判斷矩陣

指標(biāo)層的層次單排序，一致性檢驗(yàn)如下。

n1=4，最大特征根=4.015 9，w1=[0.396 7 0.122 2 0.1291 0.3520]T，CI1=0.0053，RI1=0.89，CR1=0.0060。

n2=4，最大特征根=4.078 2，w2=[0.224 6 0.330 6 0.340 1 0.104 7]T，CI2=0.260 7，RI2=0.890 0，CR2=0.029 3。

n3=2，正反階矩陣一致，無(wú)需進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

n4=3，最大特征根=3.008 5，w4=[0.290 4 0.322 1 0.387 5]T，CI4=0.004 3，RI4=0.520 0，CR4=0.008 2。

n5=2，正反階矩陣一致，無(wú)需進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

CR1，CR2，CR4均＜0.1，各矩陣均通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

CR=0.000 9/0.130 6=0.006 9＜0.1，該矩陣的總排序通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

匯總準(zhǔn)則層和指標(biāo)層數(shù)據(jù)，見(jiàn)表13。

表13 綜合權(quán)重表

綜合權(quán)重排序。由表13 可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)性B3和可靠性B5對(duì)農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量的影響最大，其權(quán)重系數(shù)分別為0.291 2 和0.292 2，其次是有形服務(wù)條件B1，權(quán)重系數(shù)為0.223 7，再次是響應(yīng)性B2，權(quán)重系數(shù)為0.125 4，最后是信息服務(wù)B4，權(quán)重系數(shù)為0.067 5。

從綜合權(quán)重表所展現(xiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量影響權(quán)重排序?yàn)榛疚锪鲀r(jià)格C31、壞件情況C52、物流速度C51、現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施C11、服務(wù)范圍C14、增值服務(wù)C32、響應(yīng)及時(shí)C23、服務(wù)態(tài)度C22、場(chǎng)地清潔C13、服務(wù)人員素質(zhì)C21、服務(wù)人員著裝C12、客戶(hù)個(gè)人信息安全C43、包裹信息提示C42、包裹信息及時(shí)更新C41、個(gè)性化服務(wù)C24。

4.3 農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分析

4.3.1 根據(jù)一級(jí)指標(biāo)分布分析

農(nóng)村電商服務(wù)的使用者關(guān)注商家所提供的服務(wù)性?xún)r(jià)比。在農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)者首先考慮電商是否能夠提供快速穩(wěn)定的物流服務(wù)，以保證配送產(chǎn)品的完好性和時(shí)效性。結(jié)合農(nóng)村電商服務(wù)的實(shí)際使用情況可以看出，相對(duì)偏遠(yuǎn)的運(yùn)輸和配送距離是物流服務(wù)中的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，這影響了消費(fèi)者在選擇物流服務(wù)時(shí)的偏好。其次由于農(nóng)村地區(qū)相對(duì)較低的消費(fèi)能力，消費(fèi)者也同樣關(guān)注物流服務(wù)的整體價(jià)格，農(nóng)村電商服務(wù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品中，占較大比例的是日常消費(fèi)品，這一類(lèi)型的商品具有消耗速度快、購(gòu)買(mǎi)量少、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多等特點(diǎn)，這一特點(diǎn)決定了消費(fèi)者更加關(guān)注物流服務(wù)的整體價(jià)格。

從有形服務(wù)條件來(lái)看，作為顧客直接接觸到的服務(wù)體驗(yàn)，如服務(wù)設(shè)施等的有形服務(wù)條件會(huì)直接影響農(nóng)村電商服務(wù)的流程，給顧客的服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)改變。響應(yīng)性也是顧客直接服務(wù)體驗(yàn)的構(gòu)成部分，但由于在農(nóng)村電商服務(wù)過(guò)程中，顧客同服務(wù)人員的整體接觸較少，并且有隨著網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備機(jī)械化、自動(dòng)化進(jìn)一步減少的趨勢(shì)，其重要性相對(duì)較低。農(nóng)村地區(qū)電商服務(wù)使用者的信息安全和使用意識(shí)相對(duì)淡薄，因此信息服務(wù)的重要性相對(duì)較低。

4.3.2 根據(jù)二級(jí)指標(biāo)分布分析

從二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分布來(lái)看，消費(fèi)者主要關(guān)注的物流服務(wù)價(jià)格、貨物壞件情況、物流速度主要反映的是農(nóng)村電商服務(wù)的性?xún)r(jià)比和物流質(zhì)量。由于農(nóng)村地區(qū)人均可支配收入較低，因此在選擇電商商品時(shí)，會(huì)將物流服務(wù)的價(jià)格作為一個(gè)比較重要的影響因素。

除此之外，現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施也是顧客的主要考量因素之一，目前仍存在大量人工快遞取件服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這使得服務(wù)流程仍然比較耗時(shí)且煩瑣，這一類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)以“夫妻店”的形式為主，服務(wù)人員少，網(wǎng)點(diǎn)面積小，設(shè)施設(shè)備落后且不全，服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)也不高，在高峰時(shí)段排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)居住相對(duì)分散，快遞網(wǎng)點(diǎn)的分布也直接影響顧客在整個(gè)服務(wù)流程中耗用的時(shí)間。

5 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展提升對(duì)策

5.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)物流網(wǎng)絡(luò)一體化

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展健全物流網(wǎng)絡(luò)的前提條件。農(nóng)村部分路段修建或維護(hù)情況不佳，路面崎嶇，車(chē)輛通行不便，且村級(jí)公路多為單車(chē)道，容易發(fā)生堵塞，影響城鄉(xiāng)地區(qū)的聯(lián)系。農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱成為制約農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量提升的主要因素之一，直接導(dǎo)致了物流服務(wù)價(jià)格高、下鄉(xiāng)難、效率低等問(wèn)題。因此，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面改善農(nóng)村地區(qū)路況，將有效推動(dòng)農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量提升。加強(qiáng)城鄉(xiāng)聯(lián)系，物流的價(jià)格、速度和服務(wù)多樣性都能得到顯著的優(yōu)化。第一，當(dāng)?shù)卣谕苿?dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地從發(fā)展物流網(wǎng)絡(luò)角度建設(shè)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合城鄉(xiāng)分布的實(shí)際情況形成輻射網(wǎng)絡(luò)。第二，針對(duì)村級(jí)物流網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少的問(wèn)題，可以整合各物流企業(yè)和當(dāng)?shù)剜]政、供銷(xiāo)等部門(mén)資源，實(shí)現(xiàn)資源共享和信息互聯(lián)，構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)獨(dú)特融合業(yè)態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)物流服務(wù)的改善。

5.2 更新網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施及運(yùn)輸設(shè)備，改善物流質(zhì)量

現(xiàn)代物流服務(wù)自動(dòng)化、現(xiàn)代化的優(yōu)勢(shì)包括簡(jiǎn)化服務(wù)流程、降低人員需求、提升服務(wù)質(zhì)量等。推動(dòng)物流節(jié)點(diǎn)和運(yùn)輸設(shè)備的現(xiàn)代化將有效推動(dòng)農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量向城鎮(zhèn)地區(qū)的高水平發(fā)展。在上述數(shù)據(jù)中，壞件情況B52的權(quán)重排序表明物流的質(zhì)量仍是消費(fèi)者較關(guān)注的內(nèi)容。由于農(nóng)村電商服務(wù)地點(diǎn)相對(duì)城市而言比較偏遠(yuǎn)，物流服務(wù)質(zhì)量水平相對(duì)較低，網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)施和相關(guān)的運(yùn)輸設(shè)備、方式也比較落后。對(duì)農(nóng)村電商物流質(zhì)量的改善可以從兩個(gè)方面著手：一是更新相關(guān)設(shè)施設(shè)備，尤其是冷鏈運(yùn)輸設(shè)備。在農(nóng)村電商服務(wù)過(guò)程中，不管是消費(fèi)品下行還是農(nóng)產(chǎn)品上行的過(guò)程中，生鮮產(chǎn)品都是重要的組成部分，但由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，早期消費(fèi)需求低，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐奈锪髟O(shè)備也比較落后，尤其在冷鏈方面有較顯著的缺失和落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行的過(guò)程中質(zhì)量受到影響，從而影響到農(nóng)村電商的服務(wù)水平。二是改進(jìn)物流及服務(wù)流程并提高從業(yè)人員素質(zhì)的方式，提升運(yùn)輸質(zhì)量和服務(wù)水平。

5.3 完善從業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，提高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

由于農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)能力不足，又缺乏對(duì)人才的吸引力，農(nóng)村電商物流的專(zhuān)業(yè)人才十分匱乏，因此必須完善農(nóng)村電商物流人才培養(yǎng)機(jī)制。一方面物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善培訓(xùn)培養(yǎng)機(jī)制，針對(duì)農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)加盟網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化程度低，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不足的情況，采取培訓(xùn)、考核等方式提升其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，并積極同大中專(zhuān)院校合作，培養(yǎng)、吸納有豐富實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的物流人才；另一方面政府可出臺(tái)相關(guān)政策吸引專(zhuān)業(yè)物流人才進(jìn)駐，作為人才儲(chǔ)備支持農(nóng)村電商的發(fā)展，實(shí)行有吸引力的財(cái)政政策，引導(dǎo)物流人才投身農(nóng)村電商服務(wù)建設(shè)之路。

5.4 建設(shè)改進(jìn)試點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量

在對(duì)農(nóng)村電商服務(wù)水平改進(jìn)的過(guò)程中，可以由當(dāng)?shù)卣疇款^，組織相關(guān)物流企業(yè)共同建設(shè)模范改進(jìn)試點(diǎn)。由當(dāng)?shù)卣疇款^組織整合各物流企業(yè)資源，先建立一個(gè)高服務(wù)水平的試點(diǎn)，能有效地檢驗(yàn)各種不同的改進(jìn)措施的實(shí)際應(yīng)用情況，從而使企業(yè)能更加從容地應(yīng)對(duì)改進(jìn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。同時(shí)，試點(diǎn)的建設(shè)作為農(nóng)村物流節(jié)點(diǎn)建設(shè)的模范，可以有效推動(dòng)各物流企業(yè)、節(jié)點(diǎn)高質(zhì)量、高水平發(fā)展。聯(lián)合的試點(diǎn)建設(shè)除了有對(duì)電商服務(wù)水平改進(jìn)的試驗(yàn)作用和示范作用之外，作為利用各企業(yè)物流服務(wù)資源整合形成的試點(diǎn)，還能有效促進(jìn)物流行業(yè)的聯(lián)合與資源整合。

5.5 建設(shè)物流園區(qū)，形成集中效益

物流資源分散，難以形成規(guī)模效益的主要因素是物流資源地理位置的差異和所屬機(jī)構(gòu)的不同，這制約了農(nóng)村物流業(yè)的發(fā)展和物流網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求不足以支撐起網(wǎng)點(diǎn)的存在，但在城市化程度稍高的城鎮(zhèn)地區(qū)，則出現(xiàn)了同一服務(wù)范圍內(nèi)有多個(gè)隸屬于不同物流企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)的情況。農(nóng)村物流應(yīng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)分配各方面物流資源，并通過(guò)優(yōu)化物流活動(dòng)流程，以提高其生產(chǎn)效率，從而達(dá)到物流效率的有效提升，使物流活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益得到提高。實(shí)現(xiàn)物流活動(dòng)優(yōu)化的基礎(chǔ)是建設(shè)集中化的物流園區(qū)，核心物流企業(yè)入駐物流園區(qū)并形成一定規(guī)模后，周邊物流服務(wù)商會(huì)受到場(chǎng)地、基礎(chǔ)設(shè)施、政策、核心企業(yè)的吸引力等因素影響，自發(fā)向園區(qū)集聚，從而形成規(guī)模效益，同時(shí)從促進(jìn)就業(yè)等方面拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

6 結(jié)束語(yǔ)

本文基于SERVQUAL 模型和LSQ 模型，結(jié)合農(nóng)村電商實(shí)際發(fā)展情況及特點(diǎn)，使用層次分析法，構(gòu)建了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，并向農(nóng)村網(wǎng)店店主、農(nóng)村大學(xué)生等農(nóng)村電商服務(wù)使用群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研實(shí)證。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較好的信度，驗(yàn)證了評(píng)價(jià)體系的合理性。實(shí)證結(jié)果顯示，農(nóng)村電商服務(wù)使用者在使用過(guò)程中最關(guān)注的是服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性和可靠性、有形服務(wù)條件和響應(yīng)性，信息服務(wù)對(duì)顧客的服務(wù)滿意度影響較小，物流服務(wù)價(jià)格、貨物壞件情況及物流速度對(duì)用戶(hù)滿意度具有明顯的正向影響。本文基于這一研究結(jié)果，提出農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展提升對(duì)策。