全媒賦能新聞發展 文化擦亮宣傳創意

◎晁志剛

(焦作廣播電視臺，河南 焦作 454000)

隨著市場需求的增加和輿論生態的愈加復雜，依托地域文化資源打造高品質新聞作品，推動文化元素與新聞宣傳的深度融合，成為地市級主流媒體創新發展的重要路徑。想要有效利用地域文化優勢資源，就要厘清全媒體時代下用戶群體的需求特點和新聞報道的傳播邏輯，結合實際發展做好新聞報道的功能定位，探索“新聞+文化”的報道模式，以持續化的優質作品輸出去打響新聞品牌，凝聚用戶認同，推動地市級媒體的轉型升級。

一、“新聞+文化”宣傳模式的價值內涵與發展思路

隨著傳媒生態的變化，可以發現新聞市場在蓬勃發展的同時也不免摻雜諸多的雜色雜音，同質化、娛樂化、平庸化的新聞作品也不乏其例。同時，因為傳播渠道的豐富和數字新聞產品的激增，導致廣播電視等傳統媒體的生存空間被壓縮，大量的用戶被新的媒體平臺所分流。在此背景下，地市級主流媒體要想占據競爭優勢，就要能夠瞄準地域文化資源，深度挖掘地域元素，豐富新聞主題，創新報道形式，以高質量的新聞作品來聚攏忠實用戶，以特色化的新聞品牌來彰顯傳播亮色。

地域文化是地市級主流媒體發展源源不絕的動力，融合地域元素，展現地方特色，可以拓展新聞的話語空間，在共情傳播中凝聚用戶的認同感。同時，地域文化與新聞報道的融合，能夠賦予新聞節目全新的價值定位，塑造品質化的新聞欄目，有效保障新聞節目的收視率。在實踐中地市級主流媒體應當運用好地域文化這張“王牌”。這就要求廣播電視媒體要能夠做好垂直化和精細化服務，以有特色、有質量、有溫度的新聞作品去滿足用戶的文化消費需求，并結合地域文化的深度挖掘與靈活運用，拓展新聞服務的廣度和深度。同時，要能夠運用好“共情傳播”的發展規律，抓住新聞用戶“地方感”這一關鍵要素，從地方的自然資源、歷史文化、人文生活、風物特產等維度進行宣傳策劃，從而強化人與地的聯系，在強烈的情感共鳴中提升新聞作品的傳播力和影響力[1]。

二、“內容為王”：文化為媒，靈活運用

在新聞作品同質化現象嚴重的當下，在新聞作品的選題策劃中，要能夠以有思想、有溫度、有品質的特色新聞產品去吸引受眾，留住用戶。

例如，焦作廣播電視臺在“山水富城·文武福地”的宣傳中，深挖“山”資源、“疊彩洞精神”，讓游客為之振奮、受到洗禮；用好“水”營養，展示焦作讓黃河成為造福人民的幸福河的新成就；以“文”塑形象，從煤礦文化、懷商文化等方面進行系統挖掘和弘揚，展示焦作城市文化的亮麗形象；讓“拳”健天下，2021 年9 月，通過央視《開學第一課》“天地連線”的方式，請空間站三位航天員帶領孩子們天地同步共打“巡天太極”，向全球傳播太極文化。

文化是集體記憶的符號和情緒共鳴的基石。以文化為媒，能夠展現新聞作品的深度和品質。地市級主流媒體在策劃新聞作品時，應當能夠融合地域元素，從不同的側面展開記錄和宣傳，打造充滿記憶亮色的新聞作品，為用戶留下回憶的符號。

(一)多元選題，突出地域文化資源優勢

地域文化的深厚底蘊為新聞作品提供了廣闊的選題視角，在新聞的策劃中要以傳統文化為基礎，以主流價值為方向，多層次、多角度、多方面展開選題，讓新聞報道能夠兼具文化深度與思想新意，創作出高質量的新聞產品。

立足民生視角，走進新鮮生活，在受眾生活中采集新聞素材，發掘主題亮點，讓新聞作品能夠在人間煙火中傳遞別樣的價值。可以結合地方的民俗文化、自然山水等主題去創設系列專題，以新聞作品的視角去展現豐富多彩的生活。可以結合不同群體的生活方式和生活狀態去進行深度報道，將人文色彩融入新聞宣傳，在價值共鳴中尋求認同，如就年輕群體的簡約生活理念和方式進行解讀，就科技與生活的交融展開新聞選題與策劃等[2]。

探尋文化精神，提升新聞厚度。在對歷史文化的挖掘中去尋找共同印象，留住集體回憶。可以結合地方的紅色文化資源展開創新報道，走訪歷史遺跡，探訪本地居民，聽取真實故事，以新聞作品的方式去記錄地域的歷史，實現精神的傳承，喚醒受眾的共鳴。可以從古建筑、傳統工藝、文化風俗等角度切入，結合真實的鏡頭敘事，在高效率的采編中去創造有品質的新聞作品，或是為地域文化宣傳增色，或是引發居民對文明傳承的理性思考，或是留存時代的記憶。

(二)以點見面，彰顯地域文化主題價值

新聞是傳播思想和引導輿論的重要載體，地市級媒體應當將傳承優秀傳統文化與弘揚時代精神有機統一起來，在挖掘地方文化資源、塑造地域文化品牌的同時，還應當結合時代發展的角度去呈現地方的新變化、新面貌，要以動態的變化去展現地域的澎湃活力和精神風貌。

可以將受眾生活面貌與地方發展政策結合起來，在多元化的視角中去提升新聞的作品的傳播價值。如鄉村振興戰略就是可以持續深挖的題材，從人才引進、民生工程、文化產業、精神文明、綠色環保、文明執法等各個角度都可以采集豐富的素材，拓展新聞內容的深度與廣度。

可以關注傳統文化與現代文明的交匯與碰撞，以合適的角度展開報道，讓新聞作品既有文化溫度又有時代銳意，為用戶提供全新的收視體驗。可以就文化產業領域創設系列專題報道，深度挖掘地方傳統老字號和傳統工藝，從它們的文化、歷史、工藝、口碑等角度進行層層解讀，再結合文化產業發展的角度去關注傳統品牌在新時代的新生。例如，在焦作絞胎瓷產業的宣傳中，焦作廣播電視臺既介紹現代化生產技術與傳統工藝的融合，又注重評析發展過程中的困境和瓶頸，呼吁受眾予以關注。

三、“融合互通”：技術賦能，立體呈現

在“萬物皆媒”的時代背景下，想要實現新聞宣傳效果的最大化，就要融合新元素、運用新技術對新聞內容進行立體化的呈現和多元化的傳播，為用戶帶來全新的沉浸體驗。地市級主流媒體在宣傳報道中要能夠依托地域文化，融合數字技術，以創意碰撞融媒，在豐富的情境中展現地域文化的亮色，提升新聞作品的傳播力和影響力。

(一)豐富新聞傳播語態，增強視覺傳達效果

媒介技術的發展豐富了新聞的表達語態，從文字、圖片到音頻、視頻、海報，不同的傳播語態在表達效果上也各不相同。如短視頻新聞已經成為主流媒體的新型話語形式，在有限的篇幅中凝練豐富的要素，通過點對點、面對面的交互式傳播，使新聞內容能夠以視覺化的效果進行呈現，有效擴展了新聞的創作空間。

地市級主流媒體在新聞策劃與傳播中要注重靈活搭配新聞傳播語態，增強新聞作品的視覺效果。同時，要適應新聞可視化發展趨勢，協調好“平面和立體”“視覺與內容”各方面的關系，創作豐富、多元、鮮活的新聞作品。可以靈活運用圖片、音頻、視頻、海報等多樣態的語言符號，通過藝術加工和靈活搭配增強新聞的視覺效果，讓新聞報道生機盎然。如可以選取生活的一角或地域文化的一個主題，配合高清的藝術圖片和新穎有趣的標題，以靈活生動的方式呈現新聞內容，為用戶帶來審美藝術體驗；可以在新聞報道中融合裝飾性的花式字幕、背景圖片、卡通元素等，以起到補充新聞線索、增強視覺效果的作用；可以選取海報等多元化的形式進行內容呈現，以交互式的觀看方式，配合音頻、視頻等多樣態元素，讓地域文化在新聞報道中能夠“活”起來[3]。

(二)融合新型數字技術，構建多元新聞場景

數字技術的發展重構了新聞的生產和傳播邏輯，從央視到國內各大知名媒體，都能夠看到它們在技術融合方面的創新探索。如兩會政府工作報告運用的VR場景融合宏偉藍圖，讓新聞宣傳變得亮麗多彩、形象立體；央視網在兩會期間推出的“C+真探”節目，虛擬小編小C 首次亮相便憑借創新表達實現快速出圈。數字技術的發展開啟了全景式、沉浸式的新聞播報潮流，為用戶提供了新穎多元的視聽體驗。地市級主流媒體在地域文化的宣傳報道中應當堅持守正創新，與時俱進，積極融合新興數字技術，塑造獨立的新聞情感空間，加強與用戶的溝通與交互，為用戶帶來沉浸式的收視體驗。

可以借助VR 技術對新聞作品的背景進行轉場，在融合地域文化元素的基礎上打造具有鮮明特性的虛擬空間，讓用戶的視覺能夠得以延伸，在豐富的情境中實現情感共鳴。如通過VR 呈現新聞內容，再配合超鏈接、第一人稱視角、虛擬場景打造動態化的新聞版塊，讓用戶能夠靈活自由地切換視角和選擇內容，在新穎的互動體驗中增強用戶的沉浸感。

可以結合數據技術、無人機視角、遠程連線等方式發揮信息高效傳輸的優勢，以多元化的鏡頭和清晰立體的畫面重構用戶認知中的“真實感”。如戶外取景配合超高清鏡頭，為用戶帶來強烈的視覺沖擊，給予用戶身臨其境的奇妙體驗； “航拍+延時拍攝”可以從多角度對新聞內容進行精細呈現，即使是神秘的大山、遙遠的天際也能夠被揭開神秘的面紗，而從高空俯視的角度進行取景，更是可以為用戶帶來新穎的體驗[4]。

四、“品牌戰略”：精準定位，塑造特色

地市級主流媒體要想突破宣傳困局、實現破圈重生，就要能夠持續提升新聞節目的影響力和競爭力，以個性化、特色化的品牌形象提升節目的知名度和認可度。

(一)精準解讀用戶需求

新聞品牌的創設要能夠精準解讀用戶需求，分化多元欄目內容，以系列報道、專題策劃的形式迎合用戶群體的文化價值需要，以增強用戶黏性。如對年輕用戶群體，焦作廣播電視臺圍繞品質生活的主題，采編系列作品，從飲食文化、職業百態、娛樂生活、旅游熱點等多元化的角度尋找地域文化與生活的共通點，以新聞作品去傳遞新的消費觀和生活觀；對企業群體，可以結合文化產業、政策解讀、產品質量、生產管理等多維度去展開策劃宣傳，展現新時代的科技觀、發展觀和文化觀；面對市民群體，可以選擇新鮮的生活現象或是典型事例，以新評、微評、銳評等新聞節目形態展開報道，在濃厚的生活元素中引導正確的價值導向。在全媒體時代，地市級主媒體要能夠樹立垂直化、精細化的創新理念，能夠精準對接用戶的個性需求，以有品質、有深度的新聞節目和新聞作品滿足用戶的情感體驗，提升新聞品牌的宣傳力和影響力。

(二)構建獨特敘事風格

新聞品牌的創設要能夠結合節目特征，構建豐富的話語形態，展現個性報道風格，以增強新聞節目的宣傳力和說服力。以主要面對年輕用戶群體的新聞節目為例，在新聞節目的報道中應當采取更個性化和靈活化的主持方式和敘事語態，營造輕松有趣的氛圍，讓新聞作品能夠活力滿滿，如可以增添情緒化元素，在節目主持中多配合語氣詞和豐富的肢體動作，讓新聞畫面生動起來；可以運用網言網語，融合諸如“吃播”“打工人”“內卷”等共性的概念，讓新聞能夠更貼合年輕人的語言習慣，還可以配合熱梗、金句或是段子，調動年輕用戶的情緒體驗。同時，還可以將地方語言融入播報體系，結合生活資訊的主題去創設輕量化的新聞節目，關注受眾的生活圈子，選取零碎的生活趣事，運用生活中的慣用語、口頭禪、語氣詞，打造獨特的地方播報語態，在親切的敘事語氣中拉近用戶與節目的心理距離，構建獨特的傳播生態[5]。

(三)塑造個性品牌形象

新聞品牌的創設要能夠融合地域元素塑造獨特的品牌形象，提升視覺傳達效果，豐厚新聞品牌的文化內蘊。在新聞節目的報道中，可以用地域文化元素打造具有識別力的個性視覺符號，如文旅類的新聞節目可以選取具有代表性的山水景觀進行抽象化藝術加工，形成獨特的節目標志；都市生活的標志設計可以從地域文化元素進行取材，展現生活的多彩性和人文性。同時，新聞節目的形象塑造可以從作品的背景風格展開設計，從色彩、亮度到字幕顯示、音效處理等方面都進行藝術加工，保持風格的一貫性，提升新聞節目的識別力和認可度。打造個性鮮明的節目品牌IP，也不失為提升品牌形象力的有效手段，如可以對新聞節目的價值定位進行深度宣傳，可以通過動態卡通人物形象打造品牌形象，實現從視覺效果到情感空間的深層次鏈接。

(四)重視用戶文化互動

把握社交尺度，創新互動方式，豐富傳播價值，這是地市級主流媒體在構建新聞品牌過程中應當采取的策略。用戶的認可度與新聞的體驗感存在密切的聯系，在新聞品牌的塑造中既要保證新聞內容的品質，也要運用文化互動的方式拓展新聞品牌的服務邊界，增強用戶的即時參與感。可以多維度調動用戶的參與感，喚醒用戶的情緒，如利用個性話語、話題交流、主題征集等方式引導用戶表達觀點和意見，構建初步的聯系；可以將節目內容與互動要素相結合，打造開放性的活動，如用地方方言展開問答、舉辦地方文化的線上競賽、邀請地方文化代表人物參與訪談活動，打造系列輕量級的短視頻。品牌的構建要注重用戶的體驗感，要能夠通過個性服務滿足用戶的收視體驗，在情緒的交互與共鳴中提升用戶的認可度。

五、結語

在媒介生態劇變和傳播格局重塑的大背景下，地市級主流媒體想要突破宣傳困境，實現價值重塑，就要從地域文化方面尋求破局的契機。從文化資源的深度化挖掘、新聞素材的多元化采集，到媒介融合、藝術呈現、品牌發展，通過打造具有個性風格和文化內涵的優質新聞節目，為用戶提供更優質的服務，既可以傳承創新地域文化，也可以保持新聞節目的生命活力和市場競爭力。