中醫(yī)藥媒介形象研究的流變（1991—2022年）
——基于CiteSpace可視化知識(shí)圖譜分析

顧震宇 陳滟

“媒介” 即是大眾傳播工具［1］。媒介形象即社會(huì)中的具象或個(gè)體（公眾人物、社會(huì)團(tuán)體、國(guó)家機(jī)器、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等）通過(guò)媒介傳播所衍生出來(lái)的公開(kāi)形象［2］。當(dāng)前，中醫(yī)藥大眾傳播的工具有文學(xué)作品、新聞、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等等。合理、客觀的中醫(yī)藥媒介形象能夠使受眾真實(shí)感知中醫(yī)藥文化，夸大或貶低的中醫(yī)藥媒介形象會(huì)嚴(yán)重影響受眾的認(rèn)知，甚至產(chǎn)生關(guān)于中醫(yī)藥的 “刻板印象”。隨著中醫(yī)藥的世界影響力增強(qiáng)，國(guó)外大眾媒介也開(kāi)始構(gòu)建中醫(yī)藥形象。在此背景下，對(duì)中醫(yī)藥媒介形象的研究逐漸展開(kāi)，但研究的發(fā)展脈絡(luò)尚不清晰。本文通過(guò)梳理中國(guó)知網(wǎng)30多年來(lái)的研究論文，總結(jié)中醫(yī)藥媒介形象研究的發(fā)展脈絡(luò)。

一、研究方法

在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)使用主題檢索，使用 “中醫(yī)”“中醫(yī)藥”“中藥”“針灸”“推拿”“拔罐”“艾灸”“刮痧”“氣功” 等中醫(yī)藥主題詞，分別結(jié)合 “媒介”“形象”“新聞” 等26個(gè)媒介形象相關(guān)主題詞檢索。時(shí)間跨度為1991年1月1日—2022年12月31日。進(jìn)一步篩選后納入研究的文獻(xiàn)有663篇，采用CiteSpace（6.2.R2 Advanced）軟件進(jìn)行具體分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）年度發(fā)文量趨勢(shì)

本研究共納入文獻(xiàn)663篇。1991—2000年間的文獻(xiàn)很少，個(gè)別年份無(wú)相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)表；2001—2009年間研究逐漸增多，2001年存在小高峰；2010—2022年間，持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，特別在2010年、2016年、2020年增長(zhǎng)幅度較大，2020年達(dá)到近70篇。

（二）作者共現(xiàn)分析

通過(guò)作者共現(xiàn)圖譜可知，作者分布分散，合作程度較低，未形成具有規(guī)模的研究團(tuán)隊(duì)。發(fā)文量前5名作者均來(lái)自北京中醫(yī)藥大學(xué)，如葉青（9）、吳青（7）、譚巍（6）、梁田田（6）、周阿劍（4）等。合作發(fā)文量最多的研究團(tuán)隊(duì)為北京中醫(yī)藥大學(xué)葉青、吳青、周阿劍團(tuán)隊(duì)；北京中醫(yī)藥大學(xué)梁田田、譚巍、趙玉洋、郭穎、錢思妍團(tuán)隊(duì)；南京中醫(yī)藥大學(xué)張宗明、錢敏娟團(tuán)隊(duì)。

（三）機(jī)構(gòu)共現(xiàn)分析

機(jī)構(gòu)共現(xiàn)圖譜顯示，發(fā)文量≥10篇的高校有北京中醫(yī)藥大學(xué)（50）、南京中醫(yī)藥大學(xué)（23）、上海中醫(yī)藥大學(xué)（17）、江西中醫(yī)藥大學(xué)（13）、中國(guó)傳媒大學(xué)（13）等。此外，湖南中醫(yī)藥大學(xué)、天津中醫(yī)藥大學(xué)等中醫(yī)藥類院校，河北大學(xué)、華中師范大學(xué)、南昌大學(xué)、暨南大學(xué)等綜合性高校在中醫(yī)藥媒介形象研究領(lǐng)域發(fā)文也較多。

（四）關(guān)鍵詞分析

在頻次前20的關(guān)鍵詞表中，小說(shuō)《推拿》和電影《刮痧》是研究的焦點(diǎn)，研究關(guān)注的主要媒介有電影、小說(shuō)、新媒體、紀(jì)錄片、新聞媒體等等，文學(xué)和電影作品、中醫(yī)文化傳播和中醫(yī)健康傳播中的形象是研究涉及的主要領(lǐng)域，討論較多的有醫(yī)者形象、電影中的文化沖突、媒體包裝的中醫(yī)養(yǎng)生 “偽專家”、小說(shuō)塑造的盲人推拿師形象等等。

（五）關(guān)鍵詞聚類分析

關(guān)鍵詞聚類圖譜和關(guān)鍵詞聚類表（表1）可見(jiàn)主要有10種聚類。研究熱點(diǎn)內(nèi)容可以分別按媒介形式和傳播特點(diǎn)進(jìn)行如下分類。

表1 關(guān)鍵詞聚類表

1.媒介形式

（1）文學(xué)作品中的中醫(yī)藥形象研究

該類研究探討了我國(guó)古代、近現(xiàn)代和當(dāng)代文學(xué)作品，以及西方文學(xué)作品中的中醫(yī)藥形象。文學(xué)作品里中醫(yī)藥形象的文學(xué)性、美學(xué)性是討論的主要內(nèi)容，科學(xué)性被放在了次要地位。如柯云路小說(shuō)《大氣功師》神話式塑造氣功［3］，武俠小說(shuō)如金庸小說(shuō)里的 “江湖醫(yī)學(xué)” 體系［4］，明清世情小說(shuō)如《紅樓夢(mèng)》里中醫(yī)藥的詩(shī)性美學(xué)形象［5］。畢飛宇小說(shuō)《推拿》是近年來(lái)研究的熱點(diǎn)。西方文學(xué)對(duì)中醫(yī)藥形象的塑造，常常是東方主義視角下對(duì)中醫(yī)藥和中國(guó)形象的刻板想象，如《南非華人成長(zhǎng)錄》《簽名收藏家》等。［6-7］

（2）影視媒介中的中醫(yī)藥形象研究

截至2019年，我國(guó)涉及中醫(yī)藥形象的影視作品已有三十余部［8］。該系列研究涉及的作品形式有電影、電視劇、電視節(jié)目、紀(jì)錄片，從多維度探討中醫(yī)藥形象建構(gòu)，包括文化沖突、國(guó)家形象、敘事策略、攝制技術(shù)、視聽(tīng)語(yǔ)言、符號(hào)意義、語(yǔ)言翻譯等等。如電影《刮痧》使東西方文化差異、沖突和融合逐漸成為研究的熱點(diǎn)［9］；針對(duì)系列電視欄目《中華醫(yī)藥》，研究其健康傳播中的欄目特色［10］和構(gòu)建健康中國(guó)形象的敘事策略［11］；另有研究探討紀(jì)錄片《本草中國(guó)》《本草中華》的詩(shī)性敘事和視覺(jué)影像形象［12-13］等等。

（3）新聞媒體中的中醫(yī)藥形象研究

研究的國(guó)內(nèi)媒體包括近現(xiàn)代的報(bào)刊，如專門研究《大公報(bào)》上的中醫(yī)媒介形象，探討近代文人報(bào)刊及知識(shí)分子對(duì)待中醫(yī)及中醫(yī)存廢問(wèn)題的傾向和態(tài)度［14］；其余有《申報(bào)》《新聞報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》等，民國(guó)時(shí)期報(bào)刊的醫(yī)藥廣告是討論較多的主題［15-16］；當(dāng)代新聞媒體，如研究我國(guó)主流新聞媒體《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等［17-18］對(duì)中醫(yī)藥形象的建構(gòu)。研究的國(guó)外新聞媒介包括當(dāng)代的英文主流新聞媒體或者英文新聞?wù)Z料庫(kù)，主要研究英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、加拿大等西方國(guó)家的主流媒體，如CNN，BBC，The New York Times等等［19-20］，逐漸有少量關(guān)于馬來(lái)西亞、巴基斯坦、新加坡、印度等國(guó)的英文新聞的研究。學(xué)者主要從語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)、敘事學(xué)等角度，采用語(yǔ)料庫(kù)、話語(yǔ)分析、文本分析、框架分析、議程設(shè)置、敘事分析等理論和方法研究媒介中的中醫(yī)藥形象塑造和傳播。其中關(guān)注的熱點(diǎn)有 “屠呦呦獲得諾貝爾獎(jiǎng)”。與國(guó)內(nèi)媒體相比，國(guó)際媒體報(bào)道量較小、議題較為單一、時(shí)效性較短［21］；疫情期間西方媒體對(duì)中醫(yī)藥的報(bào)道，總體來(lái)說(shuō)報(bào)道數(shù)量及態(tài)度都趨于正向發(fā)展，但仍有誤解及抹黑現(xiàn)象存在［22］。

（4）新媒體中的中醫(yī)藥形象研究

隨著智能手機(jī)的普及，中醫(yī)藥形象在微博、微信、B站等新媒體中的傳播成為研究熱點(diǎn)。新媒體中的中醫(yī)藥形象研究?jī)?nèi)容豐富，包括中醫(yī)藥文化傳播、健康傳播、國(guó)際傳播中的形象，如網(wǎng)絡(luò)輿論、科普宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾需求、讀者評(píng)價(jià)等等，還包括中藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中的形象研究，如云南白藥事件。研究也逐漸拓展到海外新媒體，如YouTube、Instagram、Facebook、Twitter等，研究?jī)?nèi)容包括海外新媒體中的中醫(yī)藥熱點(diǎn)、中醫(yī)藥視頻形象以及受眾評(píng)論中的形象等等。如研究使用Python語(yǔ)言對(duì)YouTube中的中醫(yī)藥視頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容呈多樣性，中醫(yī)藥形象總體較好，受眾情感態(tài)度積極，評(píng)論中出現(xiàn)較多對(duì)中醫(yī)藥贊揚(yáng)肯定的內(nèi)容，整體認(rèn)可中醫(yī)藥［23］。

2.傳播特點(diǎn)

（1）國(guó)際傳播視域下的中醫(yī)藥媒介形象

該類研究探討中醫(yī)藥以何種形象展示在國(guó)際舞臺(tái)，如最早的熱點(diǎn)電影《刮痧》。此類研究包括中醫(yī)藥形象的 “我塑” 和 “他塑”。“我塑” 的研究對(duì)象有我國(guó)外宣新聞媒體、英文中醫(yī)藥紀(jì)錄片、英譯的中國(guó)文化作品等，但多關(guān)注英譯，少量涉及俄譯。“他塑” 的研究對(duì)象主要是英文媒介，包括英美澳加等西方主流新聞媒體、西方新媒體、圖書網(wǎng)站、英文百科、英文數(shù)據(jù)庫(kù)、西方文學(xué)作品、科普網(wǎng)站等等。

（2）國(guó)內(nèi)傳播視域下的中醫(yī)藥媒介形象

健康傳播視域下的中醫(yī)藥媒介形象研究是重點(diǎn)。信息技術(shù)的進(jìn)步，一方面能夠促進(jìn)中醫(yī)藥健康傳播，但也會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)輿情、偽中醫(yī)等問(wèn)題發(fā)酵和蔓延。此類研究以健康傳播為主線，采取話語(yǔ)分析、文本分析、內(nèi)容分析等方法研究社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容。媒體的責(zé)任感在健康傳播的中醫(yī)藥形象塑造中起到重要作用，20世紀(jì)八九十年代的 “武術(shù)氣功熱” 中神話般的塑造氣功以及2010年左右湖南衛(wèi)視《百科全說(shuō)》欄目過(guò)度包裝引發(fā)的中醫(yī)養(yǎng)生偽專家 “張悟本” 事件，都說(shuō)明媒體責(zé)任感的缺失，夸大宣傳會(huì)引起中醫(yī)藥形象的惡化。［24-25］

（六）研究發(fā)展脈絡(luò)與熱點(diǎn)趨勢(shì)分析

關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖譜共有10個(gè)突現(xiàn)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。通過(guò)前文的總結(jié)，結(jié)合分析研究熱點(diǎn)時(shí)間線圖譜、關(guān)鍵詞突現(xiàn)檢測(cè)圖，中醫(yī)藥媒介形象研究（1991—2022年）的流變過(guò)程可分為三個(gè)階段。

圖1 關(guān)鍵詞時(shí)間線圖譜

初期（1991—2000年）。年度發(fā)文量?jī)H在0～5篇。在20世紀(jì)80年代氣功熱的背景下，氣功是這個(gè)時(shí)期討論的主題，科學(xué)性是氣功媒介形象討論的重點(diǎn)，涉及的媒介主要是新聞媒體［26］和文學(xué)作品。“武術(shù)氣功熱” 神話式形象的塑造與此時(shí)期新聞媒體社會(huì)責(zé)任感的暫時(shí)性缺失有關(guān)，媒體有意無(wú)意扮演著幕后推手角色［24］。該時(shí)期，柯云路在小說(shuō)《大氣功師》中神話式塑造氣功的形象也引起文學(xué)界的討論，如科學(xué)外理論［27］，現(xiàn)代神話等描述。隨著對(duì)外開(kāi)放逐漸深入，1998年CCTV-4中文國(guó)際頻道開(kāi)播《中華醫(yī)藥》欄目，向海內(nèi)外傳播中醫(yī)藥文化，開(kāi)始涉及欄目中健康中國(guó)形象的塑造。

緩慢發(fā)展期（2001—2011年）。發(fā)文量逐步上升，年度發(fā)文量在3—30篇之間。2000年10月，黨的十五屆五中全會(huì)明確提出實(shí)施 “走出去” 戰(zhàn)略。2001年，我國(guó)加入世貿(mào)組織，中西方文化交流開(kāi)始加速。2001年，電影《刮痧》和東西方文化沖突成為中醫(yī)藥媒介形象研究領(lǐng)域第一批突現(xiàn)熱點(diǎn)。《中國(guó)殘疾人事業(yè) “十一五” 發(fā)展綱要（2006—2010）》提出從2006年起的5年內(nèi)要大力培養(yǎng)、培訓(xùn)盲人按摩，使盲人按摩診所的數(shù)量猛增。2008年畢飛宇的小說(shuō)《推拿》在此背景下寫就并出版，塑造了南京推拿中心里盲人推拿師群體的形象，于2011年獲茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，引發(fā)了文學(xué)領(lǐng)域?qū)Φ讓舆吘壢后w盲人推拿師形象的廣泛討論。“畢飛宇” 在2008年成為第二個(gè)突現(xiàn)熱點(diǎn)。2010年前后，媒體塑造的 “偽養(yǎng)生大師” 引發(fā)中醫(yī)養(yǎng)生亂象，“張悟本” 成為第三個(gè)突現(xiàn)熱點(diǎn)，媒體責(zé)任感的缺失再次引起中醫(yī)媒介形象的惡化。

快速發(fā)展期（2012—2022年）。發(fā)文量迅速增長(zhǎng)，年度發(fā)文量在25～68篇。這首先得益于國(guó)家政策的推動(dòng)。《中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作中長(zhǎng)期規(guī)劃綱要(2011—2020年)》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展意見(jiàn)》（2019年）等文件都明確指出，要弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，促進(jìn)中醫(yī)藥傳播。在此之前，研究大都在媒介報(bào)道引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注后開(kāi)展，如 “氣功”“《刮痧》”“《推拿》”“偽養(yǎng)生專家” 等，并且局限于相應(yīng)領(lǐng)域，較少主動(dòng)研究中醫(yī)藥整體在國(guó)內(nèi)外大眾傳播媒介中的形象。而這個(gè)時(shí)期除了國(guó)家政策的推動(dòng)，同時(shí)有較多的中醫(yī)藥重要?dú)v史時(shí)刻，如澳大利亞在西方國(guó)家中首先進(jìn)行全國(guó)中醫(yī)注冊(cè)立法（2012）、屠呦呦獲諾貝爾獎(jiǎng)（2015）、我國(guó)中醫(yī)藥法頒布（2016）以及中醫(yī)藥在新冠疫情期間的應(yīng)用等等，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)中醫(yī)藥的報(bào)道，開(kāi)始主動(dòng)研究國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)中醫(yī)藥整體形象的塑造，并逐漸形成了中醫(yī)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、文學(xué)、新聞學(xué)與傳播學(xué)、電影電視藝術(shù)等多學(xué)科研究的良好態(tài)勢(shì)。因此 “中醫(yī)藥”“中醫(yī)” 成為突現(xiàn)熱點(diǎn)詞。2010年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及加速，微信、微博、抖音、B站等新媒體平臺(tái)興起，中醫(yī)藥形象的塑造和傳播有了新的媒介，并且研究涉及Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等國(guó)外新媒體，新媒體成為突現(xiàn)熱點(diǎn)詞。此時(shí)期中醫(yī)藥影視作品蓬勃發(fā)展，改編自小說(shuō)的電影《推拿》，2014年獲金馬獎(jiǎng)和柏林國(guó)際電影節(jié)最佳藝術(shù)貢獻(xiàn)銀熊獎(jiǎng)，又引發(fā)電影藝術(shù)領(lǐng)域?qū)γと送颇脦熜蜗笏茉斓挠懻摚懊と恕薄啊锻颇谩贰?成為文學(xué)和電影藝術(shù)領(lǐng)域的突現(xiàn)熱點(diǎn)詞。中醫(yī)藥文化系列紀(jì)錄片《本草中國(guó)》《本草中華》于2016—2017年開(kāi)始熱播，構(gòu)建中醫(yī)藥文化影像和美學(xué)形象，“紀(jì)錄片” 成為突現(xiàn)熱點(diǎn)詞。

三、結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去30多年中，中醫(yī)藥媒介形象研究從被動(dòng)研究媒介引發(fā)的中醫(yī)藥熱點(diǎn)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)研究國(guó)內(nèi)外媒介對(duì)中醫(yī)藥形象的塑造。國(guó)內(nèi)傳播中的中醫(yī)藥媒介形象主要與國(guó)家層面的政策推動(dòng)、文學(xué)和影視作品的塑造、新聞媒體的責(zé)任感、傳播媒介技術(shù)的發(fā)展、中醫(yī)藥行業(yè)的歷史時(shí)刻等因素有關(guān)。新聞媒體應(yīng)把握時(shí)代脈搏，積極、正面、科學(xué)地報(bào)道中醫(yī)藥，在中醫(yī)藥的健康傳播中保證權(quán)威性、專業(yè)性和實(shí)用性，在建設(shè)健康中國(guó)的過(guò)程中形成科學(xué)的中醫(yī)藥話語(yǔ)體系；中醫(yī)藥媒介形象塑造應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，將中醫(yī)藥與文學(xué)作品、廣播影視、新聞出版、數(shù)字出版等有效融合，充分挖掘中醫(yī)藥的歷史文化內(nèi)涵，應(yīng)用傳播媒介新技術(shù)多維度打造中醫(yī)藥的文學(xué)、影視和媒體形象。但對(duì)各國(guó) “他塑” 的研究主要聚焦英美澳加等西方國(guó)家的英文媒介，對(duì)非英語(yǔ)的媒介研究極少。今后，應(yīng)逐漸發(fā)展多維度的、主動(dòng)的 “我塑” 形象研究，形成基于多學(xué)科理論的中醫(yī)藥形象塑造和傳播理論體系，研究中醫(yī)藥要以什么樣的形象、以什么樣的方式呈現(xiàn)給世界舞臺(tái)上不同層面的受眾。中醫(yī)藥國(guó)際形象翻譯策略研究應(yīng)在媒介形象塑造中發(fā)揮作用，并逐步拓展到對(duì)非英語(yǔ)媒介的研究。未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，開(kāi)展多維度的、主動(dòng)的形象塑造研究，在綜合學(xué)科視角下形成中醫(yī)藥媒介形象塑造和傳播理論體系。