魯產細支煙產業發展環境與策略分析
——基于波特五力模型理論的視角

任汝周， 姚 剛， 馬德省， 王鳳玲， 王 飛， 王長杰

（山東中煙工業有限責任公司青島卷煙廠， 山東 青島 266101）

0 引言

細支煙自上市以來，以低焦油和時尚的外觀特性，越來越受到廣大消費者的喜好，細支煙銷量呈爆發式增長。2012 年，山東中煙工業有限責任公司（以下簡稱“山東中煙”）推出第一款細支煙“泰山（心悅）”，標志著山東中煙正式加入細支煙市場行列。近年來，全國各中煙工業企業也相繼涌入到細支煙市場中，形成細支煙市場“百花齊放”的局面，隨著細支煙品牌、規格的不斷增加，細支煙市場競爭愈發激烈。因此，山東中煙必須對自身細支煙產業做到精準定位，在穩固現有細支煙市場份額的基礎上，力求新的突破。本文基于波特五力模型理論的視角，將魯產細支煙產業發展的五種競爭力量定位為原料合作力、顧客購買力、替代威脅力、潛在進入力和行業對手力，分析魯產細支煙產業發展環境，并提出相關發展戰略。

1 波特五力模型理論簡介

20 世紀80 年代，邁克爾·波特提出波特五力模型理論，如圖1 所示。該模型提出了影響行業競爭環境的五種力量，分別是買方的議價能力、供方的議價能力、新進者的威脅、替代品的威脅以及同行業競爭，并對應五種競爭對象，即：買方、供方、潛在進入者、替代品和同行業競爭者。波特五力模型理論對企業分析行業競爭環境、提高企業競爭力具有積極的作用，企業在該模型理論的基礎上，可制定相關發展戰略，穩固市場地位，提升競爭實力[1]。

圖1 波特五力模型圖

2 魯產細支煙產業發展環境分析

2.1 原料合作力

優質的細支煙產品是由高品質的煙葉原料及高質量的煙用輔料決定的。在煙葉原料上，山東中煙以生產制造中心為主，形成了一條“種植+采購+加工+養護+使用”的高品質煙葉原料供應鏈。在煙用輔料上，山東中煙依托頤中集團和將軍集團兩個全資子公司，深入開展“三紙一棒”（卷煙紙、水松紙、成型紙和濾棒）一致性、特色化研究，實現技術中心與卷材公司、香精香料公司、紙業公司的完美融合，并依托相關職能部門，保障高質量煙用輔料的穩定供應，建立了煙用輔料的“自產自銷”模式。近年來，山東中煙更是持續發力，多措并舉，聚焦原料保障，穩固原料供應，實現了由原料競爭力向原料合作力的轉化。

在煙葉種植上，山東中煙堅持“煙葉特色化加工”導向，在穩定使用山東煙葉的基礎上，以云南、貴州和安徽等優質煙葉產區為依托，建立煙葉種植基地，并協同多方面資源優勢，提升魯產細支煙煙葉原料的供應能力。在煙葉采購上，山東中煙在聚力長久合作基礎上，由物資采購中心牽頭，與技術中心、各卷煙廠共同建設了一張涵蓋“國內+國外”的煙葉原料采購網，國內聚焦云南、貴州和福建等優質煙葉主產區，國外聚焦津巴布韋、巴西和美國等特色煙葉主產區。在原料加工上，山東中煙與各復烤廠進行深入探討，深化煙葉分級和配方打葉，發揮工業分級和配方打葉優勢，降低煙葉等級不均衡劣勢，建立多樣化加工模式，滿足魯產細支煙產品結構的需求。在煙葉養護上，山東中煙通過建設標準化倉儲單元，優化倉儲單元使用，開展煙葉原料倉儲研究，在改善倉儲條件基礎上，提升煙葉感官質量及煙葉適用性。在煙葉使用上，山東中煙在保障魯產細支煙特色、專有加工工藝的基礎上，深入研究葉組配方，積極拓寬煙葉原料適用范圍，提升煙葉適配性和利用率。

2.2 顧客購買力

顧客的購買力直接決定了魯產細支煙產業未來的發展。山東中煙從顧客忠誠度和品牌輻射力兩方面入手，不斷提高顧客對魯產細支煙的忠誠度，擴大魯產細支煙品牌的輻射力，進一步提升品牌競爭力。

顧客的第一印象往往就決定了其忠誠程度，根據用戶粘性和復購率可將顧客劃分為四類：真實忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和不忠誠[2]。山東中煙根據不同忠誠度顧客，建立了提升顧客忠誠度的三條路徑：鞏固真實忠誠顧客、轉化虛假忠誠顧客和培育潛在忠誠顧客。對于真實忠誠顧客，山東中煙依托信息管理系統，建立真實忠誠顧客鞏固模型，精準定位真實忠誠顧客期望，提供超預期的產品和服務，不斷提升魯產細支煙品牌魅力質量。采用積分管理積極回饋真實忠誠顧客，不斷優化積分獎勵。對于虛假忠誠顧客，山東中煙深入挖掘其購買意愿及品吸喜好，在顧客前期購買時就逐步建立魯產細支煙與其品吸喜好之間的聯系，形成情感交流，建立品牌信任，形成品牌依戀，從而將虛假忠誠顧客轉化為真實忠誠顧客。對于潛在忠誠顧客，山東中煙合理布局，一方面，技術中心堅持以市場為導向，研發不同價位的魯產細支煙規格產品，實現品牌差異化，為潛在忠誠顧客提供個性化品吸服務。另一方面，營銷中心加大培育力度，堅持“多款產品、一個市場”，讓潛在忠誠顧客感受魯產細支煙品牌的指向性，提升其滿意度。

從品牌輻射力來說，魯產細支煙經過10 年的發展，形成了“悅系列”細支煙“家族”品牌，涵蓋了不同價類、不同風格的多款細支煙產品，包括“泰山（心悅）”“泰山（顏悅）”“泰山（合悅）”“泰山（儒風細支）”“泰山（佛光細支）”“泰山（茉莉香韻）”等，形成了強大的細支煙“家族”力量，對搶占細支煙市場取得先機，可滿足不同顧客的需求，提升了魯產細支煙品牌的競爭力。依托老式魯產卷煙“將軍”品牌，打造質優價廉的“泰山（白將細支）”，以老式品牌影響力帶動擴大細支煙品牌輻射力發展。事實證明，細支煙品牌既要不斷滿足消費者喜好，又要具有持續的市場優勢，才能具有核心輻射力。

2.3 替代威脅力

隨著卷煙產品多元化的發展，多種卷煙替代品相繼出現，以電子煙、加熱不燃燒卷煙產品為主的新型煙草制品，對細支煙造成了巨大的沖擊。

電子煙是一種模仿卷煙的電子產品，由煙油、加熱系統、電源和過濾嘴四部分組成，因其便攜性好、抽吸口味獨特等優點，受到很多年輕顧客的喜好。因沒有明確的管理條例，一度影響了常規卷煙和細支煙的發展，威脅到了包括山東中煙在內全國多家中煙工業的產品。2022 年3 月，國家煙草專賣局發布《電子煙管理辦法》，宣布對電子煙實行規范化管理，然而，電子煙的發展對細支煙品牌的沖擊仍不可小覷。據預測，2025年，國內對電子煙的需求量將達到423.06 萬箱[3]。

加熱不燃燒卷煙制品是利用外部熱源加熱煙草，安全性更高，與細支煙設計初衷一致，降焦減害效果同樣顯著，具有廣闊的發展前景，在未來極有可能替代卷煙產品[4]。盡管目前國內對于加熱不燃燒卷煙制品的設備和產品還處于萌芽階段，但是，加熱不燃燒卷煙制品一旦全面推廣開來，勢必造成細支煙銷量的急劇下滑。據預測，2025 年，國內對加熱不燃燒卷煙制品的需求量為367.52 萬箱。

2.4 潛在進入力

潛在進入力的表現，一是未進入行業內的企業，一旦涌入行業市場，容易造成一定的市場波動，影響產業發展。二是市場上行業內的假冒偽劣產品，將對企業造成不可避免的負面影響。

煙草作為準入門檻極高的行業，目前幾乎不會再有新的企業進入該行業，因此，細支煙的潛在進入力主要在于細支煙偽冒品。對山東中煙而言，在“泰山（悅系列）”細支煙品牌緊俏的情況下，一些不法分子為了謀取利益，不惜鋌而走險，導致大批量假冒偽劣“泰山（悅系列）”細支煙流入市場，對魯產細支煙品牌造成極其惡劣的影響。針對假冒偽劣產品，中煙企業提高細支煙產品的防偽技術，加大產品的生產難度，減少假冒偽劣品的出現，從源頭上消除假冒偽劣品。同時，配合商業部門積極向消費者宣傳產品防偽技術，讓消費者能夠正確識別產品真偽，同時嚴查制造假冒偽劣品的不法分子，把好市場監督關，避免假冒偽劣品流入市場，維護好魯產細支煙品牌形象。

2.5 行業對手力

行業對手力主要來自行業內對手相近產品的競爭，表現為細支煙規格、價類及風格特征。

在細支煙規格上，2012 年底，山東中煙加入細支煙市場。2012—2022 年期間，全國生產細支煙的中煙工業企業、細支煙牌號和細支煙規格增長趨勢如圖2所示。

圖2 細支煙生產企業、牌號、規格變化圖

2012 年，全國僅有江蘇、河北、湖北和山東4 家中煙工業企業生產細支煙。2017 年，全國所有的中煙工業企業全部生產細支煙。2012 年，全國僅有6 個細支煙牌號。2017 年，全國共有細支煙牌號30 個，5 年間細支煙牌號增加了24 個。2022 年，全國共有細支煙牌號36 個，10 年間細支煙牌號增加了30 個。2012年，全國共有細支煙規格12 個。2017 年，全國共有細支煙規格130 個，5 年間細支煙規格增加了118 個。2022 年，全國共有細支煙規格142 個，10 年間細支煙規格增加了130 個?？傮w而言，2012—2017 年之間，各個中煙工業企業的細支煙品牌來勢洶洶，細支煙市場被迅速擠占，2017—2022 年，受國家局管控影響，全國細支煙品牌和規格數增量有所減緩。

從圖3、圖4 可以看出，細支煙規格主要集中在101～200 元/ 條和201～300 元/ 條之間，共計81個規格，占總規格數的57.04%。其次是301～600 元/條和901～1 000 元/條價位的，共計54 個規格，占總規格數的38.73%。價位在601～900 元/條之間的細支煙規格最少，共6 個規格，僅占總規格數的4.22%。

圖3 不同價位細支煙規格數分布圖

圖4 不同價位細支煙規格數占比圖

截止到2022 年，魯產細支煙規格價類圖如圖5所示，魯產細支煙規格涵蓋了多個價位，主要集中在300 元/條以下，價位在500 元/條以下的魯產細支煙規格分布相對比較平均。全國細支煙價位在501～1 000 元/條之間的規格有30 種，而魯產細支煙缺少價位在501～1 000 元/條的規格，說明魯產細支煙品牌純高端細支煙市場競爭力不足，原因在于山東中煙尚未開發純高端細支煙市場，因此，魯產細支煙還有很大的進步空間。

圖5 山東中煙細支煙規格價位圖

在細支煙風格特征上，以“泰山（顏悅）”為例，“泰山（顏悅）”最明顯的風格特征在于水松紙具有甜味，與江蘇中煙“南京（煊赫門）”較類似，在細支煙市場得到了廣大消費者的喜愛。然而，其價格為200 元/條，高于“南京（煊赫門）”（180 元/條），且江蘇中煙是國內首家推出細支煙的中煙工業企業，蘇產細支煙具有廣大知名度和深厚文化底蘊。因此，對“泰山（顏悅）”的市場占有率有很大的沖擊。由此可知，魯產細支煙的發展競爭力主要來自于同行業對手。

3 魯產細支煙產業發展策略分析

3.1 加大細支煙創新研究，提升魯產細支煙品牌核心競爭力

在產品研發和維護上，要以消費者為導向，聚焦消費者關注點，關注消費者反饋點，以高質量的產品持續提升品牌核心競爭力。

研究表明，影響消費者抽吸細支煙體驗最主要的因素是吸阻，吸阻過大或過小都嚴重影響消費者抽吸時的輕松感和滿足感。因此，要加大對吸阻穩定性、一致性的研究。煙絲結構和目標重量控制是影響吸阻穩定性、一致性的兩大決定性因素?？赏ㄟ^合理控制切絲長度、寬度、結構分布及摻配比例，充分利用行業內領先的輥切梗絲專線，不斷創新[6-7]，打造魯產細支煙特色生產線。導入目標重量概念，降低重量標偏，精準控制細支煙重量。利用過程能力分析工具對不同機臺開展細支煙吸阻一致性研究，保障細支煙吸阻的穩定性、一致性。其次，就目前細支煙消費趨勢而言，越來越多的消費者追求新奇獨特的細支煙，主要集中在濾嘴、卷煙紙和水松紙三方面。因此，山東中煙可在“茶甜香”的基礎上開展多元化濾嘴、卷煙紙和水松紙創新研究，通過獨具一格的細支煙外觀特征、抽吸風格，吸引更多的消費者，從而推動魯產細支煙品牌核心競爭力的持續提升。

3.2 深挖齊魯人文地域元素，提升魯產細支煙軟實力

產品的品牌文化與消費者認同的價值觀念在情感上產生共振的時候，該產品的品牌文化所釋放的巨大經濟價值就會顯現，增加消費者對魯產細支煙的忠誠度，將魯產細支煙品牌文化價值轉化為巨大的經濟價值，從而提升魯產細支煙品牌競爭力[8]。

根據市場調查，大多數消費者對不同細支煙風格特征辨別度較低，造成了各中煙工業企業實現產品差異化的難度加大。針對這種情況，要想提高魯產細支煙品牌競爭力，山東中煙可從以下兩方面入手：一是提升產品質量，魯產細支煙品牌風格特征定位為“茶甜香”，因此，在產品特色上要解決好加香和煙草本香的協調，讓消費者在抽吸過程中充分感受到“茶甜香”帶來的滿足感，生產出消費者喜好的吸味好、香味濃、低危害的細支煙，為魯產細支煙品牌的文化建設提供堅實的物質基礎。二是打造品牌文化，充分發揮齊魯人文、地域優勢，在“泰山（悅系列）”細支煙品牌家族創建的優勢上，借鑒“泰山（好客細支）”“泰山（儒風細支）”，將每一款細支煙產品與齊魯人文、地域聯系起來，實現消費者抽吸一包煙就可以聯想到不同的齊魯文化，從而提升魯產細支煙的知名度和美譽度。

3.3 統籌把握市場需求及消費者喜好，提升魯產細支煙產業知名度

提升魯產細支煙產業知名度，必須要以消費者喜好和市場需求為切入點，做好魯產細支煙培育工作。

把握廣大消費者喜好，必須精準定位消費需求，掌握消費變化趨勢。一是依托零售客戶終端信息系統了解市場需求，運用定位理論，構建精準投放、重點突出、價位互補的魯產細支煙分布格局。掌握細支煙市場消費變化趨勢及消費者動向，不斷調整更新，加強對市場的掌控力。二是工商聯合、充分調研，了解廣大消費者喜好，包括消費口味、消費習慣和消費頻次等，并按品牌忠誠度對魯產細支煙客戶進行分類，針對收集到的信息，制定相應的營銷策略，深入鞏固真實忠誠顧客、轉化虛假忠誠顧客、培育潛在忠誠顧客，做好魯產細支煙培育工作。三是利用視頻號、公眾號和直播號等網絡平臺進行線上品牌傳播，對線下零售戶進行圈層，進行以點帶線、以線帶面的線下品牌傳播，從而構建全方位、多層次、寬領域的品牌傳播網絡，依托魯產細支煙品牌文化、傳播優勢，獲取更多消費者關注，持續提升魯產細支煙品牌知名度。

4 結語

面對細支煙發展新形勢和新挑戰，山東中煙只有精準把握消費者喜好和市場需求，創新發展魯產細支煙，提升魯產細支煙產業軟實力，才能促進魯產細支煙品牌競爭力持續提升，推動魯產卷煙高質量發展。