涂層理論視域下網紅打卡風潮
——美化、異化與危機

武丹琴

（作者單位：江西師范大學）

1 關于“網紅”和“打卡”的概述

豐富多彩的網絡社會誕生了一大批各有特色的網絡紅人，他們被視為普通群體的意見領袖。研究網絡文化時，網紅已經成為重要研究對象，其本身也成為一種形容指稱，附著于現代文化產品、物質產品上[1]。

“打卡”一詞起源于現代職場，最初指的是工作人員上下班時用考勤機記錄上下班時間的行為。在網絡傳播中，“打卡”一詞逐漸衍生出了“提醒戒除某些壞習慣所做出的承諾或者為了養成一個好習慣而努力的一種記錄”的含義[1]。隨著新一代年輕人的話語崛起，“打卡”又逐漸演變成為一種對外展示自我以期獲得圈層認同的記錄行為。網紅的個性化等標簽需要源源不斷的獨特行為支撐，因此形成了被圖像中介化了的媒介奇觀——“網紅打卡”行為。隨著各種圖片美化軟件與短視頻平臺的迅速推廣，排隊、買單、拍攝、美化、上傳至社交平臺這一流程已經成為網絡參與者的一種固定儀式行為[2]。例如，抖音作為短視頻頭部平臺，用戶眾多，其標語“記錄美好生活”不僅成為一句口號，更成為一種融合在線與在場的文化行動，因此抖音得以成為“網紅打卡”行為的重要載體。

通過對以往的文獻進行梳理，發現當前對于網紅打卡的相關研究大多聚焦在三個方面：一是研究網紅打卡地對城市各方面的影響，如張增怡從城市形象傳播著手，研究線上線下多點共振的網紅打卡模式對打卡地城市形象的沖擊，探索城市傳播的路徑[3]；二是對打卡短視頻的生產傳播模式及對策進行研究，如昌蕾、張通勇和甘清對國內用戶生成內容（User Generated Content, UGC）旅游打卡短視頻的創作及傳播趨勢進行分析，并針對UGC 旅游打卡短視頻在傳播中出現的問題提出了相應的對策[4]；三是站在心理學視角分析用戶通過社交媒體打卡網紅景點的動因，如袁著通過分析用戶在社交媒體中的心理需求三要素——內容需求、關系需求、服務需求，揭示用戶打卡行為的動因并進行反思，得出消費者在打卡過程中淪為商家的免費勞動力這一觀點[5]。綜合來看，關于“網紅打卡地”“打卡行為”的研究已經有了一定的學術成果，但網紅打卡短視頻的生成與分發過程鮮少有學者深入探討。本文基于涂層理論，在社交媒體情境中研究網紅打卡短視頻的生成邏輯和異化理路，為推進打卡短視頻健康發展建言獻策。

2 涂層異化：利益誘惑下的仿真幻象

在以視覺文化占主導地位的網絡傳播背景下，憑借著各種濾鏡、貼紙、特效等元素的加持，網紅拍攝的打卡視頻在商業機制中不斷被美化編輯，進而生產出符合大眾審美、流量可觀、獲利豐厚的作品。熱門作品的背后不僅是流量紅利，還有為商家、網紅帶來的經濟、名氣紅利。網紅經濟帶來的巨大利益和深度誘惑使得資本不斷炮制各種各樣的網紅打卡視頻，在社交平臺上病毒式分發推廣，吸引受眾跟風體驗或購買相關產品。網紅打卡短視頻中所宣傳或營銷的絕美物品，或者營造的場景，絕大部分都是通過調整拍照角度、調整濾鏡色彩和粘貼炫化貼紙形成的“濾鏡景觀”，用戶在現實中體驗過這類符號消費模式后，會發現很多時候“濾鏡景觀”與實物景觀嚴重不符。

濾鏡、貼紙、特效等視頻元素實質上是“涂抹”在短視頻上用來美化視覺的涂層。涂層具有普遍性，當下的網絡社會已然是一個由涂層覆蓋的理想國度。涂層有其效用和價值，能夠實現遮掩問題、提升形象、滿足人的某種實用和心理需要，甚至能在某種程度上為人們制造一種完善、仿真的幻象[6]。資本精心建構著涂層，將用戶的關注目光轉移到設計完善的涂層上，卻忽視了事物本質的建構，導致涂層異化。

3 涂層復調：多層涂料生成炫化符號

傳統意義上的涂層指光鮮亮麗的涂料，本研究中的涂層含義是對空間、話語、事物、關系進行涂抹、再建，進而達到美化問題、提高關注度、樹立形象、炫耀身份等效果[7]。在紛繁多樣的短視頻中，濾鏡、特效、貼紙、文本等元素均是被廣泛應用的涂料。真實世界是涂層建立的基礎，但在商業性消費社會中，一切具有商品性質的物都呈現出工業化、世俗化的趨向，而工業復制品是缺失靈韻的。網紅打卡短視頻雖然類型多樣、數量眾多，但也顯現出了視頻模板化的困境。為了快速獲取特定對象的注目，短視頻生產者需要以某種方式使視頻達到最理想的傳播效果。因此，網紅博主以附加、變形、炒作等方式使得視頻呈現出某種神圣性、幻夢性的特征，以期實現吸引受眾目光、奪取受眾注意力和滿足受眾的精神幻想的目的，這就是涂層的一種炫化。在網紅短視頻生成與分發過程中的物質涂層、行為涂層、精神涂層中，炫化作用不斷加強，多層涂料被反反復復涂抹在短視頻的生產與傳播分發過程中，逐漸形成了帶動網友參與其中的打卡視頻風潮，最終擴大為“全民打卡”的媒介奇觀。

網紅打卡短視頻的第一層涂層便是物質性涂層。短視頻中最常見的打卡對象是地點與物品，為了突出打卡對象的特殊之處，短視頻在生產的初端環節就進行了“符號”賦予儀式。生產者通過在某些打卡景點上涂抹顏料、安裝具有本地風格的打卡裝置形成了此地的物質性涂層。在物質豐富的媒介消費時代，符號消費備受推崇。產品是否具有令人眼前一亮的包裝效果，是否能成為小紅書、微信或微博等社交平臺發布的素材，都是用戶群體判斷是否購買的關鍵要素。物質性涂層為網紅打卡行為搭建起基層實體，取得生產“符號”第一環的勝利。

網紅打卡短視頻的第二層涂層是行為涂層。行為涂層是出于特有目的，對自己的行為進行設計、包裝，讓自己的行為給人留下某種特定的、于己有利的印象[8]。網紅博主在發布打卡短視頻作品時，無一例外會給予短視頻一定的標簽。短視頻社交平臺如抖音、快手等都設置了帶標簽引流的機制，標簽被分成不同的區間、不同的熱度。除了附帶多個高流量的標簽，網紅博主再配上濾鏡，原本的模樣發生變形，視頻的視覺效果也符合觀眾的審美需求，另外搭配上文案區極力夸贊的話語，精致的、富有吸引力的打卡短視頻便生成了。網紅打卡短視頻下網友的點贊，含有向往、艷羨的評論，則成為行為涂層策略成功的標志。

網紅打卡短視頻是在欲望驅使下用戶間彼此凝視的產物[2]。在攜帶著權力、欲望及身份意識的觀看中，看與被看的行為發出者分別代表著實施涂層行為的主體與對象、自我與他者。

網紅博主在發布打卡短視頻時也處于凝視之中，并且在事先對受眾的凝視結果作出預期。讓發布打卡短視頻的結果于自身有利，這就是涂層的目的。在網紅博主眼中，受眾是擁有自身意識的“他者”，這種自身意識通過涂抹涂層得到進一步強化，即網紅博主認為加濾鏡、標簽等行為能讓視頻更吸引人，受眾也是這樣認為的。雙方趨同的意識能夠為網紅博主帶來自身所需要的利益，這是涂層存在的必要條件。博主的行為涂層達到了“悅人”的目的，被涂層化的打卡短視頻的本質已經被掩蓋[7]。網紅博主利用制造的種種疊加的涂層不斷吸引著受眾，滿足自身獲取利益的需求；而受眾基于效用邏輯，傾向于選擇符號意義豐富的短視頻來觀看。因此，網紅打卡的行為涂層實際上是實施者與被實施者共同建造的。

網紅打卡短視頻的第三層涂層是精神涂層。精神涂層具有使受眾的思維方式、價值觀念等發生轉向的功能。精神涂層的實質是為利益、欲望披上正向思想、理念的華裳，使之合理化，進而合法化。一些網紅博主獲得較高的曝光度之后，會制造條件使得獲取利益合理：打卡行為的目的是在幫助打卡對象進行形象再生，給觀眾提供視覺享受與身份差異認知符號。這種建構行為看似是分享，實則是掩蓋獲利的借口。分享本是一種社會認同的正義行為，但一些博主為謀求私利使這種正義成為涂層[6]。面對這一“受益頗多”的精神涂層，部分受眾進一步增強了自身對博主的信任，淪為博主獲取利益的工具。

在由視覺符號形成的媒介景觀中，受眾滿足于涂層世界帶來的精神享受，但對本質的認識則需花費較多的時間和精力。在這種情況下，涂層似乎取得了本質地位，基層實體的本體卻成為被掩蓋、被邊緣化的存在。

4 涂層瓦解：異化后的表體再建

在網紅打卡短視頻的生成與分發過程中，涂層已經成為受眾追捧的對象，本質被忽視，因此涂層與本體的關系不斷異化。當用戶親身體驗了打卡對象，發現真實的打卡對象與被涂層掩蓋了的打卡對象差距過大時，涂層便開始瓦解，最終會有用戶對其本質進行揭露，在社交媒體上展示出打卡對象的本質，并引發討論。至此，網紅打卡短視頻不再擁有社交、獲利等自我價值后，本質就會遭到忽視，不再受人青睞。

網紅博主的涂層疊加策略在涂層瓦解后最終會帶來反噬。用戶通過在社交平臺傳播涂層崩塌后的本質與網紅博主對抗，甚至會進行言辭攻擊，網紅博主會逐漸失去粉絲的信任與關注。當信任被消解，人們便會增強對于網絡社會的虛無感，寄托在涂層之上的文化、群體認同也搖搖欲墜。

涂層炫化下的信任坍塌危機背景下，又有一批打著“敢買敢說真測評”旗號的博主走紅。這種揭發美化性質涂層，與之形成表面對抗但實質仍是賦予比對濾鏡的行為是反向行為涂層建構的表現。在一次又一次的涂層破碎、瓦解之后，用戶會逐漸考慮涂層疊合性本質，進而形成一種審慎觀察、思考的新態度。興起的網紅博主正是利用這種心態對打卡對象進行反向行為涂層，即通過揭發某一打卡對象的“虛假”物設或對要推廣的產品賦予“真實涂料”。這種“真實涂料”是具有表演性的，是被轉移的真實。許多網紅博主在推廣短視頻中宣傳的產品時，會刻意將觀眾的注意力轉移到產品的某一特定功能方面，接著在鏡頭前進行表演。此時，用戶的注意力被轉移，表演的真實是部分的真實。揭發虛假涂層這一行為從表面看是與涂層炫化相對抗的，但實質上依然是一種變相傳播打卡短視頻、宣傳打卡對象的手段。網紅博主常通過在鏡頭中呈現購買打卡物、去往打卡地等行為進行展演，將炫化的涂層與反行為涂層進行對比，借此推廣另一打卡對象。

人類認識涂層需要一個過程，而涂層的建構、崩塌也需要一個過程，但涂層崩塌并不意味著涂層的消失，其會不斷異化，產生出新的、能夠適應當下的涂層。打卡原本是私人領域的媒介記錄，但在流量、資本的推動下，這一私人領域逐漸公共化。在短視頻社交平臺的集體共同分享和“可視化”設置中，打卡行為強化了他人對自我生活的參與，從而建立起了個體之間、群體之間的聯系。人類社群的聯結是需要參照物的，而打卡風潮正是參照物之一，因此涂層將永遠存在。在人類社群中，無論何種涂層都將為滿足需求而演化成合謀工具。涂層者努力進行涂料的涂抹，作為凝視的他者也在期待更好的涂層。

5 結語

在認同焦慮、消費盛行和技術快速更迭的社會背景下，網紅打卡短視頻可以看作是青年群體在社交平臺的“社交貨幣”。通過展演、購買、共享等行為，青年群體建構出精致的個人形象，從而進入一個又一個圈層。網紅打卡短視頻在備受追捧的同時，也使人們建立起的信任的世界不斷崩塌、重建。在涂抹涂層與裸露本質的博弈中，涂抹涂層總能勝出。面對網紅打卡短視頻風潮中社群參與的巨大能量，研究者有必要進一步審慎看待社交網絡行動對現實生活的影響，深入考量新媒介中隱藏且被合理化的涂層。