新媒體環境下公益廣告的傳播策略

宋明宣

（作者單位：西安財經大學文學院）

1 新媒體環境下公益廣告的機遇

新媒體是相對于“舊媒體”而言的，也稱數字化媒體、新型媒體，廣義的新媒體指的是區別于報紙、廣播、電視等傳統媒體，依托數字化技術、大數據技術、增強現實（Augmented Reality, AR）技術等新興技術實現傳播職能的新時代媒介形態。新媒體時代是指以新媒體作為主要傳播媒介開展傳播活動的時代[1]。在新媒體時代，變的是公益廣告的表現形式，不變的是公益廣告的精神內涵。公益廣告（Public Service Advertisement, PSA）是指為公眾服務，不以獲取經濟利益為根本目的，采用藝術性的表現手法和表達方式，向社會公眾傳播公益觀念的廣告方式。一般而言，公益廣告具有較強的社會性，能夠促使公眾參與公益活動，是推進國家治理和提高公民道德素養的重要手段。而新媒體傳播迅速、互動性強、經濟成本低等優勢為公益廣告帶來了以下新的發展機遇。

1.1 傳播主體界限被打破

傳統的公益廣告是以政府為主導，以企業或公益組織為輔助，自上而下進行公益廣告的內容創作和宣傳推廣，是一種社會教育形式。廣告學家吉·蘇爾馬尼克說：“廣告媒體是動態的，并永遠在改變中。”與傳統媒體時代相比，在新媒體環境下，信息技術不斷發展，極大地降低了公益廣告的創作門檻，受眾的參與性增強，人們不再被動地接收信息，對信息的選擇有了更多的思考，并積極地成為公益活動的參與者，公益廣告不再是只由政府或者相關企業發起的單向傳播。“古惑仔”在20 世紀90 年代風靡全國，給人留下的負面印象居多，可廣東省公安廳經濟犯罪偵查局請來一堆“古惑仔”——大飛哥和他的“專業團隊”一起出演公益廣告，通過一系列“反向操作”告訴大家：連危險系數極高的“古惑仔”都極其痛恨經濟犯罪，所以大家必須要重視起來，正視經濟犯罪的危害。這個公益廣告很好地利用了新媒體平臺，喚起了人們的集體回憶，影迷群體在社交平臺積極互動，實現了公益和社交媒體的完美結合，是新媒體公益廣告的優秀案例。

1.2 傳播內容跨界融合

廣告制作人員要對圖像畫面和文本要素進行分析，對廣告構成要素的象征意義進行解構和重構。在互聯網時代，廣告的傳播內容和傳播形式已經發生一定的改變，傳播形式、媒介、策略更加注重受眾的需求[2]。公益廣告借助內容傳遞公益觀念，影響社會的價值觀念。在新媒體環境下，公益廣告的內容呈現多樣化的特點，有公益語音廣告，如韓國放送公社（Korean Broadcasting System, KBS）播出的殘疾公益廣告，就結合了知名花滑冠軍金妍兒的語音；有公益視頻廣告，新興的代表就是公益微電影和短視頻類公益影片。新媒體公益廣告的內容創新體現在設計上注重將傳統公益廣告的敘事元素與現代科學技術結合，從聽覺、視覺、觸覺等多個維度實現了對社會的影響。這種創新將傳播領域拓展到新媒體領域，通過視頻、音頻等多種媒介傳播方式進行了全新的呈現。新媒體公益廣告從理念、內容、風格上進行創新，起到了引領公眾的功效。

1.3 傳播渠道多元整合

中國互聯網絡信息中心發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67 億，互聯網普及率達75.6%，傳媒行業整體勢頭良好[3]。各類媒介渠道相互滲透、交融、整合，新媒體已經打破了傳統媒體設立的邊界，形成了一種“你中有我，我中有你”的媒介環境。傳統媒體時代，公益廣告的表現形式和傳播路徑相對較為單一，靈活性較差，在傳播時間和傳播空間上均受到一定程度的限制。但是，新媒體平臺為公益廣告帶來了多樣化的呈現方式，傳播時空的廣泛性是新媒體公益廣告鮮明的特點。從傳播空間角度來看，傳統媒體傳播空間的廣度與深度無法達到新媒體的水平，在新媒體時代隨處可見公益廣告的身影，其傳播范圍更廣，新媒體平臺利用移動互聯網、移動4G/5G 網絡等新興技術，可以讓世界各地的人們看到同一信息。從傳播時間角度來看，在新媒體上進行信息傳播，人們只要有移動終端，就可以隨時獲取想要的信息。公益廣告擁有眾多形式，并且可以在不同媒體平臺同時進行傳播。在新媒體環境下，多種渠道是相互滲透、相互聯系的，不同渠道的側重點有所不同，有的強調溝通互動，有的強調信息傳播，傳播渠道的融合使公益廣告擁有了全新的生機與活力，提高了公眾對公益廣告的接受度。

2 新媒體環境下公益廣告的發展現狀

2.1 內容上創新不足

傳統的公益廣告具有說教性、說服性等特點，以傳者為主體，沒有充分考慮受眾的感受。公益廣告存在創新表達不足的問題，只將傳統媒體上的內容轉移到新媒體是有失妥當的，只關注形式而忽略內容，無法充分發揮公益廣告的價值。國內公益廣告的宗旨是傳遞社會正能量，難免在內容上帶有一定的說教意味。在國家級別廣播媒體播放的公益廣告中，多數公益廣告以關注國家政策、引導公民樹立正確的價值導向為主題。在個性化時代，公益廣告的主題和內容需要根據受眾的需求進行一定調整，更加具有人文關懷，貼近人民群眾的生活。在智媒時代，公益廣告需要創新傳播方式，與受眾互動交流，提高傳播效果。

2.2 新媒體利用率低

公益廣告與新媒體的結合并不十分密切，過去公益廣告的宣傳主陣地是報紙、廣播和電視，但隨著媒介技術的進步，受眾獲取信息的渠道從之前的傳統媒體轉變為新媒體。研究顯示，用戶已經支持和認可手機新聞客戶端，目前手機新聞客戶端的用戶規模龐大。以商業廣告為例，商業廣告追求投入少、效果大，因此，相關企業會進行市場定位和數據分析，選擇在新媒體投放廣告可以取得更好效果，創造多個流傳度高的商業廣告，取得優異的商業成績。相比之下，雖然有一些企業嘗試在新媒體平臺投放廣告，但是只是淺嘗輒止，沒有對新媒體平臺進行綜合調查，新媒體渠道資源沒有得到有效整合，我國新媒體公益廣告目前處于探索階段。從內容上看，新媒體公益廣告內容單一、同質化嚴重，而且與受眾的關系較為疏遠。從表現形式上看，新媒體公益廣告制作水平不高，大部分新媒體公益廣告存在制作粗糙、形式單一等問題。

2.3 廣告資金投入少

當前，公益廣告的制作和運營主要由相關政府部門主導，在新媒體公益廣告領域，政府部門依舊是制作的主力軍。一方面，政府大多依靠行政手段對公益廣告進行管理，一定程度上與市場運營機制脫節，企業或相關新媒體公司較難參與到公益廣告的制作和播出中，我國新媒體公益廣告行業發展的機動性不足，目前尚未建立起成熟的市場運營機制。另一方面，部分企業負責人的公益觀念不足，沒有從長遠利益角度思考公益廣告所帶來的積極影響，對公益事業的投入較少。總體上來看，我國的公益廣告市場存在活力不足的問題，部分企業雖然會發布一些公益性的信息，但是缺乏傳播創意。以上種種問題都制約著新媒體公益廣告進一步的發展。

3 公益廣告在新媒體背景下的優化策略

3.1 豐富內容創意表達

根據使用與滿足理論，滿足受眾需求的高質量傳播內容能夠取得較好的傳播效果。公益廣告制作團隊應明確公益廣告發展定位，豐富主題和內容，增強故事性和情感性，加強創意表達，強化情感滲透，注重公益廣告的時效性，緊追時下熱點，貼近時代主題來強化社會責任觀念，實現公益廣告的良性互動和可持續發展。在公益廣告的內容創作上，可以采用故事化的方法，結合現實社會背景，貼近人們的日常生活，吸引受眾的注意力。以微騰訊公益攜手廣州無形廣告有限公司帶來的H5 公益廣告《被忽視的“拍了拍”》為例，該公益廣告主要講述了兒童被性侵這一問題，提醒家長們社會上總有一些不安定的因素在威脅孩子們的安全，內容發人深省，引發大眾共鳴，“拍了拍”可以撤回，但孩子們受到的傷害無法挽回。此公益廣告由多種元素構成，包括文字、圖表、音樂等，更重要的是結合了H5 的互動體驗，讓受眾耳目一新，在微信平臺被大量轉載。這類公益廣告一改過去作為傳播者的教化心態，與受眾平等溝通，受眾也可以根據自己的興趣將內容進行二次傳播。

3.2 運用技術突破局限

新媒體的另一大突出優勢就是技術的應用，虛擬現實（Virtual Reality, VR）、增強現實（Augmented Reality,AR）等技術的應用可以豐富公益廣告的表現形式，創新性的技術應用能夠為公益廣告的創意生成提供更多可能，讓受眾獲得全新體驗，引發情感共鳴。以廣州長隆野生動物世界為例，這是全球首個“AR 瀕危動物園”，公益廣告覆蓋整個動物園。游客可以在廣州長隆野生動物世界的不同區域通過應用程序（Application, App）掃描二維碼觀看視頻，了解瀕危動物在真實自然環境下的生存情況，并與之進行互動。在視覺上，VR 公益廣告可以將游客帶入虛擬世界，讓游客產生身臨其境的感覺，可以使其從情感上更加認可這些公益廣告的內容。聽覺上，在觀看公益廣告的過程中，游客很容易產生對視頻內容的共鳴，公益廣告便達到吸引游客并與之進行情感溝通的雙重目的。AR 技術能夠讓游客通過視頻中展現出的虛擬場景對各種野生動物進行觀察與識別，從而在心理上產生某種程度的真實感。這種全新的傳播方式不僅打破了公益廣告空間表現形式的局限，還使其更具互動性和吸引力[4]。《人民日報》也與時俱進，推出了大型H5 公益廣告《復興大道70 號》，使用視聽語言讓受眾感受中華人民共和國成立以來的偉大成就。應用新技術，可以打破時間和空間的界限，使公益廣告不再局限于內容表達，而是能夠全方位調動人們的視覺、聽覺、嗅覺等多種感官，與受眾進行實時互動，使公益廣告可以全方位傳達，實現更好的傳播效果。

3.3 開辟新渠道，增加曝光機會

公益廣告不僅需要分眾化傳播，更需要全媒體整合傳播。如今，新媒體公益廣告的發展方向越來越廣泛，公益廣告的播放形式也需要不斷創新和改革。公益廣告要適應當下碎片化傳播的趨勢，對內容進行一定調整，強化“短精快”的特征，充分發揮出新媒體的傳播優勢，從傳播空間上提高公益廣告的影響力。例如，借助各種媒體之間的緊密合作拓寬新媒體公益廣告的傳播渠道，改變大眾傳播時代傳統媒體傳播渠道單一的局面[5]。與此同時，不能放棄在傳統媒體進行公益廣告的投放，傳統媒體仍然是公益廣告傳播的主陣地，新媒體與傳統媒體整合傳播，最大限度發揮公益廣告效益。同時應打破線上線下的壁壘，通過戶外媒體、其他小眾媒體（如電梯廣告、手提包廣告等），并結合媒體自身特點投放公益廣告，吸引人們的注意力，增加曝光機會。

3.4 完善運營機制，各方積極參與

3.4.1 政府加強引導

新媒體公益廣告想要獲得進一步的發展，加強政府的引導是關鍵，要吸引社會各方如企業、受眾、公益組織積極參與，充分交流，進行多元化合作，使新媒體公益廣告能夠獲得長久穩定的發展。政府可以設立專門的新媒體公益廣告職能部門，進行專業化、全面化、集中化的管理。這需要政府成立專項資金，專門撥款新媒體公益廣告項目，增加公益廣告投放的同時提高公益廣告的質量。同時完善新媒體公益廣告管理的規章制度，促使新媒體公益廣告走向規范化。

3.4.2 鼓勵企業投資

企業多以商業廣告推廣形象和產品，商業廣告的目的性強，過度的商業廣告投放會讓受眾產生排斥心理。當前企業之間的競爭愈發激烈，如何明確企業的品牌精神與產品定位，是眾多企業的當務之急，而公益廣告在塑造企業品牌形象上具有商業廣告無法替代的獨特功能，如樹立企業形象，提高企業知名度和美譽度。政府也要吸引企業投資公益廣告，通過政策優惠、減免稅款等方式，為企業提供經濟支持和政策扶持，充分發揮市場作用，減少新媒體公益廣告的發展壓力，讓更多的廣告經營單位、廣告公司、新媒體運營公司參與到新媒體公益廣告創作之中。

4 結語

公益廣告既是一種宣傳形式，也是社會精神文化的載體，在培養良好的社會風尚、傳播社會文化、促進社會主義精神文明建設方面發揮著十分重要的作用。處于新媒體環境下的公益廣告需要不斷創新傳播內容、拓寬傳播渠道，借助各種媒體形式進入公眾生活，滿足公眾的需求，起到改善社會風氣的作用。