白酒聯名產品火出圈 食品消費行業跨界營銷蔚然成風

何文英

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯名咖啡醬香拿鐵吸引了眾多消費者打卡，多社交平臺被該產品刷屏。9月5日，《證券日報》記者前往多個瑞幸咖啡售賣點看到，醬香拿鐵點單率仍居高不下，更有售賣點的咖啡豆、冰塊因產品熱賣而告罄。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪時表示：“目前快消品行業進入高度同質化、內卷化的節點，聯名可以讓企業更具差異化，并獲取聯名品牌流量優勢，未來爭取跨圈層消費者將成為食品消費行業的新趨勢。”

酒業頻頻跨界聯名

近年來，酒企頻頻突破固有消費圈層，推出跨界聯名營銷奇招并收獲了不錯的成效。

2022年，貴州茅臺推出的茅臺冰淇淋上線后迅速成為網紅產品。今年5月份，在茅臺冰淇淋上市周年慶典上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。

洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯名雪糕。洋河股份推出的“藍海尋寶”海之藍文創盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍，結合新生代喜愛的盲盒元素引發了一陣搶購熱潮。五糧液今年推出的文創雪糕，采用了五糧液核心產品“52度普五”的經典瓶裝外觀和華麗復古的國酒風格包裝，也深受消費者追捧。

湘窖酒業在飲品方面也推出了兩款跨界營銷產品。茶顏悅色相關負責人告訴《證券日報》記者：“在2021年我們便與湘窖酒業合作推出了名為‘嘚瑟的飲品，其中白酒原料便來自湘窖酒業，今年我們又合作推出了名為‘半個盛唐的含酒精飲品，這兩款產品自推出以來反響都很好。”

近年來，酒鬼酒攜手文化、藝術頂級平臺，以酒為媒，開發了系列跨界聯名文創產品。酒鬼酒相關負責人向《證券日報》記者介紹：“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感，與榮寶齋共同推出跨界聯名文創‘內參酒·福祿雙全‘內參酒·竹入青云；與李可染畫院聯合推出‘內參·師牛‘酒鬼酒·東方既白；與中國國家地理雜志合作推出‘酒鬼酒·行者無疆。公司致力于守護傳承中華文化，勇擔中華文化傳播載體，以時代語言繼承和發展酒鬼酒的品牌靈魂。”

匹配新生代核心需求

對于白酒企業紛紛跨界推出聯名產品的營銷現象，朱丹蓬認為：“在中國快消品行業，新生代消費者已經成為消費主力軍，是各家企業品牌戰略的重要著力點。產業端不斷創新、迭代和轉型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業發展趨勢。”

湘窖酒業公共關系部部長黃鈺在接受《證券日報》記者采訪時介紹，“跨界營銷其實就是實現品牌疊加，創造1+1≥2的營銷效果。最直觀的銷售邏輯是實現各品牌消費群體的疊加，聯合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費者傳遞企業的文化和價值，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，從而促進產品的銷售。”

對于白酒企業期望影響更多的或未來潛在消費人群，不斷嘗試捕捉未來人群進行跨界突破的營銷策略，黃鈺在積極肯定的同時也堅定地認為：“無論是哪種形式去爭搶和順應消費者，最重要的前提是抓住產品質量不放松，我們希望用最優品質的產品去說話，讓更有聲勢的傳播去影響更多的跨圈層消費群體，從而帶動品牌高速發展。”

對此，朱丹蓬也認為：“好的跨界營銷能賦予品牌形象新的價值，但如何持續吸引并留住消費者購買，是跨界聯名營銷戰略面臨的最大問題，品牌推出網紅聯名產品不能只是‘一錘子買賣，還需要思考以及制定長期計劃，持續推出創新產品，才能不斷煥發新的生機。”（來源：證券日報）