鄉村振興背景下農村電商高質量發展路徑探討

曾 玲

（作者單位：湖南商務職業技術學院）

黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[1]。隨著鄉村振興戰略的實施與推進，農村電商進入快速發展時期。現階段，我國農村電商發展已具備一定規模，為鞏固發展成果，提升發展質量，探究鄉村振興背景下如何有效促進農村電商高質量發展成為農村電商可持續發展與鄉村振興全面推進的迫切訴求。

一、農村電商高質量發展內涵

農村電商是指將互聯網技術與農村經濟發展相結合，依靠電商平臺提供服務，提高農產品銷售，進而促進農村經濟發展的商業模式。黨的二十大報告指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。農村電商作為推動鄉村產業發展和壯大數字經濟的重要抓手，其高質量發展亦不可或缺且至關重要。農村電商高質量發展是指依賴于國家電商政策的規范指引與電商從業者的合法經營，以電子商務網絡平臺為中介，通過完善的供應鏈體系，將具有品牌特色的農產品安全送至消費者手中，最終實現農戶與消費者各取所需、各得其所。

二、農村電商發展特征

經過20 多年的發展，農村電商從無到有，從弱到強，尤其是2020 年我國脫貧攻堅戰取得全面勝利進而開啟鄉村振興征程之后，農村電商發展更是步入了“快車道”，呈現出與以往迥然不同的全新特征。

（一）市場規模日益擴大

從2004 年中國農村電商的興起，到2009 年全國首個淘寶村的誕生，農村電商進入了快速發展階段。截至2022 年年底，全國農村網絡零售額達2.17 萬億元，同比增長3.6%；農產品零售網絡增勢較好，全國農產品網絡零售額達5 313.8 億元，同比增長9.2%。淘寶村、淘寶鎮數量飛速增長，淘寶村已覆蓋28 個省（自治區、直轄市）和180 個市（地區），數量達到7 780 個，同比增長11%；淘寶鎮數量增加至2 429 個，同比增長12%，農村電商產業園逐步增加，農村農業飛速發展，市場規模日益擴大。

（二）數字建設不斷強化

信息技術在農業農村領域持續滲透，促使農村農業數字化水平不斷提升。截至2022 年，我國農村網絡用戶已有2.93 億人，農村地區互聯網普及率為58.8%。同時，各地開展農民手機使用技能培訓，大大提高了農民數字素養和數字技能。數字建設的不斷強化也催生了農村電商銷售新模式新業態，電商直播、社區團購、網紅帶貨等花樣營銷方式層出不窮[2]，在給農產品帶來銷量的同時，也在一定程度上推動了數字鄉村建設，農村電商數字建設不斷強化，農村經濟大放異彩。

（三）發展活力持續增強

電商賦能農產品為當地帶來了新的發展活力，涌現出一批如“通榆模式”“遂昌模式”“曹縣模式”等的農村電商典型案例。憑借各大電商平臺，各地農產品走出大山，出村出城，從滯銷走向暢銷，從積壓變為走俏，迅速銷往全國各地[3]。當下，抖音、快手、淘寶等眾多互聯網電商平臺直播帶貨一方面為農產品的銷售打開了銷路，擴大了地區產品影響力；另一方面，也響應了直播助農、電商助農的號召，為當地經濟發展注入了新能量，帶來了新活力。

三、農村電商發展面臨的機遇

（一）綠色理念深入人心

近幾年，食品安全事故頻發，不合格食品時常出現在大眾視野。因此，越來越多人開始關注食品安全問題，注重飲食健康。而農產品作為綠色純天然無污染食品，強調“不打農藥”“無污染”“無殘留”“放心吃”等生產特性，綠色理念深入人心，在種植或養殖過程中，注重自然生長，富含優質營養價值，口感佳，深受廣大消費群體喜愛。

（二）市場發展前景廣闊

一方面，相對其他產品而言，農產品在種植或養殖過程中可追溯各個環節，透明度高，食品的健康和安全有保障，消費者更偏向于選擇這類產品；另一方面，隨著互聯網的普及，信息技術的發展，農村農業技術的改進，以及直播電商、短視頻帶貨、內容電商、社區電商等的不斷興起，越來越多的農產品通過各電商平臺走出深山，走向大眾。由于消費者反響良好，在口碑效應等的影響下，農產品整體市場發展前景廣闊。

（三）政策紅利持續釋放

2015—2023 年，國家相繼出臺了一系列政策文件，重點部署農村電商。2015 年2 月，中共中央、國務院出臺《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》，為農村電商的快速發展開辟了新局面。2021 年中央一號文件即《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出：“加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造提升農村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城。”[4]2022 年中央一號文件即《中共中央 國務院關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》再次強調，要“重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業”。2023 年中央一號文件即《中共中央 國務院關于做好2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，做好2023 年全面推進鄉村振興重點工作，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程。國家政策紅利持續釋放，助力農村電商不斷走向新的攀升點。

（四）數字經濟助力發展

數字經濟促進了農村電商的發展。一方面，借助淘寶、京東、抖音等各大互聯網平臺，企業和個人可以直接把農產品銷售給消費者，從而打破傳統農產品流通的地域限制；抖音直播、縣域直播、內容電商、社區團購等各種新業態新模式不斷興起，釋放出強大活力；網銀、微信支付等移動支付，為企業和個人提供了便捷的支付手段，在提高交易效率的同時也保障了交易的安全性[5]。另一方面，數字經濟也帶來了農村網絡基礎設施的改善和物流供應鏈體系的建設，給鄉村振興背景下的農村電商帶來了新的機遇。

四、農村電商發展面臨的挑戰

（一）農產品物流供應體系欠缺

當前，我國農村電商在物流體系基礎設施方面有待完善，倉儲物流略顯落后。農產品由于其自身的特殊性,保質期不長，有易變質腐爛特性，這對農村電商物流供應體系提出了較高的要求。然而，我國農村電商物流缺乏專業運輸團隊，第三方物流運輸過程中可能由于某些因素而無法實現農產品的個性化配送，造成農產品品質受損、產品損耗等問題，由此造成消費者產品滿意度降低。在農產品的搬運、裝卸過程中，缺乏規范化的物流體系，相關人員缺乏專業培訓，由此造成農產品質量下降。

（二）專業人才匱乏

電商運營各環節涉及技術、運營、物流、客服、市場和數據分析等，這要求農村電商參與人員擁有專業的電商知識和良好的操作技能。但目前，我國農村電商專業人才匱乏，具體表現在農民電商意識普遍薄弱，消費觀念停留在傳統的交易市場，電商運營技能欠缺，忽略農產品商機；欠缺數字化素養，對信息技術的掌握程度不夠，對大數據、人工智能等技術了解較少，對便捷的數字交易模式存在疑慮；知識文化水平較低，對新技術、新理念、新模式的理解能力較弱，信息技術使用水平較低，對電商平臺的操作與運用了解較少。同時，農村人口老齡化嚴重，高校畢業生及其他年輕勞動力傾向于大城市，造成農村電商企業人才缺失。

（三）農產品品牌建設滯后

農產品品牌建設滯后主要表現在農戶缺乏品牌意識，更關注產品的價格而忽略產品的品牌價值；農產品在銷售過程中，包裝、宣傳、商標等方面存在不足，其品牌特色和品牌價值被淡化，品牌效應被忽視；由于缺乏技術支持和團隊支撐，農產品品牌宣傳推廣欠缺；同時，市場上存在農產品同質化嚴重的問題，農產品缺乏產品獨特性和競爭優勢，其品牌個性化和品牌差異化難以實現。

（四）質量監管缺失

農產品市場上產品眾多，在實際生產過程中，受各方面因素的影響，農戶難以把控產品質量。少量農戶缺乏科學生產管理知識，一味追求效率，采用粗放型生產模式，追求規模化生產，忽視產品質量，造成市場上農產品質量參差不齊。另外，由于技術和人才不足，部分農產品生產過程中存在技術瓶頸難以突破，導致農產品的安全質量管理未能得到有效保障。農產品市場質量監管缺失，給農村電商的快速發展帶來了一定的阻礙。

五、鄉村振興背景下農村電商高質量發展對策

（一）健全物流配送系統

健全農村電商物流配送系統，打造集物流信息交流平臺、專業運輸設備、專業運輸團隊于一體的物流配送服務。一方面，政府應發揮統籌引領作用，完善農村物流信息交流平臺，在農村電商物流配送上，應確保完善分級、分類服務體系，根據產品屬性由專業的物流運送服務團隊確定運輸方案，以此來減少產品配送過程中的損耗，實現產品質量最優化。同時，政府應建立多功能農村物流配送中心，該物流配送中心的功能應包含包裝、運輸、倉儲等，并在農產品包裝、運輸、倉儲等環節中引入人工智能（Artificial Intelligence, AI）等技術，提高物流效率。另一方面，為保證產品質量，農村電商企業應針對農產品的新鮮屬性，引入專業運輸設備，減少農產品損耗。此外，物流團隊專業與否直接影響產品運輸過程中的質量和消費者收貨的好評反饋，因此，農村電商企業要積極打造專業的農村電商物流團隊，在專業物流團隊的支持下，補全物流短板，進一步優化物流運輸交通方式，確保物流供應鏈滿足供應需求。通過以上措施，健全農村電商物流配送系統，實現農村電商經濟健康發展。

（二）打造高水平人才隊伍

農村電商的高質量發展離不開高水平電商人才，這就需要從各個主體出發，多措并舉打造人才隊伍。首先，農村電商企業應積極開展電商運營技能培訓，提高農民電商運營技能；增強農民電商意識，使其突破固有傳統交易思維，消除偏見；積極組織直播電商、網絡電商銷售比賽等活動，通過各類比賽營造鄉村電商氛圍；開展數字化技能培訓，提升農民數字化素養和數字化技能。其次，高校應積極完善農村電商人才培養模式，從專業設置、課程設置、師資力量、實訓等多個方面培育德技并修的專業人才，為鄉村振興、農村電商發展奠定人才基礎。最后政府應大力引入高水平技能人才，培育農村電商帶頭人，通過高水平技能人才帶動新人，以一對多的培育模式，構建農村電商人才培養體系；針對年輕勞動力流失情況，當地政府應主動聯合高校，引導學生樹立造福家鄉的責任心，激發其參與農村電商發展的熱情與動力，從大一開始就把參與農村電商發展作為寒暑假社會實踐任務，鼓勵學生積極參與，造福家鄉。在企業、高校、政府等的聯合作用下打造一支高水平農村電商隊伍，為高質量發展提供強有力的人才支撐。

（三）塑造產品品牌特色

針對目前農戶普遍缺乏品牌意識，忽視品牌價值，農產品品牌建設滯后的現狀，可采取兩方面解決措施。一是農村電商企業應定期舉辦產品品牌課程培訓，引入品牌案例，加強品牌教育和培訓，樹立品牌認知，提高農戶品牌意識；積極引進先進案例，學習優秀農產品品牌案例知識，如“阿克蘇蘋果”“丹東草莓”“高郵咸鴨蛋”等耳熟能詳的農產品品牌成功之道；因地制宜，深入研究農產品品牌價值，利用大數據技術研究農產品細分市場，針對性地擴大品牌差異，突出品牌差異性和品牌個性化。二是政府應積極發揮引導作用，樹立以地域特色、文化特色為主導的農產品品牌理念，構建農產品品牌協調建設機制，從品牌認證、品牌保護、品牌營銷等多方面入手，將農產品品牌作為投入重點，塑造農產品品牌特色，從而提高農產品整體品牌的影響力。

（四）完善市場監管體系

完善農村電商市場監管體系是農村經濟健康發展的重要前提。一方面，農村電商企業應加強農民生產知識培訓，確保做到科學生產、保質保量；主動借鑒先進生產管理經驗，引進大數據、人工智能等先進技術，在農產品生產種植的各個環節中，建立安全指標體系，加強監管，確保農產品在生產過程中質量過關；引進農產品生產種植溯源系統，讓消費者成為監督主體，做到農產品生產過程透明化。另一方面，政府在完善市場監管體系方面發揮著統籌指揮、戰略引領的重要作用，其對于實現農村電商高質量發展具有至關重要的作用。因此，在完善市場監管體系方面，政府應統籌全局，在有關技術瓶頸的突破上，提供相關的技術支持，補全質量監督短板，嚴格控制次品、低質量農產品進入市場；在質量保障上，應完善相關農產品質保體系監管制度，嚴格監督農產品生產、種植、包裝、運輸等過程，切實走好每一步，助力農村電商邁上新臺階。通過電商企業和政府的通力合作，加強科學生產管理，補全產品生產過程監督體制，完善市場監管體系。

六、結語

農村電商的高質量發展離不開政府、企業、農戶等的通力合作與共同努力。因此，多方主體在實施鄉村振興戰略的過程中，應系統厘清農村電商發展中的瓶頸，采取有效措施補齊發展中的短板，促進農村電商高質量發展，助力鄉村振興。