跨出白酒界“溜達了一圈”，茅臺會“走下神壇”嗎？

文釗

過去在茅臺鎮等地，很多小酒廠通過“模仿”貴州茅臺的瓶身、配色乃至名字等，讓一批做酒的老板成功“上岸”；現在，茅臺主動“俯身”跨界聯名，則是讓一些外業品牌從流量到銷量直線“拉滿”。

跨界聯名是品牌營銷中常見的手段之一，近兩年在新茶飲領域中“玩”得更多一些，但是，當戴著“稀缺”“名酒”等光環的貴州茅臺與他人聯名，“領域反差”“走下神壇”等現象，自然獲得更多關注。9月——這個與“酒”同音的月份，也是白酒“中秋-國慶”消費旺季來臨的月份，瑞幸咖啡、德芙以及“否認聯名”的飛豬，均因為在這個月與茅臺的密集接觸，被推入公眾的視野。

跨出白酒之外的茅臺，既得到股價和飛天茅臺酒之外前所未有的關注目光、搶購、掌聲和非議，同時也對外釋放出“希望俘獲年輕群體”的信號，在超過20天的高關注度中，茅臺跨出白酒“溜達”之后有何得失？

雖然聯名產品的“含茅量”僅1至2毫升（接近1滴），但這絲毫沒有削弱貴州茅臺的“號召力”。

先上線的“醬香拿鐵”可謂驗證了茅臺的“家喻戶曉”“稀有難求”的特性。9月4日，瑞幸咖啡和貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”正式上線發售。發售首日，這款聯名產品不僅刷爆微信朋友圈，還沖上了微博熱搜榜第一，有網友曾戲言：“朋友圈要是沒有曬出醬香拿鐵的，你要思考下自己的朋友圈是不是出問題了。”

火爆的銷售，既讓不少瑞幸門店線下“爆單”，點其他產品幾乎要等兩小時以上，也使得瑞幸咖啡“大賺”：第一天銷售額就超過1億元。更夸張的是，各界預計約1000萬杯（原料總共用了1000萬毫升茅臺酒，每杯含1毫升茅臺計算）的醬香拿鐵，在不到4天時間就原料告急售罄，瑞幸不得不繼續采購茅臺酒用于生產，直至19日才恢復供應。

醬香拿鐵的話題度還未消退，茅臺與德芙聯名的酒心巧克力又“粉墨登場”。

同樣經過“打謎語”般的預告到宣布正式聯名，酒心巧克力同樣受到關注——即便熱度或不及醬香拿鐵，但比醬香拿鐵更快地“秒光”。

9月16日15：30聯名酒心巧克力正式上線后不到一分鐘，包括貴州茅臺京東旗艦店、德芙天貓旗艦店、茅臺冰淇淋天貓旗艦店和天貓超市的聯名酒心巧克力即售罄；與此同時，貴州茅臺的i茅臺APP，產品上線時點開相關頁面出現短暫“白屏”（頁面載入中），當銷售頁面載入后，所有聯名酒心巧克力產品均已顯示售罄。

另外，有出售相關產品的線下渠道，例如Ole超市、羅森等終端，聯名酒心巧克力同樣出現“秒光”的情況。而茅臺冰淇淋旗艦店，作為可能是聯名酒心巧克力唯一出售的線下點，每個人僅可限購一盒，且“兩顆裝與十二顆裝只能二選一”“減糖和正常口味二選一”，店員還稱“產品數量不多”。

截至目前，茅臺和聯名方的瑪氏仍在“加班加點”，大力生產一顆難求的酒心巧克力。

從咖啡到巧克力，再到早前的茅臺冰淇淋，這些都是被貴州茅臺列為“年輕人喜歡的產品”，背后也折射出茅臺對年輕群體的迫切需求。

今年1至8月，全國白酒累計產量為261.8萬千升，同比下跌13.2%，產量下滑也意味著終端對白酒消費的減少。業界觀點認為，隨著白酒消費原有消費人群年齡增長而流失，新增消費人群數量尚不能覆蓋市場流失人群，因此消費擴面、年輕下沉，是當下白酒首要面對的問題。

不過，即便強如貴州茅臺，也不得不接受一個新的情況：年輕人似乎不愛白酒了。據《年輕人的酒》報告數據，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，受青睞度甚至還不如果酒。

因此，讓年輕人接受甚至喝上白酒，已逐漸成為白酒企業的重要研究課題，而為了讓年輕人“嘗到第一口酒”，貴州茅臺可謂“費盡心機”。

近年來，貴州茅臺一直在做適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發，除了醬香拿鐵外，還有茅臺冰淇淋等，都是茅臺為貼近年輕消費群體而生產的多個載體。

在貴州茅臺“集團一盤棋”的戰略思維下，“年輕化”已經成為當下茅臺發展的重要一環。茅臺集團董事長丁雄軍也多次表示，當下的年輕人就是未來的消費主力，“茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰”。在“滿足年輕人需求”的推動下，貴州茅臺也決定跨出白酒本身，尋求外力切入新的賽道。

不過，貴州茅臺為打響在年輕群體中的影響力，為知名度比自己低的合作方“作嫁衣”似乎難免。

例如醬香拿鐵，大量產品的銷售既讓瑞幸獲得較高的毛利（產品成本或在7元左右，售價19元），同時對瑞幸美股粉盤的股價獲得提振。另外，在加入茅臺酒之后，瑞幸一定程度上獲得茅臺光環的“加持”，減少了外界對其“9塊9一杯”“發券補貼”的低價形象評價；又如德芙，每顆10克的巧克力含有0.2克的飛天茅臺酒，則使得巧克力產品價格翻了10倍，單顆售價達到了17.5元，而普通同規格的巧克力，單顆售價僅1.7元左右。

這一系列跨界是否能讓貴州茅臺獲得理想的收益？近期南方都市報分在微博平臺上，對貴州茅臺跨界快消品發起問卷調查。針對問題“你認為茅臺能俘獲年輕人的心嗎”問題中，有54%的受調研者認為，基于“年輕人似乎不喜歡白酒”，貴州茅臺各種跨界并不能打動年輕人；不過也有25%的受調研者認為，由于“茅臺幾次（跨界）在年輕人挺出圈的”，因此能打動年輕人。

對于茅臺跨界的產品，消費者尤其是年輕消費者，態度可謂兩極分化。部分消費者認為聯名產品“醬香味足”“吃（喝）多了很過癮”，但也有消費者認為相關產品“味道很怪”“不會復購”。

有業內人士對于這種方法并不認同，原因在于這些快消品面對的人群，未來與茅臺不存在消費交集。香頌資本執行董事沈萌表示，以補貼來吸引年輕消費群體的瑞幸，雖然在聯名中可以幫助茅臺的品牌往年輕人中滲透，但實際上以茅臺“家喻戶曉”的知名度來看，這種滲透本身是無用功，同時也不具備擴大消費群的作用。

但也有業內人士表達了不同的看法，認為這些咖啡或巧克力中雖然加入的是可以忽略不計的茅臺酒，卻很可能因此得到了年輕人的認識或喜歡、甚至未來變成喝茅臺的群體，這在一定程度上是相關的。

從關注度來說，貴州茅臺與瑞幸、德芙的聯名，在流量上賺得“盆滿缽滿”。

以引起“輿論狂歡”的醬香拿鐵為例，微博熱榜相關指數顯示，10個涉及醬香拿鐵的熱門話題討論總共帶來了26.6億次的閱讀量，以及13.3萬次討論。據拓爾思網察數據顯示，醬香拿鐵在短視頻平臺上的相關“聲量”（包括視頻、討論等）達到2.3萬篇（條）。與此同時，百度指數也顯示，9月4日醬香拿鐵上線當天，關鍵詞“醬香拿鐵”指數達到147890點，隨后熱度逐漸回落，截至9月17日，前述關鍵詞指數已收縮至4632點。

或許受醬香拿鐵“過熱”影響，茅臺與德芙的酒心巧克力關注度則相對沒那么高。從微博閱讀量而言，茅臺酒心巧克力相關詞條約合1000萬次，百度指數方面，關鍵詞“酒心巧克力”指數最高為2897點，截至17日已下降至942點。

分析人士認為，茅臺與大眾快消品的結合，利用了“反差”“獵奇”屬性獲得關注度，本質上還是利用飛天茅臺的影響力吸引關注度。白酒行業分析師蔡學飛公開表示，醬香拿鐵和酒心巧克力更多是滿足消費者的新鮮感，“茅臺酒與咖啡（包括巧克力）的話題沖突效應，引發了大量的消費者圍觀，本身并不是聯名產品有多么優秀”。

茅臺跨界收到流量，爭議也隨之而來，其中被行業討論最多的，莫過于跨界是否透支茅臺的品牌力。

對貴州茅臺跨界討論最為激烈的，莫過于貴州茅臺的股東。不少投資者對于茅臺各種跨界聯名表達保留乃至不滿，他們認為，貴州茅臺的價值和品牌力在于飛天茅臺酒的“稀缺”和“高端”屬性，“跨界消費品對茅臺酒品牌是一個傷害”。

據了解，自2000年之后，貴州茅臺就以“稀缺性”作為營銷手法，使得飛天茅臺在市場上變成“原價一瓶難求”的“稀缺奢侈品”，享受遠高于建議零售價的溢價，即使貴州茅臺方面通過多項措施抑制飛天茅臺市場成交價上漲，但不可否認的是，飛天茅臺稀缺屬性構建的品牌力，讓貴州茅臺享受到股價和業績“紅利”。

在一些行業人士眼中，已經“家喻戶曉”的茅臺可能不太需要這種透支品牌力的聯名。

沈萌認為，本質上茅臺是一種類似奢侈品的高消費品，其要做的應該是不斷拔高用戶的消費門檻，而不是通過跟大眾消費品聯名降低用戶消費門檻，否則品牌價值是在流失的。“這些聯名，除了帶來短期話題和流量熱點外，對于茅臺的品牌價值沒有任何幫助”。

類似的觀點還見于科特勒咨詢管理合伙人王賽。王賽表示，茅臺作為高稀缺性、高溢價的資產，聯名、跨界一方面要考慮它的品牌露出率，另一方面要考慮它的稀缺性，過度的跨圈，稀缺性會受到減損，茅臺反復聯名，消費者會認為茅臺是消費品，而不是高溢價性產品。“對于高溢價品而言，稀缺度是一個很重要的指標”。

白酒行業分析師歐陽千里認為，茅臺需要不斷創新，“才有可能使自己基業長青”，“跨界大眾產品并不是對茅臺稀缺性的傷害，而是再一次驗證了茅臺的稀缺性及號召力。”

當然，在接連跨界讓人應接不暇之時，貴州茅臺也“見好就收”。

9月16日的茅臺酒心巧克力發布會上，茅臺集團董事長丁雄軍對外宣布，“+茅臺”周邊產品開發告一段落，他還補充強調，酒一直都會是貴州茅臺的核心業務。

從實際行動來看，茅臺確實堅定了暫停“+茅臺”開發的決心。但就在丁雄軍宣布暫停開發“+茅臺”的次日，9月17日，飛豬就推出三亞海棠灣茅臺度假村的“醬香大床房”項目，并稱“999元就可以住茅臺喝茅臺”引起關注，但是不足半天，飛豬就下架了相關宣傳，并有消息稱是貴州茅臺認為宣傳不合適而下架。隨后，飛豬方面就澄清，相關項目是“供應商從茅臺度假村采購，公司只是給了補貼”“并沒有與茅臺聯名”。

實際上，從叫停“+茅臺”產品開發的情況來看，貴州茅臺方面或已注意到，“+茅臺”這樣的聯名可能存在一定的“不可持續性”。

據了解，“+茅臺”是茅臺集團“大集團一盤棋”戰略思維體現，不過“大集團一盤棋”卻遠不止“+茅臺”這一系列舉動，包括推進新品、渠道改革、數字化推進等，均是貴州茅臺大集團一盤棋的體現。例如渠道改革中較為矚目的i茅臺，該APP的出現為線下茅臺酒經銷商增加了i茅臺“儲存及購酒服務商”的功能，同時通過互聯網的手段拉近與消費者之間的距離。更重要的是，i茅臺甚至促進了貴州茅臺直營渠道的快速增長。

當然，作為白酒龍頭企業，夯實酒業務是貴州茅臺的最基本布局。

貴州茅臺旗下的主力茅臺酒（即飛天茅臺）是白酒行業現象級超級大單品，也是支撐茅臺這一品牌的“基本盤”，而其他茅臺的系列產品或品牌產品在此“基本盤”的支撐下，必然也受到行業和消費市場的廣泛關注，并且能從中獲得較為理想的增長。

2021年底至今，貴州茅臺頻繁“上新”。從定價4000元超高端價格帶的茅臺珍品，瞄準千元價格帶的茅臺1935，應對主流價格帶打造“大眾醬香”的臺源酒，以及限款的茅臺生肖酒及茅臺節氣酒等，貴州茅臺組建的產品矩陣，對白酒產品價格帶進行了全方位覆蓋。截至目前，包括千元價格帶在內，目前貴州茅臺從200元到20萬元的價格帶都完成了布局，“現在我們對這些不同群體、需求不同品質、不同價格的產品畫像越來越精準”。

在茅臺的主品牌帶動下，全價格帶覆蓋對貴州茅臺“收獲頗豐”。

根據貴州茅臺半年報數據顯示，茅臺醬香系列酒收入達到100.78億元，同比增幅超30%，有分析意見認為，醬香系列酒中的茅臺1935起到了重要帶動作用，該產品上市后有效彌補了千元價格帶的空白，并快速帶動醬香系列酒增長。另外，有效開拓空白市場的還有今年上市的臺源酒，這一布局150至200元價格帶的大眾類酒水產品在上市后，已完成線下和線上渠道覆蓋。根據貴州茅臺今年規劃，臺源酒今年銷售收入目標為6億元。

由此看來，即使沒有開展各種“+茅臺”跨界等年輕化措施，貴州茅臺在白酒市場中的號召力，仍是“遙遙領先”。