融媒體時代傳統媒體主持人能力培養

□翁 猛

一、主持人面對的媒體環境

1.競爭格局的變化

新媒體的迅速崛起使主持人的生存狀態發生了巨大的改變，在沒有新媒體平臺出現以前，媒體平臺數量相對有限，播音員、節目主持人是稀缺資源。如今融媒體時代各大音頻、視頻平臺的博主都可以是“主持人”。只要有一部手機，有網絡，隨時隨地可以上傳自己的視頻作品或者開通直播。

以抖音為例，目前抖音短視頻的創作者有1.3 億。從某種程度上說，這1.3億博主都是傳統節目主持人的潛在競爭者。主持人的競爭日益激烈，原有傳統媒體對主持人的競爭保護消失。這也就是為什么很多傳統媒體的主持人面對融媒體時代的競爭感到極度不適應的原因。

2.傳播者與受眾關系的變化

根據艾瑞咨詢的數據顯示，在2012年，中國短視頻用戶的規模就已經超過在線搜索，躍居互聯網應用第一，短視頻應用進入高速增長時代。有人猜測“今天的節目將會變成網絡上的另一個應用”。這也就意味著隨著大量視頻產品的出現，媒體內容產品將變成買方市場，這種生產者和消費者地位的轉換將根本性地改變傳播格局。媒體的競爭格局由原來的生產者中心轉變為消費者中心。今天在傳統傳播學意義上，受眾恐怕已經不適合被稱為“受眾”，在內容產品海量供應的時代，“受眾”不是一個被動的接受者，而是擁有極大的選擇權。在供大于求的市場環境中，視頻內容的生產者要更加注重用戶的體驗。過去由收視率的高低作為主持人的考量標準，如今在融媒體背景下，這將取決于用戶的口碑。

二、主持人面對的挑戰

1.新媒體端上主持人能力不足

不少廣電主持人的思維還停留在傳統媒體的生產邏輯上，不熟悉新媒體運作的規律。傳統媒體的內容生產由記者、編輯、主持人構成，主持人是整個內容生產的一環，節目組在節目播出前為主持人準備好稿件，照本宣科就可以了，這是很多電臺、電視臺的工作模式。長此以往，主持人養成了思維惰性，很難進行創新。一旦失去了記者、編輯的輔助，很多傳統媒體主持人在新媒體端發布的作品存在內容隨意、主題混亂、沒有運營邏輯、缺少統一風格、人設不夠鮮明等問題。在融媒體時代，內容制作以主持人為核心，從前期策劃，到中期制作，再到后期的節目反饋，都要由主持人主導完成。

生產新媒體端的產品不僅是做節目，更是運營一個項目，它需要不斷更新融媒體賬號內容、維護粉絲關系、回復用戶留言和評論、發布活動信息等。它還需要針對不同平臺和用戶群體，制定不同的運營策略和方案。在這些方面，不少傳統媒體主持人顯得能力不足，難以完成由傳統媒體向融媒體的轉型。

2.傳統平臺上主持人功能的淡化

傳統媒體節目的主持人扮演著重要角色，他們負責將節目內容串聯起來，推動節目流程，呈現節目主題并組織節目的內容。但隨著電視節目的多樣化，主持人的作用在節目中逐漸淡化。現在很多節目是無主持人的狀態，如《奔跑吧》。一些跨界主持人也讓傳統媒體主持人感到了競爭的壓力，越來越多的演員向主持人職業進軍，他們以其良好的形象、強烈的表現欲和優秀的控場能力，爭奪傳統媒體主持人的職業空間。

此外，虛擬主持人也讓傳統媒體主持人的角色有被取代的風險，例如，上海廣播電視臺融媒體中心推出的《早安元宇宙》使用了SMG 虛擬新聞主播，為廣大受眾帶來新的視覺體驗。傳統主持人生存空間受到擠壓，加快向融媒體轉型成為其必然選擇。

三、在媒體融合背景下主持人需培養的能力

媒介環境已經發生深刻的變化，傳統媒體主持人該如何面對？無疑，只有適應融媒體時代特征的主持人才能生存下來。要想在融媒體生態中占有一席之地，傳統媒體主持人就要具有適應新時代的職業能力。

1.運用數據的能力

數據分析可以幫助傳統媒體主持人實現個人技能向新媒體的轉型。傳統節目主持人進行分析的數據多為收視率，但僅對收視率進行分析很難精準掌握用戶的行為和偏好。新媒體主持人的工作不僅僅是在鏡頭前完成主持，更要分析視頻播放量、點贊數量、轉發和評論關注度等。分析的目的是了解用戶對內容的歡迎程度和用戶的需求，然后收集意見進行優化和調整。

在內容制作前期，主持人需要明確目標，以確定內容的方向。可以通過數據收集互聯網的信息，以此分析受眾喜好，有針對性地制作內容。在節目播出階段，分析用戶行為的數據，調整節目內容。在完成播出以后，通過流量分析、銷售分析、內容分析、執行分析等，優化運營策略。同時還需要進行橫向和縱向的對比分析。總之，主持人數據分析能力最終體現在以數據為核心，使用數據驅動決策和解決問題的能力上。

2.項目運營的能力

每一個融媒體賬號，實際就是一個媒體項目，要用運營項目的思維來對待融媒體賬號。首先要設定運營目標，并且通過制定一系列計劃和方案，達成所期望的運營目標。這些目標通常涉及用戶增長、用戶活躍度、內容轉化率等關鍵指標。為了實現這些目標，需要進行全面的策略規劃、資源配置、推廣營銷等。這是一個系統思維的能力，也是主持人成功轉型的核心能力。在創建新媒體賬號之前，需要先明確目標受眾和定位。不同的受眾群體對內容和形式有不同的偏好和需求，因此需要在開展運營之前，根據目標受眾和內容特點合理定位。根據定位設定運營策略和關鍵績效指標（KPI）。

運營的策略就是根據目標受眾和定位，確定發布內容的頻次、形式和時間等，同時設定KPI 來評估運營效果和達成目標的進展。高質量的內容是吸引用戶的關鍵。需要根據目標受眾的興趣和需求，制定出吸引人的內容，如圖片、視頻、文字、音頻等，并在發布之前進行充分的審核和修改。

社交互動是新媒體賬號成功的關鍵之一。需要積極參與用戶的互動，回復用戶的評論、私信、留言等，同時建立用戶群組、舉辦活動等來提升用戶黏性和參與度。同時需要通過精準的推廣來吸引更多的目標受眾。可以通過微信、微博、抖音、小紅書等平臺進行推廣，也可以嘗試付費廣告等推廣方式。最后需要持續地評估和優化運營策略，調整和優化發布內容的頻次、形式和時間等，在用戶互動和粉絲反饋中尋找提高運營效果的方法。如果缺失項目運營的能力，主持人就無法真正運營起一個融媒體賬號。

3.快速迭代的能力

服務和產品要不斷適應變化，不斷引領需求，不斷接受粉絲的反饋，不斷改進產品，這樣可以快速地調整產品的方向，避免浪費時間和精力，減少風險。其中，敏捷管理極其重要。在產品不完美的情況下，只要能夠及時發現并糾正細微的錯誤，產品終可以在一定的時間內達到極致。當主持人準備制作新媒體內容產品時，不是應該追求“一步到位”，直接策劃制作一個完美的節目，而是快速地推出更為重要。在作內容產品決策時，與其費力地去建立一套看似完整、嚴密的決策機制，管理、改造產品，不如快速推出，利用市場的力量，來選擇和迭代自己的產品。因此，快速迭代的能力是在融媒體環境下能否生存下來的關鍵。

2019年，央視出品的《主播說聯播》一經上線，便立刻引發熱議，微博、快手、抖音等社交網絡也紛紛跟隨，僅24 個小時點擊量便突破1 億次。在之后的節目中《主播說聯播》不斷調整、改進，越來越找準感覺。通過這個案例可以看出，迅速推出有新鮮感的內容產品，比打磨一個完美的產品更重要。在產品推出以后，可以通過迭代去改進。

一個融媒體的內容產品優化迭代的方向包含很多，比如場景、字幕、呈現形式、臺詞、文案、背景音樂等。短視頻時長少則幾十秒，多則幾分鐘，如何吸引用戶的關注，這需要持續優化迭代，提升內容的質量。因此，要求主持人要能夠敏銳感知科技、市場、產業結構的細微變化，并且要有較強的行動力，能夠迅速推出自己的內容產品。

4.主持人IP化的能力

《超級IP孵化原理》的作者陳格雷將IP的概念定義為“有文化積淀的，可在商業上持續開發的無形資產”。IP 可以是人或某個形象，也可以是小說或電影。主持人進入融媒體，每一個賬號就是一個IP。IP 是一種獨特的品牌形象，它可以幫助主持人建立起自己的品牌形象，并且可以為自媒體項目帶來更大的影響力和商業價值。同時也可以延長項目的使用壽命和發展潛力。只有通過創建屬于自己的IP，主持人才能在不斷變化的行業中保持領先地位。

2019 年，前湖南廣播電視臺主持人張丹丹在抖音賬號分享自己“兩個孩子媽媽”的身份，并闡述自己的育兒經歷，在受眾面前建立了清晰的人設，為后續發布育兒知識科普視頻奠定了基礎。待其在育兒、母嬰話題領域具有一定影響力后，張丹丹融合了自身關注的育兒知識領域、“說新聞”的語態優勢以及親和的外表，成功打造了自己在育兒領域優質的主持人IP。從該案例中可以看出，在互聯網的大環境中，節目主持人要成功破圈必須打造全領域的辨識度，形成個性鮮明的IP，這樣才能具備影響力和商業價值。因此主持人需要打破常規，在平時的生活中多與人交往、多體驗，建立自己的生活和人生感悟，這些都會成為主持人獨有的個性元素。主持人作為傳媒行業的從業者，有必要在各個領域進行廣泛的知識和技巧積累，著重培養自己職業素養和風格。同時要通過多個平臺展示自己的觀點和見聞，讓受眾感受到主持人的才華和魅力，增強受眾的認知度和好感度。因此，在融媒體平臺，主持人IP化的能力成為主持人能否破圈的關鍵所在，一名傳統媒體的主持人要適應這個IP 化的時代，熟知IP 化的運作規律。

5.即興表達的能力

在融媒體時代，主持人語言使用上出現了“語用轉型”，也就是在特定的情境中，語言的表述呈現不同的面貌，其本質是主持人根據時代的變化，更新語言觀念和語用思維。語言學家陳建民教授就圍繞“節目主持語用學”的話題發表觀點，他認為，目前語用轉型由書面化向口語化轉型，由靜態傳播向動態傳播轉型，由語言的結構功能向交際功能轉型。融媒體的發展，直播場景多元化，大型直播成為常態，不管是新聞現場報道還是直播帶貨，主持人都要在無稿狀態下直播，這對主持人的即興口語表達能力提出了更高的要求。而即興口語表達正是當下融媒體環境“語用轉型”的方向。

“即興語言”是一種非正規的溝通技巧，它不需要預先寫好文章，只需要按照當前的情況、需求、目標等因素，迅速地將想法轉換成適當的話語。它需要主持者擁有獨特的視角、廣博的學習背景，以及良好的溝通技巧。即興口語表達能力，不僅需要掌握口語表達的基本技巧，還需要對當前的社會環境、社會發展趨勢等有深刻的認識，尤其是當主持人面對一些緊急的事件時，必須快速反應，敏銳地捕捉現場的信息，主導節目的走向，要用新媒體受眾熟悉的語態描述現場，讓人有身臨其境之感，并與評論相結合，引導受眾對事件有正確的看法。主持人既是現場事件的親歷者，也要跳脫出個人局限的視角，展現全時空視角下的事件。

6.采編播的能力

縱觀主持人發展歷程，電視節目的采、編、播大多處在一個分離的狀態，主持人在主持時，大多以背稿、念稿等方式展開。記者、播音、編輯三個崗位的分工也十分明確，在媒介融合的背景下，需要的主持人是一個具有采、編、播綜合素質的一體化人才。他們不僅要具備文字、圖片、音頻和視頻的采集、編輯和發布能力，還要高質高效完成，使全媒體報道的傳播效果顯著提升。

主持人要具備良好的文字編輯能力和處理音視頻能力。在融媒體產品后期音視頻的制作和處理過程中，主持人應全程參與后期的制作、采錄和編發，這就要求主持人了解制作流程，這樣才能真正參與節目制作，掌握節目精髓。主持人也只有在具備采編播一體化技能后，才能從宏觀角度整體把握節目的品質，在內容產品的各個環節發揮自身必要職能。目前不少電視臺很重視主持人在融媒體背景下采編播合一的能力，尤其廣電MCN 的興起，讓傳統媒體主持人成為自己新媒體賬號的運營者，所有內容制作由主持人獨立完成。這就要求主持人要不斷提升采、寫、編的能力。

四、結語

融媒體時代已經到來，傳統媒體的傳播格局已經被打破，這給傳統媒體主持人帶來了極大挑戰，對主持人的綜合素質方面提出了更高要求。主持人雖然有更為廣闊的發展空間，可是若無法緊跟時代發展步伐，與時俱進，則隨時有被淘汰的危險。為此，在媒介融合背景下，主持人應當注重個人職業能力的提升，充分利用不同媒介平臺有效展示自身風采，在激烈的競爭中占據一席之地，有效應對媒介融合發展的新趨勢。■