融媒體發(fā)展的實踐與路徑探索
——以遼寧交通廣播電臺為例

□朱 潔

正視融媒體時代是傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行的功課。報紙、雜志的讀者量迅速減少，人們閱讀紙質(zhì)讀物的時間遠(yuǎn)不及以往。電視機(jī)開機(jī)率降低，人們不再單一從電視上收看新聞。人們只有在行車途中等特定環(huán)境下，才會選擇收聽廣播電臺節(jié)目。移動互聯(lián)網(wǎng)深入每個人的生活，手機(jī)不僅是通話工具，而且是移動的信息接收端。

如何將新聞信息及時傳達(dá)到廣大民眾？大家需要什么樣的傳媒手段？文字與視頻誰來制作？如何組織傳遞？這些問題的確需要認(rèn)真研究，媒體從業(yè)人員要開動腦筋，適應(yīng)傳媒手段多樣化的融媒體環(huán)境，多試驗、多貼近、多滲透于新媒體，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

一、利用新媒體平臺，實現(xiàn)路況信息多平臺整合共享

去年，遼寧廣播電視臺交通廣播積極做好貫徹落實習(xí)近平總書記重要講話精神、深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神等各項主題宣傳任務(wù)；精心建設(shè)精品節(jié)目群，擴(kuò)大了收聽影響力；頻率深入貫徹落實意識形態(tài)工作責(zé)任制，嚴(yán)格執(zhí)行三審和重播重審制度；新媒體整體影響力不斷提升，應(yīng)急廣播功能得到不斷加強。

受眾獲知路況的方式多種多樣。對于媒體而言，如何將路況信息第一時間傳遞給受眾是關(guān)鍵，新媒體平臺就很好地解決了這個問題。例如，春運期間，廣播中播報了路況信息，一些受眾錯過了收聽，但是可以從官方微信公眾號進(jìn)行查看。頻道在微信公眾號中設(shè)置了975服務(wù)板塊，其中包括實時路況、遼寧高速、航班動態(tài)等板塊，受眾想了解哪一部分的路況，可以直接自行查詢，方便快捷。

再比如，高考期間，除了在節(jié)目中播出路況信息外，官方微信平臺、視頻號等都會共享最新路況，播報記者獲取的實時路況。同時，受眾也可以通過新媒體平臺和節(jié)目實時互動，將有效信息準(zhǔn)確傳達(dá)，共享給更多需要的人群。

遼寧交通廣播在新時代重新認(rèn)知主流媒體的三大傳統(tǒng)優(yōu)勢，即具備信息首發(fā)、權(quán)威可信的黨媒地位優(yōu)勢，擁有可靠隊伍、原創(chuàng)能力的專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢，以及與當(dāng)?shù)卦捳Z權(quán)群體強關(guān)聯(lián)的深耕地方優(yōu)勢。這三大優(yōu)勢，是當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顯現(xiàn)主流媒體的頭部地位，與各大第三方商業(yè)平臺競爭的先決條件。

遼寧交通廣播推動媒體融合的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，就要整合傳統(tǒng)優(yōu)勢，利用遼寧交通廣播新技術(shù)升級迭代，將優(yōu)勢渠道、內(nèi)容積累、受眾黏性等資源聚合，梳理歷史數(shù)據(jù)，提高自身傳播力和影響力。

二、融合新媒體展現(xiàn)形式，使新聞報道更加直觀、立體

以雪為令，守護(hù)家園。每到特殊天氣的時候，遼寧廣播電視臺交通廣播都會在節(jié)目中循環(huán)播出天氣、路況等方面的消息，各路記者也會根據(jù)各自的戰(zhàn)線進(jìn)行地鐵、公交、鐵路的實時報道，同時新媒體部門會推出特別板塊，收集記者、主持人的消息，編輯成新媒體產(chǎn)品，進(jìn)行融媒體播報。例如，2022 年年初，沈陽遭遇大雪，遼寧廣播電視臺交通廣播推出大型融媒體直播特別節(jié)目《風(fēng)雪中的守護(hù)》，多路記者深入清雪一線、鐵路、機(jī)場、供熱供氣企業(yè)，交通廣播路況信息員實時報道路況信息。這樣的媒體結(jié)合的方式，使新聞報道更加可視化，更具影響力。

三、與受眾互動，舉辦活動更加便捷、高效

媒體舉辦活動時，受眾的參與度非常重要。要調(diào)動受眾參與熱情，活動的參與方式必須簡便。在2023年高考開考前，F(xiàn)M97.5 遼寧交通廣播聯(lián)合遼寧省公安廳交通安全管理局、愛心責(zé)任企業(yè)愛爾眼科，共同啟動“2023 遼寧高考應(yīng)急公益援助行動”。本次公益活動，旨在為全省22 萬名考生順利參加高考保駕護(hù)航。同時，活動為廣大考生免費發(fā)放高考應(yīng)急包，并在高考期間為考生及家長做好道路安全、眼健康醫(yī)療、媒體宣傳等一系列應(yīng)急保障服務(wù)工作。為了能讓考生更方便參與活動，遼寧交通廣播全程進(jìn)行新媒體報道。受眾可以掃碼領(lǐng)取應(yīng)急包，可以到現(xiàn)場參與活動。一次次的新媒體推送，背后是新媒體效能的發(fā)揮。

FM97.5 遼寧交通廣播積極發(fā)揮媒體優(yōu)勢，通過豐富多彩的廣播節(jié)目為考生助力加油。考前，開通高考公益節(jié)目，協(xié)助考生做好備考工作；高考期間，開通“975”應(yīng)急熱線，送考車輛如遇堵車等緊急情況，可由“975”應(yīng)急熱線協(xié)調(diào)交警疏導(dǎo)交通，開辟送考綠色通道，保障考生順利到達(dá)考場。此次活動，受眾在新媒體平臺上同樣可以進(jìn)行求助?？己竺襟w邀請專家權(quán)威解讀志愿填報技巧、高校招生政策說明，提供考生心理疏導(dǎo)，特殊專業(yè)視力受限通關(guān)指導(dǎo)等幫助。新媒體平臺也進(jìn)行了同步推送，如果考生想獲取權(quán)威服務(wù)消息，可在新媒體平臺上了解參與方式，實現(xiàn)線上線下多渠道服務(wù)高考考生。

四、暢通新聞線索征集渠道，與多品牌欄目互動

在融媒體時代，新聞節(jié)目獲取線索的渠道變得更加多樣。遼寧廣播電視臺交通廣播除設(shè)有新聞專線外，還在新媒體平臺上設(shè)有征集新聞線索板塊，比如在每次節(jié)目結(jié)尾時候，主持人都會提示大家，除了新聞線索專線電話外，也可以登錄“北斗融媒”APP進(jìn)入“北斗民生幫”平臺，點擊“975 新聞麻辣燙專區(qū)”，留下問題。新媒體參加途徑的多樣化，讓新聞線索征集更暢通，也讓受眾多了一種選擇。目前看，效果很好，受到了廣大受眾的好評和認(rèn)可。

遼寧交通廣播品牌欄目眾多，在新媒體矩陣報道方面不斷嘗試和探索，取得了良好的效果。以2020 年讀書節(jié)為例，活動期間，遼寧交通廣播對傳統(tǒng)廣播欄目與新媒體報道有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行了大量的嘗試。

熏風(fēng)盡飛絮，夏日草木長。在讀書節(jié)的背景下，2020 年6 月1 日，遼寧交通廣播FM97.5 攜手遼海出版社共同推出“花瓣讀書節(jié)”的收官之作——六一嘉年華。這是遼寧交通廣播主持人和遼海出版社的編輯、教育專家共同為孩子們打造的一整天的融媒體直播節(jié)目。遼海出版社10 位編輯和多位教育專家，帶著100本送給孩子們的精美圖書，分別在6月1日的不同時段走進(jìn)975 直播間，給孩子們講故事、說知識、做游戲、送禮物。遼寧交通廣播FM97.5抖音官方號、遼海出版社新媒體平臺、“北斗融媒”APP重點時段、盛文北方新生活新媒體平臺、遼寧讀書快手直播、鼎籍?dāng)?shù)碼科技有限公司新媒體平臺共同直播此次活動。蜻蜓FM、阿基米德FM、“學(xué)習(xí)強國”APP同步進(jìn)行音頻直播。

這項活動由遼寧交通廣播FM97.5與遼海出版社共同策劃，以遼海出版社編輯全天候參與交通廣播的六一節(jié)目直播的形式開展。

在7:30 至9:30 的《阿寶龍哥路路通》，遼海出版社社長走進(jìn)交通廣播直播間，與主持人阿寶、龍哥談紙質(zhì)圖書閱讀對孩子成長的重要性和親子閱讀的方法。在9:30 至11:00 的《動感車世界》，國審藝術(shù)教材編輯室的編輯人員走進(jìn)直播間，與主持人深入探討，從兒童教育切入，延展到對未來科技的探索。在11:00至12:00 的《震宇說交通》，學(xué)前讀物編輯室編輯人員與主持人震宇，圍繞培養(yǎng)幼兒良好社會行為展開話題，暢談如何培養(yǎng)幼兒的好行為，讓孩子養(yǎng)成好的習(xí)慣。在12:00 至13:00 的《車廂歡樂Show》，古籍整理編輯室編輯人員做客直播間，與主持人鈺瀅、菁倫參與“挑戰(zhàn)大編輯——古詩詞大PK 直播”，暢談兒童怎樣學(xué)詩詞和學(xué)習(xí)古詩詞的益處。在15:00 至16:00 的《一起侃侃房》，遼寧鼎籍?dāng)?shù)碼科技有限公司總經(jīng)理助理與遼海出版社編輯做客直播間，說起“房間里的世界最美建筑旅行、打開兒童發(fā)現(xiàn)的眼睛”。在16:00 至17:00 的《體壇演義》，主持人哈秋與文科編輯室副主任、遼海出版社所邀嘉賓遼寧青少年籃球隊原主教練共同討論少兒籃球科學(xué)訓(xùn)練、灌籃高手是如何養(yǎng)成的。在17:00 至19:00 的《暢通晚高峰》，遼海出版社邀請學(xué)前教育專家與學(xué)前讀物編輯室主任，共同走進(jìn)直播間暢談愛的教育、好習(xí)慣的重要性、幼兒學(xué)習(xí)方式及安全健康教育。在19:00 至20:00 的《哎呀！女司機(jī)》，理科編輯室編輯做客直播間，和小朋友們談六一難忘的瞬間，從編輯的專業(yè)角度談兒童繪本內(nèi)容的選擇、兒童繪本閱讀的益處等。在20:00 至21:00 的《信不信由你》，遼海出版社邀請沈陽師范大學(xué)教授與文科編輯室副主任、編輯談?wù)撔W(xué)生寫作能力和寫作習(xí)慣的培養(yǎng)。在21:00 至22:00 的《@旅行》，北方研學(xué)公司副總經(jīng)理做客直播間，參與兒童節(jié)特別節(jié)目，和寶貝一起研學(xué)世界，開闊視野。

長時間的直播節(jié)目融入多種報道和互動形式。例如，在每檔節(jié)目中都準(zhǔn)備了送給孩子們的精美禮物——遼海出版社出版的精美童書，孩子和家長們熱情參與。同時，為了增強受眾黏性，推廣新媒體矩陣，受眾通過關(guān)注微信公眾號“遼海出版社”,回復(fù)“六一”，就可以領(lǐng)取孩子學(xué)習(xí)大禮包。還可以關(guān)注遼寧交通廣播微信公眾號，輸入“六一”兩個字，識別各個直播平臺的二維碼，觀看直播。多種融媒體的結(jié)合，讓節(jié)目好聽好看。融媒體的探索和嘗試，讓傳播形式更加多樣化，傳播內(nèi)容更加豐富，贏得受眾的一致歡迎和好評。

五、打造品牌效力，讓活動和節(jié)目更具生命力

融媒體讓節(jié)目更好聽，遼寧交通廣播持續(xù)創(chuàng)新，推出多個融媒體節(jié)目。值得一提的是，為了落實中宣部《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》精神，遼寧交通廣播開展“強素質(zhì)作表率”主題讀書活動，2022 年4 月至6月，遼寧交通廣播再次積極承辦了由遼寧省廣播電視局、遼寧廣播電視集團(tuán)（臺）共同策劃推出的紅色黨史訪談類讀書節(jié)目《“喜迎二十大，讀書向未來”——書香會客廳之遼寧“六地”黨史薦讀訪談》，深入宣傳中國共產(chǎn)黨人的精神譜系。同時陸續(xù)開通了讀書相關(guān)話題“我的讀書好習(xí)慣”“書架里經(jīng)常翻的一本書”等，受眾參與熱情高漲。利用云端分享功能，開展閱讀引領(lǐng)活動，打造“直播+閱讀+互動”新模式。開設(shè)了線性專欄《975花瓣讀書節(jié)“我愛讀書”薦書時刻》，邀請了省內(nèi)文化界、演藝界的專家學(xué)者、名人向廣大受眾推薦一本書，讓生活充滿書香。這是遼寧交通廣播多次嘗試后的成果，形成了比較成熟的品牌優(yōu)勢。

另外，遼寧交通廣播在多檔節(jié)目中重點報道了各級黨委和政府的政策、舉措、成效，搭建政府和人民之間橋梁，彰顯了主流媒體的社會責(zé)任，在實踐中進(jìn)一步提升了編采播各個環(huán)節(jié)工作人員的思想政治水平。同時積極發(fā)揮應(yīng)急廣播的功能，充分結(jié)合應(yīng)急廣播“平戰(zhàn)結(jié)合”特點，即平時高效、戰(zhàn)時可靠，服務(wù)百姓和社會。制作了一批公益廣告，以更多、更靈活的形式宣傳好遼寧省營商環(huán)境建設(shè)。

這些報道和活動以及公益廣告，都采用了融媒體線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，取得了良好的傳播效果。新的融媒體作品也讓廣播頻率有了新的亮點，促進(jìn)節(jié)目的活力。

六、汲取優(yōu)秀經(jīng)驗，讓融媒體能力學(xué)有所長

各級媒體都在著力打造更為標(biāo)準(zhǔn)化的融媒體平臺，進(jìn)而實現(xiàn)全覆蓋。經(jīng)過探索，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，成為融媒體矩陣的領(lǐng)軍人，他們的經(jīng)驗值得研究、學(xué)習(xí)?！靶屡f融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布、全天滾動、多元覆蓋”成為基本共識。經(jīng)過實踐檢驗，媒體融合是一個縱深推進(jìn)的過程，當(dāng)前，省級廣播的融媒體初見成效。在媒體融合初期，遼寧交通廣播也是摸著石頭過河。從獨播到獨特，再到獨創(chuàng)，以及垂直生態(tài)的打造，融媒體發(fā)展的每一階段，都是新老媒體突破彼此運營邏輯的交互式發(fā)展，在一步步的探索中打造了很多新的品牌，從而形成了今天相對獨特的媒體融合模式。

同時，大數(shù)據(jù)收集也不是“網(wǎng)絡(luò)信息的簡單采集”。當(dāng)前，媒體可以通過搜索引擎服務(wù)商、新聞輿情服務(wù)商和智能內(nèi)容大數(shù)據(jù)服務(wù)商三種渠道獲得大數(shù)據(jù)服務(wù)。搜索服務(wù)數(shù)據(jù)海量，但來源繁雜、高度重復(fù)，不能滿足時效性、個性化要求。媒體應(yīng)注意與真正意義的內(nèi)容大數(shù)據(jù)科技企業(yè)合作，共建智慧數(shù)據(jù)系統(tǒng)。遼寧交通廣播在自身技術(shù)力量有限的情況下，積極探索信息源頭，獲取更多出行服務(wù)信息。

七、思考未來，融媒體更具效能的方法

未來廣播將走向哪里？沒有人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。時代給傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者帶來挑戰(zhàn)，但也給每一位媒體從業(yè)者帶來機(jī)會。

下一步，遼寧交通廣播繼續(xù)不斷探索，以“輿論引導(dǎo)能力”的建設(shè)和提升為重要抓手，以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為最終目的，不斷深化體制改革，加速轉(zhuǎn)型，深入探索媒體融合浪潮下的“遼寧交通廣播特色模式”，打造出一批聚焦交通廣播的融媒精品力作。同時，充分利用融媒體傳播平臺，將正面宣傳和線上服務(wù)全面結(jié)合，不斷提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，實現(xiàn)資源匯聚。

八、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合進(jìn)入改革深水區(qū)、發(fā)展攻堅期的2023年，強化移動互聯(lián)網(wǎng)思維、深刻理解大數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值，對推動媒體融合向縱深發(fā)展具有重要的指導(dǎo)和實踐意義。只要緊跟時代潮流，善用大數(shù)據(jù)，相信遼寧省內(nèi)主流媒體一定能催化融合質(zhì)變，放大一體效能，在打造有競爭力的新型主流媒體上有所作為。遼寧交通廣播在融媒體中轉(zhuǎn)型成功，一定程度上表明，經(jīng)過多年的媒體融合，廣電媒體顯著拓展了主流媒體傳播力和影響力的同時，也完成了媒體主業(yè)新舊動能的轉(zhuǎn)換，其融媒體發(fā)展的實踐與路徑探索必將成為日后寶貴的經(jīng)驗?！?/p>