酒鬼酒走出與眾不同的文化IP 營銷路

文/ 周子荑 雷珂馨

酒文化是中國傳統文化的重要組成部分，酒鬼酒作為我國高端文化白酒領軍品牌，積極承擔起了弘揚優秀傳統文化的使命。酒鬼酒與世界遺產探索互動綜藝節目《萬里走單騎》展開跨界合作，通過打造文化IP，在守護與傳承中國世界遺產文化的同時，加深自身品牌的文化屬性，成為“現象級”白酒新勢力。

深挖品牌內涵，創新傳播方式

酒鬼酒獨家冠名《萬里走單騎》節目，以共融共創的形式與節目進行合作，在白酒行業首度實現內容深度植入、深入預埋、品牌深度參與內容共生共創。節目以動人心弦的故事，活化文物古跡的獨特風貌，以新的理念解讀遺產里的中國，獲得了社會的熱烈反響。

為了配合節目的傳播效果，酒鬼酒提出“馥郁酒鬼，守護世遺”的口號，不僅加深了酒鬼酒與世界遺產的價值關聯，還深度輸出了品牌價值觀，強化消費者認知。

同時，故宮博物院原院長單霽翔個人IP 與酒鬼酒品牌也建立起了深度連接。凱度數據顯示，依托內容深度植入與品牌二次傳播效應，單霽翔的專業學者形象提升了品牌文化深度，也讓酒鬼酒文化大使的形象獲得了觀眾的認可。

酒鬼酒通過與《萬里走單騎》節目強勢綁定的方式來打造品牌文化IP，并且利用多渠道、多平臺共同進行宣傳，形成了具有深度、廣度、傳播度的文化共創IP。

文化賦能品牌，提升傳播效果

酒鬼酒創新研發“酒鬼酒×萬里走單騎”世界遺產聯名酒，第一季發布的2 款產品已經成為網絡熱銷的爆款文創產品，第二季接力研發的12 款世界遺產地專屬產品，將在線上線下同步進行銷售。

文化與創意的結合，讓酒鬼酒獲得了亮眼的銷售業績。酒鬼酒與《萬里走單騎》節目推出的聯名酒禮盒在14 秒內便宣布售罄，銷售額突破2000 萬元，總銷售額近3000 萬元。

在品牌傳播效果方面，酒鬼酒獨家冠名的《萬里走單騎》節目第一季社交媒體話題量達到20 億，品牌二次傳播流量達到14 億；節目第二季開播的第一周，品牌二次傳播流量已高達7 億。酒鬼酒的營銷策略深切體現了人文關懷，進一步提升了消費者對品牌的認知度和好感度。

“講好中國故事，活化白酒文化，是文化品牌守正出新的重要路徑。”中糧酒業黨委書記、董事長、總經理兼酒鬼酒公司黨委書記、董事長王浩表示，作為文化白酒的引領者，酒鬼酒一直以來都致力保護中華文化，講好中國故事。

發揮協同效應，釋放品牌力量

正如酒鬼酒所期許的，《萬里走單騎》節目在受到行業及受眾廣泛認可的同時，也讓白酒企業保護世界遺產的形象深入人心。其節目平均收視率達到1.27%，在同期文化類綜藝節目里排名第一；B 站評分高達9.5 分，并獲得第27屆上海電視節白玉蘭獎最佳電視節目的提名。《萬里走單騎》節目的熱播，提升了酒鬼酒品牌的文化內涵，也讓品牌與節目在內容形式創新上獲得了認可。

通過和《萬里走單騎》節目的持續合作，酒鬼酒已建立了從內容輸出到IP 打造，再到產品鏈接銷售轉化的閉環，在傳達品牌主張的同時，也為廣大用戶提供了立體化、沉浸式的文化互動體驗。

未來，酒鬼酒將繼續在文化之路上篤定前行，在傳播品牌文化的同時，更好地弘揚中華民族的文化自信，傳承以世界遺產為代表的中華文化精粹，讓文化自信成為品牌最有力的支柱。（圖片由企業提供）