中西方文化心理差異下的酒包裝設計

雷惠春

（寧德職業(yè)技術學院，福建 寧德 352000）

隨著消費層次的不斷提高，消費結構也呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，人們轉向以滿足物質層次需求為基礎的心理層次需求，而受不同地域酒文化影響，形成差異的酒包裝設計，則影響了消費者的消費心理和購買行為。有許多因素導致了中西酒文化的差異，如：民族文化思想、價值觀念、生活習慣等方面，對酒包裝的結構、色彩、圖案等設計也產(chǎn)生了影響。這是當今中國與西方文化交流日益頻繁的時代，把文化心理差異問題放在首位，從文化心理差異的角度出發(fā)，尋求將中國酒文化推向國際舞臺的現(xiàn)代酒包裝設計的切入點。

1 中西方酒文化差異概述

最早掌握釀酒技術的國家是中國，但關于酒的起源，國內眾說紛紜，有人認為是猿人在山洞里藏著吃不完的野果，久而久之，野果腐爛后，就會自然發(fā)酵，產(chǎn)生酒精，于是就有了葡萄酒的產(chǎn)生。還有人認為，中國最早釀酒的人是杜康，杜康將平時吃的殘羹剩飯倒進枯樹洞里，枯樹洞里慢慢發(fā)酵出來的殘羹剩飯，不時飄出陣陣清香，杜康就是受此啟發(fā)，發(fā)明了釀酒工藝；另一種說法是：杜康本是牧羊人，在放羊時不慎丟失了裝有粥的竹筒，不久后竹筒被發(fā)現(xiàn)，杜康發(fā)現(xiàn)竹筒中的小米粥經(jīng)過發(fā)酵，散發(fā)出濃濃的酒香，自此杜康便開始鉆研釀酒工藝，并以此聞名于世界各地。

但是，西方大多數(shù)人對酒的起源都認為是“酒神造酒”，西方人認為酒是神的恩賜，而對神懷有敬畏之心。作為西方文明搖籃的希臘，曾流傳著這樣一個神話：酒神是眾神之神宙斯的孩子，也是狄俄尼索斯公主塞米莉的孩子，由神女和仙女們撫養(yǎng)長大。后來他開始流浪，將種葡萄技術和釀酒的手藝傳授給世人。隨著時間的推移，葡萄酒香開始在歐洲飄散，狄奧尼索斯成了葡萄種植者的守護神。西方人每年祭祀酒神，以慶祝豐收，期望來年豐收，可見酒神在西方人心中的地位之崇高，對酒的珍惜之情之切，實屬不易。[1]

酒幾乎已成為人類社會共有的一種文化現(xiàn)象，可以說酒與文化的發(fā)展是并肩同行的，是勞動人民在歷史發(fā)展的長河中用智慧創(chuàng)造的產(chǎn)物。酒的生產(chǎn)豐富了人類的生活，有時也會以酒助興，激發(fā)人的創(chuàng)造力，被人們賦予喜慶、哀愁、浪漫等情感色彩。以白酒為代表的中國酒文化，以葡萄酒、啤酒為代表的西方酒文化，不同的酒浸潤著不同的酒文化。

2 中外酒文化差異因素

2.1 民族文化思想

儒家文化是中國的主流思想，中國自古以來有“禮儀之邦”的美譽。酒禮最早出現(xiàn)在祭祀活動中，酒禮是為了表達對祖先和神的敬意，倍受人們的重視。演變成嚴格的酒禮，中國古代酒器有嚴格的等級劃分：天子九鼎，諸侯七鼎，卿大夫五鼎，士三鼎。在當今社會中,宴會中的座位安排、倒酒方式和敬酒順序仍然深受封建時期酒文化影響，主人和客人有固定座位和敬酒的順序。敬酒時酒杯里的酒必須要倒?jié)M，敬酒的人拿的酒杯必須低于對方的酒杯，并要離席起立，被敬酒的人要回敬，以示尊重對方。[2]

然而在西方國家主張“主客二分”的哲學思想，西方人對于問題的思考本著直線式的思維方式，把主體與客體、精神和物質明確區(qū)分。他們認為酒獨立于人的思想感情，不為人的意志而轉移，他們會根據(jù)不同的場合選用不同的酒。酒僅僅是客觀存在的物質，他們不像中國古代文人發(fā)出“醉翁之意不在酒，在于山水之間”的感慨，西方酒作為給人帶來快感的物質。在忙碌之余，品嘗美酒身心得到釋放。然而在西方國家主張“主客二分”的哲學思想，西方人對于問題的思考本著直線式的思維方式，把主體與客體、精神和物質明確區(qū)分。他們認為酒獨立于人的思想感情，不為人的意志而轉移，他們會根據(jù)不同的場合選用不同的酒。酒僅僅是客觀存在的物質，他們不像中國古代文人發(fā)出“醉翁之意不在酒，在于山水之間”的感慨，在西方酒作為給人帶來快感的物質。在忙碌之余，品嘗美酒身心得到釋放。

2.2 價值觀念

中國傳統(tǒng)文化源于農(nóng)業(yè)文明，滋養(yǎng)著靜態(tài)文明的發(fā)展，長期在同一個地方生活，產(chǎn)生家庭文化模式，家庭親屬關系，利他主義價值取向自然形成，一切都是基于“集體”，中國人之間更傾向于團結、合作的關系，形成緊密的社會結構，就是典型的集體主義。中國的飲酒講究飲酒的氛圍，提倡共同飲酒，組織飲酒。由于集體主義導致喝酒成為社交媒介，大家聚在一起喝酒大多數(shù)是出于聯(lián)絡感情。酒逐成為聯(lián)系感情的紐帶和潤滑劑，酒在中國人的人際交往中起著重要的作用。

西方文明融合多民族文化，以優(yōu)越的地理環(huán)境形成具有動態(tài)性、外向性的海洋商業(yè)文明。他們認為人際關系是發(fā)散性的，不斷向外擴張。西方文化強調個人從集體中脫穎而出，依靠個人的力量在這樣的過程中進行競爭和實現(xiàn)價值。在酒文化上的表現(xiàn)為盡管大家聚集在一起飲酒，但是他們注重的是獨自細細品嘗。不會干涉和強迫別人飲酒，全憑個人的意愿。西方人注重尊重個人，從不勸酒，不互相敬酒，也沒有酒桌游戲，更多的關注酒的顏色、味道以及其他客觀的現(xiàn)象。

2.3 生活習慣

中國古代飲酒必須遵守嚴格的時間規(guī)定，只有在諸侯加冕、祭祀、婚喪、或者其他喜慶大典是才能飲酒。隨著人們生活水平的日益改善，人們的生活離不開酒，在中國每逢傳統(tǒng)佳節(jié)都會喝不一樣的酒，比如：春節(jié)全家人聚在一起喝“屠蘇酒”“花椒酒”的傳統(tǒng)，據(jù)說可以防瘟疫，寓意吉祥如意，健康長壽；端午節(jié)喝“雄黃酒”“艾酒”，相傳具有驅毒避邪的功效；重陽節(jié)喝“菊花酒”寓意生命長久，健康長壽等，這些飲酒的習俗仍沿襲至今。

在西方國家喝酒和其他用餐形式密切相關，而他們喝酒有他們的規(guī)矩和套路。英國有專門為人們提供喝酒的場所——酒吧，因此這些地方流行起“酒吧文化”，在酒吧里飲酒是為了享受其中的氛圍，燈光、裝飾、音樂、酒具讓飲酒產(chǎn)生不同的感受。在西方喝酒的程序較為講究，飲酒成為一種高雅生活，體現(xiàn)在從開瓶到斟酒都是美的享受。宴會上，酒具的擺放復雜而嚴謹，與中國茶文化相媲美。

3 中西方酒包裝分析

3.1 包裝造型

酒瓶的結構大致是由瓶口、瓶頸、瓶肩、瓶腹和瓶底等部分組成。酒瓶的造型很大程度上決定了包裝的美觀性。這不僅僅是一種技術活動,而且也是實現(xiàn)實用性和藝術性相結合的藝術活動。

中國包裝在歷史上的不同時期具有獨特的思想和風格。陶壇在早期用作酒包裝的容器，陶壇透氣性和封閉效果，酒的老陳通過陶壇的性質來實現(xiàn)，這也是由于黃酒的特性所決定。黏土經(jīng)過和高溫燒制成是陶瓷，陶瓷滿足人們日常使用的標準；陶瓷導熱慢有利于酒保持適宜的溫度，有利于長期貯藏，不易腐壞。同時，釉面陶瓷具有造型美觀，釉面光滑，易洗滌的優(yōu)點。中國白酒深受國人的喜愛，其包裝大多數(shù)是玻璃瓶裝，如紅星二鍋頭小瓶酒，為了方便隨身攜帶，且符合人機工程學，將其包裝造型設計成小巧扁平的形狀，因此這款酒深受旅行者和體力勞動者的追捧。

西方的酒包裝設計的理念完全不同于中國的酒包裝設計，西方人的思維是樂觀和合乎邏輯的，所以在包裝設計中，形狀和線條更加簡單合理。大多數(shù)葡萄酒的瓶型結構是在波爾多瓶和勃艮第瓶長圓形玻璃瓶的基礎上進行再設計。標準波爾多瓶在上方和下方具有相同的寬度，瓶肩為一條優(yōu)雅的曲線，可用于去除葡萄酒中的沉積物。大多數(shù)這些類型的瓶子通過改變直徑或高度或某些部件的曲率而設計成具有不同的形狀。

3.2 包裝圖案

酒的包裝設計具有豐富的象征意義和獨特的視覺吸引力，強調最大化視覺效果的藝術表達有助于讓更多的人意識到國家文化，包裝設計中的圖形設計或多或少地表達了人們心中的各種美好愿望，因此傳統(tǒng)圖案在中國包裝上的應用必須首先具有深刻的意義。常用的圖案有比喻形象，如松鶴延年，龍鳳呈祥等美好寓意；有抽象圖形，通過線條提取植物和其他物體，如葫蘆、祥云和如意等圖案也很常見，圖案相對完整性和對稱性。

西方葡萄酒包裝上的圖案設計采用了攝影的表現(xiàn)形式，真實地展示物品的特點，使人們能夠清楚地了解產(chǎn)品。其中，知名品牌的商標設計，從商標本身就可以知道其來源和相關信息，如稱為“葡萄酒王國中的皇后”Lafite 葡萄酒，商標是帶有“R”的五個箭頭，這是典型的Lafite 葡萄酒，代表著創(chuàng)始家族的五個兒子。在不同時期拉菲葡萄酒運用代表這個時期的圖形，如1985 年的哈雷彗星圖案，以及1999 年印刷的黃金日和銀月圖案和年份；在2005 年，字母和顏色塊被用作整個瓶子標簽設計，并且瓶子標簽文本通常以簡單的字體設計。[3]

3.3 包裝色彩

由于文化差異，不同國家和不同地區(qū)的顏色含義也不同。在我國，紅色象征喜慶和幸福；而在西方國家，紅色卻象征著災難和血腥。不同的民族文化賦予顏色不同的含義。紅色和黃色等暖色調仍然是現(xiàn)代白酒包裝的主流，米酒的包裝色彩主要表現(xiàn)出簡約的口感。西方葡萄酒則是紅色或紫色，帶有溫暖和浪漫，由于他們的飲酒習慣，給人一種懷舊的復古感。獨自享受的行為反映了西方設計的色彩風格，提高了葡萄酒的質量，促進了商品的銷售。

4 基于中國文化心理的酒包裝設計策略

隨著經(jīng)濟全球化的進程，我國文化正處于與各文化交融時期，中國傳統(tǒng)酒文化在受眾群體中逐漸減弱，中國傳統(tǒng)酒文化又深受其他文化的沖擊。為發(fā)揚中國酒文化和開發(fā)酒包裝設計，從以下幾個方面提出策略。

1）酒包裝設計是對中國文化傳播的重要載體。當前酒成為了一種溝通的方式，傳承酒文化，酒消費的媒介化很容易忽視傳統(tǒng)飲酒文化，只有通過設計正確來引導消費者的觀念價值。古代在酒具、酒禮儀上都很有講究，飲酒的目的也相對單純，飲酒到微醺的狀態(tài)是最舒服的。古人喝酒是一種享受，是內心的釋放和愉悅。所以，在設計的過程中有必要承擔起酒包裝設計對傳承傳統(tǒng)文化的責任，要正確引導消費者的消費觀念。在設計風格上力求體現(xiàn)中國文化特色，這樣的設計不是單純照搬，而是用現(xiàn)代設計方法增加形式背后的文化內涵。

2）酒包裝設計從品牌自身形象出發(fā)，設計之前對市場進行系統(tǒng)的調研，發(fā)現(xiàn)當前市場上酒包裝和酒市場存在的問題，尋求合適的辦法解決。目前市場上一些酒包裝設計，使用高檔視覺效果吸引消費者，表面上滿足消費美感，追求高檔品牌，完全放棄品牌文化，只是單純的模仿，消費者不熱衷于這種缺乏內涵的設計。現(xiàn)在消費者的審美都在提高，精神需求的意識也在增加，他們是主流的消費群體，因此，企業(yè)需要根據(jù)自身的品牌形象設計酒的包裝設計。[4]

3）國際化是酒文化發(fā)展的必然趨勢，體現(xiàn)著不同地域的酒文化。在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，國際間的商品交流與競爭日益激烈。為了滿足國際交流的需要，設計必須尋求表達國際通用的表達語言。這就要求包裝設計不僅要在內涵上具有中國特色，而且要考慮到世界上不同國家和民族的受眾，根據(jù)他們的文化思想、價值觀念、生活習慣等因素，提取他們優(yōu)秀的文化精髓，豐富酒包裝設計的形式和內容，提高產(chǎn)品的接受度，以滿足國際交流和競爭的需要。因此，在設計中國酒包裝設計的時候，除了具有中國文化的現(xiàn)代意義外，還必須具有國際化的設計意識，追求共識的表達，實現(xiàn)審美功能的國際化。讓中國的傳統(tǒng)設計語言變成一種世界語言，超越了國家和民族，因此獲得國際社會的認可和接受。

4）年輕人開始成為社會的中堅力量，成為酒消費的主力軍。他們認為喝酒是人際交往、業(yè)務來往的媒介，應酬成為飲酒的目的。當下想要設計出對消費者具有引導性的酒包裝，設計師有必要掌握和應用心理學的有關知識。對年輕的消費者要有深入的了解，并探索現(xiàn)代元素,以滿足追求簡單和快節(jié)奏的年輕消費者。為了滿足消費者的物質和精神需求，從而提升酒包裝的審美性和藝術性。通過運用藝術表現(xiàn)手法來提升產(chǎn)品的品牌和額外價值，從包裝的材料、形狀、圖形設計、顏色等元素進行再創(chuàng)作，為展示獨樹一幟的企業(yè)形象，將產(chǎn)品信息準確、快速地傳遞，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的裝飾和促銷的雙重目的。

5 結語

中國酒文化立足于世界的舞臺，是中國包裝設計走向世界，和時代的要求和歷史的必然。在設計的過程中設計師對傳統(tǒng)文化的提煉時，要求他們在汲取的基礎上創(chuàng)作出新的形式。不能故步自封，更加注重時代的和國際時尚的審美需求，積極運用先進的技術，使民族風格的包裝設計具有無窮的生命力和新的理念，為了與國際社會形成對話與交流，我們可以創(chuàng)造出既具有中國傳統(tǒng)特色又具有時代感的酒包裝設計。