SICAS 模型視角下未成年人分級閱讀推廣的價值傳遞路徑*

葉 翠 馬佳儀 王 玲

0 引言

在新時代“全民閱讀熱”方興未艾之際，未成年人作為實現中華民族偉大復興中國夢的儲備軍，是我國文化教育系統及閱讀推廣工程的重要目標群體之一。在閱讀推廣工作中，從少年兒童的年齡（身心）特征、思維特征、社會化特征出發，選擇、推薦適合于不同年齡段少年兒童閱讀需要的讀物，并培養與指導他們養成閱讀興趣和閱讀方法將會進一步提升全民閱讀推廣工作的質量與效能[1]。在未成年人分級閱讀[2]中如何實現未成年人的有效閱讀，如何讓品種繁雜的未成年人讀物契合未成年讀者閱讀需求和閱讀水平，如何讓未成年人在閱讀中自主形成符合其認知發展水平的閱讀體系和學習系統，已然成為今后未成年人分級閱讀推廣工作中的具體要求和值得思考的問題。鑒于SICAS 模型與未成年人分級閱讀推廣研究的高度契合性，本文將未成年人分級閱讀推廣置于SICAS 模型下，并結合價值感知理論進行深入剖析，以期深挖背后邏輯，思考未來相關工作開展的可執行路徑，推動未成年人分級閱讀推廣健康發展。

1 SICAS 模型視角下未成年人分級閱讀推廣內生邏輯

隨著數智時代的加速到來，DCCI 推出首個移動互聯2.0+的全數字時代用戶消費行為模型——SICAS 模型[3]。該模型在AIDMA、AISAS模型的基礎上量化分析受眾從Sense（品牌與受眾感知）、Interest & Interactive（產生興趣與互動）、Connect & Communication（建立連接，交流互動）到Action（行動—購買）、Share（體驗—分享）的全景式營銷行為演進軌跡，將用戶需求識別與行為預測納入分析范圍中來，并主張動態管理用戶消費預期[4]，創新性地呈現了互聯網時代品牌營銷傳播由多維互動取代單向傳遞的變化，精準描述主客體之間非線性、多點雙向的營銷推廣行為。由于SICAS 模型所闡釋的受眾消費心理、動機與行為理論可在未成年人分級閱讀推廣的（品牌與受眾）相互感知、（受眾）興趣激發、（品牌與受眾）關系構建、（受眾）行為轉化和（受眾）分享傳播方面實現較強的具體指導價值，對此，本文據此提煉出以相互感知、興趣激發、關系構建、行為轉化和分享傳播為核心的未成年人分級閱讀推廣SICAS 模型（圖1 所示），剖析這一模型下未成年人分級閱讀推廣的內生邏輯。

圖1 未成年人分級閱讀推廣SICAS 模型

在SICAS 模型的指導下，多元分級閱讀推廣主體能夠從（品牌與受眾）相互感知、（受眾）興趣激發、（品牌與受眾）關系構建、（受眾）行為轉化和（受眾）分享傳播方面著力完善未成年人分級閱讀推廣服務。

首先，要讓未成年人迅速感知面對不同年齡段未成年人的閱讀推廣服務品牌，且讓品牌主體有效感知未成年人的不同閱讀需求，就要通過品牌與受眾的相互感知，擴大未成年人閱讀推廣品牌的影響力，促進品牌主體把握和引導未成年人閱讀趨勢。這與SICAS 模型感知環節（S）通過分布式、多觸點的方式在品牌與用戶之間建立動態感知網絡的理念不謀而合，其中既有去向“影響”的產生，更有來向的“需求”響應。SICAS 模型的品牌與受眾感知理念可以指導多元分級閱讀推廣主體現有的品牌推廣，有助于推廣主體把握未成年人群體的異質性分級需求[5]。

其次，持續濃厚的興趣是閱讀推廣服務吸引不同目標讀者和挖掘潛在讀者的動力源泉，鑒于數智時代的未成年人對具有全感官沉浸式體驗的不同閱讀推廣服務具有較強的路徑依賴，基于SICAS 模型興趣激發、關系構建的互動環節（I&C）可有效指導閱讀推廣主體依靠創新的分級閱讀內容使主客體間迅速建立連接，搭建起分級閱讀推廣服務全時段、全場景、全渠道的深層次交互通路。

再次，未成年人分級閱讀推廣的可持續發展需要受眾口碑的加持，閱讀推廣主體可以憑借前期塑造的良好品牌形象，在高頻互動的態勢下借助社交媒體繼續擴大閱讀推廣的社會影響力。SICAS 模型主張釋放“體驗共享”因變量的價值紅利，促進用戶的興趣關注轉化為參與行為[6]。因此基于SICAS 模型的行動和分享環節（A&S）可指導未成年人分級閱讀推廣服務主體在工作開展中充分利用服務口碑的正向引導作用，實現不同年齡的未成年讀者行為轉化、體驗分享的協同躍升。

2 SICAS 模型視角下未成年人分級閱讀推廣價值傳遞

長遠來看，未成年人分級閱讀推廣所要實現的理想目標是形成良好的品牌效應。因而，基于SICAS 模型開展未成年人分級閱讀推廣過程中，在實踐中需伴隨著未成年人分級閱讀推廣服務品牌的價值傳遞，讓未成年讀者及家長等相關者在價值感知、價值耦合、價值共振、價值變現、價值傳播五個環節中實現對分級閱讀推廣服務品牌的認可。根據斯維尼（Sweeney）和蘇塔（Soutar）對于價值感知包括功能價值、價格價值、情感價值、社會價值四個維度的內涵研究[7]，價值感知作為價值傳遞的首要環節，其四個維度同樣也會沿著價值傳遞鏈條附于價值耦合、價值共振、價值變現、價值傳播等其他環節。由此，在未成年人分級閱讀推廣中也需將四個價值維度嵌于價值傳遞的五個環節中，如圖2 所示。圖中A 代表分級閱讀推廣服務主體，B 代表未成年人及相關者，以期多元分級閱讀推廣主體在SICAS模型下構建良好的分級閱讀推廣路徑。

圖2 成年人分級閱讀推廣價值傳遞鏈條

2.1 價值感知

在SICAS 模型的感知環節（S），除了多元分級閱讀推廣主體對未成年人分級閱讀需求的感知，更多地體現在未成年讀者及相關者對分級閱讀推廣服務品牌的價值感知。對分級閱讀推廣服務品牌的價值感知作為價值傳遞鏈條的首要環節，在未成年人分級閱讀推廣過程中發揮著積極作用，具體涉及到分級閱讀推廣服務品牌的功能、價格、情感、社會四個層面的價值要素。在功能價值感知方面，表現為未成年讀者及相關者對分級閱讀推廣服務或品牌的質量或效能的期望，涉及到分級閱讀推廣活動的豐富程度、契合度等方面。在價格價值感知方面，表現為未成年讀者及相關者獲取相關品牌服務的時間、經濟成本等。成本越高，感知的價格價值越低，換言之，成本升高，未成年讀者及相關者對分級閱讀推廣服務品牌的需求或黏性下降。在情感價值感知方面，表現為未成年讀者及相關者獲得愉悅的、滿意的沉浸式分級閱讀服務體驗，涉及到參與分級閱讀推廣活動時的沉浸度、滿意度、體驗感等方面。在社會價值感知方面，表現為未成年讀者及相關者通過體驗分級閱讀推廣服務所提升的社會自我觀念，比如未成年讀者及相關者的社交話題增加、社會形象提升等。

2.2 價值耦合

在SICAS 模型的興趣激發環節（I），要使未成年讀者及相關者對符合自身需求的閱讀推廣服務品牌產生興趣，這就需要以價值耦合為前提。換言之，在價值感知的基礎上，未成年讀者及相關者要根據自身閱讀偏好來匹配感興趣的分級閱讀推廣服務品牌，這也是在功能價值、價格價值、情感價值、社會價值四個方面的耦合。未成年讀者及相關者與分級閱讀推廣服務品牌的價值耦合作為價值傳遞鏈條的起承轉合環節，在未成年人分級閱讀推廣過程中發揮著重要作用，銜接著價值感知與價值共振兩個環節，更是價值共振的前提。當多元分級閱讀推廣主體提供的服務正好符合未成年讀者當下學習需要，即耦合了未成年讀者對功能價值的期待；當體驗分級閱讀推廣服務所耗費的時間、精力和費用等成本在預計范圍之內，即耦合了未成年讀者對價格價值的要求；當未成年讀者在分級閱讀推廣服務體驗中是感到愉悅的、舒適的，即耦合了未成年讀者對情感價值的基本追求；當通過分級閱讀推廣服務的體驗，未成年讀者提升了社會自我觀念，即耦合了未成年讀者對社會價值的基本訴求。

2.3 價值共振

在SICAS 模型的關系構建環節（C），經過一定時間的深入體驗，未成年讀者及相關者所感興趣的與之形成價值耦合的閱讀推廣服務品牌會被進一步篩選，未成年讀者及相關者只會同與其產生深度情感共鳴的閱讀推廣服務品牌形成價值共振，代表著未成年讀者及相關者對該閱讀推廣服務品牌的充分認可、深度鏈接和高度依賴。按此，或源于功能價值的共振，該閱讀推廣服務高度契合了未成年讀者對分級閱讀推廣活動多樣化、實用性等方面的需求，能切實幫助未成年讀者拓展知識面和提升知識水平；或源于價格價值的共振，該閱讀推廣服務能最大程度地滿足未成年讀者在時間、費用等成本上的預算，大大節省他們獲取服務的時間、精力和費用；或源于情感價值的共振，該閱讀推廣服務能高度滿足未成年讀者精神層面的需求，讓他們深度沉浸于活動場景和閱讀世界，獲得精神層面的升華；或源于社會價值的共振，該閱讀推廣服務能徹底激發未成年讀者的社會自信，讓他們獲得高度社會認同感。

綜合審視四個方面價值共振的意義層次，情感價值和社會價值的共振要高于功能價值和價格價值的共振，情感價值和社會價值的共振不相伯仲，功能價值和價格價值的共振亦難分高下，取決于未成年讀者的需求視角。可見，價值感知、價值耦合的重要階段目標是價值共振，未成年讀者及相關者與分級閱讀推廣服務品牌的價值共振作為價值傳遞鏈條的核心環節，在分級閱讀推廣過程中發揮著決定性作用，為價值變現、價值傳播奠定基礎。

2.4 價值變現

在SICAS 模型的行為轉化環節（A），未成年讀者及相關者由于在價值共振階段已高度認可閱讀推廣服務品牌，因而會建立起對該品牌的信任，并通過不斷參與該品牌主體所組織的分級閱讀推廣活動而強化與該品牌的聯系、提高自身閱讀頻率和閱讀質量、促進其推薦圖書的閱讀銷售，這是基于價值共振的閱讀行為轉化所呈現的結果。更進一步地說，分級閱讀推廣服務品牌的價值變現得益于功能價值、價格價值、情感價值、社會價值四個層面價值共振的綜合效應。在不同的具體情形下，這四個層面所發揮的效用是不一樣的，所占比重也是變化的。例如，未成年讀者可能出于情感價值共振的原因而忠于某一閱讀推廣服務品牌，促成價值變現；也可能鑒于功能價值共振和社會價值共振來提高自身的閱讀頻率，促成價值變現；甚至可能單單因為價格價值共振的緣由而購買閱讀被推薦的圖書，促成價值變現。分級閱讀推廣服務品牌的價值變現是其價值傳遞鏈條的重要環節，對于已與分級閱讀推廣服務品牌形成價值共振的未成年讀者群體來講是重要的價值內化目標。

2.5 價值傳播

在SICAS 模型的分享傳播環節（S），未成年讀者及相關者通過分級閱讀推廣服務品牌的價值共振，在價值變現的同時，也會促成未成年讀者及相關者對閱讀推廣服務品牌的價值傳播。與未成年讀者自身的價值變現來講，價值傳播需要未成年讀者向外釋放閱讀推廣服務品牌的價值，以此讓更多其他未成年讀者分享自己的閱讀，并參與到該閱讀推廣服務品牌中。使“價值感知—價值耦合—價值共振—價值變現—價值傳播”的價值傳遞鏈條得到良性循環。

分級閱讀推廣服務品牌的價值傳遞鏈條并非依次鏈接到底，而是在“相互感知—興趣激發—關系構建—行為轉化—分享傳播”過程中的一種非線性、多點雙向的傳遞，從價值感知到價值傳播的中間環節可能呈現出跳躍式鏈接，比如會存在“價值感知—價值傳播”“價值感知—價值共振—價值傳播”“價值感知—價值變現—價值傳播”等更直接的價值傳遞鏈條。這取決于分級閱讀推廣服務品牌的品質及其與未成年讀者的契合度。無論何種價值傳遞鏈條，分級閱讀推廣服務品牌的價值傳播都是其價值傳遞鏈條延伸最終的價值外擴目標，該環節雖處于價值傳遞鏈條的末端，但其同時又能鏈接新的價值傳遞鏈條的起始環節，不斷向外傳遞價值。

3 SICAS 模型視角下未成年人分級閱讀推廣實踐路徑

嚴格意義上講，推廣并非營銷，但從閱讀推廣的外延來看，分級閱讀推廣可以涉及營銷之義[8]。本文嵌入價值感知理論的未成年人分級閱讀推廣SICAS 模型，也包括該模型的營銷理念和營銷思路。因此，以SICAS 模型的視角來看，未成年人分級閱讀推廣實踐路徑可以分別從品牌營銷推廣、內容營銷推廣、關系營銷推廣、互動營銷推廣以及口碑營銷推廣著手，實現雙向感知、契合受眾興趣、助力深度交互、加速行為轉化并促成主動分享。同SICAS 模型的理念一致，各路徑之間也是網狀的、非線性的可組合樣式。

3.1 塑造良好品牌形象，實現雙向感知

在SICAS 模型的相互感知環節，除了要實現多元分級閱讀推廣主體對未成年讀者閱讀需求的感知，更旨在實現未成年讀者及相關者對閱讀推廣服務品牌的價值感知，這就要依靠閱讀推廣服務品牌的影響力。換言之，需要做好品牌營銷推廣，通過塑造良好的閱讀推廣服務品牌形象，打響品牌知名度，讓未成年讀者通過閱讀推廣服務品牌感知到其多元主體提供的閱讀推廣服務。一旦建立起未成年讀者與閱讀推廣服務品牌的有效連接，未成年讀者對閱讀推廣服務的訴求變得越來越具化和深入，則會倒逼多元分級閱讀推廣主體主動感知未成年讀者的閱讀需求，從而實現雙向感知。

塑造良好的品牌形象不是一朝一夕之事，需要建立在過硬的閱讀推廣服務品質之上，還需賦予閱讀推廣服務品牌明確的價值定位[9]，從而把控閱讀推廣服務于不同年齡段未成年人閱讀的高品質。具體要注意以下幾點：首先，所提供的帶有鮮明品牌定位的閱讀內容要根據不同年齡段未成年讀者的閱讀需求來定位，這可以通過大數據技術、智能技術等技術手段精準抓取、分析未成年讀者的閱讀習慣、閱讀偏好等；其次，賦予品牌價值含義的分級閱讀推廣的形式要多樣化，具有針對性和創新性，突出品牌差異，這需要多元分級閱讀推廣主體充分挖掘自身品牌價值，形成系列特色化分級閱讀推廣方案；再次，分級閱讀推廣的全過程所傳達的品牌價值理念要前后一致，這要求分級閱讀推廣活動的組織者、執行者保持密切聯系，保證各環節無縫對接。

3.2 豐富推廣內容層次，契合受眾興趣

分級閱讀推廣服務SICAS 模型中的各個環節并非割裂孤立的，而是環環相扣的，是分級閱讀推廣服務主體與未成年讀者及相關者雙向感知的過程。一個閱讀推廣服務項目在塑造良好形象的品牌過程中，不僅需要吸引未成年讀者及相關者的注意力，更應該能夠通過豐富分級閱讀推廣內容層次，做好內容營銷推廣來實現價值耦合，讓未成年讀者群體產生閱讀興趣。內容營銷是創建及傳遞有價值和引人注目的內容以吸引現實的或潛在受眾的過程[10]，而有價值的內容才能被受眾感知[11-12]，進而激發受眾興趣。可以說，豐富分級閱讀推廣內容層次是數字智能時代分級閱讀推廣成功的關鍵。具體來講，未成年人分級閱讀推廣中要考慮的內容層次包括以下幾個方面：（1）所推薦的閱讀內容要與不同年齡的未成年讀者具有相關性，符合未成年讀者的價值觀，使每一層次的未成年讀者都閱有所得；（2）所推薦閱讀內容無論是以紙本載體呈現，還是以新型數字化方式呈現，都應考慮不同場景下分級閱讀推廣內容層次的豐富程度；（3）所推薦閱讀內容在傳播上無論是依托自然人之間的交流實現，還是借由儀器設備播放的模式促成，都要有助于激發未成年讀者的興趣，從而提高后續深度交互的可能性。

3.3 構建長效關系通路，助力深度交互

在SICAS 模型的關系構建環節，所要達成的目標是未成年讀者及相關者與分級閱讀推廣服務品牌的價值共振。做好關系營銷推廣，搭建起順暢的雙向關系通路，助力未成年讀者及相關者與分級閱讀推廣服務品牌或多元分級閱讀推廣主體的深度交互，是實現該目標的重要路徑。分級閱讀推廣中的關系營銷就是通過多元分級閱讀推廣主體提供滿意的分級閱讀推廣服務來提高未成年讀者的忠誠度，并與未成年讀者建立長期有效的穩定關系[13]，其本質特征可以概括為雙向深入溝通、價值同頻共振、協同合作共贏、相互高度依賴和深層影響等幾個方面。這也是搭建長效關系通路，助力深度交互的應有之義。事實上，在SICAS 模型的相互感知、興趣激發環節，經品牌營銷推廣、內容營銷推廣的作用，分級閱讀推廣服務品牌與未成年讀者及相關者之間已形成價值耦合，具備構建長效關系的良好基礎。因此本階段的分級閱讀推廣服務要在活動頻次、質量水準、便捷體驗等方面達到較高水平，以逐步形成功能依賴型、價格依賴型、情感依賴型、社會依賴型、復合型等多種長效關系模式，從而保證分級閱讀推廣服務主體與未成年讀者及相關者之間順暢溝通的渠道，以便雙方之間實現深度交互。

3.4 提高積極互動頻率，加速行為轉化

將未成年讀者對分級閱讀推廣服務品牌的深層價值認同轉化為現實行動是SICAS 模型的行為轉化環節所要達成的目標。雖然分級閱讀推廣服務主體與未成年讀者及相關者之間已構建了長效關系通路，在一定程度上形成價值共振的局面，但并不意味著接下來就必然會促成未成年讀者的閱讀價值轉化和行為轉化。如果止步于價值共振，分級閱讀推廣服務主體不作進一步的努力，那么前期為取得階段性成效所付出的努力也很有可能因為相關替代服務品牌的加入而付之東流。由此，分級閱讀推廣服務主體還需要在行為轉化環節作出努力，加速未成年讀者群體的閱讀行為轉化。在這個階段，分級閱讀推廣服務主體有必要提高與未成年讀者及相關者之間積極有效的互動頻率，做好互動營銷推廣。具體而言，在高頻互動的過程中，分級閱讀推廣服務主體可以充分及時地掌握未成年讀者及相關者對推廣服務品牌、推廣活動以及所推薦閱讀內容等方面的認識、看法和期待等相關信息，并進一步優化分級閱讀推廣服務，針對性地向目標未成年讀者及相關者投放有效信息，從而加速那些與之已形成價值共振的未成年讀者的轉化行為，以此增強該閱讀推廣服務品牌的黏性，讓未成年讀者或自覺花費更多時間閱讀，或購買其所推薦的圖書，從而養成良好的閱讀習慣，提升自己的閱讀效能。

3.5 借助群體口碑力量，促成主動分享

在分級閱讀推廣服務的品牌形象通過雙向感知、興趣激發、關系構建、行為轉化的各環節已被未成年讀者和相關者逐漸得到認可后，還需要向外擴展受眾范圍來進一步提升分級閱讀推廣效果，營造良好的社會網絡中活躍的口碑信息。多元分級閱讀推廣主體要善于借助未成年讀者及相關者的群體口碑力量來實現閱讀品牌的塑造，通過未成年讀者及相關者的主動分享擴大分級閱讀推廣品牌的影響力。在當前社會化媒體高度應用數智技術的背景下，分級閱讀推廣服務也需要充分利用豆瓣、知乎、貼吧等網絡虛擬社區，微博、微信等自媒體應用平臺，以及亞馬遜、當當網等電商交互平臺，強化分級閱讀推廣服務品牌的宣傳效果[14]，促進未成年讀者及相關者感知、認同和分享分級閱讀推廣服務品牌價值。多元分級閱讀推廣主體要積極樹立正向口碑，規避反向口碑，以群體之力造分級閱讀推廣服務品牌蓬勃發展之勢，這是在SICAS 模型的分享傳播環節所要踐行的路徑。

4 結語

未成年人分級閱讀推廣服務要進一步提升分級閱讀推廣服務水平，高質量發展，從本文的價值感知理論SICAS 模型分析中來看，需要在未成年人分級閱讀推廣的相互感知、興趣激發、關系構建、行為轉化、分享傳播五個環節中遵循“價值感知—價值耦合—價值共振—價值變現—價值傳播”的價值傳遞鏈條，積極從品牌營銷推廣、內容營銷推廣、關系營銷推廣、互動營銷推廣、口碑營銷推廣等方面塑造良好品牌形象、豐富推廣內容層次、構建長效關系通路、提高積極互動頻率、借助群體口碑力量，以實現雙向感知、契合受眾興趣、助力深度交互、加速行為轉化、促成主動分享。這一可執行的實踐路徑，不僅能有效促進未成年人愛讀書、會讀書的良好閱讀習慣的形成，而且還能培養他們對知識力量的尊重，真正地促進未成年人閱讀能力的提升。