從“封面新聞”看主流媒體智能化轉型的路徑

安妮　楊麗雅

【摘 要】隨著媒介深度融合的推進，智能技術引入新聞與傳播領域，并引發生產關系和傳播方式的變革。“封面新聞”拋棄原有的“觸網”模式，利用智媒技術，開展主流媒體的智能化轉型，重構新聞生產流程。本文從組織、生產、分發、呈現四個角度探索“封面新聞”轉型之道，為主流媒體智能化轉型提供建議。

【關鍵詞】“封面新聞”；主流媒體；智能化轉型

智媒體是以人工智能為核心的媒體，突出“智能+智慧”，既是智能媒體，更是智慧媒體。2015年10月四川日報報業集團成立封面傳媒有限公司，立足以人工智能技術為驅動，以“智媒體”為核心打造新型主流媒體。2016年5月4日，“封面新聞APP”1.0版本上線，提出“智媒體”，“封面新聞”借助大數據以及算法等人工智能技術，創新新聞產品形態，構建移動傳播矩陣[1]。

2017年5月4日，封面新聞APP上線一周年，小封機器人1.0版上線。2017年10月28日，封面傳媒自主研發的新型媒體融合支撐平臺“封巢系統”1.0正式上線。2022年5月4日“封面新聞APP”正式發布“為你而變”的全新8.0版本。“封面新聞”集客戶端、網站、微博、微信、游戲、B站多種產品形態為一體，豐富的傳播矩陣使之成為眾多主流媒體智媒體轉型中的佼佼者。主流媒體的智媒體轉型，不僅能夠加強新媒體技術的使用程度，也能進一步為媒體的高質量生產提供借鑒。

一、“封面新聞”的智能化轉型之路

（一）組織：智能采編釋放專業媒體人雙手

近年來，各媒體探索使用人工智能“類腦計算”技術作用于新聞制作，“封面新聞”在這場智能媒體傳播洪流中也不甘其后。2017年上線的封面機器人“小封”，可以參與到采編、寫作、核查等各個階段，制作效率得到顯著提升。2017年，其又上線了封面傳媒自主研發的新型媒體融合支撐平臺“封巢智媒體系統”，從發現線索、信息采集、內容寫作、審核把關等全方位實現媒體生產的智能化，打破傳統媒體行業的生產流程。除此之外，“封面新聞”專門打造“封面大腦”，使算法邏輯深度潛入媒體生產之中，打造智能編輯部，解放專業媒體人雙手。組織機構的創新，提高了新聞生產效率，也推進了媒體深度融合發展。

（二）生產：賬號森林豐富媒體信息渠道

賬號森林是央視頻在發展創新的過程中提出的一個概念，即以開放共享平臺的理念和兼容并蓄的姿態，建構一個集納全網優質內容創作者和優質賬號資源的多元化內容群，形成高品質原創IP賬號匯集的內容森林體系[2]。當下，“封面新聞”正從單一的PGC模式轉向PGC+UGC+MGC的優質內容生產矩陣模式。一方面，機器人“小封”的打造使“封面新聞”實現了人工智能自動生產，提高了傳播效率；另一方面，“封面新聞”在5.0版本中上新的青蕉社區發力社會交互體驗，“青焦拍客”舉辦短視頻大賽鼓勵各網民踴躍參賽，充分整合UGC內容打造封面號，集專業、大眾與智能于一體的優質內容共同打造了智能與智慧并存的“封面新聞”。

（三）分發：主流價值與算法技術并駕齊驅

智能化時代，媒體利用算法技術進行自動化的新聞分發，在提高分發效率的同時也為新聞業帶來了隱私問題、信息繭房等困境，因此完全的工具理性在新媒體時代并不完全適用。2021年12月31日，國家網信辦、工信部、公安部等聯合公布《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，提出“用主流價值導向駕馭算法，全面提高輿論引導能力”的新要求。“封面新聞”緊跟國家步伐，在客戶端6.0版本中推出了主流媒體算法，即將“推薦模型+人工干預+用戶自主選擇”有機結合生成實時推薦流，確保內容的范圍、尺度可控，同時更加突出正能量信息和主流價值觀[3]。在內容分發層面將主流價值觀注入算法推薦邏輯之中，以主流價值觀為引導，及時進行價值糾偏，使算法推薦的內容更加符合正能量的價值觀與用戶的需求。

（四）呈現：再媒介化應用打造在場體驗感

克勞斯·布魯恩·延森認為，再媒介化就是“新媒介從舊媒介中獲得部分的形式與內容，有時也繼承了后者中一種具體的理論特性和意識形態特征”。傳統媒體的再媒介化應用拓展了媒介的功能。“封面新聞”設置的“聽封”“青蕉拍客”等頻道以及應用視頻和直播等傳播手段對廣播、電視等傳統媒體實現再媒介化，真正打造在場感。VR、AR、MR等傳播技術的使用豐富了“封面新聞”內容的傳播形式，實現了虛擬場景與現實的結合，為進一步應用身體傳播邏輯打下了基礎，豐富了受眾的體驗感。例如2022年兩會期間，“封面新聞”全新升級《封面會客廳》以及《兩會圓桌會》兩大特色欄目，通過三模實景建模、平面動畫、結合實景拍攝的線上三維立體虛擬場景，對兩會代表委員進行遠程訪談。實際場景+虛擬技術的全面結合為受眾帶來身臨其境的現場感，用場景帶動感官，實現了信息的有效傳播。

二、主流媒體智能化轉型的路徑

（一）從專業到全員：鼓勵全員參與生產

傳統時代主流媒體的內容生產主要依靠專業媒體人進行線索挖掘、內容寫作和人工審核。而智媒體時代的內容生產發生了巨大變化，內容生產不再依靠單一的專業媒體人，而是專業人員和非專業相結合，也就是全員參與，包括技術邏輯下產生的機器人等。雖然全員參與的內容生產可以實現內容的實時傳播，但是非專業人員專業度不高以及機器人等技術生產缺乏溫度和模式僵化的問題同樣值得媒體關注。因此在實現全員參與的同時也要保證專業人員的定期審核和內容核查，只有這樣才能保證內容生產的真實性和專業性。

例如“封面新聞”不僅推出自媒體平臺封面號，面向全網招募青蕉拍客，吸納優質內容，而且利用人工智能技術打造機器人“小封”進行優質內容創作。同樣，山東廣播電視臺北京融媒體演播室開辦的《兩會大家談》欄目也將多種AI技術融入采編系統之中。全員參與聚合多元視角，智能化革新為內容創作帶來了優化升級，主流媒體下一步的內容生產或要朝著全員傳播的方向邁進。

（二）從觸網到個性：堅持自有平臺的搭建

傳統媒體融合發展之初，通常會采取將內容搬到網頁、客戶端這樣的“觸網”方式進行內容的傳播，但隨著媒體深度融合的發展，各主流媒體逐漸搭建屬于自己的傳播平臺，重視自身受眾資源的積累，以此來打破傳統媒體時代傳播渠道不暢的困境。目前我國各主流媒體均在探索媒介深度融合發展之路，更加深入地聚合受眾資源和平臺資源，搭建自有平臺迫在眉睫。

不論是2016年四川日報報業集團推出的“封面新聞”客戶端，還是2019年中央廣播電視總臺推出的央視頻APP，都在不同程度上表現出主流媒體對于搭建自有平臺的渴望與實踐。自有客戶端的搭建可使各主流媒體迅速掌握受眾資源，在算法技術的加持之下做到了點對點的個性化推送，而這種優勢是借助其他任何平臺都無法實現的。從簡單的“觸網”傳播到如今的“個性”傳播，主流媒體利用新技術作用于渠道搭建的目標始終不變，而搭建自有平臺將會是各主流媒體尋求下一步發展的優質策略。

（三）從人工到智能：技術邏輯嵌入內容傳播

英尼斯認為，一種新媒介的長處將導致一種新文明的誕生。智能技術的發展帶來了新的媒介形態的產生，而新媒介的產生又進一步生成新的內容傳播邏輯。傳統媒體時代的內容傳播要經歷內部人員審核才能夠予以傳播，這種人工審核的方式不僅費時還費力[4]。智媒體時代，主流媒體采用算法技術引領媒體內部的機器審核和推送，智能化的把關和推送能大幅節省人力和物力。

互聯網平臺的開放性以及內容生產的全員性導致傳播內容出現了高度相似的同質化情況。因此各主流媒體采用區塊鏈技術保證內容的原創性，各內容創作者可以將自己的作品上傳至區塊鏈平臺，而區塊鏈技術去中心化、不可篡改的特點能夠保證內容的準確和原創。例如“封面新聞”客戶端上各內容創作者上傳的稿件均可以“上鏈”，并生成存證證書，從而能夠幫助內容創作減少版權糾紛，穩定了內容傳播的秩序。

（四）從觀看到體驗：重視互聯網用戶的感受

技術的發展改變了傳統內容的單向傳播模式，網絡時代互動性的提高使傳統時代“傳者為中心”的內容創作傾向向“受者為中心”轉變，內容創作更加契合受眾心理和需求，傳播內容更加重視受眾感受和體驗。智媒體時代，AR、VR、MR等智能技術的使用不僅使人體有所延伸，實現了身體傳播，同時也更加注重受眾的在場感和體驗感。場景化的演繹有助于受眾進一步理解內容的意義和價值。

例如元宇宙技術是日益興起的技術新秀，元宇宙應用到新聞傳播領域能夠打造沉浸式的視聽體驗，提升受眾身臨其境之感。人民網在2022年兩會報道中推出《兩會云客廳》視頻欄目，使用5G技術搭建了虛擬演播廳，使用虛擬主播與人大代表連線進行線上訪談。沉浸式的內容傳播使受眾成為內容場景的參與者和體驗者[5]。從觀看到參與和體驗，受眾參與新聞傳播的權利得到更大程度的發揮。具身傳播也是主流媒體智能化轉型的重要方向。

（五）從單一到融合：深化媒體融合敘事

智能技術迅速發展至今，文字、語音以及視頻元素充分融合建構了傳播的新方式。智能語音技術作為智媒體技術的一種，參與到媒體敘事之中，為媒體敘事帶來了新的角度。

智能語音技術包括語音合成、語音識別、自然語言理解等核心技術。隨著智能語音技術的使用，語音播報、語音對話、個性化收聽服務等服務相繼出現，不僅能夠幫助媒體豐富傳播途徑和角度，還能夠使媒體充分享受耳朵經濟時代的紅利，豐富媒體的盈利方式[6]。“封面新聞”APP中具有新聞摘要播報的語音敘事形式，“青蕉播客”也能夠為受眾提供個性化的聲音素材。可見，從單一要素的傳播到融合要素的建構，主流媒體的智能化轉型已迫在眉睫。

（六）從單個到群體：激勵發展社群經濟

社交媒體的逐步發展使受眾更加依賴于社群內部的傳播，因此主流媒體也要致力于打造獨一無二的社群團體，利用圈層傳播的優勢增強用戶黏性，從而使社群傳播為經濟發展助力。

當下，各大主流媒體利用技術優勢搭建屬于自己的客戶端，在客戶端內部打造優質社區，進行優質內容的創作和共享，從而實現增強用戶黏性的目的。例如央視頻APP打造的央友圈通過互動搭建社區與內容的橋梁，充分利用總臺資源的優勢進行優質內容的共享和討論，“封面新聞”設置的“青蕉社區”視頻項目，打造去中心化的優質內容社區，聚合一批年輕受眾進行內容創作。從個體傳播到群體傳播，主流媒體通過技術打造不同的社群，使之與受眾之間的聯系愈加緊密，而受眾也不愿意輕易放棄與自己擁有共同興趣的社交圈，因此媒體與受眾之間也將會隨著社群的用戶之間的距離越來越緊密。

（七）從效度到溫度：溫情操作加深好感

智媒體時代，技術邏輯進入傳媒領域愈加普遍，但技術的使用也會使媒體傳播更加僵化和局限。因此主流媒體完全不能跳入工具理性的怪圈而拋棄原有的溫情傳播策略。

溫度是智媒體時代不可缺少的一個傳播重點，這里的溫度體現在媒體關注受眾心理、愿意為受眾進行個性服務、關注受眾愿望等方面。例如“封面新聞”客戶端新發布的8.0版本中對于安卓客戶增加了專屬音效和皮膚，并且還貼心地設置了晚上10點之后的“靜默推送”。從重視效度到重視溫度，主流媒體利用技術實現了從工具理性到價值理性的轉變，未來主流媒體的智能化傳播更應關注二者的融合。

三、結語

以互聯網為基礎的智媒技術已逐漸成為一種社會連接和交流的基礎設施，解構著既有的權力結構和社會關系。但是媒體仍然要保持價值理性的觀點去對待技術邏輯的嵌入。以“封面新聞”為代表的一批主流媒體深度融合產品正不斷涌現和崛起，相信未來主流媒體的智能化轉型從組織、生產、分發、呈現等進行全方位重構和創新，能夠持續在地化和柔性化共生，從而加快推動媒體深度融合發展。

參考文獻

[1]吳冰清.封面傳媒成立7周年 “智媒表達”場景無限擴容[EB/OL].封面新聞客戶端，2022-10-28.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1747890442652835381&wfr=spider&for=pc.

[2]高藝. 從央視頻App探析國家新型主流媒體的智能融合路徑[J].電視研究，2020（6）：49-51.

[3]徐楨虎，張華，余欣.智媒體時代的價值觀構建——深入主流媒體算法的研究與實踐[J].中國傳媒科技，2020（12）：13-17.

[4]張朝萌. 技術進階下智媒體的盈利模式分析——以“封面新聞”為例[J].視聽，2022（2）：9-11.

[5]黃星星. 淺談元宇宙時代主流媒體的發展趨勢[J].傳媒論壇，2022（15）：8-10.

[6]成薇. 智能語音技術在新型主流媒體中的應用——以封面新聞App為例[J].北方傳媒研究，2022（1）：72-76.