全媒體傳播體系建構策略研究
——以“浙江宣傳”微信公眾號為例

楊麗雅 安 妮

2022年5月30日，由浙江省委宣傳部打造的微信公眾號“浙江宣傳”正式上線，主要內容包括人文歷史、宣傳思想、浙江風物、時政話題、社會熱點等。“浙江宣傳”始終堅持“說人話、切熱點、有態(tài)度”9字原則，打造了多篇閱讀量“10萬+”的文章。2022年10月15日，中國應用新聞傳播論壇暨應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例發(fā)布大會在同濟大學舉行，其中“浙江宣傳”公眾號入選“2022年中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”［1］。

截至2022年11月24日，“浙江宣傳”上線179天，共發(fā)布378篇文章，生產367篇原創(chuàng)文章。通過對“浙江宣傳”上發(fā)布的文章進行整理和分析，發(fā)現該號共發(fā)布105篇人文歷史類文章、91篇宣傳思想類文章、73篇浙江風物文章、69篇時政話題文章、22篇社會熱點類文章以及18篇其他文章。由此可見，“浙江宣傳”發(fā)布的文章不僅能夠幫助受眾了解熱點時事，還能夠使其增長見識，其創(chuàng)新的傳播策略值得各媒體學習。

一、真實與參與：“浙江宣傳”的全媒體升級之路

（一）真實：內容至上

媒體融合發(fā)展至今，內容為主還是技術為主的討論一直存在。但作為內容生產者來說，只有生產出高質量的內容，才能夠真正抓住受眾的心。這也是“浙江宣傳”一直秉持的原則，即以內容生產為主，技術輔之。

1.時代的反映：熱點話題的長刀直入

“浙江宣傳”能夠貫徹全媒體傳播與時俱進的精神內核，生產出人民喜聞樂見、戳中民眾痛點的優(yōu)質內容。在分析“浙江宣傳”發(fā)布的378篇文章時發(fā)現，時政話題類文章有69篇，社會熱點類話題為22篇。雖然數據顯示切熱點文章總數的占比較少，但進一步分析則發(fā)現這類文章的質量較高。例如《歷史不會濃縮于一個晚上》不落窠臼，文章從眾多媒體紛紛嘲諷和譴責佩洛西竄訪臺灣的“泥潭”中走出，客觀地分析了為什么中國不進行武裝打擊、什么才是解決臺灣問題最有效的辦法等，引導人們客觀看待中國的做法，創(chuàng)造了13萬多人次互動的高互動數。而《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》則不刻意回避爭議話題，針對引發(fā)網絡熱議的“小鎮(zhèn)做題家”事件展開評論，呼吁每個努力拼搏的人都不應該因為出身而放棄自己的追求，每一個拼搏的人都不應該被嘲笑，引發(fā)讀者的強烈共鳴。敢于直面爭議話題，為平凡之人勇敢發(fā)聲的媒體才是這個時代真正需要的媒體，“浙江宣傳”雖切熱點但不流于表面的做法不僅在無形之中進行了輿論引導，而且深得民意。

2.事實的再現：正反兩方的面面俱到

習近平總書記多次強調：“堅持一切從實際出發(fā)，是我們想問題、作決策、辦事情的出發(fā)點和落腳點。”“浙江宣傳”作為黨和人民的喉舌，同樣也嚴格踐行這一原則，從正反兩方面入手，敢于說實話，不做形式主義工作。目前，我國互聯網上的思想文化領域仍舊存在“馬奇諾防線”，形式主義仍較嚴重，但“浙江宣傳”勇于跳出怪圈，說實話、干實事。例如在《我們能否“駕馭”人工智能》一文中跳出傳統(tǒng)文章中一味強調人的能動性，而是大篇幅去寫目前人工智能領域出現的問題，最后客觀表述我們目前的做法和措施以及對未來的暢想，警惕我們科學創(chuàng)新與倫理規(guī)則的制定雖然不可能齊頭并進，但兩者都應該努力。“浙江宣傳”以不偏不倚和實事求是的態(tài)度展現真實的社會現狀，有利于拉近與受眾的距離，增強媒體的公信力。

（二）真誠：接地表達

話語表達體系的建立是內容創(chuàng)作不可或缺的一個要點，“浙江宣傳”說人話的特點一直為人津津樂道，這主要體現在以下三點：

1.文章的基調：立態(tài)度

標題是一篇文章的“臉面”，標題的態(tài)度和整體基調奠定文章的整個態(tài)度和寫作基調。“浙江宣傳”從標題開始就立態(tài)度、樹觀點，展現自己不同于非專業(yè)媒體的自覺。“浙江宣傳”一直秉持直話直說的原則，其文章標題雖生動活潑但實事求是，不同于標題黨，從未有文不對題的現象，這正是其標題雖靈活但卻未被人質疑的主要原因。首先，“浙江宣傳”直接表明觀點讓公眾看清文章的態(tài)度，例如《歷史不會濃縮于一個晚上》《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》這兩篇文章均直抒胸臆表達筆者的看法；其次，“浙江宣傳”通過懸念式的標題來吸引受眾關注和興趣，例如《何以“飛天”？》《沉睡三千年，神秘古國重見天日？》；最后，“浙江宣傳”通過柔性標題來溫暖人心，例如《總有一首歌會讓你想起他》《吹拂千年仍滋養(yǎng)人心的“風”》等。好的標題就像一面鏡子一樣可以反映文章的魅力，“浙江宣傳”從標題做起展現自己獨特的語言魅力。

2.文章的心骨：說好話

說好話是一篇文章是否取得成功的關鍵，而寫好句子是媒體寫文章必須要注意的語言表達方面的要點。“浙江宣傳”以其獨特的寫作手法展現著它對世界的看法。一方面，“浙江宣傳”愛用短句，例如“國漫，與其說‘崛起’不如說要‘奮起’。”“世界杯——不會斷更、不會劇終的‘恩怨情仇’。”“世界杯——沒有既定的主角，只有你我心中的主角。”短句的使用不僅減少了創(chuàng)作者語法錯誤現象的出現，而且能夠讓受眾一眼看出重點所在；另一方面，“浙江宣傳”喜出金句，例如“佩洛西竄訪是一顆‘棋子’，中美大國博弈是一盤‘棋局’。中國既不會落入圈套成為棋子，也不會為了一顆棋子掀翻整個棋盤。”“搞小團體主義的核心目標是‘結盟’，交真心朋友推崇的相處之道則是‘結伴’”，這些金句不僅一針見血地指出問題所在，還能夠讓受眾記憶深刻。“浙江宣傳”還多用對仗句，例如“國漫十八載，一起向未來”“出身并非結局，奮斗才是主題”，朗朗上口的對仗句易于受眾記憶，從而形成“浙江宣傳”的品牌特色。

3.文章的表達：講故事

習近平總書記強調：“要立足中國大地，講好中國故事。而講好中國故事不再是國際傳播的專屬，即便是對內傳播媒體依舊要講好中國故事。”［2］“浙江宣傳”能夠做好情節(jié)敘事工作，講好故事。例如《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》中就講述了杭州導游“小黑諸鳴”成為金牌導游以及安徽快遞小哥李慶恒獲得第三屆浙江省快遞職業(yè)技能大賽第一名的故事，從側面再次表明觀點——出身雖不能算選擇，但是想去的地方可以自己選擇。講好故事不僅能夠用生動鮮活的故事擺出內容，同時也可以加深受眾對于論述主題的認識。

（三）真心：溫情互動

以微信公眾號平臺為基礎的“浙江宣傳”最突出的一個特點就是其社交性與互動性。社交媒體邏輯的嵌入使媒體內容創(chuàng)作要及時注重反饋和意見，而有溫度的真心互動也是“浙江宣傳”能夠取得成功的原因之一。

1.不同聲音的齊放：差異化回復

差異化回復的原則是“浙江宣傳”留住受眾的重要法寶，使受眾的聲音被聽到，受眾的訴求被關注到、使受眾感到被重視，有利于提高受眾對“浙江宣傳”的滿意度和好感，增強用戶黏性。例如在《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》中，小編針對相近意思的評論內容作出不同的回復，讓受眾有被重視之感。

2.符號語言的使用：善用表情

符號互動論提出，人們通過對符號的定義和理解進行互動。表情作為符號的一種能夠加深傳受雙方對于文字含義的理解，在共同的意義空間之下使傳受雙方能夠進行信息的交流與互動。“浙江宣傳”的小編在評論區(qū)進行互動時巧用表情元素體現自己的觀點，例如在《我們出書了》在推薦其書時，使用了害羞的表情；在贈送書籍時使用了“機智”的表情包；在祝福粉絲朋友生日快樂時使用了“氣球”的表情包。善用表情包使網友能更加容易了解小編的意思，拉近雙方之間的距離。

3.必不可少的互動：回應人民關切

回應人民關切之問題是媒體的一大要務，而在微信公眾號平臺里回復受眾評論也就相當于回應人民關切。“浙江宣傳”能夠及時回應受眾關心的事情，滿足受眾的要求，例如在《“國漫崛起”還有多遠》中，小編第一時間回應受眾關于動漫節(jié)開幕時間的問題；在《為什么說浙江“衣被天下”》中，小編及時回應受眾關于標題的疑惑。及時、準確地回應人民的關切，能夠加深受眾對于“浙江宣傳”的好感度和信任度，有利于該號長久持續(xù)地發(fā)展。

二、融合與治理：全媒體傳播體系的構建策略

（一）打造高質量文章，優(yōu)化內容傳播策略

1.框架傳播：切實回應公眾關切

社會學家戈夫曼在《框架分析》中認為框架是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對于現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息［3］。由此可見，框架傳播對于內容構建的重要性。因此，要想做好全媒體傳播建設，就必須以內容為王，利用新聞框架策略做好輿論引導，切實回應公眾關切，真正成為黨和人民的耳目喉舌。目前，各級媒體在傳播的過程中通常會更多地進行問題定義框架傳播和道德評價框架傳播，對問題進行定性再對其進行評價。但這種框架傳播的策略會使媒體的內容帶有明顯的偏向，不利于保證傳播內容的客觀性。在這種情況之下，各級媒體要轉變傳播思路，既要對事件定性，也要兼具事件歸因框架和建設性框架，對事件定性的同時找出原因并提出相應的建設性的意見，切實回應公眾關切的內容。例如在眾多媒體針對佩洛西竄臺進行定性和譴責之際，“浙江宣傳”則選擇用客觀的態(tài)度講述中國做法的原因，認真回應公眾關心的話題，有效引導輿論。

2.共情傳播：低語境語言引起共鳴

學者劉海明、宋婷等對共情傳播做了有益的探索，將共情傳播界定為“個體在面對群體的情緒情景時參與信息接收、感染和表達以及傳遞分享的過程。”［4］全媒體傳播建設除了要做好輿論引導工作，也要轉變話語方式，拋棄廟堂式的宏大官方敘事，用可親可感的語言引起受眾的共情和集體認同。目前，部分政務媒體存在形式主義嚴重、官話套話嚴重的問題，這不僅會將受眾推出去，還會有損媒體的公信力。因此，各級媒體應該采用活潑、親切的內容和語態(tài)做好共情傳播，激發(fā)群眾情感上的認同，增強媒體與群眾之間在情感上的連接，讓受眾感受到歸屬感和社會認同。例如“浙江宣傳”上的《世界杯如大戲》并不是從專業(yè)的角度去論述世界杯的規(guī)則乃至勝負，而是從情感以及集體記憶角度去告訴受眾世界杯沒有既定的主角，只有你我心中的主角，要盡情享受世界杯，勾起人們對于世界杯的集體回憶和認同，從而激發(fā)人們對于世界杯的渴望和追求。低語境的表達方式不僅可以寓事于情引發(fā)受眾共鳴，還能夠曉之以理動之以情地說服受眾對事件進行關注。

3.模因傳播：二次創(chuàng)作吸引關注

模因又稱為米姆，是道金斯在《自私的基因》一書中所提出，目前通常用來指被模仿的東西。社交媒體的發(fā)展使得語言模因和圖像模因迅速傳播，成為社交傳播中的一大元素。而在全媒體傳播的過程中，巧用模因傳播進行二次創(chuàng)作以此來宣傳某些觀點是一大潮流。一方面，媒體采用“融梗”“造梗”的方式促進話語出圈與二次創(chuàng)作，激發(fā)受眾的好奇心和關注度。例如“浙江宣傳”用網梗打造金句：宇宙的盡頭不是靠邊，奮斗才是通往成功之路永不過期的“通行證”。另一方面，除了語言模因之外，meme圖也是目前二創(chuàng)最為頻繁的內容。媒體利用二次創(chuàng)作的表情包或者是圖片進行觀點的指代吸引受眾關注，例如“深圳衛(wèi)健委”二次創(chuàng)作社畜表情包引出公司話題；用光頭表情包來引出禿頭話題。不論是語言模因還是meme圖，這種二次創(chuàng)作的模因都能夠在視覺、聽覺和語言上對受眾產生多重沖擊，從而成功吸引受眾關注。

（二）鼓勵媒介深度融合，推進自有平臺建設

1.自有平臺建設：深度彌散渠道失靈

喻國明認為，當下傳統(tǒng)媒體的頹勢根源在傳統(tǒng)傳播渠道的“中斷”或“失靈”。［5］而要實現全媒體傳播也需要打破渠道失靈的桎梏。“浙江宣傳”雖在內容傳播上大受贊許，但依靠微信這樣的外部平臺終究不是長久發(fā)展之道，其下一步的發(fā)展目標必定是從渠道下手搭建屬于自己的自有平臺，實現資源為其所享、受眾為其所用，避免數據資源以及受眾資源的外流。而中央廣播電視臺2019年就基于5G+4K/8K+AI等新技術推出了央視自有平臺—央視頻APP，真正實現了央視資源央視享、央視受眾央視留的效果。因此，未來的全媒體傳播除了要搭建多平臺的傳播矩陣之外，也要利用技術手段推進媒體自有平臺建設，使每個媒體都發(fā)揮其地理位置和自身資源的優(yōu)勢，打造個性化與傳播力兼具的新新媒體。

2.強化主體協同：推進媒體深度融合

媒介深度融合是全媒體傳播中的一個不可或缺的過程。目前，我國的媒介融合在物理相加的部分已經做得小有成就，但針對多種主體之間的深度合作與協同工作做得遠遠不夠，要想壯大主流思想輿論的引導作用，就必須加強傳播主體之間的協同性。一是要加強主流媒體之間的協同發(fā)展，共享重大信息資源，形成強大的內容融合聯動；二是要加強主流媒體與自媒體之間的協同發(fā)展。自媒體要在主流媒體的引導之下發(fā)揮關鍵作用，用其強大的網絡影響力形成官民融合的深度發(fā)展。

（三）堅持群眾路線，賦能治理現代化

1.全員媒體：群眾路線的高度堅持

全媒體傳播體系的建設離不開人民的助力，習近平總書記一直強調要堅持群眾路線，群眾路線在媒介深度融合的過程中可以被理解為全員媒體。一方面，受眾主動參與到新聞生產的過程中，充當內容生產者和信息接受者的雙面角色；另一方面，專業(yè)媒體重視全員新媒體的趨勢，在共鳴和溢散效應的作用之下主動關注全員媒體的議題，主動關注群眾的聲音。創(chuàng)作為了人民，發(fā)布反映人民心聲，鼓勵人民參與內容生產，這才是全媒體傳播建設中堅持群眾路線的深度反映。

2.建設治理：彰顯媒體治理功能

媒介深度融合不僅需要從內容、渠道、手段方面入手，也應該從媒介責任與功能角度展現出對社會的深刻影響。全媒體傳播不僅要關注媒體本體的角色和內容定位，同時也要關注媒體作為建設者的治理功能和服務功能。首先，各媒體要做好輿論引導工作、問題解決工作、社會建設工作，充分彰顯媒體的治理能力；其次，各媒體應該拓展其平臺功能，使媒介平臺不僅成為內容傳播平臺，還要成為集交流、解疑、服務、治理于一體的多功能傳播平臺。

三、結語

黨的二十大報告中指出，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。［5］而全媒體傳播體系的建設需要各媒體以內容為核心，以技術為驅動，以服務人民為基準，以解決問題為目的，實現傳統(tǒng)媒體的全面轉型升級。“浙江宣傳”恰為我國構建全媒體傳播體系提供了一個典型，其在內容上的堅守深得人心。這也不斷提醒我們，全媒體建設始終應該以人民為中心，以高質量的內容傳播為要務。隨著我國媒介形態(tài)的發(fā)展和更迭，在享受技術帶來的紅利的同時，各媒體也應該從理念上發(fā)生根本轉變。目前，我國的全媒體傳播建設還處于不斷地發(fā)展中，順應時代的要求和人民的需要才是媒體長遠發(fā)展的歸路。