認(rèn)知的價(jià)值

文/鳳鳴山

特價(jià)零售產(chǎn)品實(shí)際上是由于生產(chǎn)過剩、積壓的庫(kù)存等原因而存在。這些產(chǎn)品的臨期特性使消費(fèi)者不必?fù)?dān)心其對(duì)健康的影響，而其超低價(jià)格深受歡迎，畢竟價(jià)格是銷量的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。好特賣作為折扣零售產(chǎn)品行業(yè)的代表品牌，以其獨(dú)特的“甩貨”優(yōu)勢(shì)，在2020 年零售業(yè)遭受新冠肺炎疫情重創(chuàng)的背景下，迅速崛起為逆境中增長(zhǎng)的新消費(fèi)形態(tài)。僅用兩年時(shí)間，好特賣的品牌數(shù)量、門店數(shù)量以及融資金額不斷刷新紀(jì)錄。他是怎么做到的？其中又有哪些商業(yè)奧秘與核心準(zhǔn)則呢？

從改變認(rèn)知做起

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲說(shuō)：“危機(jī)之下，人們對(duì)于大額消費(fèi)的家用電器的購(gòu)買會(huì)下降，對(duì)于一些能夠提升消費(fèi)者幸福感的低價(jià)產(chǎn)品或者受危機(jī)影響更小的消費(fèi)會(huì)增加。新冠肺炎疫情期間，正是好特賣臨期折扣零售店崛起的時(shí)代背景。”

將“尾貨”重新定位成“臨期商品”，是好特賣臨期折扣零售店渠道建設(shè)非常重要的一步。過去，臨期商品一直以“尾貨”的形式存在。而提到尾貨，大多數(shù)人想到的是“剩下沒人要的產(chǎn)品”。

而臨期商品雖然快過期了，但不是賣不掉所剩下的產(chǎn)品。尤其在新冠肺炎疫情期間，有些地方靜態(tài)管理，很多產(chǎn)品放在超市的貨架里，慢慢都變成了“臨期”，甚至很多產(chǎn)品都沒有機(jī)會(huì)到商場(chǎng)就變成了“臨期”。

雖然臨期商品就是尾貨，但是在消費(fèi)者的認(rèn)知中，臨期商品更容易被人接受。另外，購(gòu)買尾貨給人一種低端的感覺；購(gòu)買臨期商品，給人一種撿便宜的感覺。好特賣臨期折扣零售店渠道通過對(duì)臨期商品的重新定位，打消了人們消費(fèi)尾貨的心理障礙。

概念確實(shí)能夠影響人們的消費(fèi)熱情，這是一個(gè)在很多行業(yè)都被驗(yàn)證過的事情。比如，小米手機(jī)的定位是提供高性價(jià)比的手機(jī)，然而小米并不以此為唯一宣傳重點(diǎn)。小米最初的品牌口號(hào)是“小米，為發(fā)燒而生”和“為黑科技而生”。相較于“性價(jià)比”，顯然“黑科技”和“發(fā)燒友”更能激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，展現(xiàn)出小米手機(jī)更多的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。所以，名詞概念能夠改變消費(fèi)者的認(rèn)知。從消費(fèi)者認(rèn)知看來(lái)，“臨期商品”就是比“尾貨”更好的一個(gè)概念，更有價(jià)值、更高端、更能打動(dòng)人們消費(fèi)。

建立消費(fèi)的新認(rèn)知

為了快速對(duì)接市場(chǎng)需求，好特賣首先建立了自己低價(jià)或者“超高性價(jià)比”的認(rèn)知。他們的做法是：讓大品牌進(jìn)入賣場(chǎng)，并且給出超低的價(jià)格。

選擇大品牌是因?yàn)槿藗兡軌蚯宄刂肋@類品牌的價(jià)格，如此，給出的超低價(jià)才能夠擊穿消費(fèi)者的心理防線，讓人們形成心理記憶，進(jìn)而形成巨大的事件影響。比如，1 元也能買到依云礦泉水。

在通過大品牌超低價(jià)的方法建立了低價(jià)、超高性價(jià)比的認(rèn)知后，好特賣便開始思考流量變現(xiàn)。過去，好特賣主要銷售大品牌的臨期產(chǎn)品；現(xiàn)在，好特賣銷售的產(chǎn)品中，臨期產(chǎn)品的比例已經(jīng)發(fā)生了較大的變化。以北京市朝陽(yáng)區(qū)好特賣萬(wàn)達(dá)CBD 店為例，按照貨架上商品數(shù)量估算，保質(zhì)期在三個(gè)月以下的商品只占20%～30%，其中飲料和乳制品占了大多數(shù)。其余大部分都是保質(zhì)期在一年左右，或是剛剛出廠兩個(gè)月左右的正期食品。

可以看出，在獲得臨期商品折扣店、高性價(jià)比的認(rèn)知之后，好特賣已經(jīng)開始用超高性價(jià)比的認(rèn)知來(lái)獲客引流，用正期產(chǎn)品來(lái)流量變現(xiàn)，做大利潤(rùn)。

讓認(rèn)知大于事實(shí)價(jià)值

與事實(shí)價(jià)值相對(duì)，認(rèn)知價(jià)值就是某一個(gè)事物在消費(fèi)者認(rèn)知中的價(jià)值。比如一瓶可口可樂一般情況下賣3 元，但在麥當(dāng)勞，消費(fèi)者就會(huì)覺得它值6 元，所以3 元是這瓶可口可樂的事實(shí)價(jià)值，而6 元就是你對(duì)這瓶可口可樂的認(rèn)知價(jià)值。同理，消費(fèi)者買的這個(gè)東西值多少錢不重要，商家讓消費(fèi)者覺得它值多少錢才重要。比如好特賣，與其說(shuō)他的定位是低價(jià)，不如說(shuō)他的定位是高性價(jià)比，畢竟便宜的產(chǎn)品賣得再便宜，消費(fèi)者也不會(huì)多買。只有原來(lái)價(jià)格高的東西，突然很便宜，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望才會(huì)出現(xiàn)。假如，可樂實(shí)際只值3 元（事實(shí)價(jià)值），性價(jià)比系數(shù)就是1。但通過一頓傳播造勢(shì)之后，產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值變成了9 元，如果銷售價(jià)格仍然保持在3 元，性價(jià)比系數(shù)就變成了3。

可見，產(chǎn)品未變，但產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值變?yōu)榱嗽瓉?lái)的3 倍，性價(jià)比系數(shù)也變?yōu)榱嗽瓉?lái)的3 倍。這就是在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者不一定真的占到了實(shí)惠，但卻有了占便宜的感覺。

好特賣提高產(chǎn)品性價(jià)比系數(shù)的方式有兩種：一種是提升產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，另一種是降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。以依云礦泉水為例，消費(fèi)者認(rèn)知中一瓶依云礦泉水的價(jià)格是7 元，而好特賣只賣1 元，所以性價(jià)比系數(shù)為7，性價(jià)比如此之高，所以依云“吸睛”能力很強(qiáng)。

第二種方式是更多地依靠提升產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，并且一定要從認(rèn)知價(jià)值大于事實(shí)價(jià)值的角度做功課。我們過去一直認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值是固定的，人們可以清晰地知道一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格范圍。但人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷非常容易受到外界環(huán)境的影響。比如一碗蘭州拉面，在上海的街邊店可能只賣12 元，但在大型購(gòu)物中心，這碗拉面可能要賣到30 元。變的不是拉面，而是環(huán)境，環(huán)境改變了人們對(duì)這碗拉面的認(rèn)知價(jià)值。同時(shí)，門店位置、門店裝修、臨期產(chǎn)品、特價(jià)定位、零售價(jià)簽、產(chǎn)品包裝等因素，都能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知。