借勢借力賦能 打造融媒矩陣
——全媒體生態下新聞廣播有效傳播路徑探析

文/張國政 張英笑 汪震宇

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模為10.79億，互聯網普及率達76.4%。受眾在哪里，宣傳報道的陣地就在哪里。在網上宣傳，利用新媒體爭取更有效的、更有價值的傳播，已經成為各家媒體的共識。

一、媒體格局和傳播生態的變化

移動互聯網的快速發展給傳統廣播帶來又一次機遇。隨著智能手機和5G技術的廣泛應用，媒體的傳播平臺、受眾的收聽渠道都發生了很大的變化，實現大格局傳播、多樣態傳播勢在必行。

1.收聽渠道多元化。20世紀七八十年代，一家人圍著一臺收音機津津有味地收聽是常見的生活場景。隨著社會的進程這一場景出現巨大變化，轎車進入千家萬戶后車載成為伴隨收聽，智能手機普及后越來越多的用戶通過移動互聯網進行隨時隨地的收聽。現在能夠提供收聽的音頻客戶端有蜻蜓、阿基米德、喜馬拉雅、荔枝、云聽以及學習強國等。有的平臺還提供回聽、下載等服務，收聽分享十分便捷。

廣播媒體已經形成了“FM直播流+APP電臺直播+APP非電臺直播”的“臺網共生”大廣播、大音頻格局，不同收聽媒介呈現出差異化的蓬勃發展態勢，目前電臺直播仍是聽眾的主要收聽方式。這種便捷的收聽播出方式，也是廣播優勢所在，也便于在各個平臺上傳播。

2.傳播平臺多樣化。新聞廣播一般都是當地的主流媒體，信息權威、公信力強。作為曾經的新媒體曾備受人們追捧，但是與今天的互聯網傳播相比，就顯示出傳播時效不快、傳播方式單一和傳播范圍較小等問題。

隨著媒體融合的深入推進，各地新聞廣播在微信、微博、抖音、快手、視頻號、百度號等新媒體平臺設立了官方賬號，有的甚至開辦了自己的客戶端，打造了頗具規模的傳播矩陣。新聞傳播渠道從原本單一的廣播渠道逐漸發展成為手機新聞客戶端、網站、微信、今日頭條等多種渠道傳播。

3.傳播手段全媒化。融媒體時代，重要消息一經報道，立刻就會刷屏，各個平臺、各種媒介的相關報道可謂鋪天蓋地，有聽的、有看的、有長文深入解讀的，滿足受眾對信息的多層次需求。傳統媒體在規定的時段或版面播出刊登，而新媒體占盡平臺優勢和技術優勢，隨時隨地發布新聞。微信作為社交平臺，幾乎被安裝在每部手機上，借此平臺，每個人都是新聞的發布者。公眾號發布的消息，網友在朋友圈轉發、群里分享、點對點推送，以及通過在看、搜一搜等功能，立刻就會讓一條熱點信息完成指數級傳播。抖音、快手等短視頻平臺蓬勃發展，閑暇時刷短視頻似乎已成為網友日常生活的一部分，也成了網友獲取信息的一個主要渠道。微博、今日頭條、微信視頻號等許多商業平臺都有各自的優勢特點、傳播特性，擁有大量用戶，傳統新聞廣播應借助短視頻這一媒介形式與傳播平臺實現有效傳播

二、媒體融合賦能傳統廣播

傳統媒體與新媒體應相互借力借勢，相加相融、合而為一。各地的新聞廣播一般以新聞資訊為主，是黨和政府的喉舌，有獨家的時政資源內容優勢，加之一批政治堅定、業務精湛、作風優良的采編播隊伍，傳統媒體自身具有的天然優勢十分突出。而新媒體打破了傳統廣播的單向傳播模式、彌補了其“只聞其聲不見其人”的缺憾，同時也為廣播節目提升到達率、擴大影響力、進行有效傳播創造了條件。

1.“廣播＋N”：覆蓋更多人群。廣播記者采寫的新聞稿件不僅在傳統廣播媒體播出，同步在自有新媒體平臺以及第三方新媒體平臺上進行推送，根據不同媒體的特點，制作成風格各異的新媒體產品進行多次傳播，擴大傳播范圍，甚至形成社群傳播，讓更多的用戶知悉了解，讓黨和政府的聲音進入尋常百姓家，架起與群眾溝通聯系的橋梁紐帶。

2.取長補短，表達方式多樣化。廣播實時收聽瞬間即逝，若通過微信微博等完成二次傳播就能夠被永久保留下來。廣播沒有畫面，抖音、快手、視頻號等平臺可以彌補這一不足。新聞記者在采訪中拍攝的圖片短視頻編輯制作后進行推送，有圖文、視頻、音頻，可聽可看，更具感染力、傳播力和影響力。一條人工增雨的消息，在廣播里播出，可能只有為數不多的人聽到，但是如果組合圖片和視頻在抖音發布，就會有可觀的瀏覽量和點贊及留言，而且有的網友會反復觀看，捕捉有意思的細節，在評論區掀起互動的小高潮。

3.互動聯動，聽眾即用戶。傳統廣播節目通過熱線電話與聽眾交流，而現在能通過微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺的點贊、轉發、評論、留言、在看、收藏等功能進行互動并做出即時反饋，與受眾溝通方式渠道增多，互動的頻次和信息量相應增加，而且還能有效避免因接聽聽眾電話時間長而造成的拖沓，即時性、交互性、選擇性進一步增強。在節目播出中或播出后，主持人還能從留言熱評中尋找新聞線索，追蹤報道，為群眾解決急難愁盼問題，增強用戶和聽眾的黏度，由此一來，新媒體的用戶就是廣播的聽友，廣播的忠實聽眾就是新媒體的鐵粉。

新媒體還可為策劃廣播專題節目打開思路。節目預告、趣味話題以及聽眾反映問題處理的過程和結果，經過二次編輯加工分發，在新媒體平臺進行預告、話題征集，預熱宣傳，熱點回放，讓越來越多的聽眾粉絲參與進來，產生共鳴，提升節目的知名度和美譽度。使一個節目滾雪球般越做越大，營造出聲勢氛圍。

4.融媒體直播，小屏帶動音頻。移動直播因其強大的便捷性、多樣性、互動性等優點受到大眾的青睞。廣播直播只聞其聲，不見其人，一些肢體語言、表情變化只能通過聽眾想象；而通過移動端視頻直播，電臺主持人的形象也能展現在受眾的面前，同時在直播室接受采訪的嘉賓的一舉一動、一顰一笑也能被受眾看到，增加與聽眾網友的親近感，更能獲得語言外的信息。用小屏帶動音頻，新媒體與傳統媒體互動，這一傳播模式已成為廣播傳統媒體融合傳播的有效手段。

融媒體直播常態化帶動了粉絲和用戶的收聽收看。近年來，山西綜合廣播先后與扶貧辦、機關工委、婦聯開辦了“決勝太行呂梁，山西脫貧攻堅故事”“我為群眾辦實事”“童聲朗朗”等系列音視頻直播活動，不僅在傳統廣播頻率推出，而且在黃河Plus客戶端、抖音、視頻號都有聲情并茂的圖像呈現，這種融合的傳播方式得到了黨政部門和廣播聽友的肯定和支持，許多單位部門組織收聽收看，節目一經開播，粉絲數激增，收聽率大幅提升，后臺留言活躍。

三、充分發揮激勵的杠桿效應

廣播媒體要想實現深度融合不能一蹴而就。一方面要靠廣播人的內生動力，積極改變現狀；另一方面要靠體制機制的激勵，特別是要用好日常考核這根指揮棒。

1.考核指標增加新媒體指數的權重。傳統廣播收聽效果一般是通過收聽率和市場份額兩個指標來反映，而現在新聞廣播的傳播渠道、收聽方式都發生了很大的變化，因此，考核應該是全方位的、多平臺的，應把融媒體云傳播效果數據納入其中，以體現新聞廣播在線音頻平臺，微信、微博社交平臺，抖音、快手、視頻號平臺等移動互聯網端的傳播效果。

2.采編工作考核增加新媒體指標。目前對新聞廣播記者考核，只限于文字和錄音報道采寫的條數，沒有把微信微博制作推送、圖片視頻拍攝納入工作量考核的范疇。而對于新聞廣播記者而言，擁有豐富的時政新聞資源，采寫一篇報道只在廣播新聞中播出，資源利用沒有實現最大化，也不符合當下對全媒體人才的要求。事實上，當下在抖音、快手等平臺推送短視頻，只需要一部手機就能完成。在采訪過程中，抓住一個新聞點，寫一條100字左右的微博，制作一個一分鐘左右的小視頻，分發在各個新媒體平臺上，同時積極推進移動優先流程再造，讓信息更快地抵達、更廣地覆蓋，這種融媒體報道方式經常被用在各大媒體的主題報道中，也應推廣到日常報道中，并納入績效考核，帶動對復合型、全媒型人才的培養，促進新聞廣播事業的發展。

四、結語

新聞廣播應緊緊抓住時代之變，在主流價值、正能量的主基調下，堅守輿論陣地、深耕優質內容，借勢借力新媒體手段賦能傳統媒體，創新表達的風格和形式，提升主流價值的感染力、吸引力，持續深入推進媒體融合，打造新型主流媒體，提升影響力傳播力，創造內容價值的最大化。