“他塑”困境下雙語主持人跨文化傳播的破局思路

文/牛儉 王琦

當前，國際傳播格局呈現出一種多元主體共同構建規則的趨勢。以人類命運共同體為核心的理念更多地要求國際傳播多主體間加強文化交流和對話，積極構建世界信息傳播的新秩序。但現階段中國以“文化”和“意識形態吸引力”所體現出的“軟實力”，卻并未與作為世界第二大經濟體所呈現的軍事、科技等“硬實力”完全匹配。

我國在目前的國際性平臺型媒體上占有的“信息流”傳播量仍處于一定的劣勢地位，但中國國際電視臺（CGTN）卻在困境中完成了“破局”。2019年美國對中國輸美商品加征關稅后，CGTN于同年5月22日制播了題為《中國不會接受不平等協議》的短視頻評論。隨后福克斯商業頻道（Fox business）女主播崔西·里根于5月22日在Twitter上發文要求和CGTN主播劉欣進行一場線上辯論。5月25日CGTN官方賬號回應“劉欣欣然應約”。雙方主持人就公平貿易、知識產權等方面展開了長達16分鐘的英語交流。劉欣用精準的表達和詳細的數據支撐，向美國和全世界的觀眾展示了中國開放包容的大國形象，也澄清了一直以來被西方媒體有意扭曲的種種輿論流言。雖然在當時的輿論互動中，中國與國際社會的交流相對有限，但這次交流仍可以讓我們看到雙語主持人在跨文化傳播視域下所具有的巨大國際傳播影響力和發展潛力。

一、跨文化傳播的“渠道”困局與“他塑”困境

美國政治學家薩繆爾·亨廷頓在其著作《文明的沖突與世界秩序的重建》中提出，“全球經濟現代化和社會進程把人們從長期的地方屬性中分開，削弱了國家民族屬性，而文明的作用增強，各種文明的沖突和差異取代了意識形態和經濟等其他形式。”雖然在全球化的背景下，“文明差異必將走向沖突”這一定義是武斷的，甚至一定程度上是“文化中心主義”論的翻版，不利于平等健康的全球信息秩序的建立，但西方國家利用自身媒介公司造成的媒體“涵化”效果，卻在客觀上體現著其以自我文化為中心的思想理念。海外受眾通過媒體設置的“想象的異國”了解中國，很容易對中國形象產生誤讀。換言之，中國的國家形象建構權交給了他國，很容易處于國家形象“他塑”的失語狀態。

面對當今的國際傳播版圖，國際政治經濟學家、全球化問題專家薩米爾·阿明曾言：“西方國家牢牢把握新聞傳播霸權，憑借跨國媒介公司在世界范圍進行意識形態入侵和文化產品輸出”。雖然我國的國際影響力日益提升，但還是會面臨“發聲傳不開，傳開不響亮”的窘境。例如，川藏鐵路被我國喻為“天路”，將祖國的溫暖送到了邊疆，而英國《經濟學人》媒體曾對中國川藏線鐵路的開通進行惡意污名化報道，認為川藏線的開通耗資巨大且導致大量游客涌入，破壞了當地的文化獨立性。而類似這樣的污名化報道在國際話語空間中屢見不鮮，主流媒體很難做到逐一進行針對性的回應報道，導致在某些新聞事件中缺席于國際話語體系，話語權初步被侵蝕，中國故事難以發揮其本身的價值。

與此同時，西方國家意圖通過技術封鎖，壟斷國際平臺型媒體用戶的媒介“近用權”，進而封鎖中國對外發出的聲音。早在2020年，Twitter與Facebook平臺就曾刪除超過17萬個有關中國的賬號，其中包括暫停了23750個“高度活躍的核心賬號”，而后在2021年12月2日又刪除了近千個中國賬號，并宣稱這些賬號涉及虛假宣傳。而其實，這些賬號只是發布了一些關于新疆真實生活和發展情況的內容。

二、跨文化傳播視域下雙語主持人的借鑒參考

媒介學家馬歇爾·麥克盧漢將“內爆”的概念引入媒介研究，強調空間距離被打破后帶來的權威消解。但隨著技術的進步和信息量的指數上升，學者鮑德里亞將這一理論擴展到所有界限和差異被消除的趨勢，即真實與虛擬的界限消失。媒介為人類塑造了一個“超真實”的世界，大眾只能接收到被重構或者建構的信息，而無法接觸到客觀事實。西方媒體的言論一直占領著世界輿論場的高地，大量被“建構”的新聞充斥著國際互聯網。

但即使在西方國家如此高壓的技術封鎖之下，中國依舊憑借著互利共贏和開放包容的理念，在國際平臺型媒體上爭得了輿論的一席之地。2021年11月21日，時任中國外交部發言人趙立堅在首屆中國網絡文明大會網上內容建設論壇上發言時提到，外交部發言人華春瑩和他本人的Twitter賬號粉絲數相繼突破了百萬，是美國國務院發言人粉絲數的近“兩倍”。在被問及如何迅速在新媒體平臺“圈粉”時，趙立堅說：“注重展示普通中國人的真實生活，用小的故事切口展示大的格局與道理”。趙立堅在他的每一篇推文中都貫徹了這一理念與想法。例如，2022年3月19日，他發文介紹了安徽省滁州市的“漁光互補”光伏發電項目，闡明這一項目可以在生產清潔能源的同時，帶動當地村民增收，是新時代的“漁光曲”。同年3月29日再次發布的系列圖片，介紹了中國商用磁懸浮列車的測試數據，包括無人駕駛，非接觸供電等突破。

雙語節目主持人是指具備雙語種或多語種語言能力，掌握新聞傳播技巧，在熟知多語種語言對應的語言環境與文化背景之下，能夠熟練駕馭，掌控雙語電視節目演播，進行對外傳播的節目主持人。而外交部新聞發言人在一定程度上則行使著外交部新聞記者會“主持人”的功能，他們始終致力于介紹和闡釋中國外交的理念、增進國內外對中國的理解。因此兩者的職能具有一定的相似性，雙語節目主持人在跨文化傳播溝通中，也發揮著類似“橋梁”的作用。因為傳受雙方存在一定的文化背景結構差異，外國受眾對中國的雙語節目存在一定的理解障礙，所以雙語節目主持人作為輿論場中“關鍵意見領袖”所具有的新聞傳播專業素養與大眾傳播的親和力，可以有效地搭建“跨結構”式的傳播橋梁，成為聯通“傳者”與“受眾”的關鍵角色。所以，外交部發言人借助平臺型媒體發布信息的成功經驗，同樣也不失為中國雙語節目主持人借鑒學習的模板。

三、雙語主持人在國際傳播中的破局思路設想

雙語主持人不僅是傳播者，也是文化交流的使者，在國際傳播中具有重要的作用。雙語主持人應注重媒介形象的塑造，不斷提高個人受眾黏性，注意語境調整，進一步提高傳播效率，挖掘傳播潛力，促進不同文化之間的理解和交流。

1．媒介形象：“自塑”的關鍵變量。在對外傳播的基本理論之中，國家形象是外國公眾對該國政治、經濟、文化、社會、地理等方面狀況的認識和評價，是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合。國家形象在根本上取決于國家的綜合實力（文化軟實力與硬實力），但并不能簡單等同于國家的實際情況。

由于國家形象主要體現在本國的對外傳播媒介和他國的大眾媒介上，所以在某種程度上才可以被塑造，而這種被塑造的形象也稱為“國家媒介形象”。進一步來說，“國家媒介形象”和“對外傳播”息息相關，受眾腦中的國家媒介形象其實相當于“信源”可信度，如果國家媒介形象好，信源可信度高，則國際活動就更容易展開。因此，在緊抓國際傳播話語權的同時，我們也應該關注國家媒介形象自塑的質量與展開形式，而文化軟實力的展示與輸出，則是目前從主持人的職能領域出發，滿足國際傳播需求的最佳突破口。

哈佛大學教授約瑟夫·奈曾指出：“軟實力是一種同化式的實力，是一個國家思想的吸引力和政治導向的能力。具體指一國的政治動員力、文化滲透力、外交影響力和民族凝聚力。軟實力的主要部分是文化和意識形態的吸引力，又被稱為文化軟實力。”因此，雙語節目主持人的文化軟實力主要體現在兩個方面：第一，對內能否有助于形成民族凝聚力，增強受眾的文化認同感；第二，對外是否形成對外國受眾的文化吸引力和國際影響力。基于此可以發現，國家媒介形象的構建其實包含了文化軟實力，并主要體現于“提供信息”和“態度改變”兩方面。從“提供信息”的職能角度出發，以CGTN節目構架為例，只有占比極少的欄目如《Travelogue》（游記）關注了中國本土文化，雖然完成了提供信息的基本要求，卻忽視了“文化”的特殊屬性與影響力，限制了主持人在文化輸出方面的主觀能動性。

1935年，美國社會學家雷德菲爾德及其團隊提出“涵化理論”，即“來自不同文化的個人所組成的群體，因持續地直接或間接的接觸一方或雙方的文化，而導致原有文化模式的變遷”。參考這一理論，我們可以判斷出文化的傳播與適應是一個周期性的漸進過程。而1958年美國人類學家奧博格提出的“文化休克”理論，也側面印證了這一推斷。文化休克是指一個人進入不熟悉的文化環境時，因文化的沖突和不適應產生的一種迷失，整體分為蜜月、敵意、調整、適應四個階段。結合上述兩個理論我們可以發現，雖然在我國現有的文化環境中，因為“涵化”而導致文化體系完全變遷的可能性較小，但不得不承認的是我國受眾對于外國媒介產品的“文化休克”癥狀正在逐漸緩解，換言之就是對諸如好萊塢電影等文化的抵觸心理正在逐漸降低。所以從跨文化傳播的角度出發，如果反向思考這一現象，就會發現能夠有效輸出文化軟實力的電視節目及主持人的重要性。因此，在這樣的背景需求下，我國應開設更多具有文化屬性的對外傳播節目。同時，雙語節目主持人也應該更加了解我國的傳統文化，熟知我國的文化屬性與特點。只有雙管齊下，雙語節目主持人才能逐漸形成對外國受眾的文化吸引力和國際影響力，進而作為對外電視新聞傳播領域的最終呈現者，在一定程度上成為國家對外媒介形象的“代言人”、國家文化軟實力的“展示面”和國家媒介形象自塑的“關鍵變量”。

2．定向轉變：“主持人個人受眾黏性”的應用需求。從“態度改變”的職能角度出發，目前存在兩個問題。第一，現階段我國對外傳播方向的各類節目因為相對固定化的流程，在一定程度上限制了節目主持人的主觀能動性，無法使其個人特色與文化屬性得以充分發揮。第二，節目主持人存在相對的流動性，掣肘了主持人培養個人高受眾黏性以達成高效傳播效果的能力。因此，在跨文化傳播這一領域的定向傳播上，“主持人個人受眾黏性”的應用轉變需求就變得越發突出。

以《China24》為例，這檔節目是CGTN晚間檔的日播新聞節目，旨在報道中國境內或者發生在境外卻對中國具有新聞價值的新聞內容，欄目主持人先后由王冠、李秋媛、Erica Pitzi（美）、王茫茫等人擔任。更換主持人雖然有利于節目內容的多元化呈現，卻不利于鞏固節目在觀眾中固定的長效形象。因此對于節目風格的形成、受眾群的擴大、傳播效果的提升等方面，均存在一定程度的影響。

吳洪林教授在其《主持藝術》一書中闡述了“主持人節目”的五個特征：一是時間的固定性，即節目的時長固定，播出時間固定；二是受眾的對象性，即以特定的觀眾作為收視目標；三是內容的規定性，即節目按照特定的規定完成內容表述；四是形式的參與性，即節目要呈現出讓觀眾參與進來的形式，形成傳受互動；五是節目的整體性，即節目的構成鋪排合理，配置得當，形成完整的系統。這五個特征清晰地定義了“主持人節目”需要達成的節目效果，對節目框架也同樣給出了明確的定義。因此，在這一理論的基礎上，我們不妨假設在跨文化傳播這一定向領域中，為了使主持人和節目能夠互相成就打造品牌，形成穩定、高效的傳播效果，存在第六種需要達成的理論特征，即平臺型媒體中的“傳受的互動性”：在“提供信息”的同時，持續、高強度地與受眾互動以達到“態度改變”的作用，進一步可解釋總結為“主持人的個人受眾黏性”。

中美論戰中雙方主持人的節目，就是“主持人個人受眾黏性”能夠更好地輔助“態度改變”的例證。2015年崔西·里根加入了美國福克斯新聞集團后，開始主持《崔西·里根的黃金時段》節目，到2020年3月為止的五年期間，她一直是該節目的固定主持人。截至2022年2月，其Facebook個人賬號的粉絲關注量已經達到了16萬。

同樣，《The Point with LiuXin》（劉欣觀點）這一節目也具有很強的代表性，劉欣更是在Twitter上擁有遠超崔西·里根的粉絲關注度。在劉欣Twitter往期節目的視頻鏈接下，有許多外國受眾留言提到時任香港特首林鄭月娥外交場合的著裝。劉欣及其節目組迅速做了相關背景調研并發現了其中的話題價值，隨后制作了一期相關專訪視頻。在采訪中，林鄭月娥表示，香港是中西方文化的交匯地，她想通過自己的衣著來體現這種文化的交融性。節目以外交著裝為切入口，既滿足了受眾的好奇心、完成了劉欣與受眾的平臺互動、介紹了旗袍等中國服飾文化，還傳遞了國家“十四五”規劃中提出的支持香港發展成為中外文化藝術交流中心的決心和行動，將文化性傳播與政治性傳播巧妙結合。

主持人個人受眾黏性在跨文化傳播視域下的優勢在于除了在固定的節目播出時段中發揮國家形象建構中的“提供信息”功能，也可以在個人社交媒體賬號上利用更多空余的時間，通過個人“媒介議程設置”，發布相關新聞信息的觀點評論與具有文化屬性的意見輸出，針對性地起到對高黏性粉絲群體“態度改變”的作用。在這樣相輔相成的多元媒體平臺信息輸出之下，可以更好地發揮主持人的主觀能動性，保證欄目穩定的受眾群體，使主持人與受眾形成良好的雙向交流，精準持續地達到對外跨文化傳播的目標。

3．語境調整：世界化背景下的低語境表達。在節目形態轉變的同時，主持人節目用語也需要應對語境變化進行調整。而在這種發展趨勢下，就要求新時代的雙語主持人具有復合式的成長背景與多元化的學科背景。

傳播學家霍爾在《超越文化》中提出了兩種文化模式。一種是高語境文化，即言語的意義和語境緊密相關的文化。在高語境文化中，非語言信息的作用尤為重要，信息中的許多意義來自語境或被傳播者內化的經驗和規則。中國、日本和韓國的文化便是高語境文化的例子。這些文化推崇委婉的表達，為了理解通過非語言方式和文化背景暗示的意義，聽者一般需要忽略大多數明示的符碼。另一種是低語境文化，指通常更注重語言本身既定的意義。美國、德國和瑞士等國就是低語境文化。在這些文化中推崇簡單直接的表達，聽者只需要根據說者用詞的字面意義就可以理解其意義。因為高語境和低語境在交流方式上有著明顯的差異和隔閡，所以在對外傳播中更要求主持人注重措辭方法及話語重組。

在2019年的中美主持人連線中，劉欣的表現也塑造了主持人在對外傳播“話語重組”方面的很多優秀范例。例如，崔西問道：“中國現在已經是世界第二大經濟體，什么時候才會放棄發展中國家的身份？”劉欣的回答則是：“這取決于你如何定義發展中國家，中國的人口是美國的三倍，所以真實的人均GDP甚至不足美國的六分之一，所以你覺得我們應該如何定義自己？”這個答案既巧妙地通過清晰的低語境數據語言代替了高語境的文字敘述，回答了對方主持人的問題，又在形式上顯得更加輕松，將中美主播“對抗”的緊張氛圍轉化為了“對話”的幽默氣氛。

在了解了CGTN眾多主持人的學歷背景后不難發現，其中大多數主持人都具有海外留學或者駐外生活的經歷。《World Insight with TianWei》節目的主持人田薇具有外駐美國報道伊拉克戰爭的經歷；主持《全球觀察》的李東寧，擁有英國卡迪夫大學的新聞學碩士學位。長期的海外留學生活或者駐外經歷可以使主持人更精準地從文化層面提升傳播效果，幫助主持人在兩種不同的文化語境中更準確地切換表達方式。

結合上述案例，復合式的成長環境與多元化的學科背景這兩個層面的雙重發力，可以進一步拓展傳受雙方共通的語境環境，幫助雙語主持人探索更多元的話語組合方式，應對世界化背景下的“低語境”跨文化傳播，用海外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，化對抗為對話，講述好中國故事。

四、結語

在我國國家媒介形象他塑的困境之下，雙語主持人的媒介傳播潛力亟待進一步挖掘。隨著世界化進程的加快，“主持人的個人受眾黏性”能夠幫助雙語節目主持人更好地搭建跨文化傳播平臺。同時，新時期的雙語主持人應該更加注重培養自己的多元文化意識，通過國際化的培養環境，建立交叉學科知識體系，積極探索傳統節目形式和跨國平臺型媒體相結合的傳播方式。只有增強自身的文化傳播屬性、了解高低語境的文化差異、克服高語境的交流障礙，才能打破國家媒介形象“他塑”的困局，達到在不同語境、不同交際習慣下的“異源合流”，提高主持人在跨文化傳播中的傳播效率。